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Num destes domingos, estava ao lado de minha filha, Eduarda Pacheco, de 13 anos, fazendo o que eu sempre faço para saber o que está sendo produzido na nossa publicidade: assistindo ao Fantástico, da Rede Globo. Quando terminou o intervalo, minha filha me perguntou: “Pai, tem gente que ganha para criar estes comerciais que acabam de passar? Ganham para fazer isto aí?”. Percebendo que era uma crítica verdadeira, respondi: “É, minha filha. Ganham sim, para criar, e tem gente pagando por isto.”.
E o pior é que ela tem razão. Você passa intervalos inteiros sem nada que saia da paisagem monótona do malho de vendas. Os comerciais de revendedoras de automóveis são de chorar. Sempre com uma piadinha que só faz rir quem acha que criou e o cliente que aprovou.
No meio desse deserto, entra um comercial do Itaú, todos criativos no áudio, na fotografia e na ideia. E você vê aquele outro banco que foi para uma agência criativa com seus enormes letreiros e mensagens chatas.
Com as cervejas, com apenas uma exceção, parece que fizeram um concurso entre os fabricantes de quem faz o comercial mais imbecil de todos. Não dá vontade de beber nenhuma delas de jeito nenhum.
E na telefonia? Você acha que alguém vai para a TIM por conta dos Blue Man Group?
Em relação às campanhas dos magazines de eletro, é possível afirmar que são piores do que os do Mappin e da Mesbla, de 20 anos passados. O mais triste é que o comercial ruim paga o mesmo preço de um comercial bom. Não existe uma tabela para ideias boas e péssimas.
Na TV por assinatura, que eu mais vejo, é a repetição dos comerciais a cada intervalo, passando do suportável. E, neste ponto, os comerciais da NET são campeões: são repetidos várias vezes ao longo de toda a noite. Aquele bem produzido comercial do pai comendo uma banana, com a família reunida, para discutir o NET combo, já passou dos limites de exposição.
De quem é a culpa por esta pior qualidade na nossa criação publicitária? Sem dúvida nenhuma, a culpa é dos anunciantes que pagam e deveriam receber de suas agências ideias muito criativas, que recusassem a mesmice. Anunciantes que exigissem de suas agências que se dessem mais, que não se contentassem com o bom.
Tenho um cliente há nove anos que nos obriga a renovar a cada ano, exatamente como o mercado faz. Em maio, por exemplo, apresentamos a ele, todos os anos, de seis a oito linhas criativas de campanhas dentro de um briefing muito bem construído. Até o final de junho, três linhas são pré-aprovadas e testadas, para se chegar à melhor. Em julho, já estamos produzindo a campanha que vai entrar em janeiro. E, ano após ano, ele cresce muito acima das melhores previsões.
Os anunciantes, clientes, têm que exigir agências apaixonadas pelo que fazem. Se fizerem isto, a criatividade não será mais uma exceção. Vai virar obrigação.

Onde foi parar a criatividade na publicidade brasileira?

