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A sensibilidade deste tema ainda afeta a muitos participantes deste segmento. De uma forma ou de outra somos atingidos pelo mercado imobiliário, afinal de contas a moradia é princípio elementar da atual sociedade.
Apostando neste conceito o Brasil viveu uma fase mágica no setor imobiliário, especialmente entre 2008 a 2011.
Fontes especializadas na estatística deste segmento apontam que nos tempos áureos a valorização anual atingia a incrível marca de 20% ao ano de valorização.
Diante deste quadro tão festivo não era raro o grande aporte de capital estrangeiro nas companhias brasileiras, abertura de capital à bolsa de valores, festas e lançamentos sem medida, acreditando que o plano Brasil de sucesso perduraria por longos anos.
Entretanto, devido a uma infinidade de circunstâncias econômicas e sociais o mercado apontou dificuldade na manutenção das marcas outrora atingidas, gerando retração sem precedentes e prejuízo milionários as companhias do setor.
Nos anos de 2014 e 2015 os pedidos de distratos e as ações judiciais saltaram de históricos 5% para a casa de 15% sobre o volume de ações judiciais, tendo como principal alvo o eixo Rio-São Paulo.
Em primeira análise os operadores do mercado atribuíram ao cenário político e dificuldade econômica brasileira a responsabilidade pela queda acentuada das vendas e dos reclames pelas vendas já realizadas.
Este texto tem como principal objetivo discutir o formato de atuação dos problemas oriundos das vendas e uma análise vinda das ações judiciais para a alma do negócio imobiliário: o produto.
Em primeiro lugar é necessário traçar um paralelo com outros mercados.
Nas décadas de 80 e 90 o pool de bancos brasileiros era extenso e em razão da constante alteração dos planos econômicos e moedas o brasileiro ficou receoso na aplicação de seus recursos financeiros em cadernetas de poupança ou fundos de renda fixa.
O aumento da operação bancária foi majorado em razão da alta taxa de juros que por sua vez atingia o brasileiro inflacionado, cuja primeira necessidade valia-se infelizmente do crédito de cheque especial, cartões de crédito e empréstimos pessoais.
Com o aumento do poder de compra através do plano real os brasileiros ajustaram a forma de adquirir bens e serviços. Em razão da calmaria dos juros e da valorização do real frente ao dólar, observamos outro tipo de comportamento de concessão de empréstimos pelos bancos ao consumidor, o que gerou aquecimento na economia, atualização do pátio industrial brasileiro e uma incrível sensação de “poder ter” jamais sentida pelos brasileiros.
Todo plano econômico capitalista tem em seu bojo a priorização do aquecimento, movimentação e estímulo do produto interno, e isso leva a engenhosa solicitação de crédito através de instituições financeiras, juntos atuando como forte mecanismo de manutenção do ciclo econômico proposto.
Como toda imperfeição sistêmica, derivações naturais ocorrem nas relações jurídicas estabelecidas.
É permitido administrar as derivações naturais (problemas das relações), mas a instalação da epidemia de problemas gera um fator muito conhecido: a superlotação no judiciário, que sem armas, ao recente “milagre econômico” viu-se em verdadeira trincheira entre partes adversárias.
Se de um lado vimos uma população estimulada a adquirir bens e serviços com o auxílio das instituições financeiras, de outro lado observamos que o lucro crescente da rede bancária brasileira não era tão bem visto aos próprios utilizadores.
Todavia a relação de consumo bancário neste novo cenário estava inaugurada e assim, os reclamos dos clientes frente aos contratos bancários tornou-se prática comum perante o Judiciário.
No início as instituições financeiras tão acostumadas a discernir seus riscos, probabilidades e estatísticas se acautelaram em apenas designar ao seu Departamento Jurídico à época não terceirizado, as defesas frente aos pedidos dos clientes.
Todavia com o aumento constante e progressivo das demandas jurídicas decidiu pela instalação de estratégias de negócios com a consequente terceirização dos serviços de advogado tornando o Departamento Jurídico interno como gestor de carteira e conselheiro fundamental na avaliação direito e risco financeiro.
Mesmo assim, em meados da década passada, alguns bancos em razão do alto volume de processos (massificado), em conjunto com as boas práticas do então recente Conselho Nacional de Justiça buscou alternativas para a solução de conflitos, vez que o ato contratual e disposições clausulares polêmicas permaneceriam sem alterações.
Ante a decisão pela manutenção do teor contratual e na evidente impossibilidade de sanar as causas raiz dos conflitos no judiciário, adotou-se nova forma de conversar com a clientela desgostosa.
E foram além. No começo desta década decidiram pela instalação de centros de conciliação próprios (chamados de Tribunais Extrajudiciais de Conciliação) que conferiram celeridade na resolução de conflitos, melhoria da imagem institucional e redução de custos.
Este cenário foi refletido em sua grande parte pelas indústrias de modo geral, algumas mais conservadoras outras nem tanto, mas com modelo semelhante visando composição amigável da discussão judicial.
Em alguns cenários mais delicados, por óbvio a mediação sequer é alternativa, mas em sua grande maioria de discussões o resultado demonstrou-se satisfatório.
E aqui entra talvez o ponto de inflexão entre inúmeros operadores do direito, alguns de extremo conservadorismo ao estudo quase sacro da lei de incorporação imobiliária e a teoria geral das obrigações civilista romano, e de outro lado, os estudiosos de visão moderna de negócio jurídico aplicado as necessidades econômico-financeiras de cada companhia.
É fundamental esclarecer que na lei e doutrina há fonte de inenarrável sabedoria.
É ponto de partida para qualquer rascunho econômico sobre a solução do negócio jurídico aplicado.
No tocante a prática, observa-se o judiciário seduzido pela resolução do conflito pelas vias harmoniosas o que leva ao pensamento de que é necessário o aculturamento de que tradição e modernidade poderão unir forças rumo ao melhor cenário para as companhias.
Se de um lado a falta de recurso financeiro “legitima” o comprador a desistir do negócio entabulado, de outro lado existem as companhias comprometidas com o resultado geral da incorporação imobiliária, que a cada desistência torna difícil ou extremamente onerosa, a manutenção do negócio perante os outros adquirentes do empreendimento.
Em outras palavras é como um quebra-cabeça que não ficará completo se faltar uma peça.
Em defesa dos clientes, alguns advogados inflamados discursam sobre a lucratividade das companhias quase que com um tom “criminoso” e que o distrato frente a um contrato irrevogável e irretratável é legitimamente justo a considerar a hipossuficiência do cliente frente ao grande incorporador.
Com certa malícia e jogo de palavras na administração do direito de seu cliente, os advogados com beligerância acentuada tem absorvido precedentes dos tribunais e fatos fora do mundo jurídico como arma de guerra quando o discurso das novas codificações pretende paz.
Do ponto de vista teórico e estritamente técnico é certo que a incorporação imobiliária sofre diluição com a desistência de clientes e majorando os persistentes na contratação. Ainda que tal unidade devolvida seja revendida a outro cliente, todos os custos operacionais geram certa inflamação ao negócio entabulado entre todos.
Sem qualquer pretensão de teorizar o assunto já brilhantemente demonstrado por doutrinadores e professores respeitados, o fato é que as ações judiciais de rescisão contratual, devolução da comissão de corretagem, indenizações pelo atraso de obra, ressarcimento taxa de ligações definitivas e taxas condominiais saturam os departamentos jurídicos, que outrora viveram dias onde a preocupação principal era de cunho societário e confecção contratual.
Não me iludo que a recessão atual trará brandura aos consumidores deste tipo de produto.
Pelo contrário, com um novo aquecimento (afinal, tudo é cíclico), o fator histórico de sucesso obtido pelos consumidores pioneiros neste tipo de reclamação só estimulará o ingresso de ações judiciais sobre os temas citados no parágrafo acima.
E as discussões não serão limitadas aos eventuais erros das companhias, mas a direitos outrora não visualizados no ato contratual e que surgirão, natural da evolução jurídica sobre o negócio imobiliário.
É recomendada a reflexão sobre o crescimento do setor, vida e atitude de consumo de cada brasileiro.
E se em algum ponto, tal como os bancos, tornar-se impossível a flexibilização no ato contratual, que ao menos, discuta-se estratégicas de negócio visando a imagem institucional, aceleração do resultado final e redução dos custos com os processos judiciais ou impedimento de novos contra as companhias.
Não existe mágica no aquecimento da economia. Fatalmente o que tratávamos como artesanal precisará receber roupagem industrializada, procedimental e com definição clara de riscos inclusive sobre potenciais problemas de consumo.
Deve preponderar na mente do gestor um profundo sentimento de revalidação do seu negócio com a identificação de que o judiciário não deve ser o único solucionador das discussões de média e baixa complexidade.
Em alguns momentos as discussões relevantes serão foreiras, contudo a velha máxima diz que regra deve ser tratada como regra e exceção tal como está escrito.
O verdadeiro trânsito no judiciário não significa a costumeira utilização de advogados renomados e seu acesso aos membros do Superior Tribunal de Justiça ou Tribunais Estaduais, mas em manter diálogo (pessoalizar) com os membros do Judiciário na busca em demonstrar o direito de maneira dinâmica, desvencilhando do estatizante contencioso, infelizmente ainda muito louvado neste tipo de relação.
Novamente justifico que o contencioso existirá e deve ser louvado à medida de sua brilhante atuação.
Entretanto, alguns outros métodos, inovadores ou emprestados de outros segmentos, devem ser alvos para uma redução de passivo contencioso e dos custos desta operação ainda que por algum tempo o contencioso seja utilizado como meio de resolução de conflitos.
Em linhas finais os indicadores de processos judiciais trarão poderosa ferramenta na gestão e administração do negócio, desde que seus diagnósticos sejam revestidos de atitude e empenho na obtenção de resultados financeiros.
Ao final de todo o dia, grandes e pequenos ao redor do território nacional serão questionados: &#8211; Qual será o meu desembolso por este assunto? Estou aqui para fazer negócio e não processos.
Este é o dilema, esta é a ordem do dia. Não há fórmulas ou conceitos pré-preparados. A existência da eficiência jurídica sobre os assuntos deve permear entre o que é discutível e o que é apenas redução de custos.
Estou à disposição para debates e esclarecimentos sobre o assunto.
Felipe Rodriguez Alvarez

