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A matriz de risco não é um documento estático, mas um instrumento vivo, que deve ser constantemente revisitado à medida que o ambiente institucional evolui



A matriz de risco é uma das ferramentas mais eficazes para fortalecer a governança, aprimorar a tomada de decisão e promover a cultura de gestão preventiva. Utilizada tanto no setor público quanto no privado, ela permite visualizar de forma estruturada os principais riscos que podem comprometer os objetivos de uma organização, classificando-os conforme sua probabilidade de ocorrência e impacto potencial.



Mais do que um instrumento técnico, a matriz de risco é uma forma de pensar estrategicamente. Ao identificar vulnerabilidades e antecipar cenários adversos, a instituição passa a atuar de maneira proativa, transformando incertezas em oportunidades de aprendizado e melhoria. A construção da matriz envolve um processo de mapeamento participativo, no qual gestores e equipes avaliam os riscos operacionais, financeiros, legais, tecnológicos e reputacionais, definindo medidas de controle e planos de contingência.



Entre os principais benefícios, destacam-se:



Maior clareza nas prioridades de gestão, permitindo concentrar esforços nos riscos mais críticos;



Aprimoramento da comunicação interna, com linguagem comum sobre incertezas e controles;



Fortalecimento da accountability, por registrar de forma transparente os riscos e as respostas adotadas;



Melhoria da eficiência institucional, com decisões baseadas em evidências e não apenas em percepções.



No contexto da administração pública, a matriz de risco tem sido amplamente incorporada às práticas de gestão por resultados, controle interno e planejamento estratégico, servindo de base para o monitoramento de políticas, programas e contratos. Já nas empresas, ela integra o ciclo de compliance e gestão de riscos corporativos (GRC), alinhando-se às normas internacionais como a ISO 31000.



Em síntese, a matriz de risco não é um documento estático, mas um instrumento vivo, que deve ser constantemente revisitado à medida que o ambiente institucional evolui. Sua efetividade depende da maturidade da organização em lidar com a incerteza — e de compreender que, em gestão, o verdadeiro risco é não se preparar para ele.

A importância da matriz de risco na gestão pública e empresarial

A matriz de risco não é um documento estático, mas um instrumento vivo, que deve ser constantemente revisitado à medida que o ambiente institucional evolui

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Administradores | Conhecimento para Resultados

CONSIDERAÇÃO INICIAL
 
Em uma percepção simplificada e sintética, pode-se afirmar que as ferramentas de gestão socioambiental representam, ao serem implementadas e cultivadas, tanto um ato de consciência do empresariado (o que se condensa na normatividade internamente criada pela empresa) quanto um estímulo ao protagonismo socioambiental. A situação é quase causal, donde decorre o protagonismo da consciência.
 
Esta dupla função ou una relação depreensível das ferramentas (sem prejuízo das demais potencialidades, conforme se tem analisado na sequência de artigos aqui publicados) expressa tanto um conteúdo próprio de identidade quanto um motivo propulsor.
 
 1. CONSCIÊNCIA ORGANIZACIONAL
 
A consciência organizacional, erigida segundo padrões desenhados no cerne dos procedimentos das ferramentas, se estipulada por meio da atenção aos preceitos de regulamentação socioambiental pode se realizar em plena conformidade ao próprio perfil de economia nacional desejada a partir do sistema constitucional (com ênfase, mas não restritivamente, no artigo 170 da Constituição Federal).
 
Atendido o conteúdo mínimo constitucional, ter-se-ão os elementos que estruturam um núcleo cognoscente da pessoa jurídica em suas relações. A difusão da adesão a estes fundamentos resulta em uma facilidade de comunicação, uma vez que os agentes envolvidos podem dialogar justamente porque falando uma mesma linguagem de base.
 
Por exemplo, pode-se coordenar produções de valores por meio do VMSZfW, realizar checagens por meio de indicadores ETHOS, e assim por diante, interagindo diferentes especificidades de cada ferramenta que, de um modo muito geral, trazem variáveis compartilhadas (quase sempre juridicamente normatizadas pelo direito do trabalho, do consumo, civil etc.) e estipulam, aí sim em sua identidade bem delimitada, uma visão de razão de ser e finalidades da atividade negocial, coadunando os valores econômicos (investimentos e lucros) com demais valores sociais.
 
Assim, a consciência organizacional dissemina, por meio da autorregulação desenhada em cada negócio, os rumos dos conhecimentos e mesmo dos sentimentos emitidos pelas partes vinculadas à filosofia da empresa, de modo que as experiências daí decorrentes representam uma renovação prática destes valores e princípios esculpidos para a organização específica.
 
Ademais, a compreensão alcançada por meio de uma sólida construção de consciência coletiva cria a noção de um espaço ou mundo interior no microcosmo da organização, o que cria um centro de inteligência, julgamento e decisão tanto de estratégias quanto de adaptações e criatividade. Tem-se, assim, e ideia de modelos de empresa.
 
O sistema de valores que integra a base regulamentar agrega-se à normatividade jurídica diretamente incidente no setor em que se estiver construindo a consciência organizacional, de modo que se especializam e conjugam abstrações e elementos concretos, conforme diagnósticos da situação empírica então vivenciada "naquela empresa", "naquele momento" e com "tais e quais expectativas, necessidades e obrigações".
 
A consciência vai se solidificando em corpos de ideias, de crenças e de atos reiterados dos indivíduos agrupados na coletividade que, reunida aos demais fatores de produção, congrega a empresa propriamente dita em seu movimento cotidiano. Assim, as noções de discernimento e compreensão segundo as noções inicialmente postas verdadeiramente emulam um perfil, o qual significa, ao longo do tempo, elemento forte de confiança e segurança.
 
Desta forma, a consciência se faz efetiva por meio dos seus agentes, mas está insculpida nas normas internas, que vetorizam preceitos jurídicos no interior da empresa, servindo como parâmetro para juízos, fundamentando a qualificação das ações e, assim, permitindo um fluxo direcionado de estratégias e decisões.
É um ponto de partida para o autoconhecimento e para o conhecimento e, sobretudo, avaliação das realidades em interação, principalmente, no tocante às partes envolvidas.
 
