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Por Carlos Araújo*
O mercado é unânime em afirmar que é ruim e que nossas exportações serão prejudicadas por esta apreciação da moeda brasileira e pela inércia do Banco Central em intervir no mercado.
O jornalista Luis Nassif destaca em seu blog, que esta valorização é temível por dois motivos. Primeiro, porque o exportador ficará desestimulado com uma valorização extrema, que só no ano de 2009 alcançou 12% em relação ao dólar. Segundo, que sem a ajuda das exportações, o mercado não se recuperará tão fácil quanto se diz.
A prova disto é que a indústria de automóvel já teve queda na produção doméstica e a culpa é da exportação. E a principal pergunta para esta sitauação é Por que o real obteve uma valorização tão expressiva em tão pouco tempo?
No ápice da crise mundial, o dólar chegou a ser negociado a mais de R$ 2,50. De 2009 pra cá já teve uma valorização forte, sendo cotado a R$ 2,33 no começo de janeiro e no início de maio já abaixo de R$ 2,10.
Entre as explicações, o aumento nas exportações e nos preços de commodities contribuiu para um maior saldo na balança comercial do país e uma maior disponibilidade de moeda norte americana no mercado brasileiro.
A prova disto é que de acordo com o MDIC, a balança comercial brasileira apresentou um saldo acumulado de mais de US$ 7 bilhões no ano de 2009. Só na primeira semana de maio já foi registrado um superávit de US$ 547 milhões, o que se pode deduzir que a trajetória do dólar é para baixo.
Além do saldo da balança comercial, houve a retomada de investimentos no mercado brasileiro, principalmente na bolsa de valores. Assim, mais dólares estão disponíveis no mercado e a valorização da moeda nacional é inevitável.
No final do ano passado, os investidores estrangeiros retiraram seus investimentos da Bolsa de Valores e títulos do governo no Brasil e remeteram seus dólares para o exterior, o que fez a cotação disparar.
Agora, eles estão dispostos a investir em mercados emergentes como o brasileiro, refletindo não apenas na valorização do real mas também na expressiva valorização das ações na Bovespa.
Então, quem perde com esta valorização da moeda brasileira?
Segundo a Fiesp, os exportadores brasileiros. Para o diretor de comércio exterior, Roberto Gianetti da Fonseca, a valorização da moeda norte-americana trará efeitos negativos sobre as exportações, justamente em um momento em que a balança comercial vem se recuperando.
E isto faz sentido. Apesar de um real forte ajudar a controlar a inflação, neste momento não teria benefício prático. Primeiro porque a inflação está sob controle e o mercado brasileiro não precisa de uma concorrência de produtos importados para que os similares nacionais não tenham seus valores reajustados.
Segundo, que neste momento de recuperação da bolsa e da balança comercial, a cada vez que o real se valoriza frente ao dólar, os produtos brasileiros ficam mais caros no exterior. E isso faz com que as empresas brasileiras se tornem menos competitivas no mercado externo. Esta é a principal reclamação dos exportadores.
Para a classe exportadora, o problema está nas mãos do governo. É preciso agir rápido para que o dano não seja maior, tal como aumento do déficit em conta corrente. Sabe por quê? Por que teremos aumento das importações, aumento dos gastos de turistas no exterior, aumento em dólar das remessa de lucros e uma diminuição nas exportações.
O Banco Central vai ter de resolver este problema com duas medidas: voltar a comprar dólar e aumentar o ritmo da diminuição da taxa básica de juros. Só assim a queda da moeda norte-americana poderá ser contida.
* Carlos Araújo, professor universitário, despachante aduaneiro e autor do blog de Comércio Exterior www.comexblog.com.br
(tlt)

A valorização do real é boa ou ruim?

Por Carlos Araújo* O mercado é unânime em afirmar que é ruim e que nossas exportações serão prejudicadas por esta apreciação da moeda brasileira e pela inércia do Banco Central em intervir no mercado. O jornalista Luis Nassif destaca em seu blog, que esta valorização é temível por dois motivos. Primeiro, porque o exportador ficará [&hellip;]

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Por Carlos Araújo - <a href="http://www.comexblog.com.br" target="_blank" rel="noreferrer noopener">www.comexblog.com.br</a>
 
Durante vários meses do ano vamos ao supermercado e encontramos frutas frescas importadas, como pêra, uva, maçã, kiwi, nectarina, pêssego, ameixa, cereja, e não imaginamos o nível de planejamento que precisou ser feito para que aquelas frutas estivessem na bandeja, com ótima aparência e em um custo acessível.
 