A industrialização do mercado imobiliário: aspectos práticos de um crescimento sem precedentes.

Artigo sobre como o mercado imobiliário comportou-se frente ao aumento de vendas realizadas nos anos de 2008 a 2011.

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<h6>Felipe Rodriguez Alvarez, Advogado, Especialista em Gestão de Departamentos Jurídicos e Escritórios de Advocacia. Pós-graduado nas áreas de Processo Civil e Direito Material do Trabalho. Aperfeiçoamento em Gerência Jurídica e Mestrando em Direito Civil pela Universidade de São Paulo. Alta experiência em grandes empresas em contencioso cível e recomendação em provisionamentos.</h6>
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Não há qualquer novidade na discussão deste tema.
É bem verdade que cada empresa adota postura ímpar no tocante a provisionar os valores que gerarão desembolso através das Reclamações Trabalhistas, seja pela responsabilidade imediata ou subsidiária da força de trabalho reclamante.
Em poucos tópicos, nosso artigo tem como objetivo facilitar a compreensão de Sócios e Gestores Jurídicos, através de métodos operacionais e gestão organizacional a criar elo científico entre o profissional da advocacia e a matemática.
 
<ol><li>Não dependa da intuição</li>
</ol> 
Alguns prestadores de serviços jurídicos costumam confundir a intuição com estudo profundo sobre precedentes dos Tribunais do Trabalho.
Em defesa, muitos dirão que cada Reclamação Trabalhista tem seus pedidos e provas elementares e que por isso a conclusão do seu apontamento de risco é muitas vezes uma longínqua forma de prever resultado financeiro.
Ainda, afirmar que a assertividade está condicionada a elementos altamente subjetivos, que levam em consideração inclusive a Comarca e também o estado do Juiz refletirá sobre a decisão.
Não é bem assim. Não é o todo assim.
Todos terceirizam. E o que é um alívio no início, torna-se preocupação ao fim de cada contrato.
Para esta celeuma jurídico-contábil o prestador de serviços jurídicos deverá avaliar constantemente as inclinações das empresas terceirizadas utilizadas pelos seus clientes no Judiciário, estabelecendo parâmetro de comportamento o qual denomino de “conformidade provisional”.
Já no caso de ações diretas em que o Reclamante foi empregado da empresa, cabe ao Gestor Jurídico avaliar sinteticamente a identidade histórica da companhia sobre casos análogos e em segunda linha, estabelecer uma sintonia próxima ao que os precedentes judiciais costumeiramente assumem.
O trabalho é árduo, mas é possível ser feito. Inclusive algumas empresas disponibilizam ferramentas tecnológicas para facilitar a imersão nesta ciência.
Para ambos os casos (terceirizados ou diretos), a linha conservadora justifica que para o caso concreto, o conjunto probatório deverá ser estimado para fins de provisionamento apenas após a primeira audiência (quando não é UNA) quando na instrução, à medida de seu estudo sobre precedentes, as provas poderão influenciar como elemento técnico de reposicionamento do Juiz designado frente ao assunto que a empresa busca defender.
A linha moderna ou como costumo chamar de “minimalista” realiza uma profunda reflexão sobre os pontos suscitados em cada Reclamação Trabalhista e aplica sobre a estatística dos precedentes judiciais, cuidadosamente avaliados pelo advogado responsável pelo caso trabalhista.
Em resumo as duas linhas são adequadas para mensurar os riscos de cada Reclamação Trabalhista, seja em carteiras pequenas, médias ou grandes.
A intuição deve ser deixada de lado.
E quando nos referimos à intuição significa teses que são construídas especificamente por determinado escritório com perspectivas de êxito.
Em última análise quando falamos em risco jurídico, contingências e valores, não há espaços para inserir a tese como elemento de mitigação do risco oferecido.
Isso não é arrojo ou inovação, mas sim intuição profunda de que determinado jogo de palavras convencerá o Judiciário a adotar postura branda em relação ao direito reclamado.
 
<ol start="2"><li>Segregando o Risco Financeiro </li>
</ol> 
Outra novidade (ao menos aqui no Brasil) é a faculdade que cada gestor jurídico possui na visualização do seu risco jurídico nas Reclamações Trabalhistas.
Até bem pouco tempo atrás não se falava em ajuste de provisão segregado por pedidos judiciais.
Com a possibilidade altamente difundida pelo NCPC tal prática tornou-se mais adequada a considerar a antecipação de julgamento sobre determinados pedidos.
E ainda que não houvesse codificação versando sobre o tema a conferência segregada permite ao Gestor Jurídico com veia estratégica auxiliar os departamentos internos da empresa na adoção de medidas na causa raiz que levam as reclamações trabalhistas.
Para fins de indicadores, a empresa possuirá uma excelente atribuição de cada ajuste que se faça necessário, alcançando em níveis de alta gestão o tão sonhado controle sobre os funcionários.
Dinamização de tempo, qualidade do trabalho, exercício de gestores menores poderão ser avaliados, classificados e melhorados a considerar a abundância de indicadores que se farão presentes neste cenário.
Tal situação esbarra-se na atribuição dos valores de risco de cada pedido requerido pelo Reclamante. Nem sempre a conta que se vê é confortável e muita polêmica gira em torno da responsabilidade pela divulgação de tais números.
Para estes casos atribui-se o modelo mais praticado no direito brasileiro que é a classificação pelo risco global. Nada mais é do que um compêndio (organizado ou não) de todos os possíveis riscos de cada pedido englobado em uma única atribuição de risco e valores.
Em que pese a corrente da globalização e atribuição de risco seduzir boa parte dos gestores jurídicos pela facilidade que ela representa e também certa assertividade, o reexame, ainda mais neste momento de transformações, pode representar inovação de uma boa prática e por que não ser fomento de redução de custos e consequente aumento da margem de lucro.
Para tal renovação é evidente que o Gestor Jurídico deverá contar com equipe de advogados que transcenda as limitações do direito em si com a utilização de capital humano multidisciplinar interessado em agrupamento de informações para uma boa gestão jurídica de carteiras trabalhistas.
 
