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O marketing de conteúdo continua sendo uma das estratégias de marketing mais utilizadas por empresas brasileiras. Mais de 70% das organizações no Brasil já utilizam essa estratégia em suas ações de marketing para promoção de serviços e produtos. Por isso, listamos os formatos de conteúdo que são tendência para 2022 levando em consideração pesquisas e relatórios de comportamento de consumo.
Conteúdo com audiovisuais curtos
O vídeo curto será um formato predominante em 2022. O imediatismo que vivemos hoje e o impacto das redes sociais serão fatores decisivos para que os formatos de áudio e vídeo sejam estelares. E plataformas como o TikTok ou o Instagram terão ainda mais força, pois se baseiam neste formato, o que permite aos usuários economizar tempo e se comunicar melhor e de maneira mais eficiente.

Conteúdo personalizado
A personalização do conteúdo com base no comportamento do consumidor é tendência para 2022. A ideia é otimizar a experiência do usuário para gerar conversões. Para aplicar essa estratégia é fundamental conhecer bem o público-alvo por meio da análise de dados, e assim, oferecer o conteúdo personalizado que o fará se sentir único. 
Transmissões ao vivo
Com a pandemia, o uso de plataformas de streaming e as lives dispararam. Neste ano, a previsão é que essa tendência aumente, integrando eventos digitais, híbridos e até mesmo media training. O desafio aqui será conseguir maior interação com o público e um treinamento especial para os porta-vozes da marca.
Recursos visuais de marca para o Google Imagens
Sabemos que o Google imagens mostra imagens que correspondem a uma pesquisa específica. A tendência de marketing agora, é adicionar logotipos da marca e outras informações relacionadas ​​a essas imagens. Assim, com base em uma pesquisa por palavra-chave, é possível criar uma estética coesa que fortalece a identidade da marca e que passe confiança e credibilidade para quem pesquisa sobre a marca. Essa ação pode ajudar a impulsionar sua marca e aprimorar a experiência geral do seu público.
Aumento da participação dos influenciadores
O isolamento social em tempos de pandemia tem feito as pessoas se conhecerem melhor por meio das redes sociais. Isto se mantém como tendência em 2022, com os novos influenciadores. Os influencers saem do papel apenas de replicadores de conteúdo para co-criadores, sendo convidados a criarem juntos com as marcas, campanhas e mensagens que são repassadas para o público-alvo. Cada vez mais, as marcas contarão com eles em suas estratégias de comunicação, combinadas com sua própria comunicação, a fim de alcançar novos públicos.

Marketing de conteúdo: 5 formatos  para investir em 2022

O marketing de conteúdo continua sendo uma das estratégias de marketing mais utilizadas por empresas brasileiras. Mais de 70% das organizações no Brasil já utilizam essa estratégia em suas ações de marketing para promoção de serviços e produtos

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Marketing de conteúdo: 5 formatos para investir em 2022