A construção comunicacional e intersubjetiva desta consciência organizacional, acompanhada de uma constante renovação e atualização, permite a integração das dimensões menos afinadas com o controle ou abrangência, sendo assim possível reparar as falhas de coerência e integralidade do sistema pretendido.
De um modo geral, o objetivo precípuo é o de organização dos comportamentos, o que reforça a rápida visualização de uma identidade consoante as expectativas legais e, principalmente, constitucionais no tocante axiológico (destaque-se a valorização do trabalho humano, o assecuramento da existência digna e as defesas do ambiente e do consumidor).
 
 2. MODELO DE EMPRESA, CONSCIÊNCIA E PROTAGONISMO
 
Um interessante e cientificamente sólido argumento neste contexto da consciência enquanto centro do qual emana visão do negócio (ou ínsita ao negócio, eis que mais variáveis estão envolvidas) pode ser depreendido de pesquisa empreendida por Grun (1999). A perspectiva empírica e a qualidade do trabalho e do tratamento reflexivo são visíveis e respeitáveis, fornecendo uma síntese de "modelos de empresa, modelo de mundo", que permitem vislumbrar com clareza a influência das crenças dos gestores sobre os rumos do negócio e de um próprio perfil de mercado em determinado momento histórico.
 
A perspectiva de guerra cultural entre os modelos identificados e demonstrados pelo autor delineiam um cenário em que nem sempre as ferramentas encontrariam desembargada adesão. Pode-se dizer que em muito o reconhecimento das vantagens das ferramentas se comunica com o próprio modelo de empresa e seu "mundo" enquanto capaz de se orientar em dados sentidos.
 
Como conclui o autor: "em suma, o ato de ordenar analiticamente as contradições, tornando-as explícitas, é passo necessário para o conhecimento do alcance das alternativas com que a sociedade se depara. Creio que esse tipo de conhecimento da força dos constrangimentos e, indiretamente, dos graus de liberdade concretos que estão abertos à ação social transformadora é a principal contribuição que a análise científica pode dar à sociedade." (GRUN, 1999).
 
Com isto, parece muito colocada a questão da consciência organizacional em seu ponto de contato com o modelo de empresa. A Constituição Econômica de 1988, como assim vem denominando os estudiosos do direito econômico para se referir ao núcleo de normatização constitucional do setor econômico da vida social, parece fornecer um destes modelos de empresa, formulando, prescrevendo verdadeiramente, um modelo de mundo, de sociedade brasileira pretendida em suas relações econômicas. Trata-se de um complexo normativo, político e ideológico cuja discussão e melhor delineamento representam a busca pela superação dos preconceitos teoréticos e consecução da vigência e eficácia constitucionalmente previstas.
 
 CONSIDERAÇÃO FINAL
 
A ideia de protagonismo socioambiental (há muito firmada nas propostas governamentais acerca da educação ambiental) passa a ser entendida neste sentido de adesão à contraface dos direitos à livre iniciativa e livre concorrência, também, por certo, componentes da ordem econômica. É um reconhecimento dos deveres inerentes às liberdades e um modo de realização de objetivos constitucionais, indicando maturidade intelectual e jurídica dos gestores e das empresas no contexto de atuação, no sentido do estado da arte internacional quanto à temática de gestão de responsabilidade e prevenção de danos.
 
 REFERÊNCIAS
 
GRUN, Roberto. Modelos de empresa, modelos de mundo: sobre algumas características culturais da nova ordem econômica e da resistência a ela. Rev. bras. Ci. Soc., São Paulo, v. 14, n. 41, out. 1999 . Disponível em &lt;http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&amp;pid=S0102-69091999000300008&amp;lng=pt&amp;nrm=iso&gt;. Acesso em: 15 abr. 2011.
 
LOUETTE, Anne [org.]. Compêndio para a sustentabilidade. Ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. São Paulo: Instituto AntaKarana, 2007.

Consciência organizacional, protagonismo socioambiental e sustentabilidade

O Código de Defesa do Consumidor, Lei tuitiva de vanguarda, promulgada em 11 de setembro de 1990, cada vez mais se assenta no cotidiano e mentalidade brasileiros como modo de se pensar e de se fazerem as relações de consumo, que são basicamente as que envolvem consumidores e fornecedores no trânsito econômico de produtos e serviços (artigos 2° e 3º da Lei n. 8.078/1990 — CDC).
 A recente obrigação criada pela Lei n. 12.291/2010, impondo a presença de um exemplar do CDC no estabelecimento comercial e de prestação de serviços, muito embora acarrete objeções de necessidade e pertinência, e mesmo que se possa questionar a qualidade das interpretações espontaneamente produzidas nos entraves cotidianos de oposição dos artigos "in locu", corrobora a inserção empírica e disseminada da Lei, amplamente difundida e tecida no cerne das relações de consumo ocorridas no plano da vida.
 
Os preceitos da Lei 8.078/1990, incorporados ao livre desenrolar do cotidiano, representam a proteção tanto dos consumidores quanto dos empreendimentos dos fornecedores, eis que a estes se garante o público direito à informação, sendo, pois, conscientizados pelo teor da legislação, que traz as condutas lesivas que podem ser produzidas a partir do desenvolvimento da atividade econômica e cujas causas, portanto, devem ser, muito prudentemente, controladas e evitadas pelos que têm poder de sua gênese (gestores envolvidos na organização do sistema sintetizado na figura do "fornecedor").
 
Assim, pode-se afirmar que, na mais perfeita sintonia constitucional, tem-se tanto a proteção do consumidor quanto do fornecedor, na forma da defesa da livre iniciativa, esta que é fundamento da República Federativa do Brasil ("os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa", artigo 1°, IV) e princípio da ordem econômica ("a ordem econômica, fundada na valorização do trabalho e da livre iniciativa [...]", artigo 170, "caput").
 
Tanto assim que o artigo 4º do Código de Defesa do Consumidor, que institui a Política Nacional das Relações de Consumo, firma a compreensão de um complexo de atendimentos propiciados pela política e seus instrumentos: tutela da dignidade, da saúde, da segurança, dos interesses econômicos, da melhoria da qualidade de vida, da transparência e da harmonia das relações consumeristas.
 