<ol start="3"><li>A Tecnologia do Departamento Jurídico e anseio do Escritório Terceirizado</li>
</ol> 
O raso conteúdo acima pode diagnosticar uma mudança que precisa ser feita e gerar incômodo em Gestores e Advogados terceirizados. Longe de qualquer provocação e buscando a melhoria contínua, o exercício da boa prática inicia-se com a disposição dos facilitadores do direito (é um bom nome...) na utilização de parque tecnológico.
Vamos tirar as nomenclaturas bonitas: - De um bom sistema de informações. Antes, pensava que para ter algo bom era preciso muita verba. Os anos de contencioso empresarial me trouxeram certo alívio ao pensar que as máquinas ainda não substituem a força de vontade e o talento.
É óbvio que o atendimento via de sistema confere elegância, rapidez e um senso de limpeza. Mas não é porque tais ferramentas são indisponíveis (aos bolsos, aos conceitos, às resistências) que isso deve acomodar o Gestor Jurídico e tampouco os escritórios terceirizados.
Com algum apoio, planejamento e senso operacional até mesmo o temido Excel pode ser utilizado para ajustar a questão do provisionamento.
Nas minhas idas e vindas sobre sistemas jurídicos, a cada nova apresentação dos milhares de vendedores, surgia-me o questionamento de que não precisava de novos produtos em cima de uma prateleira, mas que era necessário o mergulho na ferramenta que atualmente era disponibilizada.
E de igual modo, percebi que a exigência em cima dos escritórios terceirizados, às vezes impiedosa, em parte pela pressa e exigência interna do C-LEVEL, deveria ser substituída pelo treinamento e constante mapeamento em conjunto das debilidades e facilidades do sistema.
O velho discurso do encantamento, que em parte gostamos de ouvir, quando somos apresentados a um sistema, não validará a inércia de qualquer Gestor ou sócio de escritório em necessidade de conhecimento do sistema que pretende operar.
Tal como um carro cheio de botões, todos os acessórios nem sempre são utilizados, mas ao menos o condutor sabe onde acionar a ignição daquele belo automóvel.
Se em parte os Departamentos Jurídicos tem encarecido suas estruturas com sistemas próprios, de outro lado existe o anseio dos escritórios terceirizados em receber um bom treinamento para ajustar às necessidades do estimado cliente.
Sob o meu estrito ponto de vista, ainda caminhamos para um tempo em que a terceirização de processos judiciais envolverá não só conhecimento jurídico, mas contábil e tecnológico, já que não tratamos direito como tratávamos antigamente.
E não há caminho de volta, confesso, e com isso o tempo romântico da advocacia apenas pela da lei e para a lei há muito deixou de existir, especialmente para o mercado empresarial.
Há a necessidade de uma reforma interior na conduta do advogado para ajuste preciso das necessidades multitarefas exigidas pelos processos judiciais.
 
<ol start="4"><li>Quem deve fazer</li>
</ol> 
Finalizando a sessão de tópicos neste artigo, passo a descrever sob o perfil adequado (ideal seria muita pretensão) de profissional que melhor conduzirá este tipo de tarefa, seja em Departamento Jurídico, seja em escritórios.
A seleção é tarefa árdua e dura. Exige tempo e dedicação.
Não há fórmulas pré-fabricadas e em parte acredito que a sensibilidade do Sócio ou Gestor Jurídico é fundamental na melhor escolha.
Há exceções. Há surpresas. Há transformações. É claro.
Todo o gestor sabe (ou busca) desenvolver talentos em sua equipe. Contudo, o bom senso é fundamental neste tipo de escolha.
Alguns perfis de profissionais pela sua atuação em outras áreas do direito tornam a estrutura engessada, dificultando a aptidão de células de negócio que o Departamento Jurídico precisa possuir em seu DNA.
No tocante a escritórios de advocacia, penso que o perfil deve ser espelhado no que o cliente possui internamente. Este reflexo trará a tão sonhada sinergia e parceria para fins de entrega de resultados.
Longe de buscar rótulos, logo abaixo destaco alguns perfis que possuirão dificuldades na condução de risco jurídico em assunto de contencioso:
(a) O Burocrata
É o produtor de teses. Este perfil leva com muito rigor a especificação da lei jurídica e dos pronunciamentos e deliberações da CVM. Sua flexibilidade é perto de zero. Leva sem questionamentos a avaliação do escritório terceirizado, até com certo zelo pela informação apresentada, mas sem questionamento racional. Em grosso modo vê que tal tarefa é menos relevante do que os outros assuntos sob sua gestão e que a alimentação do sistema de forma irregular é mero serviço de estagiário ou assistente; e que em caso de problema, responsabiliza integralmente seu prestador. Pergunta-se: O Gestor não era ele?
(b) O Padronizador
Tal qual existe resistência quanto as “salsicharias jurídicas” que limitam-se a copiar e colar textos prontos para petições que necessitam de certa precaução, este perfil também deixa o gerenciamento sob exclusivo comando do escritório terceirizado, que por sua vez realiza uma reprodução ordenada pelo sócio que muitas vezes não possui lastro razoável a defender eventual questionamento. Na dúvida, este perfil é aquele que ainda se vale muito da intuição e de que ao final tudo ficará muito bem.
(c) O Desligado
Assume que é advogado e não tem qualquer aptidão a ciência matemática.
Este tipo de perfil para as companhias pode refletir em grave problema ao contencioso, que necessita da multidisciplinariedade nas veias do advogado.
Ao final do dia, uma empresa que não vive de negócios jurídicos deseja apenas saber qual o valor que custará aos cofres da companhia determinado processo judicial, sem qualquer apego a etiqueta jurídica que foi utilizada (refiro-me ao escritório escolhido), qual o vencedor da tese e se ele é premiado ou não.
<ol start="5"><li>Conclusão</li>
</ol> 
O assunto merece várias publicações, dissertações e fala-se pouco no Brasil de forma objetiva.
O que encontramos é a venda de produtos pré-moldados para o giro do que eu chamo de economia jurídica difusa.
Na verdade, tolera-se este tipo de comercialização pela absoluta falta de ensino nas faculdades de Direito do País.
E este já foi assunto nos artigos anteriores, então sem mais delongas.
Cabe a nós todos, Sócios e Gestores uma postura de aprendizado aos modelos norte americano e britânico, que estão décadas a nossa frente.
O dito “litigation” é tratado como uma espécie de avaliação do preço que custará o seguro (provisão) sobre o risco e gozam de importância semelhante às companhias seguradoras que avaliam a sinistralidade dos produtos oferecidos aos seus clientes pela história do bem segurado nos anos anteriores.
Esta é a razão pela qual determinado carro possui preço do seguro diferente todos os anos.
Este perfil profissional está ligado pelo cordão umbilical contencioso, fruto de talvez, de sua exagerada vivência em diversos assuntos problemáticos.
Todavia, não é restrito à atividade sobre dizer qual o valor de provável desembolso nas ações judiciais.
Com ajuda e direção correta, este perfil será desenvolvido para analisar estrategicamente operações diversas da companhia, especialmente aquelas que envolvem raiz de risco negocial, informando com notória responsabilidade os idealizadores sobre o que pretendem assumir.
Estou à disposição para trocar informações sobre o assunto, prestadores utilizados e desenvolvimento de estudos sobre o tema.
 BIBLIOGRAFIA
 GOMES, Luiz Flavio Autran Monteiro. Tomada de decisões em cenários complexos: introdução aos métodos discretos do apoio multicritério à decisão.
SIMIONATO, Monica. Direito, gestão e prática: liderança para advogados. São Paulo: Saraiva, 2013 – (Série GVlaw).
FERNANDES, Edison Carlos. Contabilidade aplicada ao direito – São Paulo: Saraiva, 2014. – (Série GVlaw).
LUCON, Marcelo. Papéis e Responsabilidades do Jurídico Corporativo – São Paulo: IASP, 2016.
NERY, Rosa Maria de Andrade. Advocacia Corporativa – Desafios e Reflexões. São Paulo: Ed. RT,2010.

