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A ZMET é uma ferramenta de pesquisa multidisciplinar patenteada, tendo como principal objetivo a evocação das metáforas dos consumidores. Para trazer à tona essas metáforas, a arquitetura metodológica da ZMET segue um processo singular, tanto na sua entrevista quanto na sua análise. A entrevista é estruturada a partir das seguintes etapas: relato de histórias, outras imagens, tríades, photo probe, imagens sensoriais, vinheta e imagem digital. A etapa da análise engloba as metáforas em suas várias dimensões: construtos, imagens sensoriais, persona e as metáforas (superficiais, temáticas e profundas), a técnica é utilizada pelo marketing para investigar os modelos mentais que conduzem o pensamento e o comportamento do consumidor e caracteriza estes modelos afim de acessar aos consumidores por meio de metáforas. ZMET tem como objetivo ir além de “ouvir” a voz do consumidor, mas “ver” através de imagens sensórias de indivíduos. 
A técnica de Zaltman Metaphor Elicitation Technique foi desenvolvida para compreender as ligações mentais, entre pensamentos e sentimentos dos consumidores, usando metáfora como ferramenta de pesquisa. Os gestores e anunciantes tinham dificuldade de compreender os consumidores e a técnica foi feita para suprir esses problemas para que os mesmos conseguissem elaboras estratégias criativas de comunicações. (Zaltman,Coulter 1995 apud Clementi,Dandoline,Souza 2012). 
 A técnica surgiu quando Zaltman viajou para Nepal a trabalho e ao invés de ele tirar suas próprias fotos das pessoas, ele pediu para que as pessoas a tirassem e em seguida pedia para que elas falassem o significado pessoal das fotos e as mesmas começavam contar histórias, e nessas narrativas ele descobriu o porquê de as pessoas cortarem o pé nas fotografias, pois naquele local está descalço era sinal de pobreza e eles queria esconder seus pés descalços. Diante disso o professor criou um método de pesquisa na qual permite os indivíduos selecionar as imagens de revistas e jornais ou suas próprias fotos para se expressar com o objetivo de aprofundar sobre um tema, produto ou marca. Zaltman partiu de 7 premissas: 
1ªpremissa: A maior parte da comunicação é não verbal. 
2ª premissa: Pensamentos ocorrem como imagens. 
3ª premissa: As metáforas são unidades essenciais do pensamento. 
4ª premissa: Imagens sensoriais são como metáforas. 
5ª premissa: Histórias são representações de modelos mentais. 
6ª premissa: Estruturas profundas do pensamento pode ser acessada. 7ª premissa: A razão e a emoção são misturadas. 
Um dos principais objetivos da aplicação da ZMET é criar e aprimorar produtos e serviços para que satisfaça a necessidade dos consumidores, e elaborar mensagens estimulantes para que comprem. Várias empresas utilizam o método como a Coca-Cola, General Motors Corp, Ambev, Nestle, Itaú e outras. 
A metodologia assimila metáforas que são comparações intrínsecas, símbolos e outras comunicações não verbais involuntárias para entender melhor os desejos das pessoas. 
O método se fundamenta do processo conhecido como bottom-up: quando os fluxos de informações percorrer de pequenas para grandes percepções e topdown: quando os conceitos e pensamentos abstratos armazenados na memória influência as imagens e metáforas que influenciam estímulos sensoriais do que se percebe, as percepções sensoriais são transformadas em imagens onde são traduzidas em metáforas que descrevem essas imagens e essas metáforas são mapeadas em pensamentos abstratos e/ou conceitos específicos. 
Na primeira fase é apresentado a pesquisa ao participante, na qual recebe um conjunto de instruções e orientações sobre o tópico da pesquisa e em seguida é estruída tirar fotografias ou recolher imagens de revista, jornais ou outras fontes que indiquem que o tema represente para eles. Durante esta etapa é marcado uma entrevista pessoal com após 7 ou 10 dias, com uma duração média de 2horas que é gravada via áudio. Essa conversa guiada compreende um conjunto de etapas que deve ser utilizada. 
Segundo os próprios criadores (Zaltamn, colter 1995) é uma ferramenta revolucionária da pesquisa que tem milhares de possibilidades, mas há muito espaço para melhoria por isso eles apontam algumas limitações por exemplo os entrevistadores tem que se aprofundar em umas das técnicas que é o alicerce da metodologia Kelly Grid Repertory entre outras coisas 