Nesta linha de proteção é legalmente reconhecida a identificável vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo, e objetiva-se, ainda, a harmonização dos interesses dos agentes envolvidos nas relações de consumo — como se apontou acima, fornecedor e consumidor — cuja engrenagem relacional deve se coadunar com as pretensões da ordem econômica nacional quanto ao desenvolvimento econômico e tecnológico (inquestionavelmente do tipo sustentável).
 
Pilares, pois, de tal sistema, a boa-fé e o equilíbrio nas relações consumidor-fornecedor (sempre visados de modo recíproco em deveres e direitos), razão pela qual, conforme acima destacado, tem-se que o CDC interessa decisivamente tanto aos consumidores quanto aos fornecedores, sendo que estes devem ver, decisivamente, em tal legislação, não uma ameaça ou obstáculo da atividade econômica, mas um verdadeiro "guia informativo" — certamente, sendo Lei, é normativo e cogente, diferente de um inerte guia, mas a interpretação preventiva e bem-disposta permite tal figura metafórica — a ser incorporado na cultura e agenda empresarial.
 
Este ponto de vista representa uma assunção de gestão de responsabilidade consumerista, que em muito transcende o manejo das excludentes de responsabilidade do fornecedor (sem desqualificá-las, evidentemente, contudo reconhecendo sua menor relevância de observação em termos de uma estrita prevenção de danos). É dizer: trata-se de postura protagonista, pró-ativa, de reconhecimento da legalidade e de extensa adesão ao conteúdo desta.
 
Ainda, de modo sucinto, também fundamentam a Política Nacional em tema: a educação, o estímulo à ampla informação, aos meios de controle de qualidade eficientes e aos mecanismos de resolução de controvérsias, bem como a repressão de abusos de práticas deletérias ao mercado como um todo, a racionalização e melhoria dos serviços públicos e o estudo reiterado das modificações do mercado.
 
Vê-se, assim, que o sistema de proteção do consumo representa uma proteção mais ampla dos consumidores, dos fornecedores e do mercado que tais relações edificam, de modo que a harmonização deste complexo é o foco legal. O aperfeiçoamento é visado, a qualificação dos processos também, de modo que se projeta uma melhoria contínua, que se alcança justamente pela dialética habitual da novidade dos dias, acompanhada da busca pela informação e condensação de conhecimento prático.
 
Ainda no tocante aos fundamentos do assunto em discussão, rememora-se que o Texto Constitucional de 1988, em sua parte de previsão de direitos e garantias fundamentais, em especial no espaço dedicado aos direitos e deveres individuais e coletivos, trouxe em seu artigo 5º, inciso XXXII, incumbência estatal de promoção da defesa do consumidor. O artigo 48 do Ato das Disposições Constitucionais Transitórias, por sua vez, fixara prazo de 120 dias para a edição do Código, então promulgado apenas em 1990 (o que propiciou discussões de direito intertemporal quanto à aplicação da referida legislação).
 
Igualmente, a Constituição refere-se aos consumidores no artigo 24, VIII, quando estabelece competência legislativa concorrente da União, Estados e Distrito Federal em matéria de responsabilidade por danos ao consumidor, assim como no parágrafo 5º do artigo 150, em que se estabelece a necessária edição de Lei que prescreva o esclarecimento dos consumidores acerca dos impostos incidentes sobre as mercadorias e os serviços que adquirem no mercado, ponto este em que muito se pode avançar no cenário atual.
 
Ademais, o tema da harmonização do sistema de consumo é princípio da ordem econômica nacional, que se assenta na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, conforme já expresso, a "defesa do consumidor" (artigo 170, V), consoante demais princípios: soberania nacional, propriedade privada, função social da propriedade, livre concorrência, defesa do meio ambiente (especializada segundo o impacto ambiental dos produtos e serviços e seus processos de elaboração e prestação), redução das desigualdades regionais e sociais, busca do pleno emprego e tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas e sediadas no Brasil.
 
Percebe-se, pois, que o sistema constitucional, alinhado em seus fundamentos e objetivos, bem como harmoniosamente estruturado, tracejou o rumo da atividade econômica, destacando o atendimento à dignidade da pessoa humana, em especial, pela defesa do consumidor, no entalhe do indivíduo posto em uma relação de consumo (em um ou outro pólo integrante da relação).
 
Neste contexto legal e constitucional, relevante ressaltar, ainda que novamente de modo sucinto, os direitos básicos do consumidor (centrados no artigo 6º da Lei), e que consistem na já anunciada proteção da vida, saúde e segurança ante os riscos, perigos e nocividades de determinados produtos difundidos no mercado, bem como educação e informação acerca do consumo, garantida a liberdade de escolha, acompanhada do controle sobre publicidade enganosa ou abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, sendo protegida também neste sistema de direitos a legítima estabilização contratual por meio da vedação de cláusulas abusivas, bem como ajustamento das desproporcionais ou excessivamente onerosas. A facilitação de defesa dos direitos e a inversão do ônus da prova também são assegurados, conforme a casuística permitir a incidência legal a partir do alcance do discrímen da "vulnerabilidade" na apreciação judicial.
 
A prevenção de danos merece especial destaque tanto no contexto dos direitos básicos do consumidor quanto no tocante à regulamentação trazida pelo capítulo IV do Código ("Da qualidade dos produtos e serviços, da prevenção e da reparação dos danos").
 
Enquanto direito subjetivo e norma de ordem pública, garantida a "efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos", assim como "o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica dos necessitados" (incisos VI e VII do artigo 6º, Lei n. 8.078/1990).
 
Percebe-se, pois, a relevância dada à prevenção, a qual se entende mais cabível ante o contexto da tutela legislativa do que propriamente o recurso à reparação, que é uma perspectiva necessária, porém menos desejável do que a de esforço de prevenção, eis que, operando-se nesta, se antecipa o ingresso no dano, evitando-se custos, lesões e a produção de situações irreversíveis, especialmente em termos extrapatrimoniais, abrangendo-se, inclusive, o cuidado tanto com conjunturas dos consumidores quanto de fornecedores e eventuais terceiros implicados. A prevenção protege as bases e a imagem do negócio, a incolumidade individual e coletiva, a higidez do mercado, o livre desenvolvimento econômico, expandindo efeitos positivos à coletividade em uma rede de relações recíprocas.
 