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Quais os e-mails marketing que você abre hoje? Se todo mundo está fazendo copy e usando títulos criativos, o que realmente faz uma marca tomar sua atenção? &#13;
Um estudo da GetResponse aponta que abrimos cerca de 20% dos e-mails que chegam em nossa caixa de entrada. Os motivos para essa abertura variam: e-mails que contêm promoções das lojas que costumamos comprar, que trazem um produto que estávamos “namorando” há um tempo, ou mensagens de marcas que temos como referência de branding. O ponto em comum entre todos eles? Os emails abertos são de marcas com quem já temos uma relação.&#13;
A conexão desenvolvida entre uma marca e os consumidores é uma construção que leva tempo, investimento e estratégia. Essa construção garante uma base de branding que impulsiona a efetividade de estratégias mais momentâneas como o copywriting. &#13;
Copywriting, ou escrita criativa, é uma técnica de redação para anúncios, landing pages, email marketing e outros conteúdos voltados para venda e conversão. O principal desafio é criar textos criativos que sejam capazes de atrair leads e clientes para informações que a marca deseja passar. &#13;
Sempre que surgem assuntos do mundo da comunicação, lemos pesquisas e relatórios, ligamos os pontos para entender o mercado e o que está por trás das fórmulas rápidas e simples de realizar. Nós, que trabalhamos com marketing, sempre percebemos pontos mais complexos que poucos falam. Nas pesquisas que fizemos sobre copywriting, encontramos fatores que ajudam a aumentar a taxa de abertura de e-mails e esses foram os que mais se repetiam: &#13;
<ul><li>Ter um bom relacionamento com os usuários;</li><li>Ter estratégias conforme o tamanho da base de leads e segmentações;</li><li>Ter objetivo claro na estratégia de cada email;</li><li>Avaliar os melhores dias e horários para o envio de emails;</li></ul>&#13;
Todos são pontos técnicos muito importantes para construir uma estratégia de email marketing com alto potencial de sucesso. Mas se você voltar para os pontos acima, vai perceber que o primeiro deles é: criar um bom relacionamento com os usuários. E esse é o pilar que mais exige atenção e dedicação. As marcas que conquistam a atenção são aquelas que investem em relacionamento. &#13;
Nosso ponto nessa conversa é: produzir um conteúdo com sacadas e chamadas interessantes é importante. Mas para esse conteúdo ser eficaz, o relacionamento que a sua marca constrói com seu público é o mais importante. A construção desse relacionamento passa por inúmeras estratégias de comunicação com investimento em branding e, claro, em ter uma marca com valores e discurso alinhados. Só assim é possível se relacionar com o público desejado. &#13;

Não é o texto do seu email que vai garantir a abertura dele

Nas minhas leituras sobre temas e tendências de comunicação, me deparei com o termo “otimização da comunicação interna” como uma tendência de mercado para 2022. Continuei lendo sobre o tema e conectei fatos que já estavam rondando minha cabecinha de relações públicas a um bom tempo. Senta que lá vem história… em 2010 eu era aluna do curso de Relações Públicas na UFPB, e quando comecei a estudar os conceitos de comunicação organizacional, comunicação interna, eu pensava: Uau! existem mesmo empresas que se importam com isso? Que se preocupam e que valorizam planejamento e ações voltadas para os públicos internos? Na minha cabeça, isso só existia nas marcas gigantescas. E eu que sempre gostei dos processos de comunicação mais complexos, de médio, longo prazo, que precisam de pesquisa, planejamento, análise, implementação, acompanhamento, manutenção, sonhava em achar o caminho para chegar nas gigantes que me permitiriam aplicar tudo que aprendia na prática.Lembro dos meus amigos sonhando com as agências de publicidade, com marketing, campanhas direcionadas a vendas, comerciais. E eu falando em institucional, posicionamento de marca, autoridade de mercado, relacionamento com públicos internos e eu sendo a sem graça da turma. Mas é que eu sempre enxerguei valor em uma base sólida, bem construída. Quando o dever de casa é bem feito, o trabalho de transformar isso em Marketing, promoção, valor de mercado é muito mais efetivo.Em 2020 e 2021, comecei a perceber mais fortemente as ações voltadas para públicos internos: engajamento dos times, fotos e mais fotos de mimos, kits onboarding que dão orgulho de compartilhar e ações em datas estratégicas. E não para por aí, a otimização da comunicação interna é uma tendência para 2022. Sem ela funcionando de forma eficiente, a sua empresa certamente não alcançará as metas e objetivos traçados. O motivo disso é simples: é impossível trabalhar em prol de um objetivo comum quando o fluxo de informações não ocorre de forma adequada e eficiente.Para além do endomarketing que enxerga os funcionários como clientes internos, a comunicação interna vai além e abrange os relacionamentos da empresa como um todo.Está na forma como o setor de atendimento interage com os clientes, nas ações de RH, nos processos de fluxo de informação entre setores. Ou seja, uma perspectiva muito mais ampla de relacionamento. Em tempos de home office, modelo híbrido, é ainda mais essencial otimizar o relacionamento entre o time, entendendo a importância do bem-estar e da saúde mental para o bom desempenho das atividades. Um dos motivos pelo qual a comunicação interna é protagonista nas empresas que buscam alcançar suas metas, e precisa ser trabalhada a partir de ações estratégicas pensadas e alinhadas com a identidade da marca. Bem, meus livros de comunicação integrada, relações públicas, comunicação administrativa adquiridos ainda no tempo da universidade, seguem mais atualizados que nunca, talvez seus conceitos hoje tenham nomes mais “modernos” e americanizados, mas os princípios e teorias de estudos são 100% aplicáveis hoje em dia: “O ambiente interno de uma empresa não pode ser visto como um mercado, mas como um organismo vivo formado por pessoas que buscam interagir em virtude dos objetivos gerais das organizações.”