Exemplo de aplicação prática 

O artigo de kraft e Nique traz um exemplo prático da técnica de ZMET sobre a experiência do uso do celular. foram escolhidos 12 usuários de telefone celular, os quais receberam uma carta de instruções. Nesta carta foi solicitado que cada participante coletasse no mínimo 8 figuras que refletissem “os pensamentos e sentimentos sobre a experiência de uso do celular”. Logo depois foi chamado os participantes para uma entrevista de aproximadamente 2horas, em uma entrevista semi-estruturada seguindo as seguintes etapas: (1) relato de histórias, (2) outras imagens, (3) tríades, (4) photo probe, (5) imagens sensoriais, (6) vinheta e (7) imagem digital. 
Os resultados gerados a partir da análise das entrevistas incluem: os construtos, as imagens sensoriais, a persona e as metáforas (superficiais, temáticas e profundas). 
Construtos: No caso do celular, foram encontrados 18 construtos: 
onipresença, liberdade, controle, invasão da privacidade, tranquilidade, conforto, praticidade, tecnologia, multifuncionalidade, ferramenta de trabalho, acessório, estética, diferenciação, tempo, abrangência, relações pessoais, segurança/proteção, custo. 
Imagens sensoriais: A análise das imagens sensoriais leva em conta os cinco sentidos humanos: som, toque, cheiro, cor, sabor. 
Metáforas: Dentro do processo de análise, as metáforas são divididas em três níveis: superficiais que estão relacionadas mais ao dia a dia como por exemplo “tempo é dinheiro”, temáticas são perspectivas gerais ou estrutura de referência e profundas é onde são organizados os processos de percepções e os pensamentos. 
Concluiu-se no artigo de que os esforços das empresas de telefonia celular sejam guiados pelos construtos e pelas metáforas. No que se refere aos construtos, priorizar principalmente os construtos como liberdade, tranquilidade, relações pessoais, tempo, onipresença e segurança, que são os construtos centrais e que remetem às metáforas profundas. Especial atenção também deve ser dada aos construtos que relataram o dark side do celular: controle, invasão da privacidade, custo. E reclamações gerais sobre áreas não cobertas, problemas de sinal, baterias que tem que ser recarregadas em pouco tempo. As metáforas profundas são relevantes para a estratégia de comunicação e posicionamento da empresa, uma campanha de comunicação que faça uso criativo dessas ideias irá ao encontro do que os consumidores estão propensos a pensar, naturalmente e inconscientemente, pois as metáforas profundas advêm do inconsciente. No caso do celular remete a ideia de um container de recursos conectando pessoas e transformando suas vidas.