Tendo por base estes fundamentos jurídicos, não se pode deixar de coadunar a perspectiva de prevenção com os préstimos inegáveis das ferramentas de gestão da responsabilidade socioambiental, cujas variáveis, dentre as múltiplas arranjadas, em muitos casos incluem a tutela do consumidor em seus mecanismos de controle, eis que aspecto integrante das "partes envolvidas" capitais em qualquer ramo econômico.
 
Os indicadores Ethos, apenas para citar um exemplo memorável, permitem o autodiagnóstico sob vários temas que se condensam na discussão trazida na interpretação que este artigo pretende realizar: por exemplo, são vislumbrados no instrumento referido os valores, a transparência e governança, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade, governo e sociedade.
 
Sabe-se que as ferramentas assumem os mais diversos perfis, visualizados de modo preferencial segundo um padrão de complementaridade entre si na imensa diversidade existente, e que devem ser individualizados conforme as peculiaridades do negócio.
 
Seja na dimensão de auto-diagnóstico, seja ampliando mecanismos de auditoria e certificação ou traçando sistemas de gestão com metodologias, requisitos e funcionalização em resultados específicos, é patente que as ferramentas de gestão de responsabilidade atuam de modo coerente e agregam o perfil do empreendimento em torno dos preceitos legais tuitivos. Assim, permitem implementar e verificar mecanismos de respeito aos direitos básicos do consumidor, por exemplo, agregando e condensando condutas das partes envolvidas em consonância aos preceitos legais, de modo que se implementa um sistema autônomo de proteção interna à empresa.
 
A perspectiva de prevenção dos danos individuais e coletivos em muito tem a ganhar com o implemento de ferramentas de gestão, que inclusive têm o potencial de produzir efeitos sobre a cadeia de relações em que se insere o fornecedor. Os eixos positivos que as ferramentas proporcionam refletem-se nos mais diversos sentidos, e a preocupação com a qualidade dos produtos e serviços disponibilizados é central. A gestão de responsabilidade funda uma ambiência e uma cultura de procedimento adequado a padrões e normas técnicos e jurídicos; não se trata de busca da perfeição, mas de comprometimento com parâmetros.
 
As ferramentas demonstram, em consonância aos valores assegurados pela Lei, como é fundamental que a atividade econômica seja desenvolvida em uma perspectiva integrada e conservadora de direitos, que não se furte de adotar os mais complexos instrumentos para abarcar uma realidade mutante e igualmente intrincada.
 
Os consumidores, igualmente, devem se reforçar em sua boa-fé ante os fornecedores que procedem corretamente (ao compasso de utilizarem os meios legais de correção dos que procedem de modo reprovável), para que eles mesmos, consumidores, tão tutelados, não se tornem elementos erosivos do sistema, se agindo de modo dissimulado e irrefletido.
 
Os processos e princípios veiculados pelas ferramentas, portanto, comunicam-se diretamente com a construção de uma regulamentação jurídica prévia aos danos, vinculada ao domínio de preocupação e controles prévios com constante correção. Preservam-se e conservam-se, assim, aqueles bens jurídicos que, se atingidos no plano fático, representam o efeito humano da dor, sofrimento, e toda a sorte de coisas nefastas que afligem o cotidiano, desestruturam sonhos e impedem a plenitude da experiência da vida.
 
REFERÊNCIAS
 
BRASIL.. <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Constituição da República Federativa do Brasil de 1988</a>.
 
______LEI N. 8.070/1990. <a href="http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Código de Defesa do Consumidor</a>.
 
LOUETTE, Anne [Org.]. Compêndio para a Sustentabilidade. Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental. São Paulo: Instituto AntaKarana, 2007.

Gestão de responsabilidade consumerista e prevenção de danos individuais e coletivos

A tradicional e clássica lição realeana consubstanciada em sua teoria tridimensional do Direito apresenta-se enquanto inesgotável fonte de base para a construção do entendimento do fenômeno jurídico.
 
 As dimensões fática, normativa e axiológica permitem tanto organizar didaticamente ramos de conhecimento do Direito, aproximando-nos aos centros de gravidade teorética fundados em cada dimensão, quanto estratificar a interpretação de eventos cotidianos, verificando-se-lhes em sua dimensão de interesse jurídico e os efeitos das situações, depurados em cada um dos prismas da tridimensionalidade.
 