Os anunciantes, clientes, têm que exigir agências apaixonadas pelo que fazem

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Tem uma história que me contaram e gosto de usar em minhas palestras. Um casal, Elza e Orlando, abriu uma banca de frutas na estrada, perto da cidade. 
Porque as frutas estavam sempre novas, porque eles tinham um carinho especial com os clientes que paravam ali, as vendas subiam a cada mês. A banca que tinha cinco metros de frente, foi ampliada para 15 metros e, depois, para 25 metros. Contrataram funcionários para ajudar, mas nunca abriram mão de estar sempre ali. Começaram a ganhar muito dinheiro. Ganharam tanto, que deu para financiar os estudos do filho mais velho, Ricardo, que se formou em economia e fez um curso de pós-graduação numa renomada Universidade.
Uma tarde de domingo, Ricardo, já formado em tudo, passou na banca de frutas de seus pais. Viu, enquanto estava ali, mais de 50 carros pararem, com diversas famílias e muitas crianças. Tudo para comprar as frutas que adoravam. Estranhou que os pais dessem gomos para as crianças experimentarem. E que toda dúzia viesse com duas a mais de brinde.
No final do dia, Ricardo chegou perto do pai e disse: "Pai, vem aí uma crise econômica pesada. E o senhor precisa se prevenir. Nada de gomos de frutas para o pessoal experimentar e acabe com este negócio de dar duas frutas de brinde a cada dúzia. Reduza também o pessoal que atende. Os clientes podem esperar um pouco mais para serem atendidos".
Preocupado com as palavras do filho graduado, o casal decidiu, já na semana seguinte, cortar pessoal, acabar com os gomos de frutas para que os clientes provassem, procurou comprar produtos de outros fornecedores sem a qualidade de antes e uma dúzia vinha sem brinde extra. Nada de 14 frutas numa dúzia.
Os clientes, percebendo as mudanças, começaram a diminuir. A cada semana, menos e menos clientes. Numa tarde de domingo, quando o movimento no passado era enorme, não parou nenhum cliente.
Desolado, Orlando virou para sua mulher, Elza, e desabafou: "Elza, nosso filho é um gênio. A crise chegou".
Naquela noite, antes de dormir, Orlando começou a rememorar o seu passado. E pensou: "eu fiz tudo isto, cresci com meu feeling, me assustei com a crise e acabei afastando meus clientes".
No domingo seguinte, ele voltou a entregar a dúzia de 14, colocou uma placa grande com uma chamada: AQUI, NOSSA DÚZIA SÃO 14. Voltou para os fornecedores de antes e passou a dar gomos para as pessoas provarem. Em pouco tempo, tudo tinha voltado a ser como no passado. Vendia cada vez mais.
Esta historinha serve para alertar todas aquelas empresas, poucas felizmente, que ao primeiro sinal de uma crise, cortam todos os seus investimentos para conquistar e atrair seus consumidores e clientes.
Por todas as crises que passei, desde o inesquecível Plano Collor, sei que, nesta hora, quando muitos se escondem cortando verbas de propaganda, é o melhor momento para expor sua marca e seus produtos.
Em 1990, com o Brasil em crise e minha agência começando, percebi como uma agência de publicidade precisa ser, de fato, parceira de seu cliente.
No caso, era uma grande fabricante de lingerie que decidiu levar à frente uma proposta nossa: investir fortemente em comunicação enquanto seus concorrentes tinham desaparecido de toda e qualquer ação de comunicação. Vivi o desafio de rentabilizar aquela verba, indo muito além de anúncios e campanhas. Juntos, entramos pesadamente em promoções e planos de incentivo junto aos representantes em todo o Brasil. Três meses depois, tínhamos saltado de 90 mil dúzias de peças de lingerie para 120 mil dúzias, vendidas, por mês. Enquanto muitos demitiam, meu cliente precisava urgentemente de costureiras. E nesta hora, eu e o cliente interrompíamos os bailões do distante Itaim Paulista para anunciar que a fábrica estaria aberta no dia seguinte, domingo, para contratar costureiras, já que muitas trabalhavam bem distante.
Nos momentos de uma economia difícil, quando atrair o cliente vira um enorme desafio, é que o anunciante pode avaliar melhor o empenho de sua agência de propaganda.
Se ela é simplesmente uma "fazedora" de campanhas, sem grande compromisso com resultados, não vai nunca saber a parceria que o cliente precisa e terá de atravessar uma nuvem, talvez negra, que se aproxima.

Anunciante inteligente não se esconde na hora da crise; aparece

Nasci no Rio de Janeiro, mas fui ainda bem criança para Belo Horizonte. Ali passei toda a minha infância, minha juventude e os primeiros anos de minha vida adulta. Ali fui ator aos 16 anos, fiz duas faculdades: Direito e Comunicação, e dei os primeiros passos como redator.
Saí de Minas há 40 anos e cheguei a São Paulo para ser um dos supervisores de criação da Norton Publicidade. Meu plano era o de ficar em São Paulo no máximo por três anos e voltar. O que eu não sabia, na época, é que Minas seria, definitivamente, minha melhor escola de criação. E, ainda assim, eu nunca mais voltei...
Com o tempo, comecei a perceber, ouvindo Milton Nascimento, Lô Borges, Beto Guedes e outros, que a criatividade existe dentro da maioria dos mineiros. É uma criatividade que a grande maioria nem sabe que tem, mas a natureza nos obriga a ser criativos. Cercado por aquelas imensas montanhas, somos forçados, desde criança, a alçar grandes voos em nossa imaginação, buscando lugares que só a fantasia de nosso mundo infantil poderia visitar.
É uma emoção muitas vezes embalada pela nostalgia, que só quem conhece ou viveu a alma mineira entende muito bem. Deixei Minas, mas Minas não me deixou, e cada vez que começo a criar, vivo todo aquele processo de imaginação que as montanhas de Minas me ensinaram quando criança.
Vivo repetindo em palestras e para meus profissionais que a criação é amiga, amante e amada da imaginação. Que criar é, antes de tudo, imaginar. E este imaginar é uma viagem que seu pensamento faz em busca de uma ideia diferente, que saia da paisagem, que emocione, que não deixe ninguém indiferente.
Em propaganda, o pior que pode acontecer com quem anuncia e gasta milhões é a indiferença do consumidor que está buscando algo de novo em sua mensagem. E isso acontece centenas de vezes todos os dias, porque quem criou e, até quem aprovou, não percebe que a sua mensagem precisa, mais do que nunca, sensibilizar e motivar o consumidor.
Vejo milhões de reais sendo gastos porque, para muitos anunciantes, basta uma boa oferta e um excelente desconto para atrair o cliente. Fico preocupado, porque estão se esquecendo de que a maior função da publicidade é a de seduzir.
Seduzir é conquistar, é buscar a adesão. Na comunicação de serviços – como no setor de bancos, telefonia e outros –, este processo de sedução precisa ser ainda mais forte, pois se trata de algo imaterial. Ao contrário do produto que o consumidor pega e, às vezes até cheira, a escolha por um determinado serviço depende, sobretudo, do quanto o consumidor se sentiu, de fato, seduzido pela sua comunicação.
Falo muito em palestras sobre este ato de seduzir, quando critico pesadamente a publicidade que fala aos gritos com o consumidor, tentando chamar sua atenção.
Quando você quer seduzir aquela mulher de seus sonhos, não chega aos berros no seu primeiro encontro. Com o consumidor que deseja conquistar, é a mesma coisa...