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

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O estudo do comportamento do consumidor visa identificar variáveis na qual o indivíduo tende a obter algum produto. Os produtos que os clientes passam a adquirir tem uma série de atributos na qual influência na sua escolha. Atributos é como o consumidor enxerga vantagens oferecidas pela qual ele busca satisfação. Há três tipos de atributos: Atributos saliente: é um conjunto de atributos na qual é percebido por um determinado grupo de consumidores, porém não possui grau de importância ou determinação na compra. Atributos importantes: são atributos na qual o grupo de consumidor acha importante da escolha de um produto, porém não é determinante para compra pois essa parcela de consumidores já considera ter esses atributos em todos os produtos de determinada categoria que pesquisa. Atributos determinantes: são os atributos importantes que o consumidor examina e influência positivamente na hora de determinar a compra. O comportamento do consumidor é caracterizado por um conjunto de atividades mentais e emocionais que acontecem no processo de seleção de compra atendendo satisfação necessidade e desejo. Depois que o produto já está na mente do consumidor, seu comportamento de compra pode ser influenciado por alguns fatores um deles é o individual. O fator individual se refere a características pessoais, depende do momento que estão vivendo, Kotler (2000) considera cinco fatores como individuais: Idade e ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.1.idade e ciclo de vida: As necessidades e desejos das pessoas mudam com o tempo, e os padrões de consumo são moldados de acordo com cada ciclo de vida ao decorrer que vão amadurecendo. à medida que a população envelhece, suas necessidades vão se alterando passando a buscar mais autonomia, vidas ativas e autossuficiência além de maior conexão com seus amigos e sua família. 2. Ocupação e circunstâncias econômicas: Está ligado diretamente pelo pela ocupação que exercessem, definido suas condições econômicas e profissões, De acordo com o poder aquisitivo e com o status desejado, é possível definir as necessidades por produtos específicos, como ternos para executivos e botinas para operários. Enquanto a ocupação define os tipos de produtos na qual irá adquirir as condições econômicas determina o valor a ser pago.3. Estilo de vida: São as atividades que a pessoa desenvolve, seus interesses, suas opiniões se referem ao seu padrão de vida, representa “a pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente, pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes.4.Personalidade: A personalidade influencia o comportamento, pois ela é composta de vários aspectos, como valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. A personalidade é um aspecto importante do comportamento do consumidor, sendo necessário estabelecer uma relação entre o tipo de personalidade e a escolha de um produto ou uma marca. A tendência é que as marcas tenham personalidade e que os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda à sua própria. <h3>processos de decisão de compra </h3> O processo de decisão de compra depende de inúmeros fatores, ela não é independente e nem acontece de forma simplificada. Esse processo diz respeito as etapas na qual o consumidor percorre para a satisfação. Para Samara e Morsch (2005), nem sempre o processo de compra envolve apenas um indivíduo, mas um grupo de pessoas e cada pessoas tem sua contribuição, para os autores há seis papeis no processo de decisão de compra. Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto; Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final; Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar; Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra; Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto; Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso. Kotler e keller utiliza o modelo de cinco etapas para demostrar o caminho que o consumidor percorrer na decisão de compra, são elas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. 	 	O primeiro passo é o reconhecimento da necessidade ou problema de compra. Podendo ser provocada por estímulos internos e externos, internos vem de uma necessidade da pessoa tornando-se um impulso ex. fome; sede, já os estímulos externos são provocados pelo ambiente ex.Uma propaganda; um filme; outdoor. O consumidor identifica uma diferença significativa entre seu estado atual e o estado na qual deseja.Logo em seguida vem a busca por informação, após o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade o mesmo identifica marcas e produtos alternativos podendo ou não coletar informações adicionais, se o seu impulso for forte e o produto que satisfaz a necessidade estiver à mão, provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa necessidade. Podendo ter diversas fontes de informações, sendo elas: <ul><li>Fontes pessoais: incluem família, amigos, vizinhos e outros conhecidos; </li><li>Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários; </li><li>Fontes públicas: organizações de classificação de consumo e meios de comunicação em massa; </li><li>Fontes experimentais: diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do consumidor, como manuseio, exame e o próprio uso do produto, como é o caso do test-drive de veículos. </li></ul>O terceiro passo é a avaliação das alternativas, o consumidor analisa opções e possibilidades formando um julgamento racional e consciente refletindo suas crenças e atitudes. o consumidor determina, entre diferentes marcas, as que têm sua preferência e a partir delas determina os critérios que serão utilizados para avaliar cada marca. A quarta etapa se refere a decisão de compra, nessa etapa não há uma regra na qual o consumidor siga existe dois fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. “Os dois fatores de interferência são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 195 ). A partir que o cliente tem a decisão de compra ele começa analisar marcas, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento. Quinta e última etapa é o comportamento pós compra, após a utilização do produto o consumidor o avalia de acordo com suas próprias expectativas, o Schiffman e Kanuk (2009) fala que existem três possíveis resultados dessas avaliações: a) o desempenho real atende as expectativas levando a um sentimento neutro; b) o desempenho supera as expectativas, causando o que se conhece como a não confirmação positiva das expectativas (que leva a 8 satisfação); e c) o desempenho fica abaixo das expectativas, causando a não confirmação negativa das expectativas e insatisfação. Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto e possivelmente até mesmo indique o produto para familiares e amigos como sendo um produto satisfatório. Já o cliente insatisfeito além de procurar a devolução do produto ou abando da marca e produto pode recorrer a ações públicas como ir à imprensa e advogados, ou a reclamações via redes sociais, que hoje representam temor para as empresas, pela sua disseminação de informação e reflexo na decisão de compra da população. O modelo de cinco etapas pode existir variações, o envolvimento do consumidor pode influenciar nas suas tomadas de decisões, no decorrer pode haver variações como: a)	o consumidor pode recuar em qualquer estágio anterior à efetivação da compra, caso sua necessidade diminua ou não estejam disponíveis alternativas que o satisfaçam; b)	os estágios geralmente têm diferentes extensões e podem se sobrepor; c)	o consumidor frequentemente está envolvido em diversas decisões de compra ao mesmo tempo, e o resultado de uma pode afetar as demais. Para entender os estágios da tomada de decisão, deve-se compreender situações de compras, que variam de produto para produto, são geralmente definidas pela quantidade de envolvimento e complexidade que elas impõem e pelo número de indivíduos que influenciam a decisão. Em termos de seus graus de envolvimento e complexidade, as decisões do comprador podem ser categorizadas como rotineiras, são produtos comprado com certa frequência e de baixos riscos como arroz, refrigerantes são conhecidos como produtos por conveniência; categorizada como limitadas na qual são produtos relativamente caros ou marcas na qual o consumidor não conhece em que precisa fazer uma decisão de compra comparada; a última categoria são as extensivas caracterizada por situações onde a classe do produto em si não é familiar, e existem poucos. Estes produtos os consumidores tem um alto envolvimento. O processo de decisão dos consumidores, portanto, é variável, dependendo do tipo de produto em que tenha interesse e dos objetivos para o seu uso, algumas compras são rotineiras, pois os clientes já conhecem a qualidade e o desempenho de determinada marca e por isso a procuram sem muito envolvimento. Algumas compras necessitam de muitas pesquisas e busca de informações; logo são complexas.

