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Atualmente muito se ouve falar em inteligência de mercado, análise setorial, valor da informação. Quem tem maior conhecimento sobre o andamento do seu negócio e os passos dos seus principais concorrentes sem dúvidas sai à frente num mercado cada vez mais competitivo.
Seja lá qual for o segmento, hora ou outra bate à nossa porta um novo lançamento, uma nova tecnologia, uma nova metodologia ou mesmo uma nova regulamentação que nos faz pensar: qual é o reflexo disso sob o meu negócio?
A fim de se preparar para todas essas mudanças cada diretoria de uma empresa passa a comprar relatórios setoriais e contratar assessores de imprensa. Cada diretoria toma a iniciativa de criar planilhas de controle e registrar todo e qualquer dado (para poder comparar indicadores e traçar e metas de longo prazo) que, no final, acabam se perdendo em meio a tantos registros.
Pergunto-me: do que adianta a capacidade de acumular informações se pouco conseguimos fazer com elas? Será que extraímos tudo o que estas informações são capazes de nos mostrar? Será que temos capacidade de ler o que está nas entrelinhas dos nossos principais indicadores pelo menos?
Trabalhando há bastante tempo com análise de dados posso responder que não. Pelo menos não tanto quanto se é possível.
Não é incomum, por exemplo, encontrar com equipes comerciais que não se dão conta de como características como tendência ou sazonalidade podem explicar o comportamento de suas vendas ou empresas que não conseguem entender de onde vem o volume de não conformidades, reclamações ou autuações legais a que seus produtos são submetidos e se esquecem que o olhar mais minucioso para os registros da sua própria linha de produção podem ter essas respostas e, algumas vezes, até a solução para o problema.
Quer outro exemplo?
Hoje em dia, felizmente, há informações disponíveis &#8211; em abundância &#8211; para serem conhecidas, analisadas, avaliadas e até confrontadas com outras. Em paralelo, os nossos clientes ou consumidores têm cada vez mais acesso a estas informações e, por isso, maior embasamento para formar (e mudar) de opinião.
Ainda assim, existem gerentes de produto ou de marketing que acreditam conhecer a fundo os seus consumidores. Acham que um produto tem público específico, qualquer coisa fora disso é &#8220;acidente&#8221; e se despreza características comportamentais que, muitas vezes, moldam suas escolhas por este ou aquele produto, esta ou aquela embalagem, esta ou aquela forma de apresentação.
A aplicação de metodologias específicas – modelos matemáticos, soluções estatísticas e ferramentas da qualidade, por exemplo &#8211; certamente cercam essas, e outras, lacunas presentes no processo de análise de dados.
Analisar dados e gerar relatórios que sirvam como apoio à tomada de decisão demanda mais do que cálculos de média e percentual, nossos e de nossos concorrentes. Analisar dados pede testes de hipóteses, análises de segmentação e correlação, mapeamento dos processos e projetos six sigma (com análise de causa e efeito e execução de experimentos).
Decisões tomadas a partir de resultados gerados com embasamento técnico e teórico facilitam o caminho para consenso entre equipes com diferentes interesses e são, sem dúvida, mais confiáveis, pois não são influenciadas pela intuição, experiência ou otimismo do gestor.

O valor por de trás do dado bruto

Explanação sobre a dificuldade de gerenciamento do volume abundante de informações que temos disponíveis hoje, a velocidade de mudança do comportamento dos nossos clientes e as vantagens de aplicação de metodologias avançadas em análise de dados.