Esse planejamento, que chamamos tecnicamente de logística aduaneira, envolve decisões importantes como a escolha dos tipos de transporte, o tipo de contêiner, suas características técnicas, os tipos de embalagem, o cumprimento de exigências sanitárias e as obrigações aduaneiras.
 
Como há algum tempo o comércio exterior brasileiro deixou de ser amador, pensar em cada etapa desta logística exige solidos conhecimentos técnicos, ou então o produto chegará às gôndolas dos supermercados com um preço superior ao produto nacional.
 
Para ilustrar melhor a logística aduaneira para as empresas, descreverei abaixo todas as etapas da importação de frutas no Brasil. Por falta de espaço, falarei da nectarina, que é importada da China, Itália, Estados Unidos, Espanha, Argentina e Chile, seus maiores produtores mundiais.
 
Nectarina é uma variedade de pêssego de pele lisa, polpa macia, e caroço que não adere a ela. É uma fruta que resulta do cruzamento do pêssego com ameixa vermelha, originária da China e melhorada na América do Norte. Os maiores produtores mundiais da fruta são a China, Itália, Estados Unidos, Espanha, Argentina e Chile.
 
Don Benito é município na província de Badajoz/ Espanha, e que é grande produtor de frutas, como ameixa, pêssego e nectarina. Depois de colhida, que acontece no meio do ano, esse produto é embalado em caixas plásticas, com uma camada de plástico para proteger da temperatura, e unitizadas em contêiner refrigerados de 40’.
 
O contêiner com a nectarina viaja de Dom Benito, na Espanha até o Porto de Lisboa, em Portugal, um percurso de 300 quilômetros de caminhão. Nesse trajeto, a temperatura precisa ser mantida a 0ºC ininterruptamente, ou então a qualidade da fruta vai ser comprometida.
 
Cada contêiner contém 2.158 caixas da fruta, pesa em média 18.500 Kg, e poder custar até 18 mil Euros FOB. Com um investimento alto como esse, o importador precisa pensar em cada etapa até que a mercadoria esteja disponível para o consumidor.
 
Chegando a Lisboa, a carga é embarcada em um navio de contêineres com destino ao Porto de Santos, no litoral sul de São Paulo. Essa viagem dura em média 15 dias, e assim que o navio sair do porto de Lisboa o exportador precisa iniciar o processo de emissão dos documentos exigidos pelo Brasil e remeter ao importador.
 
São exigidos fatura comercial, packing list, conhecimento de embarque, certificado de origem emitido na câmara de comércio local e certificado fitosanitário, emitido pela autoridade do país exportador. Todos os documentos precisam ser originais e serão entregues às autoridades brasileiras.
 
Por ser um produto perecível, não é aconselhável que a carga permaneça no porto após a chegada. Será preciso pedir a transferência do contêiner por DTA (Declaração de Trânsito Aduaneiro) para um terminal especializado em frutas frescas.
 
A nectarina necessita de licença de importação do Ministério da Agricultura. Assim que a carga estiver disponível no armazém alfandegado, deve-se solicitar a vistoria do produto pelos fiscais federais agropecuários. Essa vistoria consiste em analisar o produto fisicamente, com o objetivo de autorizar licenciamento de importação não automático.
 
Para algumas frutas como maçã, pêra ou kiwi, será preciso fazer classificação pelo Mapa. Essa classificação consiste em analisar o tamanho e padrão estético da fruta, entre outras coisas, para garantir qualidade do produto. Para a nectarina não há essa exigência.
 