Comportamento do consumidor

De acordo com o SEBRAE- Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (2020) 31% das empresas mudaram o funcionamento e precisaram se adaptar para manter sua saúde financeira, o que antes era apenas tendência como delivery, compras online e home office, transformou-se rapidamente uma necessidade do dia a dia. Com a mudança no estilo de vida e os consumidores passaram a usar massivamente os meios virtuais para fazerem compras, fazendo com que as empresas se adaptem a essa nova realidade. Os pequenos negócios vêm sofrendo desafios para se encaixar nesse novo modelo abrindo lacunas no atendimento da empresa. A mudança do atendimento vai durar muito além do período atual na qual estamos vivendo e um dos maiores desafio na qual as empresas e os clientes enfrentam é a demora no atendimento das pequenas empresas, muitos dos negócios utilizam redes sociais como WhatsApp e Instagram para atendimentos e divulgação de seus produtos, havendo congestionamento e insatisfação dos clientes.Os atendimentos online das empresas precisam continuar oferecendo um atendimento de qualidade trazendo uma experiência positiva para os clientes mediante a demanda. Para isso existe algumas estratégias para otimizar o atendimento:1.	Capacitar a equipe de atendimento: o atendimento online precisa de tecnologia é importante mostrar, treinar os membros a utilizar, deixe claro os objetivos e metas a ser seguidas, monitore os resultados alcançados e celebre os resultados.2.	Preze pela rapidez no atendimento: comprar online deixa os clientes impaciente, por isso é importante ter um atendimento rápido e ágil para garantir a satisfação do cliente, se haver demora cliente pode desistir da compra ou até mesmo ir para o concorrente.3.	Leve uma melhor experiência para o cliente: diferencie sua venda do atendimento até a entrega do produto, surpreenda o cliente, estabeleça um relacionamento mais próximo e mantenha uma comunicação eficiente.4.	 Saiba ouvir o cliente: Seja ouvinte do cliente e identifique seu problema e busque solucioná-lo, deixando claro que se importa com ele que se sinta importante e exclusivo, seja gentil, educado e tenha uma conversa harmônica.5.	Esteja presente nas redes sociais: As redes sociais é uma ótima forma de interação com os clientes, tornando mais fácil e ágil o contato com diferentes perfis de cliente, esclarecendo dúvidas, reclamações e dando sugestões em tempo real para isso defina uma linguagem padrão e humanizada e somente esteja nas redes sociais na qual sua equipe consiga administrar.6.	Estimule feedback: Ter um retorno de como sua empresa está se saindo diante de do mercado é essencial, é importante sua empresa abrir um canal de comunicação que estabeleça esse feedback, buscando sempre melhorar e se destacar diante ao mercado.7.	Estabeleça um pós-venda: O pós-venda estabelece um fator importante para a retenção do cliente, pergunte se o cliente gostou do produto, atendimento e outros serviços oferecidos pela empresa, crie canais de comunicação com assuntos que interessam ao cliente para que possa sempre lembrar da empresa. Por exemplo você pode estar mostrando diferente formas e ocasião de usar um produto que você vende.Em suma as estratégias acima são capazes de transformar um atendimento mais eficaz, dando mais credibilidade a empresa e levar uma experiência positiva para o cliente, lembre-se que a melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos.

