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Quando surgiu, o mercado de Loyalty era puramente baseado no sistema de recompensas. As empresas recompensavam os clientes que compravam ou utilizavam seus serviços. Com a tecnologia, foi possível investir no atendimento personalizado através da análise de dados e em Gamificação para estratégias de motivação e fidelização. Hoje, o mercado vive o Loyalty 4.0, que é totalmente baseado na experiência: focado no relacionamento com o cliente, partindo da forma que escolhe se relacionar com as empresas.
Quando falo de comportamento, não estou me referindo às características atribuídas a um grupo de pessoas. É claro que as pessoas pertencentes a determinada geração, por exemplo, têm algumas características em comum. Mas cada indivíduo é único e tem uma forma particular de interagir . Por isso, é muito mais importante olhar para como as pessoas se comportam e menos para os rótulos que as enquadram.
E essa forma de agir passa pelo novo perfil do consumidor, que é muito mais experiente, bem informado. E todo esse conhecimento faz com que esse cliente fique mais exigente.
A evolução do Loyalty 4.0 aliada a esse novo perfil de consumidor transforma o grande desafio que é equilibrar a balança de investimento e fidelidade &#8211; o quanto a empresa pode e deve investir em cada cliente para que ele possa gerar a maior fidelidade possível. Como a empresa vai interagir e interpretar esse cliente tem muito a ver com esse equilíbrio. E é o principal ponto de sucesso em uma estratégia de Loyalty.
Achar esse equilíbrio é o grande desafio e é por isso que uma estratégia de relacionamento exige o envolvimento de tantos profissionais com diferentes expertises. A experiência proporcionada no momento em que o participante será recompensado é ainda mais importante que a própria recompensa em si, que, aliás, pode ser um elemento importante da estratégia de fidelização, mas não é o único caminho possível.
A experiência é o que fideliza. Hoje, a vivência que a marca é capaz de proporcionar é um dos principais fatores da fidelização. Isso aparece claramente em uma pesquisa divulgada recentemente (maio/2019) pela Brand Bond Loyalty, que ouviu mais de 55 mil pessoas dos continentes Americano, Europeu e Asiático.
No estudo, 73% dos entrevistados apontaram fatores relacionados à experiência como elementos que garantem engajamento. Desses, 35% apontaram a facilidade no uso do programa, personalização e ações de reconhecimento como fator determinante para o consumo. Somente 27% das pessoas disseram que a alavanca “pontuar e resgatar” é um fator engajador.
Conseguir oferecer uma boa experiência pode ser mais simples do que muitas vezes pensamos. Esse benefício &#8211; comumente silencioso &#8211; pode ser planejado para acontecer tanto no uso do próprio produto quanto no contato com o serviço oferecido pela empresa. Muitas vezes, a marca tem diversas possibilidades de recompensas embutidas em seus próprios produtos ou serviços, mas acaba não utilizando esses fatores para melhorar a experiência do cliente. Em muitos casos, nem é preciso criar um diferencial, tudo que é necessário para que se possa oferecer uma experiência memorável pode já estar “dentro de casa”, bastaria pensar nisso estrategicamente utilizando conceitos de fidelização e engajamento.
Ainda considerando dados da pesquisa citada acima, 81% dos entrevistados que são impactados por estratégias de fidelização gamificadas se sentem engajados para participar dos programas. E o engajamento dessas pessoas chega a ser duas vezes maior do que de quem participou de ações sem uso de técnicas inspiradas em games. E apesar dos dados a favor da gamificação, apenas 56% dos programas utilizam esse conceito no planejamento de suas ações de fidelização. O que reforça a necessidade de que o mercado evolua nesse sentido.
Na construção do relacionamento, conhecimento sobre o cliente traz mais personalização às ações, que geram boas experiências, com alto índice de engajamento, que geram fidelização e que acaba culminando em um resultado de negócio positivo, que é o objetivo de qualquer empresa.
No final das contas, não existe certo e errado nesse mercado, mas sim o que é mais ou menos adequado à um cliente específico. Quando falamos de experiência, quase tudo pode, desde que seja assertivo para cada cliente e que mantenha a balança investimento versus resultado em equilíbrio.

Loyalty marketing na era da experiência

Hoje, o mercado vive o Loyalty 4.0, que é totalmente baseado na experiência: focado no relacionamento com o cliente, partindo da forma que escolhe se relacionar com as empresas

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Transparência e segurança jurídica. Basicamente, estes são os principais avanços que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) traz para todos nós - consumidores, em geral, e usuários e participantes de programas de fidelidade, em particular. Para as empresas, está em jogo sua credibilidade, frente ao desafio de adaptar-se às novas exigências, ampliar as boas práticas e manter ou conquistar a confiança dos clientes em um tema pra lá de atual e sensível: a privacidade e a segurança das informações pessoais. Com entrada em vigor em agosto de 2020 (prazo máximo de adequação para as companhias), a LGPD nasceu inspirada em sua irmã europeia, a General Data Protection Regulation, em vigência desde 2018. O objetivo é “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade” a partir do tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais. Por dados pessoais, leia-se toda informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável - ou seja, quaisquer informações sobre cada um de nós.Isso impacta profundamente as empresas do setor de fidelização, cuja natureza de negócio lida diretamente com o tratamento de dados pessoais. Quando se fala de experiência do usuário, quanto mais eu conheço meu público, melhor será minha interação com ele. A partir da lei, para que isso ocorra, será necessária a autorização para uso dos dados - que é quando as empresas se comprometerão a coletar dados mínimos, para a finalidades específicas e com prazo delimitado. E aqui fica meu alerta para as companhias. É ilusão achar que o prazo é longo. Resta menos de um ano para nos adequarmos às novas obrigações e pensarmos em eventuais custos de novos parâmetros de segurança e transparência. As empresas precisam avaliar suas áreas sensíveis, saber que tipos de dados utilizam e criar programas de treinamento interno para implantação de boas práticas, além de pensar em soluções para coleta de consentimentos e revogações.Muitas empresas sequer conhecem o fluxo de dados dos clientes, elas se utilizam de terceiros para administrar suas bases. Independentemente, serão consideradas agentes de tratamento e passíveis de multas (que podem chegar a R$ 50 milhões) por quebras de conduta, sejam controladores (quem decide o tipo de tratamento), sejam operadores (quem efetivamente faz o tratamento desses dados).Quanto aos clientes, é preciso antever, desde já, alguma resistência. Hoje, há um receio compreensível quanto à utilização de dados pessoais. Nesse aspecto, educar o público é nossa responsabilidade: empresas, associações do setor e também da mídia, fomentando um debate amplo, que vá além da temática do vazamento de dados (a exceção, não a regra). Essa é uma falha a ser combatida, mas é importante não sensacionalizar o tema ou vilanizar companhias que utilizam dados com seriedade.Afinal, no mercado de fidelização, lidamos com relacionamento, algo que se constrói com transparência e confiança. A lei traz segurança jurídica para o público, que estará disposto a compartilhar suas informações com quem ele confia. Em troca, as empresas têm de mostrar que o uso de dados é a chave para um serviço eficiente e uma experiência personalizada - e, o mais importante, segura. Para as companhias, danos à reputação e perda de credibilidade podem causar mais estragos que as multas previstas.

Loyalty marketing na era da experiência

Julio Quaglia

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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