 A abrangência da teoria, sua simplicidade estrutural, utilidade gnosiológica e poder de explicação têm permitido sua coerência em meio às diversas ideologias de entendimento acerca do Direito e suas razões, e se encontra nos depreensível nos recônditos do pensamento das especializações jurídicas. Estabelece, pois, um inegável ponto de consenso.
 Seu escopo de visão a partir da realidade histórico-cultural como mote para a bilateralidade atributiva engajada com valores asseguradores da convivência humana gera a possibilidade de um sistema cujas partes são referentes entre si, atuando umas e outras quase em “peso e contrapeso”, de modo que uma dimensão controla e equaliza o determinismo possível da outra, conjugando-se permanências e mudanças no ordenamento.
 A realidade histórico-cultural, assim, tão importante elemento da teoria, encontra na axiologia o ponto de segurança e estabilidade, sendo o conjunto revestido, finalmente, pela normatividade que, por meio da bilateralidade atributiva, significa a imputação de condutas e a obrigatoriedade e exigência de sua consecução.
 O principal eixo jurídico-axiológico — a justiça — reverbera no âmbito fático, da efetividade histórico-social, a partir da dialética com o ordenamento jurídico e a ciência do Direito. Os valores, portanto, conferem significação ao fato, indicando-lhe a finalidade, e se quer ver em que medida uma norma reveste semântica e juridicamente esse conjunto, para que se esteja propriamente a pensar e a falar do “jurídico”.
 O caso do meio ambiente (que engloba natureza, sociedade, cultura e trabalho) e sua relação com a atividade empresarial, por dedução, se pode compreender por meio da interpretação pelo modo da teoria tridimensional, e a busca de algumas soluções pela via da gestão e do protagonismo empresarial coadunam-se com a substantividade de fato, valor e norma, ao agrado do que pretende o Direito
 Nesse sentido, a gestão dos valores da empresa, visando não só a sua conformidade jurídica imediata — mas estando esta, também, abarcada neste tipo de controle, pela coincidência dos valores — pode ser depreendida no mesmo raciocínio, até porque os elementos se dialetizam.
 Um exemplo disso é a Lei n. 6.938/1981, que estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, e que traz, dentre os seus princípios tuitivos (com esteios nos valores econômico-ambientais), o fomento ao “estudo e pesquisa de tecnologias orientadas para o uso racional e a proteção dos recursos ambientais” (artigo 2°, VI), o que se tem desdobrado em diversos dispositivos do diploma legal (em especial artigos 4°, IV, e 13, III e parágrafo único).
 O parágrafo único do artigo 5°, ao seu turno, prescreve que “as atividades empresariais públicas ou privadas serão exercidas em consonância com as diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente”. No tocante ao controle jurídico das atividades, pois, certamente, o implemento dos indicadores socioambientais afins ao perfil negocial em muito representam aprimoramento de tecnologia de gestão o que representa, inclusive, em grau remoto, aprimoramento científico do próprio Direito, no que tange à pretensão de sua efetividade, em avultante exemplo da interdisciplinaridade.
 O artigo 9°, ao trazer os instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente, se refere explicitamente ao “estabelecimento de padrões de qualidade ambiental”, assim como “aos incentivos à produção e instalação de equipamentos e a criação ou absorção de tecnologia, voltados para a melhoria da qualidade ambiental”.
 Vê-se, pois, que a Política Nacional do Meio Ambiente, quanto mais se conjugada, em trabalho de visão e abordagem hermenêutica dos problemas, com o sistema sólido de bens jurídicos tutelados pela Lei n. 9.605/1998, emana uma série de valores a serem efetivamente protegidos na prática, e que, em vistas da normatividade dos princípios da prevenção e da precaução, além das regras de conduta dos diplomas, tem o poder jurídico de fixar obrigações de ações protetivas.
 Neste contexto, uma interessante ferramenta de gestão, proposta pela Rede Alemã de Ética Empresarial, propicia o “gerenciamento de valores”: é o “ValuesManagementSystemZfW” (VMSZfW); e o "ComplianceProgramMonitor", relatório de verificação do cumprimento do que fora estipulado no modelo do VMSZfW. Ambos documentos são de autoria do Centro para a Ética Empresarial Alemã.
 A ética negocial é vista como um dos parâmetros de proteção e de desenvolvimento do negócio, visando aos efeitos ecológicos, econômicos, sociais, morais, políticos e jurídicos a partir do mote específico dos valores. O modelo se aplica a todo tipo de empreendimento, desde os pequenos aos multinacionais, e o seu teor básico é o de agregar crescentes condutas em torno de eixos axiológicos classificados em vértices de interesse negocial.
 A identidade axiológica da empresa é construída, pois, por meio dos procedimentos que reiteradamente se adotam e que fixam o ancoramento moral, em que se assenta a tomada de decisões. O gerenciamento sustentável, neste sentido, auxilia na formação da credibilidade e da reputação ante sociedade, poder público e mercado.
 A premissa básica da ferramenta, que é um tipo de certificação, é o genial e polissêmico jogo “o valor de um negócio depende dos seus valores”. Tais valores, exemplificativamente, segundo estrutura proposta na VMSZfW, se ramificam em valores de desempenho, de cooperação, de comunicação e morais.
 No eixo dos valores de “desempenho” verificam-se aqueles mais comuns à atividade econômica propriamente dita e às finalidades precípuas da atividade empresarial em sentido estrito: trata-se do lucro, competência, desempenho, flexibilidade, criatividade, inovação e qualidade. Estes valores dizem respeito à qualificação econômica do negócio e a sua capacidade de agir e sobreviver em um mercado.
 Os valores de “cooperação”, por sua vez, desenham uma dinâmica de trabalho e convivência, reafirmando vínculos subjetivos fortalecidos e a harmonização das relações sociais: lealdade, espírito de equipe, resolução de conflitos e abertura são enfatizados.
 Valores de “comunicação”, no mesmo rumo, também vinculam relações e facilitam o diálogo e a compreensão: respeito, afiliação, abertura, transparência e comunicação são as bases desse eixo.
 Por fim, valores "morais" incluem macroconceitos de inconteste observação jurídica, em especial, sendo o ponto mais forte nesse sentido, sem prejuízo dos demais: integridade, justiça, honestidade, sinceridade, responsabilidade social e cidadania. Os valores morais, pois, comunicam-se com categorias jurídicas informativas da atividade econômica, em especial os preceitos de proteção ambiental, de modo que seu ajustamento às contingências do negócio representa alinhamento axiológico fundamental para a consecução prática do ordenamento, pela justa vinculação de condutas.
 Pontuados tais valores, a idéia básica do sistema é a de se condensar as condutas dos agentes ao seu teor, do que se depende de um alto grau de comprometimento e vinculação da empresa, donde advém o traço da autogovernança que a ferramenta proporciona e estimula.
 Para tanto, o VMS se estrutura por princípios internos próprios. Além do primado da “sustentabilidade”, há o da “adequação”, que se realiza por meio da integridade e honestidade em todos os aspectos do negócio. Ainda, “competência”, “integração”, “compromisso” visam à coerência e coesão dos valores propostos, assim como a “orientação gerencial” e a “liderança” objetivam firmar centros de difusão dos conteúdos, difundido responsabilidades entre os atores envolvidos. Todos os princípios, por sua vez, são orientados para o desenvolvimento de competências éticas no cerne da vida na e da empresa.
 A validação, ademais, é importante princípio, executado por meio da avaliação e auditoria, de modo que a apreciação externa fortalece a credibilidade da prática empreendida.
 O procedimento de implementação de uma gestão de valores se baseia em alguns passos. Radica o sistema na determinação da identidade negocial por meio da fixação de alguns valores depreendidos do contexto laboral e gerencial, de modo que o guia que fundamenta o VMS fornece pontos de análise que, contudo, só assumirão o preciso contorno conforme a missão e objeto da empresa, sem prejuízo das diretrizes comuns.
 Depreendidos estes, o foco recai sobre o gerenciamento estratégico, assim como sobre o desenvolvimento operacional, o treinamento, o desenho de políticas e práticas, bem como na comunicação interna e externa, tudo isso fortalecido pela realização de controle de todo o processo, sendo tais elementos medidas de disseminação dos valores e práticas.
 Percebe-se, pois, que o objetivo é o de se conferir coerência ao negócio por meio dos valores solidificados na cultura interna, de forma que não se setorize a preocupação com os valores, mas, dantes, seja difusa e internalizada em todos os cantos da empresa, integrando o processo de gerenciamento e desdobramento das atividades cotidianas.
 Por isso mesmo, seguir os passos prescritos para a declaração dos valores básicos é tão importante, e consiste inicialmente na codificação, ou seja, redução dos valores a documento escrito, que pode ser um Código de Ética ou uma Declaração de Princípios. Neste momento é interessante se analisar os valores prescritos nas legislações mais afetas ao negócio, como modo de se inserir e implementar, além dos já praticados no cotidiano do negócio, valores esperados pelo ordenamento jurídico.
 Após, a codificação interna deve ser comunicado o teor codificado a todas as partes interessadas na atividade empresarial: fornecedores, consumidores, comunidade de entorno, sociedade, administração pública etc. Tal comunicação ocorre no seio do desenvolvimento dos procedimentos padrões.
 A implementação, por sua vez, se baseia na fixação do conteúdo, via treinamentos, recrutamentos, enfim, mobilização à adesão axiológica interna. Mais uma vez, a coordenação do programa internado com o legalmente prescrito é fundamental. Por fim, a organização pode nomear um “supervisor de ética” ou intensificar a integração dos departamentos, ou estabelecer mesmo uma auditoria interna a respeito, como mecanismo de fiscalização e correção da correspondência entre os valores e os procedimentos.
 Neste cenário, o ComplianceProgramMonitor, por sua vez, traz os critérios de aferição da probidade e integridade moral do negócio. Os aspectos legais são profundamente enfocados no documento, que traz os objetivos e os padrões de se implementar um programa de checagem do cumprimento, assim como os elementos da conduta de gestão que compõem tal programa, e que englobam liderança, cultura organizacional, implemento, responsabilidade e organização, comunicação e treinamento, gestão de riscos, integração dos processos de recursos humanos, comunicação com os fornecedores e agentes terceirizados e transparência e documentação. Abarca, também, os procedimentos de auditoria e avaliação, fornecendo finalidades e métodos de monitoramento. Assim, o programa de monitoramento reforça o cumprimento, a observância, o respeito ao estipulado pelo modelo de gestão de valores, representando, pois, um mecanismo de verificação, controle e fiscalização, trabalho em progresso que permite a dinâmica do sistema criado e implementado no negócio.
 De tudo o que se expôs, percebe-se, pois, que o controle de gestão dos valores em muito representa controle jurídico da atividade, por meio do protagonismo empresarial na fixação de parâmetros internos e sob auditoria das práticas correntes. Isto significa, ao compasso, solidificação das pretensões jurídico-normativas dentro do contexto do negócio, por meio do adensamento de condutas preocupadas com a compatibilidade jurídica, que avulta responsabilidade socioambiental.
 A gestão dos valores, codificados e vividos na empresa, coaduna a tridimensionalidade na atividade empresarial, com ênfase no aspecto dos valores, agindo no plano histórico-cultural, vendo-se amparada pela normatividade que reveste de juridicidade o fato.
 A discussão sobre suas possibilidades, viabilidades e validade no cenário brasileiro contribui tanto com a qualificação de sua disseminação e implemento nacionais quanto, em especial sua interpretação dentro de quadrantes jurídicos, o que redunda em sua percepção jurídica enquanto instrumento da Política Nacional do Meio Ambiente, consoante aos princípios constitucionais e afim à tutela socioambiental empresarial.
 