Uma vez liberado o produto, o próximo passo é o início do despacho aduaneiro com o registro da Declaração de Importação. O processo aduaneiro depende de diversos fatores, mas sempre tem o mesmo cronograma:
<ul style="text-align:justify;"><li>Lançamento das Informações no Siscomex e Débito dos impostos em conta corrente;</li>
<li>Seleção parametrizada do despacho aduaneiro (canal verde, amarelo, vermelho ou cinza)</li>
<li>Apresentação da documentação na alfândega de desembaraço, nos casos previstos na legislação;</li>
<li>Nos casos selecionados, a carga passará pela análise documental e conferência física;</li>
<li>Após todas as exigências sanadas, a carga é liberada e o importador poderá retirar a carga.</li>
</ul>Com a mercadoria nacionalizada, o próximo passo é o importador cuidar da logística interna até o armazém ou ponto de venda. Esta é uma etapa que exige cuidados, uma vez que a carga será retirada do terminal alfandegado especializado e será entregue a uma transportadora para viajar até o armazém do importador.
 
Hipoteticamente em nosso exemplo, a carga será transportada de Santos até a CEAGESP/SP. Este trajeto de 80 km pode levar umas 2hs, considerando um trânsito normal, e a carga precisa ser mantida na mesma temperatura de 0ºC. Somente após o descarregamento no destino, e armazenado em uma câmara fria com a mesma temperatura, é que o processo operacional de importação terminou.
 
Como vimos, ao escolher as frutas no supermercado ou em lojas especializadas, o consumidor não faz idéia da quantidade de procedimentos que precisam ser cumpridos até aquele momento.
 
Além da especificidade do produto, o Brasil possui uma legislação muito burocrática e que exige muito conhecimento técnico para que a coisa seja bem feita. E qualquer deslize pode ser fatal para a qualidade e para o preço do produto.
 
(tlt)
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A logística aduaneira da fruta importada no Brasil

Por Carlos Araújo - <a href="http://www.comexblog.com.br" target="_blank" rel="noreferrer noopener">www.comexblog.com.br</a> 
Como último post do ano, escreverei sobre as minhas expectativas e visões para o comércio exterior em 2011. E tentar fazer previsões em economia é algo tão complicado quanto acertar os números da mega-sena da virada. Mas deixarei aqui o que penso para o próximo ano, já que muita coisa foi prometida pelo Governo Federal e quase nada foi cumprido.
 
A palavra chave da atualidade econômica é a competitividade (ou a falta dela) da indústria brasileira. E três pontos, que considero relevantes, precisarão ser o centro dos debates no próximo ano: A melhoria em infraestrutura portuária, a redução da burocracia estatal no dia-a-dia do comércio exterior, e a efetiva desoneração da produção, que somados criarão um verdadeiro ambiente produtivo de negócios, sinérgico, visando o incremento das vendas externas.
 
O Brasil vive um momento muito especial, com crescimento duradouro, e o ajuste e dever de casa, que começou no meio dos anos 90, começou a surtir efeito nos últimos 10 anos.
 
Mas apesar dos ótimos números, a classe empresarial brasileira ainda sofre dos mesmos problemas de duas décadas atrás. São estradas ruins, acesso aos portos em péssimas condições, equipamentos portuários sucateados, uma legislação atrasada e que onera o produto estrangeiro ou o exportador, além de uma ineficiência da alfândega brasileira e dos órgãos anuentes.
 
Tudo isso contribui para a perda da competitividade brasileira em vários setores, como o agronegócio. No Brasil, os custos logísticos representam 11% do PIB, segundo pesquisa do Instituto de logística e Supply Chain (ILOS). Em países desenvolvidos, esse número não alcança 8%.
 
E como cada vez mais as empresas buscam a sua eficiência global por intermédio da logística, será preciso que próximo Governo Federal implemente em 2011 (de verdade), um efetivo programa de investimentos públicos, que resolvam os gargalos estruturais nos quais a maioria dos grandes portos brasileiros se encontra.
 
Este programa terá de melhorar o acesso rodoviário ao porto, aumentar o espaço para a retroárea, alargar e aprofundar o canal de navegação dos navios, desonerar os investimentos de novos e modernos equipamentos de operação portuária, seja pela importação ouatravés do incentivo à indústria local.
 
Além disso, é preciso criar um ambiente jurídico e econômico para que investidores privados possam construir novos terminais que abriguem navios maiores e em águas profundas, como o Porto de Açu, por exemplo.
 
