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Fazendo uma busca sobre como surgiu o pensamento estratégico, ficou claro e evidente que foi uma arte militar que representava a ação de conduzir ou comandar exércitos em tempos de guerras. Significava um caminho para vencer o oponente, um instrumento que posteriormente foi levado para outros campos de estudo, como: políticos, humanos, sociais, econômico, empresarial e diversos (GHEMAWAT, 2000).
Em 1980, o professor Michael Porter escreveu um livro chamado “Estratégia Competitiva”, onde aborda condutas empresarias ligadas à estratégias ofensivas e defensivas para diferenciar produtos, ser líder em preço ou atender um grupo especifico de clientes, com base em situações reais do mercado, no qual para Drucker (1980) a estratégia pode ser vista como novas combinações que visam explorar oportunidades únicas e diferentes, em um futuro próximo.
 Porter (2004) salienta que há três principais tipos de posicionamento estratégicos em que as empresas podem optar em usá-los tanto individualmente ou conjuntamente para manter-se solidificado no mercado futuro. O primeiro caminho estratégico é o de posicionar-se com base nos preços baixos, outra estratégia é a de focar em determinado grupo ou de ser único no mercado. A outra estratégia é a da diferenciação no qual esse artigo retrata e diz que essa estratégia, faz com que as empresas invistam mais pesadas em pesquisas de mercado, tecnologia de ponta, assistência técnica, recursos humanos e na imagem da organização (PORTER 2004). Fica bastante notório que é impossível ser bons nos três aspectos, segundo Kotler (apud Treacy 1999) a maioria das empresas não tem recursos suficientes para ser melhor em tudo, e outro fator importante que podemos notar é as diferentes atitudes gerenciais que as três estratégias possuem.
 Com o intuito de medir o uso e a importância do posicionamento estratégico da diferenciação como vantagem competitiva frente aos seus concorrentes locais ou não, realizou-se uma pesquisa descritiva, com um questionário desenvolvido pelos autores do artigo, a serem respondidos pelas empresas de Gavião, Bahia, onde tais dados possam contextualizar com a temática. Desta forma questiona-se, se os conceitos de estratégia e estratégia de diferenciação são utilizados e compreendidos pelos gestores das empresas locais pretendendo-se responder a questão: sua empresa faz uso de estratégias empresarias, buscando se diferenciar dos demais concorrentes? 
O objetivo deste artigo é demonstrar que o uso da estratégia faz parte de um planejamento que segundo Porter (2004), tem sido um dos principais instrumentos da gestão, como um sistema no quão são utilizados recursos econômicos e atividades funcionais da empresa, no intuito de obter vantagem competitiva e lucros financeiros posteriormente.
Já a contribuição desse artigo é fornecer aporte ao desenvolvimento empresarial e a implementação da estratégia de diferenciação como vantagem competitiva para as empresas locais junto aos seus concorrentes. Por meio dos resultados da pesquisa são identificados o uso da estratégia de diferenciação, e sua importância frente as necessidades de se posicionar responsavelmente em um novo mercado. Parte-se da suposição que para ser efetiva tal estratégia é necessário estar de acordo com os recursos humanos e financeiros da organização 
ASPECTOS IMPORTANTES DE ESTRATÉGIA, TENDO A DIFERENCIAÇÃO COMO OBJETIVO
A palavra estratégia, derivado do grego – stratégós (General Superior) – era definida como “a ciência e arte do emprego de forças numa guerra” (ANSOFF e McDONNELL, 1993, p.70). Porter (2004) diz que a finalidade da estratégia é planejar a evolução de uma empresa. Já a palavra diferenciação no contexto empresarial consiste em distinguir um produto/serviço, dos demais existentes no mercado, se tornando algo exclusivo ou único (PORTER, 2004). 
Porter (2004) define estratégia como “a combinação dos objetivos que uma empresa persegue e os meios para atingi-los”. Em seu livro Estratégia Competitiva (PORTER, 2004), ele traz a teoria da estratégia da diferenciação (estratégia competitiva genérica), que tem como seu principal objetivo diferenciar seu produto ou serviço, criando algo singular no mercado, focando seus investimentos na imagem da empresa, canais de distribuição, capacitação de seus colaboradores, pesquisa de mercado sempre voltando seus esforços para aquela gama de determinado grupo ou seguimento, estimulando a lealdade desses clientes.
