leadership

LEADERSHIP

negociacao-2

NEGOCIACAO

gestao-3

GESTAO

consultoria-2

CONSULTORIA

falandobem

FALANDOBEM

financasessenciais

FINANCASESSENCIAIS

Seja Premium e tenha acesso ao nosso arsenal de cursos

Administradores PREMIUM

Seu vizinho é quem você pensa ser? Esta é uma pergunta que merece reflexão, pois a incorporação de um diferente canal de comunicação de marcas e de produtos tem levado as empresas a repensarem suas estratégias de comunicação com o consumidor. Trata-se da inserção de pessoas tipicamente comuns no ambiente natural da vida dos consumidores, mas que, em verdade, são vendedores de marcas ou produtos disfarçados no papel de consumidores. Estes vendedores podem estar nas escolas, nos locais de trabalho, nos meios de transporte coletivo, no clube, na Igreja ou até mesmo ser o convidado especial em um evento familiar, tudo no anonimato e sem que o consumidor real saiba que este agente é um representante de marca ou empresa. Trata-se do stealth marketing.
O conceito de stealth marketing pode ser compreendido a partir da influência causada por um consumidor de um bem ou serviço que, por meio da atividade boca a boca, influencia outros a consumir o mesmo produto. Contudo, no stealth marketing, isso não ocorre de maneira inocente como o consumidor faz quando fica satisfeito com uma prestação de serviço ou com a aquisição de um produto, em que fala com os amigos e parentes sobre a sua satisfação e os induz a adquirir o mesmo bem, dado os benefícios percebidos. No stealth marketing as marcas ou empresas estão por trás destes consumidores imensamente satisfeitos. Elas contratam pessoas (com boa capacidade de interpretação e elevadas competências para as vendas) que são inseridas em ambientes normais de convivência coletiva para expor produtos e serviços, cuja finalidade é influencia-las na compra e despertar o desejo para o consumo do bem apresentado. Tudo com a maior naturalidade possível de um consumidor comum satisfeito.
Desse modo, o contexto pode ser exemplificado pela experiência elaborada por Martin Lindstrom, mercadologista americano. O caso de Lindstrom é abordado pela revista Super Interessante (fev/2012), onde o jornalista Álvaro Opermann expõe a experiência ocorrida em Laguna Beach, sul da Califórnia. Este bairro, onde as casas tem preço médio de um milhão de dólares, recebeu em junho de 2010 uma família muito feliz, alegre e simpática, composta por pai, mãe e três filhos. Entretanto, esta típica família de Laguna Beach era parte do experimento elaborado por Lindstrom para analisar a influência do stealth marketing sobre os consumidores. Desde a chegada desta família perfeita (de fachada) a Laguna Beach, a interação com a comunidade local foi intensa. Eram coquetéis, churrascos e demais encontros festivos, com o objetivo de apresentar os produtos e marcas por eles representadas e utilizadas, com ênfase nos benefícios superiores aos que eram utilizados pela população local.
Com falas sutis, mas com efeito conquistador, uma cerveja pôde ser substituída por uma determinada marca de vodca e uma marca de joia ser adquirida por muitas mulheres que estavam inseridas no convívio social da perfeita família fictícia. Tudo isso influenciado por membros da família que faziam uso dos produtos e mostravam os benefícios de maneira bastante sutil. Assim, a partir da perspectiva de Lindstrom, o experimento foi um sucesso, afirmando que após o experimento os vizinhos &#8220;amigos&#8221; ludibriados não se sentiram enganados.
Contudo, o filme Amor por Contrato apresenta a mesma abordagem da experiência realizada por Lindstrom, mas com um final menos feliz para a população local. Na ficção, o extremo de felicidade centrada no consumo alterou fundamentalmente o comportamento de compra, comprometendo negativamente a vida de famílias envolvidas nestas ações de publicidade e de marketing. Isto é posto para apresentar o posicionamento da ONG (Organização Não Governamental) Public Citzen’s Commercial Alert, que afirma ser este meio de comunicação publicitária e de marketing com o consumidor um negócio enganador e que pode ocorrer na vida prática dos consumidores.
Essa posição de discordância apresentada pela ONG é sustentada, neste texto, por meio das demonstrações de incapacidade do consumidor em se decidir livremente em suas escolhas de compras com o stealth marketing, já que há um efeito de chancela dissimulada da própria organização que vende o produto. Essa interferência lesiva expropria do consumidor a sua liberdade em conhecer outras marcas e modelos de um produto, uma vez que aquilo que é apresentado já foi validado como bem de alto desempenho aos olhos de alguém como ele, fato que promove de maneira mais marcante sua vulnerabilidade no momento da escolha.
Entretanto, de maneira avessa as proposições apresentadas anteriormente, no se pode ignorar o fato de que a influência está mais relacionada à cultura do consumo instituída na sociedade contemporânea, do que propriamente dita a influência do stealth marketing na decisão do consumidor, pois de maneira mais direta, como no caso de Laguna Beach, ou de forma menos marcante, como a visualização ou audição de uma mídia publicitária, o consumidor está propenso a sofrer influência.