 
REFERÊNCIAS
 
DNWE. Deutsches Netzwerk Wirtschaftsethik. The Centre for Business Ethics Zentrum für Wirtschaftsethik Germany. VMSZfW: ValuesManagementSystem WerteManagementSystem. Standard &amp; Guidance Document. Disponível em: &lt; <a href="http://www.dnwe.de/tl_files/ZfW/wms.pdf">http://www.dnwe.de/tl_files/ZfW/wms.pdf</a>&gt;. Acesso em: 23 dez. 2010.
 ______. ComplianceProgramMonitorZfw. Disponível em: http://www.dnwe.de/complianceprogrammonitor.html?file=tl_files/ZfW/ZfW-CPM-en.pdf. Acesso em: 04 fev. 2011.
LOUETTE, Anne [Org.]. Compêndio para a Sustentabilidade. Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental. São Paulo: Instituto AntaKarana, 2007.
REALE, Miguel. Teoria tridimensional do direito. 4. ed. São Paulo: Saraiva, 1986.
______. Filosofia do direito. 13. ed. São Paulo: Saraiva, 1990.

O Direito e os valores: tutela ambiental e o exemplo da gestão VMSZfW

Como o Acordo Mercosul-UE e o Protocolo de Madri criam uma janela de oportunidade para marcas de pequenas empresas brasileiras



Outro dia, enquanto participava de uma conversa com empresários, um deles me disse algo que ficou martelando na minha cabeça: “Vou começar a pensar em marca internacional quando o produto estiver vendendo no exterior.”



E eu entendo esse raciocínio. É intuitivo — você quer primeiro conquistar clientes, depois pensar na proteção jurídica. Mas o movimento global que estamos vendo nos lembra que essa ordem pode custar caro.



Recentemente, um dos temas mais comentados entre economistas e empreendedores foi o Acordo de Associação entre o Mercosul e a União Europeia — um pacto que promete reduzir tarifas, criar previsibilidade de regras comerciais e, especialmente, abrir o mercado europeu para produtos e serviços de pequenas e médias empresas brasileiras.&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">O que isso significa na prática para quem empreende aqui?&nbsp;</h2>



Significa que oportunidades de exportação que antes pareciam distantes começam a ficar verdadeiras e próximas.&nbsp;



Eu sei que isso gera nos empresários um sentimento de “vamos lá!”, mas eu quero chamar sua atenção para um aspecto essencial que muitas vezes é negligenciado: a proteção da sua marca na União Européia.