Otimização da comunicação interna é tendência nas empresas para 2022

Mais uma vez o nome do Carrefour está em destaque nos noticiários e nas redes sociais. Novamente a situação é extremamente negativa para a empresa. A notícia de que um representante de vendas uma empresa fornecedora do supermercado morreu de infarto enquanto trabalhava e teve o corpo coberto por guarda-sóis, enquanto a loja funcionava normalmente, se espalhou de forma rápida e recebeu muitas críticas. O fato ocorreu na sexta-feira (14/8), em uma loja de Recife.&#13;
Essa não é a primeira vez que o Carrefour passa por um crise de imagem dessa forma. Não faz muito tempo <a href="https://administradores.com.br/artigos/caso-carrefour-por-que-as-empresas-brasileiras-nao-estao-prontas-para-gestao-de-crise">que o caso do cachorro que foi possivelmente envenenado e morto causou comoção nas redes sociais</a>. Casos como esses, que envolvem opinião pública e são sensíveis, devem ser tratados com muito cuidado e de forma responsável, por isso, nossa função aqui é trazer o caso para o viés da comunicação e de como marcas podem se posicionar e gerir crises de imagem e reputação. &#13;
<h3>Pedir desculpas resolve?</h3>&#13;
Uma pesquisa recente chamada "Consumer Commitment Index (CCI)" e realizada pela Officina Sophia Retail, sobre experiência do consumidor, apontou que 70% dos entrevistados voltariam a comprar de marcas que se desculpam e corrigem seus erros. No entanto, casos como os que envolveram o nome do Carrefour nos último tempos são mais complexos e delicados que isso.&#13;
O supermercado se pronunciou somente 4 dias depois do ocorrido, tempo de resposta muito longo para a situação. Além disso, soltou apenas uma nota de desculpas (um pouco mais humanizada do que a feita no caso anterior), mas ainda assim sem sem sinalização nenhuma de ações efetivas para que situações tão delicadas não voltem a se repetir. Com isso, a maior parte dos comentários de consumidores em resposta à nota emitida é de que: “mais uma vez um erro inadmissível e só pedido de desculpas não resolve.”&#13;
<h3>O que o Carrefour poderia fazer?</h3>&#13;
Investir em planejamento, agir com rapidez, mostrar que aprendeu com os erros são algumas ações básicas para gestão de crise. No caso do Carrefour, duas ações específicas podem ser o começo para construir um caminho de reposicionamento de reputação a longo prazo, são elas: &#13;
<h3>Equipe de gestores integradas e bem treinadas</h3>&#13;
Ter uma equipe com treinamento adequado é fundamental, principalmente para uma organização do tamanho do Carrefour, com mais de 400 mil empregados. São os gestores responsáveis pela tomada de decisão em situações como essa que precisam receber treinamento de comunicação e diretrizes necessárias para lidar com situações extremas.&#13;
<h3>Ações de humanização da marca</h3>&#13;
A maioria das marcas brasileiras aposta apenas em uma relação razoável de compra e venda com seus consumidores. Enquanto isso, os consumidores já apontam mudanças de padrões de consumo, e desejam que as marcas sejam mais humanas e não foquem apenas nos lucros. &#13;
Um dos grandes problemas estratégicos de gestão de crise é pensar de fora para dentro. Agir de forma rápida para conter a crise é necessário e imprescindível. Mas se a organização não volta o olhar para dentro, e investe em ações internas com base em comunicação integrada, diretrizes sólida e ações proativas, as ações reativas de contenção de crise uma hora vão deixar de convencer. &#13;

Mais uma crise do Carrefour: por quantas crises de imagem uma marca consegue passar?

