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E uma das observações deste campo de estudo é que o ser humano busca constantemente por associações diretas ou indiretas, que simplifiquem e facilitem seu processo cognitivo. Fazemos isto o tempo todo. Ao associar o nome de um recém conhecido à outra pessoa que já conhecemos de mesmo nome para facilitar a memorização, ou identificar formas visuais ou imagens que já conhecemos como parte de uma composição de uma estrutura maior, utilizando assim o processamento de formas visuais e imagens que possuam maior significado do que a nova forma visualizada.
Algo muito similar ocorre também quando um consumidor associa a uma marca uma determinada personalidade. Ao fazer isto, ele simplifica o processo cognitivo de como se portar e se relacionar com esta marca. Pois facilmente transforma a sua relação marca-consumidor em uma relação pessoal com a marca assim como já está habituado a exercer com outras pessoas do seu meio social.
Esta construção de personalidade é algo composto de diversos elementos de propriedade da marca, como seu posicionamento de mercado, sua postura diante de diversas situações positivas e negativas, por suas ações de marketing, sua comunicação e também pelo modo como sua própria identidade corporativa é transmitida ao mercado e à sociedade.
Porém a associação de personalidade de marca ocorre na cabeça do consumidor, sob influencias do meio, ou seja de como outras pessoas também vêem determinada marca mas principalmente por algo mais subjetivo que é a própria personalidade do indivíduo. Assim como, cada um de nós temos personalidades distintas em cada papel social que assumimos, e nossa conceituação de personalidade do outro depende de como ocorre a interação entre as partes e suas respectivas atitudes, suas ações e reações, o mesmo ocorre na relação marca-consumidor.
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Na obra de Heding, Knudtzen e Bjerre, Brand Management: Research, Theory and Practice publicada em 2009, os autores afirmam que;
“Os consumidores atribuem personalidade automaticamente às marcas. Este processo é um aspecto central do consumo simbólico dos consumidores e da construção de si mesmos.” (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009 p. 117).
Diante disto, podemos apontar que a escolha e preferência de determinadas marcas pelos consumidores podem em parte ser estabelecida por uma relação direta de autodefinição de sua identidade e sua personalidade. Portanto, sob este pressuposto é possível dizer que os consumidores buscam relacionar-se com marcas nas quais identificam uma personalidade compatível a sua própria personalidade e/ou que contribua para o reforço desta.
Às empresas e seus gestores então, cabe o trabalho de investigar detalhadamente estas relações e associações de sua marca com seu público alvo. Buscar entender quais são os valores e atitudes de marca que mais são valorizados por cada público e como melhor desenvolver estes elementos em adequado acordo com os valores e premissas da empresa com o objetivo de reforçar sua imagem e personalidade frente ao seu público alvo, estabelecendo uma relação mais compatível, forte e íntima com seus consumidores.
Referência Bibliográfica HEDING, T.; KNUDTZEN, C. F.; BJERRE, M. Brand Management: Research, theory and practice. Routledge: New York, 2009.

Personalidade de marca

Ao estudar o comportamento dos consumidores, muito se bebe na literatura e estudos realizados na área da psicologia. Isso porque, para melhor compreender as preferências, atitudes e ação dos consumidores, é crucial entender a mente humana que está por trás deste papel de consumidor