Em 2011 será preciso também reduzir a burocracia estatal que encarece o comércio exterior brasileiro. Não adianta demonizar as importações, dizendo que elas apenas criam empregos na China, já que para crescer, um país precisa importar para atender a demanda interna.
 
Somos uma das nações mais fechadas do mundo e campeões em barreiras tarifárias e não-tarifárias, principalmente nos procedimentos aduaneiros. São exigências de documentos em duplicidade, licenças para produtos, certificações desnecessárias, entre muitas outras. Isso precisa ser simplificado pelo novo governo.
 
E para melhorar a competitividade da indústria local, não adianta ampliar o protecionismo, como feito recentemente para a indústria dos brinquedos. Nesse caso, a justificativa foi de dar proteção às empresas brasileiras da concorrência desleal chinesa.
 
Mas o que pode estar por tras de medidas como essa é a incapacidade da indústria local de ser eficiente como os seus concorrentes estrangeiros. E por conhecimento de causa que temos, medidas protecionistas nem sempre trazem o efeito esperado para a população.
 
Além do mais, se o Brasil não estivesse importando em diversos segmentos, a indústria nacional não teria condições de atender ao aumento do consumo e a inflação poderia estar maior do que já está.
 
Na exportação será preciso retirar do papel e colocar para funcionar o famoso pacote de estímulos a exportação. Das sete medidas importantes de apoio, anunciadas pelo governo com a devida pompa, apenas a linha de financiamento do BNDES para a exportação de bens de consumo se tornou realidade. As demais iniciativas, como o Eximbank, Estatal do Seguro, uma nova modalidade de drawback e devolução dos créditos tributários dos exportadores, se perderam na burocracia estatal e nas disputas políticas de poder.
 
E por último, mas não menos importante, a produção industrial brasileira precisa ganhar competitividade externa. O crescimento da importação e o dólar não são os únicos vilões pela famigerada desindustrialização que foi muito discutida nos últimos meses.
 
Os números mostram que o Brasil não está sofrendo uma desindustrialização, e sim falta de competitividade. A pesada carga tributária atual não estimula os investimentos e não proporciona competitividade para disputar o mercado global com players importantes.
 
Mais importante do que só discutir quanto vale o dólar, é melhorar o ambiente para o exportador. Não podemos perder essa chance de colocar o país do futuro, nos trilhos do presente.
 
Feliz 2011 para todos.
 
(tlt)
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Visões para o Comércio Exterior em 2011

Por José Geraldo Reis * - <a href="http://www.comexblog.com.br" target="_blank" rel="noreferrer noopener">www.comexblog.com.br</a> 
 
O motivo deste pequeno estudo é o questionamento de um cliente de assessoria permanente de meu escritório com o seguinte teor: “COMO PODE A EMPRESA DESENVOLVER UM PROCEDIMENTO QUE EVITE QUE SEJA AUTUADA PELA FISCALIZAÇÃO ADUANEIRA? UM SISTEMA QUE OFEREÇA SEGURANÇA ÀS OPERAÇÕES DE IMPORTAÇÃO?
 
Devo dizer que é sempre bom quando recebemos qualquer questionamento por parte dos nossos clientes, pois nos movimentam exigindo estudo e aprofundamento nos diversos temas. Pode ser que o cliente nem fique satisfeito com a resposta, mas nós, “especialistas da área”, aprendemos cada vez mais em virtude do “mergulho” que empreendemos para responder as questões.
 
Confesso, no entanto, que esta questão em particular me tirou um pouco o sono. Meu primeiro impulso foi dar de ombros e responder: “não sei; isso não é possível; …..”. Mas respirei fundo e resolvi responder utilizando as técnicas jurídicas para tentar obter pelo menos uma direção, um norte, pois esta é minha responsabilidade para com os clientes.
 
Parti, então, dos fatos e conceitos básicos do direito tributário e do direito aduaneiro, para estabelecer as premissas da questão proposta.
 