Tássio Bueno, diretor executivo da Natureza Distribuidora, ensina como alinhar disciplina de processos, governança e foco na última linha para proteger o caixa e a rentabilidade corporativa.



Tássio Bueno comanda a gestão executiva da Natureza Distribuidora, consolidando a companhia como uma das maiores referências em distribuição veterinária do país. Sob sua liderança direta, o negócio atingiu escala nacional ao aliar rigor técnico de processos, logística de alta precisão e solidez financeira. Sua trajetória é marcada por uma evolução completa na cadeia de comando, iniciando no operacional puro, avançando pela coordenação tática e assumindo a definição estratégica do negócio. Essa vivência prática e sem atalhos dá a Tássio a autoridade de quem compreende exatamente onde os executivos se perdem na euforia do crescimento e como blindar a empresa contra a ilusão dos números inflados.



<h2 class="wp-block-heading">1. Governança Executiva: O Papel Real do CEO Não É Apagar Incêndios</h2>



Pergunta: Por que tantos executivos que subiram pela competência técnica acabam sufocando a própria operação em vez de liderar estrategicamente?



Insight de Tássio Bueno: “Eles não respeitam as camadas de gestão. Eu vim do operacional, fui para o tático e cheguei ao estratégico, que é o caminho de muitos executivos. O erro clássico é entrar demais na operação e interferir onde não deve. O verdadeiro papel do CEO é definir o caminho e tirar as pedras da frente. Para isso, você precisa dominar os fundamentos financeiros, comerciais e operacionais, não para fazer o trabalho dos outros, mas para auditar, entender e cobrar com precisão.”



A confusão entre liderança estratégica e microgerenciamento é um dos gargalos mais caros das empresas em fase de escala. Quando o líder máximo atua como bombeiro operacional, a organização perde clareza de rumo e cria dependência tóxica, desresponsabilizando a média gerência. O domínio multidisciplinar de métricas e indicadores de negócios serve exatamente para conceder autonomia à equipe com auditoria contínua, garantindo que o tempo do C-level seja investido na remoção de atritos estruturais e na alocação inteligente de capital.



<h2 class="wp-block-heading">2. A Armadilha da Escala: Faturamento É Vaidade, Margem Líquida É Sanidade</h2>



Pergunta: Qual foi o teste mais duro da sua carreira que mudou para sempre a sua régua sobre expansão de negócios?



Insight de Tássio Bueno: “O sucesso cega a gente. Em determinado momento, estruturei um processo extremamente audacioso que gerou um faturamento espetacular, mas um resultado financeiro péssimo. A qualidade da última linha ficou comprometida porque crescemos sem qualidade. É preciso ter humildade na hora de projetar a expansão e questionar friamente se cada real investido no crescimento vai retornar multiplicado para o caixa.”



Crescimento desordenado é a causa mortis mais frequente de operações aparentemente saudáveis. Para a alta liderança, acelerar vendas sem preservar a contribuição marginal corrói a liquidez e fragiliza a estrutura de capital, tornando a organização refém de dívidas operacionais. Decisões estratégicas de expansão devem priorizar a eficiência unitária e a geração de caixa operacional antes de qualquer ambição de ganho de participação de mercado, blindando a sustentabilidade de longo prazo.



<h2 class="wp-block-heading">3. Disciplina de Execução: Estratégia Sem Ritualística Diária É Apenas Documento Morto</h2>



Pergunta: Como você impede que as metas do planejamento estratégico se percam na rotina corrida da equipe?



Insight de Tássio Bueno: “É preciso ter um processo muito claro e uma ritualística rigorosa. Temos um planejamento implementado, mas quando ele não é vivido na rotina, vira só uma tela bonita no computador. Em nossa cultura, estabelecemos rituais semanais inegociáveis para confrontar o plano com os dados e fatos reais, ajustando a rota sem desviar do objetivo principal.”