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Em 1997, Jeniffer L. Aaker teve seu artigo “Dimensions of brand personality” (Dimensões da personalidade de marca em português) publicado no renomado Journal of Marketing Research, no qual apresenta seu estudo sobre marcas na relação consumidor-marca, definindo que os consumidores atribuem conceitos pessoais às marcas com as quais se relacionam.
Aaker mensurou em seu estudo, na tentativa bem sucedida de construir uma escala para o constructo de personalidade, o quanto uma personalidade de marca pode ser explicada por 5 dimensões, sendo elas. Sinceridade (contribuindo com 26,5% da explicação regressa da personalidade de marca), Excitação ou melhor traduzida para o português “Empolgação” (com 25,1%), Competência (17,5%), Sofisticação (11,9%) e Robustez (explicando 8,8%).
Partindo então desta premissa, de que marcas possuem personalidade, eu faço um cruzamento disto com as atitudes de varejo das marcas. Pois se estas (as marcas) podem ser percebidas como austeras, descontraídas, protetora, idealistas e por ai em diante. Como então, a prática varejista das marcas deveria se comportar?
Defendo aqui a ideia de que a prática varejista de qualquer marca ou negócio deve ser sexy. Independente do setor de atuação ou mesmo da personalidade da marca. Pessoas sexy nem sempre são bonitas. Muitas conseguem criar química com outras pessoas por meio de atitudes. Se marcas são então, como pessoas, uma marca que não possui a maior verba de mídia ou o menor preço, pode sim ser sexy para seu público se atuar com a pitada certa e as atitudes apropriadas.
Mas o que é exatamente, ser sexy? Ser sexy significa deter poder de atração. Ser capaz de atrair e também de seduzir. Se pensarmos em uma pessoa sexy, nem sempre estas são bonitas de fato. Muitas vezes o que nos atrai são atitudes, são mistérios, são pequenos detalhes que despertam nossa curiosidade e nos atrai para o seu universo, para que já seduzidos tentemos desvendar um pouco mais daquilo que tanto nos encantou e que dificilmente sabemos traduzir em palavras.
Portanto, aponto como de grande valor associar o conceito de sexy ao varejo para melhor conduzir a atração de clientes para a loja, para os produtos e também para a marca como um todo. Tendo esta preocupação considerada no planejamento do negócio, as atitudes e ações da marca em seu ponto de venda certamente serão guiadas por valores e conceitos que farão destas atitudes e ações elementos de encantamento e sedução dos consumidores. Pois, atitudes sexy chamam a atenção, despertam interesse, encantam pessoas e seduzem corações.
Destaco abaixo 4 propriedades para ajudar as marcas e lojistas a procederem na prática em como criarem uma proposta de varejo sexy para suas lojas e negócios.
1 – Faça mistério
Não mostre tudo que tem logo de cara. Ninguém conta tudo sobre si no primeiro encontro, não é mesmo? O mesmo vale para sua loja também. Não seja profuso. Não coloque tudo na vitrine nem queira mostrar todo o seu portfólio em um anúncio ou prospecto. Mostre o suficiente para despertar curiosidade no consumidor a ponto de atraí-lo para dentro do seu território. O interior da loja.
2 – Crie uma atmosfera favorável
Trabalhar a iluminação da loja com diferentes intensidades, criando nuâncias e pontos focais (de atenção) distintos sobre produtos ou sessões específicas. Invista na aromatização e sonorização e transforme seu PDV em um ambiente sexy, agradável e aconchegante. A intenção aqui é fazer com que o consumidor possa relaxar, se sentir à vontade e permaneça mais tempo por vontade e interesse próprio.
3 – Comunique-se com elegância
Elimine os pavorosos “splashs” e livre-se das chamadas e imagens apelativas. Não importa o preço da etiqueta ou a classe socioeconômica do seu público. As pessoas, de modo geral, apreciam a elegância em suas mais diversificadas formas. Seja sucinto quando isto bastar. Seja informativo e farto quando isto for necessário. Não queira transformar um outdoor em catálogo. Mas descreva detalhadamente as regras e condições de uma promoção ou situação de troca de produtos.
4 – Esteja sintonizado com seu público
Adeque uma comunicação dirigida para cada perfil de público. Monte o layout de sua loja de acordo com as necessidades de seus consumidores. Ofereça condições para os consumidores provarem uma peça de roupa com privacidade, acentos para sentarem se for inerente ao seu processo de venda, (como provar um sapato, consumir ou manusear produtos ou ainda esperar por uma tarefa mais demorada).
Monte uma rotina dinâmica para sua vitrine, prateleiras e balcões, alterando periodicamente a disposição dos produtos. Ajuste a iluminação e sonorização do ambiente de acordo com o horário do dia ou o dia da semana para melhor se conectar com as possíveis motivações, emoções e condições distintas de seu público em cada momento, de modo adequado.
As pessoas possuem humor, disposição e comportam-se diferentemente entre uma manhã de sábado e uma quinta à noite. E claro, nesta propriedade, vale destacar o valor e a importância de estabelecer um bom relacionamento com os clientes. Saber o nome, conhecer as preferências e dedicar atenção a questões individuais de cada cliente, são maneiras de demonstrar interesse e preocupação por eles. Isto certamente será valorizado e considerado.
Atribuindo valor
As pessoas muitas vezes buscam por melhores preço e condições. Mas se seduzem mesmo é pelo valor que um determinado produto ou serviço é capaz de oferecer se for capaz de fazer seus olhos brilharem.
Os consumidores podem até pagar o preço de produtos e serviços. Mas o que realmente compram é valor. Uma mulher não paga 200,00 em um scarpin. Ela compra a elegância e exclusividade que o sapato é capaz de lhe proporcionar. Um consumidor não paga o preço da comida preparada por um cozinheiro, mas sim, compra a satisfação e conforto do restaurante enquanto desfruta da companhia de sua família, amigos ou conjugue e entra em estase gustativo com um saboroso prato.
Portanto valorize suas ofertas. Se a oferta for bem feita e encantadora, o consumidor deixa de lado a sensibilidade ao preço da etiqueta e se sensibiliza com a experiência de compra. Tenha como meta transformar o simples ordinário em extraordinário. Assim, sua loja como seu negócio será capaz de seduzir, encantar e satisfazer seus clientes pra valer. Enquanto seus concorrentes se mantêm ocupados em meramente atender necessidades e desejos.