<h2 class="wp-block-heading">Por que isso importa tanto?</h2>



Quando você planeja vender no mercado internacional — seja Europa, Estados Unidos ou Ásia — você está levando para lá algo que não é só produto: é sua identidade.&nbsp;



A marca é o sinal que liga o seu nome à qualidade que o cliente conhece. E sem proteção adequada, outro pode registrar essa marca lá fora antes de você — e aí, você perde o direito de usar até o próprio nome no país de destino.



O Acordo Mercosul-UE inclusive contém um capítulo específico de propriedade intelectual que reforça a importância da proteção de marcas e outros direitos relacionados, além de incentivar melhorias na proteção nesses mercados, incluindo maior proteção para marcas notoriamente conhecidas e o compromisso de aderir a instrumentos internacionais como o Protocolo de Madri.&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">E o que é o Protocolo de Madri, afinal?</h2>



O Protocolo de Madri é um tratado internacional que simplifica o registro de marca em mais de 120 países e territórios por meio de um único processo — feito a partir do país de origem, com um pedido internacional unificado e custos centralizados.&nbsp;



Ou seja: em vez de você registrar sua marca separadamente em cada país para onde pretende exportar, você faz um único pedido através do Protocolo de Madri, indicando os territórios onde quer proteção. Isso reduz burocracia, tempo e custo — elementos essenciais para quem está iniciando uma jornada de internacionalização.



Nos últimos anos, essa ferramenta vem sendo cada vez mais utilizada por empresas brasileiras: em novembro de 2025, o INPI certificou o milésimo pedido internacional de marca via Protocolo de Madri, incluindo nomes de empresas brasileiras no exterior.&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">O que isso significa para você, empreendedor(a)?</h2>



Se você está pensando em aproveitar as oportunidades que o Acordo Mercosul-UE está abrindo — ou já começou a vender para fora — aqui vão algumas reflexões estratégicas:



<ul class="wp-block-list">
<li>Proteger a marca antes de entrar no mercado externo é tão importante quanto desenvolver o produto para esse mercado.</li>



<li>Se você perder essa janela de proteção, outra empresa pode registrar sua marca lá fora e, legalmente, impedir você de usá-la naquele país.</li>



<li>O Protocolo de Madri é a ferramenta mais eficiente para isso, principalmente se sua empresa ainda for pequena ou média e não tiver estrutura local em todos os países de interesse.</li>
</ul>



Imagine uma confusão jurídica ou até perder o direito de uso da sua própria marca no seu principal mercado exportador porque alguém se antecipou.&nbsp;



Agora imagine evitar isso com um pedido internacional protegido pelo Protocolo de Madri — feito no momento certo, com estratégia e visão.&nbsp;



A diferença entre essas duas situações é o que separa empresas que crescem globalmente daquelas que ficam reféns de serem “copiadas” ou desprezadas em mercados externos.



<h2 class="wp-block-heading">Internacionalização começa com proteção</h2>



O Acordo Mercosul-União Europeia não trata apenas de redução tarifária ou de novos fluxos comerciais. Ele é, acima de tudo, um marco simbólico de um mundo cada vez mais interligado, onde fronteiras econômicas se tornam mais fluidas e exigências mais sofisticadas.



Essa integração traz consigo uma nova ordem: mais visibilidade, mais possibilidades — e, junto delas, mais concorrência. Para quem empreende, é uma porta que se abre. Mas portas abertas só fazem sentido se estivermos prontos para atravessá-las com segurança.



Proteger a marca antes de se lançar em um mercado externo não é excesso de zelo. É visão. É posicionamento. É a consciência de que, em um cenário global, ter nome é importante — mas tê-lo protegido é indispensável.



Porque não basta chegar lá fora. É preciso ser reconhecido, respeitado… e continuar sendo seu.



Nos vemos na próxima! Lívia F Silva

Pequenas empresas diante de um grande mercado: o Acordo Mercosul–UE e o preparo da sua marca para a Europa

Davi Iglesias, CEO que transacionou R$ 2 bilhões com time de 30 pessoas, revela o erro silencioso que devora margem — e por que disciplina operacional supera capital de investidor



Davi Iglesias é CEO da Gendo, plataforma SaaS de agendamento que movimenta 2,5 milhões de agendamentos mensais. Em 10 anos, sua empresa processou mais de 200 milhões de agendamentos e transacionou R$ 2 bilhões para 58 mil negócios no Brasil. Com passagem como Product Manager na Locaweb (2000-2008) e UOL Host (2009-2014), Davi construiu sua expertise em produto e tecnologia antes de fundar a Gendo em 2014. Sua abordagem contraintuitiva de “menos planejamento, mais execução” desafia tudo o que MBA’s ensinam sobre estratégia — e os números provam que funciona.



<h2 class="wp-block-heading">1. Decisões baseadas em comportamento: a métrica que seu concorrente ignora</h2>



Pergunta: Todo CEO fala de LTV e CAC. O que você olha que eles não olham?



Insight de Davi: “Como temos 2,5 milhões de agendamentos por mês, conseguimos validar se o comportamento está em declínio ou subindo. Isso nos ajuda a validar muito mais rápido que apenas financeiro. A maioria é tentativa e erro — fazemos muitos testes pequenos. Criamos uma IA que analisa o negócio do cliente e recomenda aumentar preço, mudar horário, e deu muito certo.”



Enquanto a maioria dos CEOs espera o financeiro fechar para entender se algo funcionou, Davi usa sinais comportamentais em tempo real. A diferença? Ele consegue pivotar em dias, não em trimestres. Empresas como Amazon e Netflix dominaram seus mercados fazendo exatamente isso: observando comportamento antes de ajustar estratégia. A Gendo criou uma IA que faz consultoria automática para 58 mil clientes simultaneamente — algo que seria impossível com modelo tradicional de consultoria. O benefício concreto: identificar problemas de receita antes deles aparecerem no P&amp;L.