O Jurídico como Guardião do Caixa Empresarial

Nos últimos vinte e cinco anos o Brasil acompanhou uma evolução do direito consumerista sob o ponto de vista econômico e se comparado aos anos em que o país esteve sob o regime ditatorial.
A Constituição Federal de 1988 trouxe à baila princípios gerais do direito voltados ao novo estado democrático de direito que se pretendia firmar à época.
As legislações infraconstitucionais acompanharam a evolução da Constituição recém-nascida trazendo o então Código de Defesa do Consumidor.
Este compêndio de boas práticas parametrizou as relações de consumo inseridas na economia tropical e com isso, ganhamos ferramenta legislativa eficaz.
Anos mais tarde, o Código de Defesa do Consumidor apresenta-se atual e dinâmico.
No início deste século também acompanhamos a evolução na qualidade dos serviços dos órgãos de proteção ao Consumidor, gerando sinergia entre nas relações entre produtores, fornecedores e consumidores.
O PROCON assumiu importante papel na administração dos interesses das partes nos conflitos consumeristas, aliviando a carga do Poder Judiciário, utilizado nos casos insanáveis através da esfera administrativa.
A concepção do órgão PROCON foi assertiva.
Na medida em que não se tratava de extensão do Judiciário, este órgão mediou conflitos entre as partes com a restauração da paz e por que não, vencido o desgaste, encorajando a relação econômica entre Consumidor e Empresa.
A criação de sites para vendas online incentivou o aumento dos conflitos, já que boa parte das mercadorias divulgadas, não atingiram as expectativas dos consumidores por motivos diversos.
E para somar ao que falamos acima, a atual era da informação, diminuiu a hegemonia da tutela pública para as relações de consumo.
<blockquote>Eis que surgiram as Redes Virtuais de proteção ao consumidor.</blockquote>
Os Sites como: Reclame Aqui | Denuncio | Reclamão.com atualmente acumulam centenas de milhares de reclamações sobre os diversos descontentamentos de consumidores na compra de produto ou serviço.
Tornou-se ferramenta favorita para reclamações em razão de sua agilidade e contato direto com a empresa responsável pelo pretenso dano do consumidor.
A mecânica é muito simples.
O Consumidor entra no site, redige sua reclamação e em apenas um clique, divulga no site sua insatisfação inclusive com a possibilidade de compartilhar em suas redes sociais sua redação.
Considerando que as reclamações não sofrem moderações instantâneas, salvo àquelas com palavras de baixo calão ameaçadoras ou extremamente técnicas, como ficam as empresas frente a proteção aos seus direitos da personalidade?
É pacífica, em nosso país, a possibilidade de uma empresa sofrer violação ao seu direito de personalidade.
<blockquote>Isso ocorre em larga escala pela má interpretação da situação (e aqui eu insisto no problema da hermenêutica), mas também pelo surgimento dos “ haters”, atribuição àqueles que com ou sem causa encorajam a propagação do ódio a determinadas pessoas ou empresas apenas em troca de repercussão social-virtual.</blockquote>
Sobre a viabilidade de uma empresa gozar de direitos da personalidade, o professor Limongi França em um dos seus artigos cita que “as faculdades jurídicas cujo objeto são os diversos aspectos da própria pessoa do sujeito, bem como seu prolongamentos e projeções”.
O também professor Antonio Carlos Morato contribui da seguinte forma: “Ao utilizar o vocábulo “pessoa”, em sua definição, Limongi França possibilitou que nela enquadrássemos tanto a pessoa física como a pessoa jurídica, uma vez que há fundamento legal, jurisprudencial e doutrinário a atribuir às pessoas jurídicas a titularidade dos direitos da personalidade, no que couber”.
Um dos autores que mais contribuiu para consolidação do raciocínio jurídico foi o professor Carlos Alberto Bittar cuja brilhante citação segue: “Por fim, são eles plenamente compatíveis com pessoas jurídicas, pois, como entes dotados de personalidade pelo ordenamento positivo (C. Civil, arts. 13, 18 e 20), fazem jus ao reconhecimento de atributos intrínsecos à sua essencialidade, como, por exemplo, os direitos ao nome, à marca, a símbolos e à honra. Nascem com o registro da pessoa jurídica, subsistem enquanto estiverem em atuação e terminam com a baixa do registro, respeitada a prevalência de certos efeitos posteriores, a exemplo do que ocorre com as pessoas físicas (como, por exemplo, como o direito moral sobre criações coletivas e o direito à honra”.
O fundamento deste texto é esclarecer e justificar os excessos cometidos pelos consumidores em suas colocações sobre produto ou serviços adquiridos.
É evidente que todo aquele que sofre reclamação mereça o direito de resposta e que tal situação far-se-ia melhor antes da divulgação àqueles não envolvidos na situação.
Não é bem o que ocorre.
É sabido que muitos consumidores se valem da facilidade conferida pelo site para achincalhar a reputação das empresas, de seus produtos ou serviços, compartilhando tais reclamações em suas redes sociais, espalhando o assunto como “virais”, todos à sua interpretação de enxergar a celeuma, conferindo a si certa vitimização perante os outros que assistem a situação ao vivo.
<blockquote>E nesta, a imagem da empresa torna-se prejudicada de antemão, ocasionando abalo institucional e econômico.</blockquote>
E na internet, quem fala primeiro tem mais razão. Desfazer o mal entendido é por muitas vezes ineficaz. Como diz o velho ditado: - Notícia ruim corre mais rápido que notícia boa.
Esta vitimização, por ora chamada de hipossuficiência do consumidor, mal interpretada e direcionada de forma leviana, atua como um punhal no empresariado, que busca melhoria de seu atendimento, produto e rapidez.
Numa balança equilibrada, as empresas deveriam receber em sua imagem os atributos de inovador, gerador de empregos, bom pagador, além das qualidades de seu produto que se vinculam ao nome com o passar dos anos.
<blockquote>Algum mecanismo de moderação precisa ser repensado.</blockquote>
Sabemos que a lei do Marco Civil desresponsabiliza os provedores dos sites pela propagação de conteúdo ofensivo ou que venha a ferir algum direito alheio.
Todavia à época dos debates do projeto da atual legislação, a internet sofreu enorme evolução, especialmente nas redes sociais.
Os sites que eram individuais contam atualmente com ferramentas de compartilhamento instantâneo, gerando conectividade impressionante.
Antes, acostumamos a perceber mudanças ao longo dos anos na sociedade. Com a Internet, esta conta foi ultrapassada. As alterações e reflexos sociais são reconhecidos em meses, quiçá dias.
Faz-se necessária alguma centelha de responsabilização aos provedores de serviços específicos, já que permitem a divulgação de conteúdo de seus usuários sem maiores restrições.
<blockquote>A ameaça aos direitos da personalidade torna-se latente à medida que a Internet avança como poderosa ferramenta de solução dos conflitos, abandonando os métodos tradicionais e oficiais para tal situação.</blockquote>
O Poder Judiciário recebeu atualização, tornou-se em parte virtual através dos processos eletrônicos bem como alguns PROCONS que também se valem da rede virtual para ampliar a forma de comunicação.
A ausência de responsabilização aos provedores de serviço específicos concebe o pensamento de isenção além de postura “Pôncio Pilatos” frente ao estímulo provocado nos consumidores.
É importante avaliar a constituição deste tipo de site específico.
Ora, se o principal objetivo deste é estimular o consumidor a reclamar através da ferramenta, não sejamos ingênuos de que sua constituição não possui foco de geração de renda aos seus sócios investidores.
A forma de alavancar retornos financeiros pode ser através do tráfego de usuários, divulgação de informações entre outras utilizadas pelos provedores de sites.
Por conta deste estímulo dos provedores de sites específicos e a sua pretensão de geração de riquezas, a responsabilidade pelo conteúdo publicado deve ser partilhada, ainda que em fração menor, com o usuário responsável pela divulgação desde que com indícios de má-fé com interpretada equivocada sobre o problema.
<blockquote>Cada vez mais nós veremos a cidadania virtualizada. Não há como voltar atrás.</blockquote>
Esta cidadania virtual tornou indispensável repensar sobre meios de regulamentação específica para que tais sites não caiam no valão da lei que por sua vez rotula esta prática como mero provedor de internet,
Finalizando, a responsabilidade virtual cidadã deve ser espelhada ao que temos no mundo real.
Sem exageros ou abusos de qualquer um dos lados. A violação as características intimas de cada pessoa (homem ou ficção jurídica) deve ser coibida em benefício da liberdade que o Estado nos conferiu.
Ao que parece, a evolução da rede virtual caminha a passos largos e por este motivo não devemos tratar seus problemas de forma irracional, medieval e desprezível.
Em nossa existência humana, reconhecidamente física, nunca fomos tão virtuais.
Digitais, isso mesmo. Mais do que ontem, menos do que amanhã. Caminhando numa era sem precedentes na estória entre ser humano e máquina.
E o direito, o que dizer? Se há vida, há o direito. Se há mudança social, inovação da lei é o que se requer.
Estou à disposição para os debates sobre o tema.
Felipe Rodriguez Alvarez