Varejo sexy

Ao realizar uma análise com perspectiva cultural sobre a gestão de marca, é preciso incorporar o consumo de marca em um amplo contexto cultural, que possui um grau maior de complexabilidade nas relações de consumo do que abordagens de relacionamento individual Consumidor-Marca. Onde a análise limita-se à relação entre o consumidor e a marca de seus produtos, e também de relações de consumo de comunidades de marca, onde um grupo de consumidores compartilham experiências de consumo e estão envolvidos entre si em função do universo criado por uma marca por meio de uma tríade Consumidor-Consumidor-Marca. Nesta relação cultural de consumo, a marca pode vir a ser adotada como um ícone de representatividade de uma determinada cultura já existente e independente.
Não se trata, portanto de consumo de bens e serviços culturais, tais como livros, música, nem espetáculos culturais. Embora possa ser aplicada a todas as categorias de bens de consumo. Inclusive os culturais. Ou seja, o que caracteriza uma marca como uma marca representativa de uma cultura, não é exatamente o seu produto ou serviço. Mas sim o significado destas ofertas dentro de um contexto cultural apropriado.
Em uma abordagem cultural a marca é analisada como um artefato cultural da história. Sendo a marca um contador de histórias, dotada de significado cultural, pode ser comparável a um filme de Hollywood, um romance vencedor do prêmio Pulitzer, ou ainda um concerto de um grande festival musical.
Este conceito de consumo cultural deve reconhecer que os produtos e serviços não apenas possuem um caráter utilitário, como eles também são capazes de estabelecer e comunicar significado cultural. E por sua vez, este significado cultural é dinâmico e mutante. Estando em constante transição, é influenciado pelo mundo culturalmente construído sobre bens de consumo e pelo consumo de bens já realizado na vida dos consumidores. Estando assim, o significado cultural, integrado e saliente na vida dos consumidores e em suas práticas de consumo.
Considerando em análise esta ótica de que existe um mundo culturalmente construído, é possível concluir que os gestores de marcas, não são os únicos responsáveis pelo significado e significância de suas marcas. Estando estas a mercê de valores, costumes, sistemas, crenças, mitos, e rituais que moldam o sentir, o pensar e o agir das pessoas contidas em cada cultura.
Nesta mescla de tradições, descobertas e reescritas, as marcas podem, seja de modo gerenciado propositalmente ou não, apresentar-se como elementos mais ou menos consistentes e relevantes à esta cultura. Podendo as marcas se transformarem em ícones de representatividade ou de repulsa desta cultura, conforme o alinhamento de sua identidade com a identidade cultural do meio em que está inserida.
Os gestores mais conscientes e observadores que se mostrarem capazes de melhor gerir estes elementos e conduzir a gestão da marca para mais próximo dos elementos culturais, poderão contribuir com uma maior aceitação social da marca que pode elevá-la como um ícone cultural de consumo representativo da cultura em questão. Para isso, estes gestores podem observar e coletar pequenos fragmentos culturais e trabalha-los na identidade corporativa da organização, na comunicação e nas atitudes da empresa para que a marca possa ser identificada como um elemento potencial de representação cultural.
Porém, nem mesmo os mais hábeis gestores seriam capazes de sozinhos elevar suas marcas à este patamar. Isso porque seu poder é limitado diante de uma força cultural composta de coletivos, muito mais ampla e complexa, a qual fica reservada o direito e prestígio de determinar se uma marca pode ou não ser eleita como um ícone cultural de consumo com significado que lhe represente.