 Então, existem vantagens e desvantagens para ambos participantes da relação da oferta e de consumo. Para as empresas, as vantagens se apoiam na capacidade de influenciar mais intensamente o consumidor, porém a escala de abrangência desta comunicação é menor do que em outros meios de comunicação com o consumidor. Para o consumidor, nesta abordagem é possível inteirar-se melhor sobre as funcionalidades e especificações de um produto ou serviço, entendendo mais perfeitamente como poderá ter maiores benefícios com a aquisição, desde que não sejam forjadas pela empresa ofertante as funcionalidades reais de um produto ou serviço. Contudo, na esfera do consumo, priva-se das informações reais sobre as intenções do vendedor, diferentemente de um meio virtual ou em uma loja física.
 Assim, é possível observar que existem mudanças na forma como se faz publicidade e propaganda em esfera mundial. Mas afirmar que as formas tradicionais tendem a desaparecer no curto prazo parece ser bastante extremista, já que ainda existem consumidores tradicionais que utilizam das mídias tradicionais para receber informações sobre produtos, serviços e marcas. Logo, é mais possível haver mudanças no modo de se abordar esses consumidores dentro das formas de publicidade e propaganda já existentes e incorporar os novos mecanismos e meios em que elas acontecem, do que extirpar as formas tradicionais e utilizar apenas os instrumentos mais recentes.
 Por fim, no contexto abordado, ao refletir e pensar sobre o stealth marketing, no Brasil, entende-se que dada às características culturais de nossa população consumidora de produtos e serviços, esta estratégia publicitária e de marketing teria sucesso em terras tupiniquim. Alguns pontos podem ser ressaltados sobre as características do brasileiro e que possivelmente contribuiria para o sucesso de um experimento como o de Lindstrom, aqui no Brasil, ou até mesmo a sua aplicação em escala ampliada. São eles: (1) os atributos de relacionamento quanto a confiança em informações apresentadas por terceiros – o brasileiro é bastante crente nas pessoas e as veem sempre a partir de suas boas intenções, sem desconfiança prévia; (2) os brasileiros são competitivos – procuram se posicionar em formas ranqueadas, como exemplo, ter o melhor carro, a melhor casa, entre outros; (3) para as empresas, o “jeitinho brasileiro” pode contribuir nas vendas, já que não é entendido socialmente como trapaça, e isso facilitaria a comunicação dos vendedores; (4) a emergência social do país colocou um número maior de pessoas na ponta do consumo, realidade que apresenta mais consumidores para diferentes produtos e serviços; e, sem caráter limitador, pois existem outros fatores que podem contribuir para o sucesso do stealth marketing no Brasil, (5) aponta-se a concentração de população em cidades polo, que facilitaria o alcance de um número maior de consumidores em uma única localidade.
 Desse modo, conclui-se afirmando que o stealth marketing tem seu conceito inserido na influência causada por um consumidor a outro consumidor de um mesmo produto ou serviço, mas com a indução de marcas ou empresas por meio de consumidores fictícios (vendedores reais) imensamente satisfeitos, como no exemplo apresentado pelo caso Laguna Beach. Ainda é possível afirmar que, entre as proposições de discordância e concordância com esta nova forma de comunicação publicitária e de marketing, defende-se o maior esclarecimento possível e verdadeiro ao comprador, o que não se observa no relacionamento com o consumidor na forma stealth marketing. Nisto inserem-se as motivações para o entendimento de que o marketing tradicional deve sofrer alterações na forma como ocorre, mas não desaparecer do mercado. Com estes argumentos, finaliza-se com a compreensão de que, no Brasil, o stealth marketing teria o sucesso comercial.

Stealth Marketing: desafios e oportunidades nesta forma de comunicação publicitária e em marketing

O stealth marketing é uma ferramenta de comunicação e de vendas de produtos e de marcas que tem ganhado espaço entre as estratégias de comunicação das empresas. Por isso este artigo apresenta a sua conceituação, características, finalidade e uma reflexão ética acerca do tema abordado

Stealth Marketing: desafios e oportunidades nesta forma de comunicação publicitária e em marketing | Administradores

Home

Artigos

Informação e Educação para líderes e suas equipes. Notícias, artigos, cursos, palestrantes, mentorias e treinamentos personalizados para profissionais e empresas

Administradores

https://cdn.administradores.com.br/app/uploads/2023/06/06200454/Logo-administradores.png

Administradores | Conhecimento para Resultados

Stealth Marketing: desafios e oportunidades nesta forma de comunicação publicitária e em marketing

Fábio Morais

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

Sobre o autor

Fábio Morais

Seja Premium e tenha acesso ao nosso arsenal de cursos