A Proteção da Personalidade Empresarial e o Consumidor na Internet

Nos últimos dois meses a polêmica sobre o intitulado “casal perfeito” foi alvo de muitas manchetes e artigos fora ou dentro das redes sociais. 
O casal Bianca Toledo e Felipe, pastores evangélicos e acostumados à intensa exposição pelo seu engajamento em oferecer aos jovens cristãos uma nova forma de relacionamento de namoro, noivado e casamento se tornaram alvo de uma enorme polêmica de precedentes jurídicos, filosófico e religioso.
No início do mês, Bianca chocou os usuários das redes virtuais com sua explosiva declaração de que o seu marido (Felipe) havia praticado crime de abuso sexual com o seu filho de cinco anos e que haveria assumido sua homossexualidade.
Informou ainda que devido uma tentativa de suicídio foi internado em clínica psiquiátrica e após isso acautelado (preso) em razão do possível crime de abuso sexual de menor.
Não obstante a tais declarações, informou sua vontade de “cancelar” o seu casamento em razão da confissão do seu marido sobre sua homossexualidade.
Vinte dias após esta publicação, o marido de Bianca (Felipe) da mesma forma, em certo direito de resposta, desmentiu as acusações feitas e defendeu a justiça sob o seu ponto de vista.
E o caso que deveria limitar-se ao julgamento pelo Judiciário, transformou-se em julgamento público virtual, em razão da atual liberdade de postagens em redes sociais sem qualquer validação prévia.
Adianto que este artigo não promoverá um tribunal público sobre este assunto.
Também é conhecido que as novas tecnologias colidem com os diretos e garantias fundamentais desde o avanço da Internet e que é necessário o estudo contínuo sobre o tema.
Sob o ponto de vista histórico e prático, devido à repercussão do tema e de sua abrangência envolvendo as redes sociais, este artigo tem como meta informar as consequências jurídicas das manifestações virtuais.
Um pouco de história pode ser necessário para compreender como evoluímos.
Nos tempos da idade média, os direitos da personalidade já existiam, apesar de não codificados. Inclusive as medidas eram mais completas e eficazes do que as que temos atualmente ou recompensando em caso de agressão.
Assim o direito da personalidade seguia através de outras ferramentas sociais para transparecerem na sociedade.
Em grosso resumo, o que chamamos de direito privado da personalidade também era público, porque a sociedade encontrou este meio para estabelecer sua organização social onde a lei natural (inspiração divina) era o reflexo da vontade divina sobre toda a sociedade, coisa que ninguém ousaria desagradar. Falamos sob a ótica de uma Europa Cristã.
Diogo Leite de Campos afirma: “Portanto, o que cada um fazia, pensava e dizia, respeitava a todos os outros, pois todos estes eram interessados. Assim, todos controlavam o comportamento dos outros, em todos os aspectos; naquilo que hoje diremos que é público, mas também, nos recônditos mais íntimos daquilo que hoje concebemos como privado”.
Com a evolução da sociedade o conceito do individualismo substituiu a ideia anterior, e a cada homem destinou-se seguir o seu próprio caminho, através de suas escolhas pessoais.
Este homem evoluído, que escolhe através de sua vontade, sem respeito a qualquer situação também estava em sociedade, haveria a necessidade de dominá-lo através de mecanismos sociais que por sua vez, transcendam sua manifesta vontade individualista frente a vontade coletiva da sociedade em que está inserido.
O espaço do ser humano invariavelmente era limitado até o espaço do outro indivíduo, cuja parametrização e regramento social tornava-se em responsabilidade dos mecanismos existentes.
Do movimento individualista decorrem as codificações, os costumes e as leis, hoje responsáveis por orientar o limite do espaço de cada indivíduo, repará-lo e devolvê-lo em caso de perda de sua garantia fundamental.
Mecanismos sociais regrados, ajustados a uma realidade física e material, sem qualquer enlace com o mundo virtual existente nos dias atuais.
O caso do casal perfeito é o exemplo clássico de como as redes sociais servem para apresentar, divulgar e atrair público em suas diversas interações, boas ou más.
O próprio casal utilizou-se das redes sociais para a divulgação de seu trabalho através das novas tecnologias disponíveis na expectativa de gerar alcance múltiplo, de baixo custo e veloz a todos os interessados.
No entanto com a declaração da esposa nas redes sociais sobre a conduta do marido deu-se início a uma discussão sobre a violação dos direitos à intimidade e a vida privada.
Ainda que despretensiosamente tenha sido o seu desabafo, as consequências para a outra parte foram avassaladoras, eis que infelizmente o julgamento público antecipado dos usuários é cruel e implacável e sem a análise profunda das provas.
Em outro artigo cito: “As redes sociais venceram o judiciário, ao menos no julgamento social antecipado que os usuários praticam àqueles acusados por alguma prática delituosa. Direitos, outrora entregue pelo povo ao poder estatal, como medida de proteção à imparcialidade, foi inescrupulosamente devolvido àquele que deseja vingança privada. Se o exercício do princípio do contraditório e da ampla defesa são apenas atores do processo, regredimos a 1788 quando a Declaração de Direitos do Homem e do Cidadão (1789) não passavam de utopia, sangue e violência tirana.”
Esther Dyson resume a importância das redes sociais no atual cenário da sociedade: “Ela tem importância porque as pessoas a usam como um lugar para se comunicar, fazer negócios e compartilhar ideias, e não como como uma entidade mística em si mesma. Ela é uma poderosa ferramenta para integrar economias locais na economia global e estabelecer sua presença no mundo”.
Como havia predito no início deste artigo, o objetivo não é apontar um culpado ou defende-lo.
Os fins não poderão jamais justificar os meios.
É importante o esclarecimento a todos sobre o quão nocivo pode ser uma rede social nas mãos de quem a qualquer custo busca dividir suas angústias visualizando o seu próprio interesse; sem observar sua responsabilidade perante terceiros e que as declarações em sua grande maioria são insanáveis ou esquecidas pelos outros usuários das redes sociais.
Bárbara Slavov em seu artigo Novas Tecnologias e a colisão com os direitos fundamentais nos dá clareza sobre o mau uso das redes sociais: “Os problemas que ocorrem envolvendo o Orkut giram em torno não do site em si, mas dos usuários mal-intencionados, com perfis falsos (fakes), comunidades polêmicas e difamatórias, conteúdos pedófilos, preconceituosos, entre outros.”