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No final de 2010 a empresa de consultoria em que trabalho realizou uma pesquisa de mercado para mapear a utilização de dados internos no processo de tomada de decisão junto a empresas dos mais diversos setores.
Naquela ocasião, constatamos que 77% das 412 empresas que participaram da pesquisa declararam já ter tomado algum tipo de decisão sem consulta a dados ou informações e que 95% destas afirmaram que se houvesse algum estudo aprofundado sobre o tema, a decisão teria sido facilitada. Maior facilidade em conseguir consenso e maior segurança e agilidade apareceram como os principais benefícios da tomada de decisão baseada em dados.
Esta conclusão, naquela época, nos trouxe uma dúvida: se as empresas afirmavam que a decisão baseada em dados era mais segura, mais rápida e inquestionável, porque tantas e tantas empresas continuavam a abrir mão deste cuidado? A resposta veio no próprio estudo: a maioria das empresas considera que as decisões tomadas sem o auxílio de dados e informações foram satisfatórias e trouxeram resultados positivos, além disso, os processos de tomada de decisão compartilhavam de problemas como muita demanda analítica e pouco recurso; superficialidade nas análises e dificuldade na geração de dados.
Hoje, quase 5 anos depois e trabalhando nesta mesma empresa de consultoria, olho para os resultados desta pesquisa, para as principais lacunas nos processos de tomada de decisão, e me pergunto se a realidade nas empresas teria mudado. Eu acredito que não, pelo menos não na grande maioria das empresas brasileiras, e comento aqui o porquê.
Não conheço uma empresa que não conte atualmente com algum sistema informatizado para registro de dados, por mais simples que ele seja. Mas também não acredito que isso signifique que as empresas deixaram de ter dificuldades na geração de dados.
Gerar dados para auxiliar o processo de decisão é (na realidade sempre foi) muito mais do que a capacidade de acumular um monte de números para fazer alguns gráficos. Na era da abundância de informações, a dificuldade na geração de dados para tomada de decisão apenas evoluiu, e passou a representar a dificuldade das empresas gerarem dados relevantes e confiáveis, dados úteis e que de fato serão utilizados. Se não for para utilizar 100% dos dados que uma empresa registra em seus ERPs, para que registrá-los? Como disse Philip Kotler “A não ser que os dados sejam processados em informações, que por sua vez, se transformem em conhecimento, que mais tarde se transforme em sabedoria de mercado, quase tudo é desperdiçado”.
Ao definir o que deve ou não deve ser registrado, e ao coletar uma informação, jamais podemos perder o foco da resposta que queremos. A estrutura de uma base de dados sempre dependerá do tipo de análise a ser feita e do método estatístico a ser aplicado, ou seja, a lacuna na capacidade de gerar dados está intimamente relacionada a uma outra lacuna identificada na pesquisa de 2010: superficialidade nas análises.
A ideia de superficialidade nas análises, ainda hoje, está pautada em basicamente dois pilares: capacitação de equipe e viés cognitivo.
Hoje, áreas de inteligência de mercado vêm cada vez mais sendo incorporadas na estrutura das organizações, mas grande parte destas áreas herdam os processos existentes e, até mesmo, os profissionais das áreas de pesquisa de mercado, marketing, comercial, entre outras. Trabalhar do mesmo jeito e com os mesmos recursos dificilmente trará novo conhecimento, por isso, utilizar dados unicamente para atualização de indicadores e ficar sempre nas respostas às mesmas perguntas não tornará qualquer análise menos superficial.
Os profissionais que atuam na indústria, no comércio, ou nos setores de saúde, educação, turismo ou agronegócio não precisam ser especialistas em análise de dados ou experts em estatística, margens de erro ou probabilidade – existem empresas e profissionais para isso. Esses profissionais precisam ser especialistas no seu negócio, no seu mercado, devem ser ousados e ter a capacidade de fazer novas perguntas, sem se deixar limitar pela dificuldade de conseguir o dado, para que se tenham novas respostas.
A superficialidade nas análises certamente deixará de existir quando os tomadores de decisão se capacitarem em fazer perguntas e aceitarem a contribuição externa e a visão não viciada de especialistas em análise de dados. Até lá, a terceira principal lacuna, identificada em 2010, continuará sendo realidade nas diversas empresas: muita demanda analítica e pouco recurso.
Alguns fatores hoje são mais complexos do que eram em 2010 e destaco dois: a) os desejos dos clientes mudam a uma velocidade maior, o que dificulta e minimiza a capacidade das empresas acompanharem estas movimentações; b) uma avalanche de novos estudos e novas informações são disponibilizadas todos os dias, o que aumenta consideravelmente o volume de dados a coletar, filtrar e analisar.
Diante desta realidade me parece difícil trabalhar com equipes enxutas e ainda assim conseguir acompanhar tendências e analisar dados em sua totalidade.
Enfim, apesar de os anos terem se passado e muita coisa ter mudado, a essência das lacunas identificadas nas empresas, quando se fala em análise de dados como apoio para a tomada de decisão, se mantém.
Os desafios são muitos e não podemos limitá-los à esfera de capacitação e treino dos analistas nas ferramentas corretas de análise. Que os tomadores de decisão possam cada vez mais dedicar-se aos negócios, com foco e visão de longo prazo; que os analistas de dados saibam cada vez melhor alinhar teoria à prática; que os dados se transformem de fato em inteligência acionável para os negócios e que a facilidade em conseguir o consenso, a segurança e a agilidade consequentes da valorização de dados na tomada de decisão, se torne realidade.

As dificuldades de ontem e hoje na tomada de decisão sem dados e informações

O valor por de trás do dado bruto

Daniela Benetti Pelagalo

IA e Cibersegurança: como a Kaspersky está redefinindo o setor, com Roberto Rebouças

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Daniela Benetti Pelagalo

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