2. – A INFRAÇÃO ADUANEIRA
 
O primeiro conceito importante a ser destacado é o conceito de infração tributária, que é o mesmo utilizado para conceituar a infração aduaneira:
 
O conceito de “Infração Aduaneira” advém do próprio conceito de Infração Tributária, extraído do Código Tributário Nacional, repetido pelo Decreto-Lei 37/66 e copiado pelo novo Regulamento Aduaneiro:
 
Art. 673. Constitui infração toda ação ou omissão, voluntária ou involuntária, que importe inobservância, por parte de pessoa física ou jurídica, de norma estabelecida ou disciplinada neste Decreto ou em ato administrativo de caráter normativo destinado a completá-lo (Decreto-Lei no 37, de 1966, art. 94, caput).
 
Parágrafo único. Salvo disposição expressa em contrário, a responsabilidade por infração independe da intenção do agente ou do responsável e da efetividade, da natureza e da extensão dos efeitos do ato (Decreto-Lei no 37, de 1966, art. 94, § 2o).
 
Desta forma, é infrator a pessoa, física ou jurídica, que descumprir qualquer dispositivo do Regulamento Aduaneiro, ou de normas complementares a ele, mesmo que não tenha tido intenção, que não tenha tido lucro ou qualquer outra conotação que se queira dar ao ato.
 
É o que chamamos em direito de RESPONSABILIDADE OBJETIVA, que tem como conseqüência a incidência automática da norma punitiva sobre o sujeito indicado na Lei como responsável por aquela conduta positiva ou negativa.
 
Porém, em uma autuação temos dois itens punitivos muito distintos para o nosso direito: A OBRIGAÇÃO PRINCIPAL (O IMPOSTO) E A MULTA.
 
E dentre as multas, temos aquelas de caráter DOLOSO e aquelas de caráter CULPOSO, isto é que derivam de descumprimento de OBRIGAÇÃO ASSESSÓRIA, tais como: erros de preenchimento, esquecimento de algum documento, etc…
 
As multas de caráter DOLOSO são terrivelmente perigosas. São as que causam maior dano e, portanto, são aquelas que devem a todo custo ser evitadas.
 
3. – O DOLO
 
Quando falamos de dolo devemos sempre ter em mente que ele exige o que chamamos de Responsabilidade Subjetiva, isto é, a comprovação de que o sujeito quis realizar o ato delituoso com o objetivo de fraudar e auferir lucros indevidos. Exige a apuração do grau de CULPABILIDADE DO SUJEITO.
 
Conforme a demonstração da culpabilidade do sujeito é que este será apenado ou não.
 
O Código Tributário Nacional, em seu artigo 137, estabelece essa premissa da seguinte forma:
 
Artigo 137, CTN – A responsabilidade é pessoal ao agente:
I – quanto às infrações conceituadas por lei como crimes ou contravenções, salvo quando praticadas no exercício regular de administração, mandato, função, cargo ou emprego, ou no cumprimento de ordem expressa emitida por quem de direito; 
II – quanto às infrações em cuja definição o dolo específico do agente seja elementar; 
III – quanto às infrações que decorram direta e exclusivamente de dolo específico: 
a) das pessoas referidas no artigo 134, contra aquelas por quem respondem; 
b) dos mandatários, prepostos ou empregados, contra seus mandantes, preponentes ou empregadores; 
c) dos diretores, gerentes ou representantes de pessoas jurídicas de direito privado, contra estas. 
 
O artigo 137 trata do afastamento da regra genérica (a responsabilidade por infrações tributárias independe da intenção do agente) e estabelece a “Responsabilidade Subjetiva”. Assim, quando da aplicação de multas sobre condutas de caráter doloso deverá ser apurada a culpabilidade, isto é, qual foi a atuação de cada sujeito, não sendo admitido a aplicação do art. 136 do CTN (responsabilidade objetiva).
 
A ORIGEM E CONCEITO DE DOLO
 
Só a titulo de informação e conhecimento, acho importante salientar que pronuncia-se “dólo”, como se tivesse um acento agudo no primeiro “ó”, embora saibamos que as palavras em latin (uma das origens desta palavra) não são acentuadas. Já vi muitas pessoas pronunciarem “dôlo”, o que é errado.
 
No latim a palavra “dolo” (dolus) tem o significada de esperteza, artimanha ou ardil. No Grego (dolon) tem significado semelhante. como conceito podemos tomar um resumo das diversas definições de nossos melhores dicionário:
 
DOLO:
 
Vontade de fazer; vontade própria; consciência; capacidade de decidir e se conduzir em decorrência da própria decisão. Quando relacionado a um crime – crime doloso – diz-se que a pessoa se conduziu por vontade própria, ou seja, tinha realmente a intenção de praticar aquela conduta. Entretanto, o dolo não está relacionado apenas às condutas criminosas, mas à vontade consciente da pessoa que pratica qualquer conduta.
 