Todo o ser humano, em regra, possui direitos que chamamos de direitos da personalidade.
O direito à intimidade constitui-se em não permitir que os aspectos da vida íntima do indivíduo se tornem públicos. É o direito que o indivíduo tem de preservar os fatos de sua relação social perante os outros indivíduos.
No caso concreto, a violação à intimidade de um dos cônjuges está caracterizada.
Ainda que sejam provadas todas as acusações contra o Felipe, a utilização das redes sociais para manifestação de pensamento gerará inúmeros dissabores àquele, que por sua vez, ficará propenso aos ataques virtuais de fãs, intolerantes e fundamentalistas, além de tornar-se inesquecível por todos devido a vídeo que percorreu o mundo inteiro por sua suposta prática de pedofilia.
Elimar Szaniawski introduz importante pensamento sobre o assunto: “Direito à intimidade é o direito de se resguardar dos sentidos alheios principalmente da vista e ouvidos dos outros”.
Todo o conteúdo lançado na Internet passa a ser do conhecimento de pessoas alheias aquela relação que em caso de desacordo, agressão ou ameaça deverão buscar o legítimo Poder Judiciário para solucionar e punir agressores.
A publicação do vídeo gerará o direito de Felipe reclamar reparação por Bianca, em razão do dano à imagem, prejuízo e sofrimento pelas acusações que sequer ainda foram julgadas pelo Poder legitimado.
Os famosos também possuem direito a intimidade e podem buscar o afastamento da sua vida privada dos holofotes da mídia.
O fato de alcançar a fama não implica na recusa dos direitos fundamentais. O que ocorre com os famosos é que são mais expostos a críticas ou curiosidade das pessoas pela notória exposição pública que possuem em razão de seus trabalhos divulgados pela mídia.
No caso do “casal perfeito” a violação da intimidade deu-se em momento de profunda paixão de um dos cônjuges, inconformado com razões que não são possíveis descrever neste texto, levando a proporção da discussão em audiências maiores, ilegítimas e incautas para um julgamento hábil a promover verdadeira justiça.
Os fins nunca justificarão os meios.
Se assim queremos e compreendemos como melhor Direito, retornaremos a tempos não civilizados onde o Direito era analisado, julgado e executado pelo próprio elemento de convicção do agredido, parcial e sob a justiça de si mesmo.
Da forma como o vídeo foi publicado quer nos parecer que enfrentamos uma crise, em parte pelo descrédito da população na celeridade e coerência do Poder Judiciário. Mas em outra parte, vemos a indução através do depoimento emocionado para estimular o público virtual a posicionar-se em favor de um sem observar o lado do outro, que por sua vez não perderá ouvidos em razão de que em defesa rebaterá apenas o que já foi dito preliminarmente.
Lembremos que nossa sociedade democrática elegeu e legitimou o estado, através do Poder Judiciário, para conferir julgamento imparcial e técnico, observando todas as condicionantes existentes em cada caso que necessita do amparo dos Juízes.
Todavia, sabemos que na atualidade, as relações são regidas exclusivamente pela opinião pública, muitas vezes leiga e sem provas contundentes.
Essa manipulação pública que ocorre através das postagens e vídeos impede a boa administração do direito e inflama a sociedade sem qualquer necessidade.
A conclusão lógica é que não são as redes sociais o problema e sim o discernimento daqueles que a utilizam. A coerência, o bom senso e a boa-fé devem ser presentes em cada postagem e/ou opinião afim de não caracterizar uma afronta aos direitos fundamentais.
É clara a dificuldade da legislação em conter os abusos virtuais contra a intimidade de cada indivíduo.
Sob a égide do direito a liberdade de expressão, não são raros os equívocos e afrontas em redes sociais, os quais causam dor e sofrimento.
Como bem dissemos ao início deste texto e sem qualquer pretensão de ingressar na questão polêmica dos fins que levaram o “casal perfeito” nesta atitude, o fato é que os direitos à intimidade foram violados e a considerar as graves acusações de ambos os lados, fatalmente inflamará a sociedade, transformando a útil plataforma virtual em uma espécie de Tribunal de Exceção sem precedentes.
Eis aí o que não prevíamos, Tribunais de Exceção instaurados ao preço de um singelo clique.
Nossa revolução estimulou o que mais temíamos: - O Julgamento precipitado das ações de cada indivíduo, sem pudor, sem respeito e sem temor.
BIBLIOGRAFIA
CHINELLATO, Silmara Juny de Abreu. Pessoa natural e novas tecnologias. Aula magna na Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo. Revista do Instituto dos Advogados de São Paulo. Nova série. Ano 14. N.27. Jan/jun/2011, p.45-56.
SLAVOV, Bárbara. Colisão dos direitos fundamentais com as novas tecnologias, RDPriv 40/60.
SIQUEIRA, Paulo Hamilton. Direito Informacional: direito da sociedade da informação. RT 859/743
CAMPOS, Diogo Leite de. O direito e os direitos da personalidade: In:.Nós. Estudos sobre os direitos das pessoas. Lisboa: Almedina, 2004.
FRANÇA, R. Limongi. Direitos da personalidade. Coordenadas fundamentais. Revista dos Tribunais, São Paulo, v.72, n.567, p.9-16, jan 1983.
VENOSA, Silvio de Salvo. Direito Civil: parte geral, 16. Ed. rev. e atual. – São Paulo: Atlas, 2016, p.181-195.

O "Caso do Casal Perfeito"

O caso Fast Tennis e o que ele nos ensina sobre estratégia, visão e maturidade empresarial



Se tem uma coisa que o tempo me ensinou na proteção de marcas é que os empresários mais preparados não são necessariamente os que mais investem em marketing, nem os que vendem mais rápido. São os que planejam com consciência — e marcam seu nome com cuidado.



Outro dia, participei do episódio do podcast Empreendedores com o Lucas André, fundador da Fast Tennis, e foi incrível. Dá gosto de ouvir ele falar sobre seu foco no cliente e sobre o propósito da sua empresa. Mas o que me chamou a atenção não foi só o modelo de negócio: foi a estratégia com que ele tratou sua marca desde o início.



Ele contou que, no momento de registrar a marca “Fast Tennis”, havia o risco de indeferimento pelo caráter genérico do nome — afinal, “Fast” e “Tennis” são palavras comuns no idioma inglês usadas no contexto da atividade da empresa.&nbsp;



E o que ele fez? Preparou um plano B. Sim: enquanto buscava o registro principal, já tinha um nome alternativo viável escolhido — protegendo a operação caso o primeiro pedido fosse negado.



E eu, como advogada especializada em marcas, pensei: “Isso é muita maturidade estratégica.”