Ressalta Porter (2004) que essa estratégia tem custos altíssimos por conta de seus produtos terem uma qualidade muito acima de seus concorrentes, mas que se a diferenciação for alcançada os retornos serão acima da meta. 
Segundo Cobra (1997 p. 184) a compreensão do consumidor, sua percepção e avaliação que ele faz dos produtos e serviços de uma empresa, é realmente um dos elementos essenciais para uma formulação estratégica. O posicionamento estratégico de marketing entre suas várias alternativas permite-se movimentar um produto de sua posição atual para uma posição ideal, introduzir novos produtos no próprio seguimento em adição ao produto atual o que ajuda a fortalecer a imagem da empresa e o seu mix de produtos, isso permite a empresa obter vantagens de mercado rente aos seus principais concorrentes.
McKenna (1999) diz que uma companhia pode escolher em querer ser reconhecida pelo preço baixo da indústria ou pode querer ser reconhecida pela qualidade superior. A diferenciação está relacionada diretamente com a necessidade e expectativas dos clientes, os quais sempre buscam no produto uma diferença em relação aos produtos dos concorrentes, seja em uma tecnologia mais avançada, qualidade superior, melhor pós venda, ou até um melhor atendimento. O fato é que o produto ou serviço seja notado pelo mercado e tenha um valor elevado sobre seus concorrentes.
Essa estratégia de diferenciação também requer recursos e habilidades inerentes como engenharia avançada, habilidade no marketing, reputação da empresa e o poder da inovação (TAKAHASHI e TAKAHASHI 2011). “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou, uma vantagem competitiva” (KOTLER, 1999, p, 17). O que os teóricos quiseram dizer é que nos dias atuais é imprescindível as empresas saírem na frente de suas concorrentes, e deixar de lado suas antigas práticas de negócios, começando assim a proporcionar uma inovação em seus produtos ou serviços.
Takahashi e Takahashi (2011) defini inovação como um novo ou significante melhoramento de um produto (bens ou serviços) introduzido no mercado. Takahashi e Takahashi também deixam claro que para essa inovação acontecer é necessário o desenvolvimento com o processo de análise estratégica, entender o presente e o passado, elaborar variedades futuras possíveis, e analisar o mercado constantemente.
Nesse processo estratégico de diferenciação, também se faz necessário a análise “PFOA” a qual ajuda a entender e analisar suas potencialidades e fragilidades e identificar as ameaças de mercado, como também mostrar as oportunidades existentes no mesmo (WESTWOOD 1996).
A gestão estratégica é um processo contínuo que envolve os esforços dos gestores estratégicos para ajustar a organização ao ambiente onde está inserida, desenvolvendo vantagens competitivas. (MAINARDES, 2012)
As potencialidades e fragilidades estão voltadas e relacionadas com a empresa e as suas estratégias, e como ela se compara com a sua concorrência. As oportunidades e ameaças estão representadas tanto pelo ambiente do mercado como também pela concorrência. Portanto para se diferenciar de seus concorrentes a empresa terá que fazer a análise PFOA tanto da sua empresa como dos seus principais concorrentes (WESTWOOD 1996). Mainardes (apud Kroll, 2012) diz que de um modo mais geral, a gestão estratégica é um termo amplo que abrange a determinação da missão e os objetivos da organização no contexto de seus ambientes externos e internos.
 Takahashi e Takahashi (apud Drucker 2011), diz que as oportunidades de negócios representam uma possibilidade concreta voltada a realização na prática, correspondendo a uma necessidade não suprida do mercado e agrega valor ao consumidor. Porter em seu livro Estratégia competitiva (2004), deixa claro e evidente que empresas que tentassem ser boas em diferenciar produtos, ser líder de preços baixos ou atender a uma gama especial de cliente, ao invés de conseguir esses três feitos e não se tornar a melhor em alguns deles, poderia perder para uma empresa que se destacasse em apenas um desses aspectos.
 Kotler (1999), diz que entretanto há críticos a essa afirmação do professor Michael Porter, que algumas empresas tem conseguido a proeza de ser as melhores em dois desses aspectos de mercado, que é o caso da Procter &amp; Gamble, que não apenas se destaca por seu marketing, praticando uma extraordinária diferenciação de produtos, mas também muito enxuta no que se diz respeito a seus gasto com produção. A Toyota é outro exemplo que não apenas produz seus veículos ao menor preço por unidade, mais também é reconhecida por fabricar automóveis da mais alta qualidade (KOTLER 1999).