Possuímos no atual Regulamento Aduaneiro, assim como em normas esparsas, inúmeros dispositivos e normas penais em cujo núcleo encontram-se condutas dolosas. Como exemplo citamos os seguintes:
<ul><li>Normas de combate à fraude ou sonegação (arts. 86, 244, 618, entre outros)</li>
<li>Normas de combate ao subfaturamento (art. 703, 718, etc)</li>
<li>Normas de combate à interposição fraudulenta (art. 689, inciso XXII)</li>
<li>Normas que estabelecem o Perdimento de Mercadorias (art. 689 até art. 700)</li>
</ul>4. RESPOSTA À QUESTÃO PROPOSTA
 
Sou forçado a reconhecer que não tenho resposta direta à questão proposta por meu cliente. Aliás, se tivesse como propor um sistema infalível para evitar qualquer autuação por parte da fiscalização e proporcionar total segurança jurídica às operações de importação, estaria rico e poderia me dedicar a minha música e minhas pescarias.
 
Porém, como meu objetivo no presente comentário é mais modesto, tenho para mim que é fundamental existir na empresa uma preocupação constante com essas normas que regulam as condutas dolosas.
 
Em qualquer operação de importação deve-se analisar todos os aspectos principais, tais como: a modalidade da operação (própria, conta e ordem ou encomenda), os sujeitos que participarão da operação (exportador, importador, intermediários), os dados que serão lançados nos documentos fiscais (classificação, preço, unidade de medida), e por fim o acompanhamento dos limites e itens da habilitação de todos os envolvidos.
 
Outro ponto a ser destacado resumidamente neste trabalho são os documentos a serem mantidos em arquivo nas operações de importação. Oriento para que sejam guardados todos os documentos que fizerem prova dos principais fatos da modalidade de operação escolhida.
 
Por exemplo:
 
OPERAÇÃO PRÓPRIA/CONTA E ORDEM OU ENCOMENDA
<ol><li>Envelope (fedex, courrier) vindo do exterior que relacione no seu corpo os documentos que foram enviados pelo exportador;</li>
<li>Contratos, autorizações, e-mails que comprovem toda a negociação;</li>
<li>No caso de alguns produtos, as licenças para comercialização ou contratos de distribuição e exclusividade;</li>
<li>A contabilidade deve ser devidamente acompanhada;</li>
<li>Todo e qualquer pagamento deve ser escriturado devidamente com a comprovação da origem dos recursos utilizados.</li>
</ol>Todos os demais documentos e comunicações marginais a estes fatos devem ser descartados, pois podem trazer confusão em um caso de fiscalização destes.
 
Sei que talvez esteja falando o óbvio, mas as vezes o óbvio é a melhor conduta. Principalmente para as empresas que necessitam trabalhar com segurança jurídica em suas operações, pois o Fisco tem 05 anos para conferir todos esses dados.
 
Embora longe de ser um sistema procedimental, como requerido pelo cliente, pode ser ao menos o início de um.
 
* Autor do Blog <a href="http://haroldogueiros.wordpress.com/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Enciclopédia Aduaneira</a> e advogado especialista em comércio exterior e assessoria aduaneira.
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O Dolo Aduaneiro

No transporte de cargas sensíveis, não existe espaço para amadorismo. O diferencial está no detalhe — e na confiança construída entrega após entrega



Em todos os anos que atuei com logística, um dos aprendizados mais valiosos foi este: transportar carga é fácil, o difícil é transportar responsabilidade. E isso se aplica, principalmente, quando falamos de cargas sensíveis — medicamentos, alimentos perecíveis, equipamentos de alto valor. Nesses casos, não há margem para erro.



Na Bora Transportes, tratamos cada entrega como única, mas quando falamos de cargas sensíveis, isso se intensifica. O controle de temperatura, a rastreabilidade em tempo real, o monitoramento de rotas alternativas — tudo precisa ser planejado com antecedência e executado com precisão. É como operar em uma UTI: cada segundo e cada decisão contam.