<h2 class="wp-block-heading">Registrar a marca faz parte da estratégia — não é apenas formalidade</h2>



Vejo muitos negócios construindo reputação e identidade visual primeiro — e só depois decolando para o registro. Quando descobrem que podem ter problemas de indisponibilidade, a marca já está na boca do público — mas sem segurança jurídica.



E se o registro for indeferido? E se houver conflito com marcas pré-existentes? E se, ainda pior, o empreendedor tiver que lidar com franqueados ou distribuidores que investiram na marca?



<h2 class="wp-block-heading">Os riscos de não se antecipar à proteção</h2>



Uma marca indeferida não significa apenas que o registro não foi concedido. Significa que o INPI identificou conflito ou falta de distintividade — e, usando essa marca, o negócio arrisca:



<ul class="wp-block-list">
<li>Ações por infração de marca registrada por terceiros ou por concorrência desleal;</li>



<li>Indenizações por quebra de contrato para franqueados;</li>



<li>Perda de valor da empresa;</li>



<li>Comprometimento da segurança dos franqueados ou parceiros.</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O que o empreendedor deve fazer quando há uma possível recusa?</h2>



Se você enfrentar um risco de indeferimento — ou se já recebeu um parecer negativo — lembre-se destas etapas:



<ol class="wp-block-list">
<li>Não espere que seja tarde demais. Avalie o motivo do indeferimento com um especialista em Propriedade Industrial.</li>



<li>Avalie a possibilidade de recurso. Muitos indeferimentos podem ser revertidos com argumentos técnicos ou complementação documental.</li>



<li>Tenha um plano B. Como Lucas fez, pense e proteja um nome alternativo viável desde o início.</li>



<li>Revisite sua comunicação. Pequenos ajustes no uso da marca podem tornar o registro possível.</li>



<li>Proteja a transição. Se precisar mudar o nome da marca, planeje a mudança com foco em clientes, franqueados e imagem de marca.</li>
</ol>



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: marca não é só um nome — é estratégia, proteção e futuro</h2>



O que Lucas fez com a Fast Tennis foi mais do que registrar uma marca. Ele garantiu que sua expansão — e a confiança dos parceiros — continuasse segura, mesmo diante de uma eventual negativa (que não aconteceu). Isso é proteção estratégica.



E essa é a mensagem que quero deixar aqui: Registrar uma marca não é burocracia. É parte fundamental do planejamento estratégico da empresa. E empreendedores que entendem isso — como o Lucas — constroem negócios que não apenas crescem, mas resistem ao imprevisto.



Nos vemos na próxima.

Marca registrada não é detalhe. É parte do plano

Entenda por que 90% das empresas mundiais fracassam na execução estratégica (e como IA + foco podem salvar as outras 10%)



Vamos começar com uma verdade devastadora: The Economist Intelligence Unit descobriu que 90% das organizações mundiais NÃO atingem todos os seus objetivos estratégicos. E os próprios criadores do Balanced Scorecard, Kaplan &amp; Norton, admitem que 73% dos executivos têm desempenho ruim na execução.



Apenas 27% das empresas globais conseguem executar estratégia. O resto? São incompetentes estratégicas. E o Brasil não é exceção - somos parte desse fracasso coletivo.



Mas aqui está a oportunidade: as empresas que melhor definirem seu foco E usarem IA de forma inteligente vão dominar os próximos 10 anos. O problema é que quase ninguém está fazendo nem uma coisa nem outra direito.



<h2 class="wp-block-heading">O Teatro Global do Planejamento Estratégico</h2>



Se até The Economist documenta esse fracasso, o problema é sistêmico. Estratégia virou teatro: um festival de planilhas infinitas, slides coloridos e listas intermináveis de "tudo que é importante fazer".



O problema é óbvio: é impossível planejar tudo.



Empresas criam documentos estratégicos com centenas de prioridades, dezenas de objetivos e milhares de ações. O resultado? Paralisia total. Quando tudo é prioridade, nada é prioridade.



<h2 class="wp-block-heading">A Matemática Cruel da Estratégia</h2>



A matemática é brutal: se você tem 50 iniciativas estratégicas, vai executar zero. Se tem 20 objetivos, não vai atingir nenhum. Se tem 100 páginas de planejamento, ninguém vai ler.



Se você tem 10 prioridades, não tem nenhuma. Se seu plano estratégico tem 200 páginas, ninguém vai ler. Se precisa de 3 horas para explicar sua estratégia, ela não existe.



<h2 class="wp-block-heading">A Armadilha da Complexidade</h2>



Aqui está o grande erro brasileiro: CEOs e diretores acreditam que quanto mais robusto, mais folhas, mais arquivos, mais credível é a estratégia.



É exatamente o contrário.



Quanto mais complexo o plano, menor a chance de execução. Quanto mais páginas, menor a compreensão. Quanto menor a compreensão, zero execução.



A estratégia mais poderosa é a mais simples. Google tem poucas norteadores por trimestre. Apple foca em poucos produtos. Amazon obseca por poucas métricas fundamentais.



Eles não fazem isso por acaso - fazem porque simplicidade gera execução.



<h2 class="wp-block-heading">A Falsa Sensação de Progresso: A Armadilha dos Checkmarks</h2>



Aqui está um dos problemas mais devastadores que aprendi com uma das referências do Google em OKR: a falsa sensação de progresso através de atividades cumpridas.



No Brasil, isso é epidêmico: listas intermináveis de tarefas, cobrança sobre atividades executadas, checkmarks que geram sensação de dever cumprido.



O problema? Não é o número de atividades feitas que importa - são as atividades certas que impactam os resultados.



Você pode fazer 50 atividades por semana e não mover o ponteiro. Ou pode fazer 3 atividades certas e transformar o negócio.



A questão não é quantidade - é impacto. Estar fazendo atividades que mexam no número que precisa, não atividades que alimentem a ilusão de produtividade.



<h2 class="wp-block-heading">O Excesso de Reuniões: O Sintoma da Estratégia Quebrada</h2>



Segundo ponto polêmico: quando uma empresa tem excesso de reuniões, isso é prova de direcionamento ruim.



Se você tem um alvo claro - principalmente usando OKR bem implementado - as pessoas sabem exatamente o que fazer. Precisam de menos reuniões, não mais.



A lógica é simples:



<ul class="wp-block-list">
<li>Direcionamento claro = pessoas autônomas</li>



<li>Prioridades óbvias = menos alinhamentos</li>



<li>Foco definido = execução rápida</li>
</ul>



O excesso de reuniões vem de planejamentos complexos demais e número exagerado de prioridades. Quando ninguém sabe o que realmente importa, todo mundo precisa se reunir para descobrir.



Empresas eficazes fazem o contrário: reuniões rápidas para solicitar ajuda específica, combinar execução pontual, resolver bloqueios. Não para fazer reuniões que geram outras reuniões.



<h2 class="wp-block-heading">O Cachorro Correndo Atrás do Próprio Rabo: A Armadilha da Performance Isolada</h2>



Terceiro ponto polêmico: programas de performance são importantes - mas sozinhos são menos do que poderiam ser.



Performance é como o painel do carro: essencial para saber se está tudo bem e dar um ritmo para andar, mas não para fazer acelerar.



O problema acontece quando programas de performance não estão alinhados com OKR. Aí vira um cachorro correndo atrás do próprio rabo:



<ul class="wp-block-list">
<li>Cada semana o foco muda para o número que está mal</li>



<li>Pessoas usam memória de curto prazo: repetem o que deu certo na semana passada</li>



<li>Nível superficial: correm atrás do sintoma, não da causa</li>



<li>Pouca evolução: mantêm o time no mesmo patamar</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">A Diferença Entre Manter e Evoluir</h2>



Performance sozinha = manter o nível atual Performance + OKR = elevar para o próximo patamar



Quando você tem OKR junto:



<ul class="wp-block-list">
<li>Pessoas têm 3 meses (ciclo do OKR) para evoluir algo estrutural</li>



<li>Selecionam bem aquilo que precisa mais evoluir</li>



<li>Usam performance como controle, não como direcionamento</li>



<li>Provocam salto no time, não apenas manutenção</li>
</ul>



A diferença é brutal: performance te mantém vivo e caminhando, OKR te impulsiona.