A distância entre concepção estratégica e entrega prática reside exclusivamente na frequência e na qualidade dos rituais de controle. C-levels de alta performance constroem cadências executivas de prestação de contas que conectam objetivos de longo prazo com as prioridades semanais de cada departamento. Essa disciplina impede que o ruído diário desvie a energia da organização, transformando o planejamento em um mecanismo vivo de geração contínua de resultados.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



As corporações globais de referência na Fortune 500 que sobrevivem a choques econômicos mantêm um dogma inegociável em qualquer indústria: caixa é rei em qualquer empresa. A regra de ouro dos conselhos mais experientes dita que, antes de pensar em retirar lucro ou celebrar faturamento bruto, a prioridade absoluta da liderança é gerar caixa e reinvestir estrategicamente para manter o motor financeiro autossuficiente. O crescimento sem geração de caixa líquido não é expansão, é apenas o adiamento de uma crise de solvência.



Existe uma diferença abissal entre lideranças que apenas conhecem metodologias e aquelas que de fato as transformam em cultura viva. As companhias que dominam seus mercados utilizam frameworks estruturados, como OKRs e rotinas sistemáticas de revisão, para desdobrar a visão corporativa em metas objetivas e mensuráveis aplicáveis a qualquer segmento. O grande erro da maioria dos executivos é tratar o planejamento como um evento burocrático de início de ano, quando deveriam torná-lo o balizador diário da alocação de recursos e da proteção do caixa.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Pergunta: Você está construindo uma empresa que gera caixa real ou apenas um negócio que financia o próprio crescimento ilusório?

O sucesso cega: sua empresa gera caixa real ou apenas financia vaidade?

Existe uma pergunta que eu gostaria que mais empresas fizessem antes de decidir o que vão publicar: o que exatamente precisamos que essa comunicação provoque no negócio?



Parece simples, mas, na prática, ela costuma aparecer depois de perguntas muito mais operacionais. Quantos posts vamos fazer? Em que veículos de imprensa vamos sair? Precisamos publicar mais no LinkedIn? Quantos vídeos devemos produzir? Em quais canais ainda não estamos presentes?



Nenhuma dessas perguntas está errada, o problema é quando elas viram o ponto de partida de qualquer estratégia de comunicação e marketing. Quando a comunicação passa a ser planejada a partir do volume de conteúdo, da frequência de publicação ou da quantidade de canais ocupados, fica muito fácil confundir movimentação com estratégia e visibilidade com resultado. 



Nunca foi tão fácil produzir e distribuir conteúdo. Ao mesmo tempo, nunca tivemos tantos canais, formatos, empresas e pessoas disputando atenção. Isso não significa que uma marca precise estar em todos os lugares, mas sim que ela precisa entender onde estão as pessoas capazes de influenciar seu negócio e o que precisa construir com elas.



Depois de mais de uma década trabalhando com comunicação e acompanhando centenas de empresas, uma coisa ficou muito clara para mim: antes de discutir comunicação, precisamos discutir o negócio.



Qual é o momento da empresa? O que ela quer alcançar? Com quem precisa construir relacionamento? Como quer ser percebida e como é percebida hoje? E, principalmente, quais evidências ela tem para sustentar a percepção que deseja construir?



São essas respostas que deveriam determinar a estratégia de comunicação. A imprensa pode cumprir um papel importante de validação e reputação. O LinkedIn pode ajudar a construir autoridade de executivos e relacionamento B2B. Um evento com 50 pessoas pode gerar mais valor para determinada empresa do que um conteúdo visto por 50 mil. O canal deveria ser consequência da estratégia, e não o contrário.



E os dados mostram que essa discussão está longe de ser apenas conceitual. Um levantamento da Conversion com 349 empresas brasileiras mostra que 59% publicam conteúdo próprio semanalmente, enquanto oito em cada dez produzem conteúdo sem ter uma estratégia para levá-lo à imprensa. Produzir já virou rotina. Transformar essa produção em reputação e valor para o negócio ainda é um desafio.



Isso também muda a forma como olhamos para os resultados. Alcance, visualizações, seguidores e curtidas não são métricas inúteis. Elas ajudam a entender distribuição e interesse, o problema começa quando se tornam o objetivo final.



Para uma empresa B2B, por exemplo, ser vista pelas 200 pessoas certas pode ter muito mais impacto do que alcançar 200 mil pessoas que pouco interferem no seu negócio. Uma matéria pode não gerar milhares de acessos e, ainda assim, chegar a um potencial cliente, investidor, parceiro ou futuro talento. Um evento pequeno pode abrir conversas comerciais relevantes. Um conteúdo de um executivo pode não viralizar, mas ajudá-lo a ocupar um espaço de autoridade importante para a companhia.