Abordagem cultural sobre gestão de marcas

Existem estratégias diversificadas e principalmente complementares para a criação de valor de marca. Porém um processo de construção de marcas fortes deve estar diretamente ligado aos objetivos organizacionais e fazer parte de sua estratégia. Isto porque requer um planejamento, ações e implementações de longo prazo. E uma das abordagens de como construir uma marca forte é considerar a construção de valor baseada no consumidor (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009).
E para realizar esta construção de valor baseada no consumidor, implica em estudar as reações e relações dos consumidores com as suas marcas. É preciso compreender as percepções cognitivas destes consumidores e entender também como processam as informações (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009).
Keller (2009) inclui ainda nesta lista de preocupações e atenções das organizações um ponto relevante, a origem de pensamentos e/ou sentimentos perante a marca.
“Para implementar o modelo de valor de marca baseado no cliente, as empresas devem prestar muita atenção em como os clientes respondem à marca, a sua atividade de marketing, e também às fontes de informações. (O que os consumidores pensam ou sentem sobre a marca). As respostas às marcas podem ser diferenciadas de acordo com o julgamentos de marca e sentimentos de marca. (Dependendo se a origem está na cabeça ou coração)”. (KELLER, 2001, p. 18).
Portanto, se torna notório que sob esta abordagem de construção de valor de marca baseado no consumidor, a organização necessita direcionar esforços para o estudo de seus clientes e consumidores assim como dedicar grande atenção e valor ao aprendizado gerado por esta postura investigativa e curiosa.
Deste modo, o volume de informações e o grau de conhecimento gerado pela empresa sobre seus consumidores tende a lhe direcionar para a prática de ações de marketing, criação de novos produtos e redefinições de planos e táticas (entre muitas outras aplicações) que venham contribuir com uma melhor relação de marca-consumidor.
Este conhecimento da marca sobre seus consumidores está consolidado como um efeito de diferenciação perante seus consumidores (KELLER, 1993).
Isso porque, ao melhor compreender o seu consumidor com maior precisão, a marca é capaz de refinar suas respostas para o que os consumidores desejam ou necessitam, para como os consumidores percebem e atribuem valores à ofertas, produtos, serviços, ações, posicionamentos e etc.
Sabendo como os consumidores processam as informações relevantes à esta relação marca-consumidor, a marca passa a ser capaz de identificar os seus pontos de maior sensibilidade (sejam eles racionais ou emotivos) para lhe ofertar propostas e promessas mais ajustadas e com maior capacidade de satisfação. E consequentemente induzir ao consumidor maior valorização da marca com base em suas aprovações lógicas, utilitárias e racionais assim como em seus sentimentos, experiências e associações afetivas.
E a percepção de valor da marca é imbuída então, por respostas e sensações obtidas através do envolvimento dos consumidores em uma relação de maior proximidade, satisfação, consistência, reconhecimento e ressonância com a marca.
Referências Bibliográficas HEDING, T.; KNUDTZEN, C. F.; BJERRE, M. Brand Management: Research, theory and practice. Routledge: New York, 2009. KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing. v. 57, n. 1, January, 1993, p. 1-22. KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing management. v. 10, n. 2, Jul/Aug, 2001, p. 14-19.

Personalidade de marca

Alexandre Conte da Nova

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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Alexandre Conte da Nova

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