Por que os mineiros são tão criativos?

Aconteceu na década de 1980 e foi uma das primeiras grandes lições que aprendi em publicidade. Todos os sábados e domingos, a Marfinite colocava um pequeno anúncio de 10 centímetros de altura, com duas colunas, vendendo direto da fábrica, durante o final de semana, suas cadeiras por preços especiais. Resultado: a cada sábado e domingo as vendas cresciam sem parar!
A empresa era cliente da Norton, onde eu estava começando como supervisor de criação. E aqueles pequenos anúncios com o título: “Na fábrica, a preços de fábrica” eram intocáveis. Tanto no layout como na colocação nos jornais e seu tamanho.
Era um cliente pequeno, mas a gente atendia como se fosse um grande anunciante. E aprendia ali uma lição que sigo até hoje: trate todos os seus clientes com a mesma dedicação, não importa o tamanho que tenha.
Tudo corria muito bem, sempre com o mesmo anúncio. Até que a Marfinite contratou um gerente de marketing. Um mês depois, este gerente chamou a agência e disse que estava cansado de ver aqueles mesmos anúncios todas as semanas. Pediu por novos anúncios, que fizessem aquela oferta, mas que a gente não repetisse mais o “Na fábrica, a preços de fábrica”. 
Criamos algumas alternativas e, ao apresentá-las, ele selecionou duas e falou: “vamos agora com esta linha”. No primeiro fim de semana dos dois novos anúncios, as vendas caíram; na terceira semana, tinham despencado! Sugerimos então que voltassem ao velho anúncio e, assim, as vendas voltaram aos grandes volumes anteriores.
Deste pequeno anúncio ficou uma lição: não se muda apenas por mudar. Não se inova apenas por inovar. O consumidor, cada vez mais difícil de conquistar, às vezes não se sensibiliza com a mensagem nova que você quer fazer.
Claro que é importante buscar o novo todos os dias, sem parar. Mas tendo muito cuidado em mexer no que está dando certo. Você pode e deve atualizar sempre a sua comunicação, só não pode fazer uma atualização que desfigure a imagem que seu produto ou sua empresa tem na mente do consumidor. 
Se você trabalha com comunicação, nunca se esqueça de que está no Brasil, um país exageradamente emocional, que vai carregar durante muitos anos os 7 a 1 da Alemanha como se fosse uma tragédia. Emoção que faz com que milhões de pessoas acompanhem avidamente as novelas de todas as noites. Então, considere esta emoção como parte da maioria de nossos consumidores.
O que eu estranho é que tem muita gente criando como se estivesse na ParkAvenue, em New York; na Oxford Street, em Londres; ou nos Champs-Élysées, em Paris. Parece publicidade feita lá fora, muito mais racional. A gente está criando aqui, para brasileiros que andam pela 25 de Março, em São Paulo; pela Nossa Senhora de Copacabana, no Rio; ou na Afonso Pena, em BH. Precisamos falar com a emoção que cada um deles tem. Esta é a propaganda que dá resultado!

Onde foi parar a criatividade na publicidade brasileira?

Agnelo Pacheco

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Agnelo Pacheco

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