Por isso, gosto de pensar na comunicação em camadas. Primeiro, estão os indicadores de distribuição. Depois, os sinais de interesse e envolvimento. Mas precisamos avançar até os indicadores de percepção e comportamento. A marca começou a ser associada aos atributos que queria construir? Passou a ser procurada pelos assuntos nos quais deseja ser referência? Está chegando às conversas das quais gostaria de participar? Está criando relações que antes não existiam?



A conversa com a liderança também precisa partir dessa lógica. Se existe um objetivo comercial, podemos observar leads qualificados, origem das oportunidades e influência da comunicação sobre o pipeline. Se o objetivo é reputação, precisamos acompanhar atributos associados à marca, qualidade das menções, presença nas conversas relevantes e relacionamento com stakeholders.



Isso não significa afirmar que uma matéria na imprensa gerou determinado valor em receita ou que um post foi responsável sozinho por uma decisão de compra. A comunicação raramente funciona de maneira tão linear. Seu papel é ajudar a criar contexto, confiança, lembrança e percepção ao longo do tempo e precisamos ser capazes de observar se tudo isso está contribuindo para a direção que o negócio decidiu seguir.



Talvez uma das maiores evidências dessa desconexão esteja na distância entre aquilo que uma empresa acredita ser, aquilo que comunica e aquilo que o mercado consegue enxergar. Já vi empresas com teses de negócio extremamente interessantes quando conversamos com seus fundadores, mas que, olhando para o site e para as redes sociais, poderiam ser confundidas com qualquer concorrente. Também já vi empresas que evoluíram profundamente, mas continuavam sendo percebidas a partir da comunicação que faziam anos atrás.



E existe o movimento contrário: empresas tentando comunicar uma imagem que a experiência ainda não consegue sustentar. Nesse caso, não existe estratégia de conteúdo capaz de resolver o problema. Reputação não é apenas aquilo que uma empresa fala sobre si. É o resultado acumulado daquilo que ela diz, daquilo que terceiros dizem e, principalmente, daquilo que ela entrega.



Por isso, eu não começaria corrigindo o Instagram, aumentando a frequência de posts ou criando mais um canal. Começaria entendendo qual é a verdade estratégica da empresa hoje, onde o negócio quer chegar e qual percepção precisa construir para ajudá-lo nesse caminho. Depois vêm a narrativa, mensagens, evidências, formatos e canais.



No fim, a comunicação mais eficiente não é necessariamente a que produz mais ou aparece mais. É a que consegue fazer a empresa ser compreendida pelas pessoas certas e contribuir para as decisões que realmente importam para o negócio.



Porque uma comunicação que não conversa com o negócio pode gerar alcance, conteúdo, seguidores, matérias e uma agenda cheia de iniciativas. Pode inclusive parecer um sucesso quando olhada de fora. Mas, se ninguém consegue explicar o que todo esse movimento deveria transformar, existe uma boa chance de estarmos chamando vaidade de estratégia.