ESTRATÉGIAS DE UM “NOVO MERCADO”
 Nos dias atuais as empresas operacionalmente superiores, precisam ir além do seu posicionamento, pois devido as mudanças constantes de produtos ou serviços em um ritmo muito rápido, elas precisam apresentar ao mercado um fator ou razão para concretização da compra.
“Nenhuma empresa pode ser boa em tudo. Primeiro, as empresas têm recursos financeiros limitados e têm que decidir onde irão emprega-los. Segundo, escolher ser boa em apenas uma coisa poderá reduzir a possibilidade de ser boa em outra.” (KOTLER, 1999. Pag. 76)
Para se manter vivo nesse “novo mercado” dinâmico, as empresas precisam notoriamente de novas formas de posicionamento, como: melhoramento da qualidade; melhoramento de desempenho; maior confiabilidade; maior prestigio; maior facilidade de uso e outras. Sempre estabelecendo estratégias que possam sobreviver às mudanças bruscas no meio empresarial (KOTLER, 2009). 
Para McKenna (1999, pag.15) “as companhias não podem concentrar-se em promoções ou publicidades”, vai muito além disso é preciso conhecer o mercado, sua estrutura, conjuntura e desenvolver relações estratégicas com clientes, colaboradores e concorrentes. É primordial conhecer as necessidades e expectativas do mercado. As necessidades não são criadas pelo departamento de marketing das organizações, elas fazem parte da condição humana, Nickels e Wood (1999) pesquisar as expectativas, desejos e necessidades dos clientes é um bom ponto de partida para entendermos o que agrega valor na ótica de cada público alvo. Feito essa pesquisa, devemos quantificar e priorizar os fatores que são importantes para a criação das estratégias empresariais. É nessa postura que as companhias podem agir, estudando, identificando e oferecendo produtos e serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores além de agregar valores a cada produto o que os torna “diferenciados”.
Para Kotler (2009), a melhor maneira de atender as necessidades de um cliente, é atende-lo melhor que seu concorrente, porém ser e ter um produto diferenciado apenas não é o suficiente, tem que ter outros aspectos estratégicos com a finalidade de gerar vantagens competitivas.
“Um supermercado médio tem 40 mil produtos. Na outra ponta, uma família média satisfaz 80% a 85% de suas necessidades com 150 produtos. Isso quer dizer que é bem possível que 39.850 itens da loja sejam ignorados”. (JÚLIO E NETO 2001, pag.85)
Tavares (2008) cita que a qualidade de produtos e serviços no futuro não será mais um diferencial, será apenas o preço de ingressar no mercado, que de fato o que fará as empresas terem vantagens competitivas, será a criação de produtos e negócios sobretudo novos e que tragam dificuldade de cópia ou imitação imediatas, é preciso ser “diferente e único” (TAVARES 2008). A gestão estratégica adotada por algumas companhias tem como papel base criar e capacitar toda a organização, já que o mercado não segue uma linha reta, está sempre a sofrer mutações, faz necessário a ênfase no exercício revertido no experimento, do novo, moderno e sofisticado. Porter (2004) argumenta que se uma empresa desempenha as mesmas atividades que a dos seus concorrentes, com uma mínima melhora, ela de fato não tem uma estratégia e logo-logo será superada por outras. Temos como exemplo a Kodak uma multinacional dedicada ao design, produção e comercialização de equipamentos fotográficos profissionais e amadores, que não buscou se modernizar e viu sua empresa se sucumbir diante de outras companhias que buscaram a modernização e não tiveram medo de experimentar (KLEINA 2017). A maneira de se construir o futuro depende das ações que se desenvolvem no presente afirma Tavares (2008), e desse modo, a gestão estratégica tem como referência direcionar e mediar o presente e o futuro. Segundo Mainardes (apud Dess, Lumpkim e Eisner, 2012), “a gestão estratégica numa organização deve torna-se um processo e um caminho único que norteia as ações em toda organização”.

Posicionamento estratégico de diferenciação como vantagem empresarial

É importante e imprescindível que toda organização, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, necessite de um planejamento estratégico, visando assegurar as mudanças, para que a gestão possa se organizar adequadamente e posicionar-se segundo o mercado

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Jamisson Queiroz

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