<h2 class="wp-block-heading">2. A falácia do grande plano: por que times pequenos executam melhor</h2>



Pergunta: Você tem menos de 30 pessoas processando R$ 2 bilhões. Como mantém estratégia com time enxuto?



Insight de Davi: “Fazemos um plano, mas gostamos muito de fazer pequenos testes. Com time pequeno é possível passar a direção e seguir. A IA resolve quase todas as dúvidas dos clientes e agiliza tudo — até por isso conseguimos ter um time pequeno.”



A obsessão corporativa por “strategic planning” de 50 slides está matando velocidade. Davi prova que clareza de direção + autonomia para testar supera planejamento detalhado. Empresas como Basecamp e Buffer cresceram bilionárias com times sub-50 pessoas usando exatamente esse princípio. A armadilha que a maioria cai: contratar antes de automatizar. A Gendo fez o oposto — construiu IA para suporte ao cliente primeiro, depois escalou pessoas. Resultado: margem operacional saudável enquanto concorrentes queimam caixa em headcount.



<h2 class="wp-block-heading">3. O erro silencioso que devora seu lucro: despesas são como unhas</h2>



Pergunta: Qual erro de gestão você vê CEOs cometendo repetidamente?



Insight de Davi: “Menosprezar as despesas. É que nem unha, tem que cortar toda hora. Acabamos esquecendo às vezes do lucro no final do mês — é algo muito sério. Levantar dinheiro antes da hora pode ser bem perigoso também.”



Este é o insight mais valioso para qualquer CEO: despesas crescem naturalmente se você não gerencia ativamente. Davi usa uma metáfora perfeita — unhas crescem sozinhas, você precisa aparar conscientemente. A maioria dos CEOs trata gestão de despesas como tarefa do CFO, mas na Gendo é obsessão do CEO. Empresas que sobreviveram 2022-2023 (o “massacre das startups”) foram as que tinham disciplina de despesas antes da crise. O alerta sobre levantar dinheiro cedo é cirúrgico: capital fácil camufla ineficiência operacional. Quando você tem 18 meses de runway, não sente urgência de cortar gastos desnecessários — até ser tarde demais.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Enquanto a maioria dos CEOs contrata consultoria para “transformação digital”, empresas como Shopify, Stripe e agora Gendo estão provando uma tese diferente: a melhor consultoria é automatizada e embutida no produto. A Gendo não vende apenas agendamento — vende inteligência sobre como precificar, quando abrir horários, como alocar equipe.



A diferença entre quem usa tecnologia e quem é tecnologia está no seguinte: usuários de tecnologia tratam software como ferramenta; empresas que são tecnologia tratam código como vantagem competitiva. Quando Davi menciona que “IA resolve quase todas as dúvidas” e “conseguimos ter um time pequeno”, ele não está falando de eficiência — está falando de um modelo de negócio fundamentalmente diferente.



Gigantes como Salesforce construíram impérios em cima de “success managers” que cobram 20% do contrato. A Gendo está provando que você pode escalar orientação estratégica via IA para milhares de clientes simultaneamente, sem destruir margem. As empresas da Fortune 500 que vão dominar a próxima década já entenderam isso: escalabilidade não é mais sobre pessoas, é sobre inteligência distribuída.



O framework aqui não é OKR ou Balanced Scorecard — é velocidade de aprendizado. Quantos ciclos de teste você consegue rodar por trimestre? A Gendo faz dezenas. Seus concorrentes fazem três.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Você está gerenciando despesas como CEO ou delegou isso pro CFO enquanto sua margem evapora?

Despesas são como unhas: se você não corta, elas te sufocam

O futuro das vendas complexas não pertence às máquinas que disparam mensagens, mas aos estrategistas que utilizam a tecnologia para construir pontes de confiança



Nos últimos anos, o setor comercial foi inundado por uma promessa sedutora: a escalabilidade infinita através da automação. A lógica parecia simples: se eu enviar dez mil e-mails ou mensagens automáticas, a probabilidade de converter cresce na mesma proporção. No entanto, o que observamos hoje é o fenômeno inverso. O excesso de ruído digital gerou o que especialistas chamam de "fadiga de prospecção".



O tomador de decisão B2B, o C-level e o diretor de compras, desenvolveram uma espécie de sistema imunológico contra abordagens genéricas. O "spam" corporativo não apenas falha em converter, como também deteriora o valor de marca das empresas. Quando a prospecção se torna puramente mecânica, ela perde o seu elemento mais vital: a relevância.



<h2 class="wp-block-heading">O Retorno ao Relacionamento Estratégico </h2>



Para romper a barreira do "não lido", o mercado está migrando para um modelo que privilegia a inteligência comercial sobre o volume bruto. Não se trata mais de quantos contatos você tem em uma lista, mas de quão profunda é a sua compreensão sobre a dor daquele decisor específico no momento da abordagem.



O foco atual é a criação de conexões que resultem em parcerias de longo prazo — o que podemos chamar de relacionamentos lucrativos. Isso significa utilizar dados e tecnologia não para substituir o humano, mas para potencializá-lo. É o uso da inteligência de dados para identificar o alvo certo, seguido de uma interação personalizada, direta e, sobretudo, humanizada.



<h2 class="wp-block-heading">Eficiência além do Algoritmo </h2>



Enquanto o marketing de atração enfrenta desafios crescentes com algoritmos instáveis e custos de aquisição voláteis, a prospecção ativa surge como o caminho mais curto para a previsibilidade. No entanto, essa aceleração só acontece quando existe um método claro de abertura de portas, focado em levar a solução diretamente a quem detém o poder da caneta.



Em suma, o futuro das vendas complexas não pertence às máquinas que disparam mensagens, mas aos estrategistas que utilizam a tecnologia para construir pontes de confiança. No fim do dia, negócios continuam sendo feitos entre pessoas.

A importância da matriz de risco na gestão pública e empresarial

Eliseu Raphael Venturi

Análise competitiva: a conexão entre sua empresa e clientes | Café com ADM 479

Análise competitiva: a conexão entre sua empresa e clientes | Café com ADM 479

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Eliseu Raphael Venturi

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