A comunicação que não conversa com o negócio está fadada a gerar vaidade

A diferença entre ter audiência e gerar resultado começa antes da contratação do influenciadorA reunião de resultados vai bem até aparecer uma pergunta simples: o que, de fato, a campanha entregou para o negócio? Na apresentação, há um número bonito de visualizações, comentários e alcance. Mas, quando alguém tenta conectar aqueles resultados ao objetivo que justificou o investimento, a conversa nem sempre é tão clara.Não vejo isso como um problema da creator economy. Vejo como um problema de gestão. O mercado aprendeu rapidamente a contratar criadores de conteúdo, mas ainda encontra dificuldade para definir o que espera de cada parceria e como irá avaliar o investimento.É comum a escolha começar por uma lista de perfis. Primeiro se discute quem é maior, quem está em alta e quem tem o vídeo com mais visualizações. Só depois aparece a pergunta que deveria abrir o briefing: qual comportamento queremos provocar?Uma marca pode precisar se tornar conhecida em uma nova região, apresentar um produto, gerar visitas qualificadas a uma loja, estimular testes ou produzir conteúdo para seus próprios canais. Nenhum desses objetivos é errado. O erro é tratá-los como se fossem equivalentes e esperar que um mesmo relatório responda por todos.Quando o objetivo é reconhecimento, faz sentido avaliar alcance, qualidade da exposição e associação da mensagem à marca. Quando se busca ação, entram indicadores como visitas qualificadas, cadastros ou vendas, sempre considerando limitações de atribuição. Se o conteúdo também será usado em anúncios, o valor dos direitos de utilização precisa fazer parte da avaliação.Imagine dois criadores. Um reúne milhões de seguidores em temas muito diversos. Outro conversa diariamente com uma comunidade menor, mas bastante interessada em um assunto específico. Para determinada campanha, o primeiro pode oferecer escala. Para outra, o segundo pode entregar contexto e confiança.Não existe uma regra segundo a qual perfis pequenos sempre performam melhor. Existe adequação. A decisão depende da mensagem, do público, do formato, do orçamento e da capacidade do criador de inserir aquele assunto na conversa que já mantém com sua comunidade.Uma audiência não é apenas um número. É um conjunto de expectativas. Quando a marca ignora essa relação, aumenta o risco de produzir uma publicidade que interrompe o conteúdo em vez de fazer parte dele.Uma comparação responsável precisa incluir os custos que ficam fora da negociação inicial: equipe, criação, edição, aprovação, operação, mídia paga, exclusividade e direitos de uso. Um vídeo aparentemente barato pode sair caro se exigir muitas adaptações ou não puder ser reutilizado. Um contrato maior pode fazer sentido se trouxer formatos, alcance e aplicações comerciais que realmente ajudem o plano da empresa.Também é preciso olhar para o tempo. Uma campanha feita em uma única publicação pode ter efeito diferente de uma parceria construída ao longo de meses, em que o público passa a reconhecer a relação entre a marca e o criador. São estratégias distintas e devem ser cobradas e avaliadas dessa forma.Eu começaria por cinco respostas objetivas: qual problema de negócio a campanha pretende resolver; quem precisa ser alcançado; qual entrega concreta esperamos do criador; quais custos e direitos estão incluídos; e que evidências serão usadas para avaliar o resultado.Só depois disso escolheria os perfis. E procuraria evitar um erro frequente: pedir ao influenciador que replique exatamente uma peça publicitária já pronta. Muitas vezes, é a linguagem que ele desenvolveu com a audiência que torna a parceria relevante. O briefing precisa proteger a mensagem da marca sem eliminar a criatividade que motivou a contratação.Cupons e links rastreáveis ajudam a conectar algumas ações a resultados. Pesquisas e indicadores de busca podem mostrar outros efeitos. Nenhuma dessas medidas, isoladamente, revela toda a influência que uma campanha exerceu sobre a decisão de compra.Por isso, bons relatórios não devem apenas exibir números; precisam explicar contexto, método e limitações. Quando uma conversão é atribuída a uma campanha, é importante deixar claro como essa atribuição foi feita. Quando o objetivo é percepção de marca, não faz sentido fingir que toda entrega pode ser reduzida à venda imediata.Marketing de influência não é aposta e também não é fórmula mágica. É uma decisão de comunicação que precisa conversar com os objetivos da empresa, com seu orçamento e com a realidade da comunidade escolhida.A melhor pergunta, no fim, não é quantas pessoas viram o conteúdo. É o que aquela exposição significou para o negócio e como a empresa sabe disso. Uma resposta honesta a essa pergunta vale mais do que qualquer gráfico impressionante.Tiago Xisto atua há mais de 17 anos em marketing, comunicação e gestão de projetos. É fundador da Continuum, diretor comercial na Ramar Media e professor na FIAP. Escreve sobre creator economy, estratégias comerciais e economia digital no Mercado Diário .

Marketing de conteúdo: 5 formatos para investir em 2022

Ana Carolina Alves

Como transformar relacionamentos em oportunidades de negócios | Café com ADM #516

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Ana Carolina Alves

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