Estratégias para otimizar seu atendimento online na pandemia

Ktizner (1979 apud, VALE,2014) posiciona o empreendedor como aquele que se encontra sempre em estado de alerta para descobrir e explorara novas oportunidades.Knight (2009 apud VALE 2014) distingue incerteza de risco, para ele o empreendedor trabalha com a incerteza que diferentemente do risco é associada a uma probabilidade impossível de ser classificada, ao refletir sobre o que é necessário para ser um empreendedor bem-sucedido, ele avança em considerações associadas a motivações e características pessoais.Para Dornelas (2016) os empreendedores estão eliminando as barreiras comerciais e culturais, encurtando distância...quebrando paradigmas e gerando riqueza para a sociedade.Dados do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostram que, em 2020, foram abertas 626.883 micros e pequenas empresas em todo o país. Desse total, 535.126 eram microempresas (85%) e 91.757 (15%) eram empresas de pequeno porte. As micro e pequenas empresas têm fundamental importância para a economia nacional, pois representam:•	98% das empresas existentes no país. •	21% do Produto Interno Bruto (PIB). •	52% do total de empregos com carteira assinada. •	29,4% das compras governamentais. 10,3 milhões de empreendedores informais. •	4,1 milhões de estabelecimentos rurais familiares. •	85% do total dos estabelecimentos rurais.As restrições do COVID-19 marcaram um novo estilo de vida para os consumidores, ressignificou mecanismo de trabalho nas empresas e muitas empresas reinventaram suas estratégias para se manter ativas, repensando seu modelo de negócio fortalecendo suas relações com os clientes e parceiros. A tecnologia foi a maior aliada nessa crise algo que era tendência rapidamente se transformou uma necessidade imediata.Especialistas dizem que há características importantes dos empreendedores que diferenciam os negócios que vão sair inteiros e os que vão fracassar quando a pandemia passar: As que mais se destacam são: Inovação: Nakagawa(2013) considera inovação tudo aquilo que for novidade para seu público alvo, não necessariamente precisa inventar um produto novo, você pode fornecer inovação na sua forma de atendimento, na experiência vivenciada, uma diferenciação dos demais .Resiliência: A habilidade do empreendedor superar as adversidades, de se adaptar o que não significa que ele saia da crise ileso, mas superando os obstáculos apresentados e seguir em frente.Flexibilidade: O empreendedor tem que adaptar seu modelo de negócio a realidade, não pode se prender ao modelo na qual está passando pela a crise, sempre tem que ir se adaptando aos novos mercados.Fixar metas e atingi-las: O empreendedor tem que focar em suas metas se esforçar além da média, lutar contra padrões impostos para poder alcançar resultados, ocupando espaços no mercado.Rede de contatos: É de grande importância o empreendedor ter uma boa rede de contatos que utilize como suporte para alcançar seus resultados.Aproveitar oportunidades: o empreendedor precisa aproveitar as oportunidades oferecendo um produto ou serviço que atenda a necessidade ou desejo de alguém naquele momento.No momento de crise os negócios precisam se reinventar, se adaptar e se reerguer, mas para que isso aconteça é necessário muita determinação e resiliência dos empreendedores para que consigam superar esse obstáculo.Referências bibliográficas:DORNELAS, josé, empreendedorismo, transformando ideias em negócios, 6ªedição, atlas.s.a, são Paulo, 2016.Gandra, Alana; agência Brasil, disponível em &lt; https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2021-04/mais-de-620-mil-micro-e-pequenas-empresas-foram-abertas-em-2020#:~:text=Dados%20do%20Servi%C3%A7o%20de%20Apoio,empresas%20em%20todo%20o%20pa%C3%ADs.&gt; acesso em 10 de maio de 2021Estadão, Avanços tecnológicos impulsionados pela pandemia, disponível em &lt; https://summitsaude.estadao.com.br/tecnologia/avancos-tecnologicos-impulsionados-pela-pandemia/&gt; acesso em 03 de maio de 2021.Nakagawa, Marcelo, empreendedorismo, elabore seu plano de negócio e faça a diferença! 1ªedição, senac editoras, são Paulo, 2013.Santos, Minuzzi e Cruz. PROPENSÃO A EMPREENDER: ESTUDO SOBRE AS CARACTERÍSTICAS EMPREENDEDORAS DE ESTUDANTES CONCLUINTES DO ENSINO TÉCNICO, disponível em &lt;file:///C:/Users/nenam/Downloads/216-809-1-PB.pdf&gt;revista fatec zona sul, 1ªedição, ano de 2018Vale 2014, Empreendedor: Origens, Concepções Teóricas, Dispersão e Integração, revista de administração contemporânea, vol.18, disponível em https://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552014000600874&amp;script=sci_arttext_plus&amp;tlng=pt acesso em 12 de janeiro de 2021.

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

mylena sousa pinto

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

Como Paulo Kenzo está ajudando a transformar o Brasil numa potência do turismo e lazer | Café com ADM #494

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mylena sousa pinto

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