<h2 class="wp-block-heading">O Fake Uso da IA: A Grande Mentira Corporativa</h2>



Aqui está outro problema devastador: quase todo CEO e diretor afirma que usa IA. Menos de 5% realmente usa com qualidade.



A realidade é constrangedora:



<ul class="wp-block-list">
<li>Têm um ChatGPT com contextos genéricos</li>



<li>Fazem perguntas básicas e superficiais</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de contexto</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de prompts</li>



<li>Zero metodologia de interação eficiente</li>
</ul>



O resultado? Respostas inadequadas que não agregam valor estratégico.



<h2 class="wp-block-heading">A Oportunidade Perdida da IA Estratégica</h2>



Enquanto a maioria brinca de usar IA, as empresas inteligentes estão usando IA para ter visão estratégica superior:



<ul class="wp-block-list">
<li>Melhor análise de cenários complexos</li>



<li>Mais criatividade na escolha de oportunidades</li>



<li>Visão mais clara das situações em tempo real</li>



<li>Potencialização da capacidade dos diretores</li>
</ul>



A diferença é gritante: quem usa IA de verdade tem vantagem competitiva brutal. Quem finge que usa fica para trás.



<h2 class="wp-block-heading">Por que o OKR é a Resposta (Mas o Brasil Está Fazendo Errado)</h2>



O OKR resolve o problema fundamental: é uma ferramenta de foco, não de performance.



OKR existe para dizer "NÃO". Para matar oportunidades. Para forçar escolhas difíceis. Para garantir que o mais importante seja feito, não tudo.



Mas aqui está o problema: o Brasil é um dos piores países em implementação de OKR.



<h2 class="wp-block-heading">O Erro Brasileiro no OKR</h2>



No Brasil, OKR virou uma "forma especial de escrever performance". Empresas pegam suas 50 metas tradicionais e reescrevem no formato "Objetivo + Key Results".



Isso não é OKR. É maquiagem em porco.



OKR não é ferramenta de performance - é ferramenta de eliminação. É para cortar 90% das possibilidades e focar nos 10% que realmente movem o ponteiro.



Empresas trilionárias fazem isso: escolhem poucas apostas e executam com excelência. Empresas brasileiras fazem o contrário: tentam fazer tudo e executam nada.



<h2 class="wp-block-heading">O Foco nas Alavancas, Não nos Números</h2>



Outro erro fatal dos planejamentos atuais: obsessão com o atingimento do número, zero foco na alavanca que gera o número.



Exemplo prático:



<ul class="wp-block-list">
<li>Planejamento tradicional: "Aumentar receita em 30%"</li>



<li>OKR bem feito: "Dobrar taxa de conversão do funil de vendas"</li>
</ul>



A diferença? O primeiro é um desejo. O segundo é uma alavanca específica que, se movida, gera o resultado.



OKR ataca exatamente isso: identifica as poucas alavancas que, se movidas, geram o máximo impacto. Não é sobre ter mais metas - é sobre ter as metas certas.



<h2 class="wp-block-heading">A Fórmula Vencedora: Foco + IA + Performance Inteligente</h2>



A conclusão é inevitável: as empresas que vão dominar os próximos anos são aquelas que combinam:



1. Foco estratégico real (via OKR bem implementado)



<ul class="wp-block-list">
<li>Visão clara do que os times precisam buscar</li>



<li>Cada time com um objetivo por trimestre que deixa visível a direção e não frase inspiradora qualquer</li>



<li>Resultados claros que provam que aquele objetivo foi atingido</li>



<li>Foco nas alavancas, não nos números</li>



<li>Disciplina para dizer "NÃO" a 90% das oportunidades</li>
</ul>



2. IA estratégica de verdade (não fake uso)



<ul class="wp-block-list">
<li>Engenharia de contexto profissional</li>



<li>Engenharia de prompts eficiente</li>



<li>Metodologia de interação estruturada</li>



<li>Potencialização da visão dos líderes</li>
</ul>



3. Performance como controle, não direcionamento



<ul class="wp-block-list">
<li>Performance + OKR = evolução do time</li>



<li>Performance sozinha = cachorro correndo atrás do rabo</li>



<li>3 meses para evoluir estruturalmente, não correr atrás de número</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O Momento da Verdade</h2>



O Brasil tem mercado, talento e oportunidades infinitas. O que nos mata é falta de foco estratégico, uso superficial da IA e confundir performance com evolução.



Pare de criar listas intermináveis de atividades. Pare de marcar reuniões para descobrir o que fazer. Pare de fingir que usa IA. Pare de correr atrás de números sem evoluir capacidades.



Comece a fazer estratégia de verdade: foco laser + IA inteligente + performance como controle.



Porque no final das contas, The Economist já provou: apenas 10% das empresas executam estratégia. A diferença entre elas e os outros 90%?



A pergunta final de tirar o sono: Sua equipe está correndo atrás de 50 metas inúteis enquanto você finge que usa IA no ChatGPT. Sério: você está construindo uma empresa ou um teatro corporativo caro?



Nessa perspectiva anuncio oficialmente o lançamento da minha nova coluna no Administradores que vai trazer C-levels e personalidades diferenciadas para dissecarmos como fazer estratégia de verdade e usar a IA, bem vindos.

Como o “teatro corporativo” pode estar matando sua empresa?

Uma falha de comunicação ou atraso de poucas horas pode comprometer uma operação inteira



Trabalho há anos com logística e posso dizer com segurança: o setor supermercadista é um dos mais desafiadores para quem atua no transporte. Em 2025, esses desafios ganharam novas camadas. A pressão por agilidade, o aumento das exigências sanitárias e a necessidade de integração com tecnologias em tempo real se tornaram pontos inegociáveis.



Na Bora Transportes, temos clientes do setor que exigem precisão cirúrgica em prazos, rotas e condições de entrega. E isso não se resolve apenas com caminhões novos ou sistemas de rastreamento. É preciso compreender a lógica do varejo, da reposição contínua, da sazonalidade, e até dos gargalos das centrais de distribuição. Uma falha de comunicação ou atraso de poucas horas pode comprometer uma operação inteira.



<h2 class="wp-block-heading">Inovação, mas com inteligência operacional</h2>



Vejo muitas empresas falando em digitalização, IoT e IA. E sim, tudo isso é relevante — mas só faz sentido quando está acoplado a processos muito bem definidos. Na prática, o que garante performance em logística para o varejo é a inteligência operacional aliada a um time preparado e uma malha de transporte resiliente.



Adotar tecnologias sem uma gestão inteligente é como colocar um motor de Fórmula 1 num carro de passeio: pode ser potente, mas não vai funcionar.



<h3 class="wp-block-heading">A operação que ninguém vê, mas todo mundo depende</h3>



O consumidor não percebe o caminhão chegando ao centro de distribuição às 4 da manhã. Mas ele nota quando falta produto na gôndola. Essa é a lógica silenciosa da logística: se tudo der certo, ninguém percebe; se falhar, o impacto é imediato.



Por isso, em 2025, mais do que nunca, o setor supermercadista precisa de parceiros logísticos que sejam proativos, adaptáveis e — acima de tudo — confiáveis.

A industrialização do mercado imobiliário: aspectos práticos de um crescimento sem precedentes.

Felipe Rodriguez Alvarez

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

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