<h3 class="wp-block-heading">Mais do que tecnologia: confiança</h3>



Muitas empresas se encantam com tecnologia de ponta, mas esquecem que, sem pessoas preparadas, nenhum sistema é suficiente. Nossos motoristas passam por treinamentos constantes, e nossos processos operacionais são revisados com frequência. O parceiro logístico, nesse contexto, precisa ser uma extensão da empresa contratante — com os mesmos valores, o mesmo rigor e o mesmo compromisso.



Certa vez, fizemos uma entrega de medicamentos que exigia controle térmico contínuo em um trajeto de 1.200 km. O cliente estava receoso. Depois da entrega, ele disse: “parecia que vocês estavam levando uma vida ali dentro.” E é exatamente essa a mentalidade que temos.



<h3 class="wp-block-heading">O invisível que faz toda a diferença</h3>



A importância do parceiro logístico aparece nos bastidores. É quando ele resolve um problema antes que o cliente perceba. Quando ajusta a rota sem alarde. Quando protege a integridade da carga como se fosse dele. No transporte de cargas sensíveis, não existe espaço para amadorismo. O diferencial está no detalhe — e na confiança construída entrega após entrega.

A importância do parceiro logístico no transporte de cargas sensíveis

O caso Fast Tennis e o que ele nos ensina sobre estratégia, visão e maturidade empresarial



Se tem uma coisa que o tempo me ensinou na proteção de marcas é que os empresários mais preparados não são necessariamente os que mais investem em marketing, nem os que vendem mais rápido. São os que planejam com consciência — e marcam seu nome com cuidado.



Outro dia, participei do episódio do podcast Empreendedores com o Lucas André, fundador da Fast Tennis, e foi incrível. Dá gosto de ouvir ele falar sobre seu foco no cliente e sobre o propósito da sua empresa. Mas o que me chamou a atenção não foi só o modelo de negócio: foi a estratégia com que ele tratou sua marca desde o início.



Ele contou que, no momento de registrar a marca “Fast Tennis”, havia o risco de indeferimento pelo caráter genérico do nome — afinal, “Fast” e “Tennis” são palavras comuns no idioma inglês usadas no contexto da atividade da empresa.&nbsp;



E o que ele fez? Preparou um plano B. Sim: enquanto buscava o registro principal, já tinha um nome alternativo viável escolhido — protegendo a operação caso o primeiro pedido fosse negado.



E eu, como advogada especializada em marcas, pensei: “Isso é muita maturidade estratégica.”



<h2 class="wp-block-heading">Registrar a marca faz parte da estratégia — não é apenas formalidade</h2>



Vejo muitos negócios construindo reputação e identidade visual primeiro — e só depois decolando para o registro. Quando descobrem que podem ter problemas de indisponibilidade, a marca já está na boca do público — mas sem segurança jurídica.



E se o registro for indeferido? E se houver conflito com marcas pré-existentes? E se, ainda pior, o empreendedor tiver que lidar com franqueados ou distribuidores que investiram na marca?



<h2 class="wp-block-heading">Os riscos de não se antecipar à proteção</h2>



Uma marca indeferida não significa apenas que o registro não foi concedido. Significa que o INPI identificou conflito ou falta de distintividade — e, usando essa marca, o negócio arrisca:



<ul class="wp-block-list">
<li>Ações por infração de marca registrada por terceiros ou por concorrência desleal;</li>



<li>Indenizações por quebra de contrato para franqueados;</li>



<li>Perda de valor da empresa;</li>



<li>Comprometimento da segurança dos franqueados ou parceiros.</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O que o empreendedor deve fazer quando há uma possível recusa?</h2>



Se você enfrentar um risco de indeferimento — ou se já recebeu um parecer negativo — lembre-se destas etapas:



<ol class="wp-block-list">
<li>Não espere que seja tarde demais. Avalie o motivo do indeferimento com um especialista em Propriedade Industrial.</li>



<li>Avalie a possibilidade de recurso. Muitos indeferimentos podem ser revertidos com argumentos técnicos ou complementação documental.</li>



<li>Tenha um plano B. Como Lucas fez, pense e proteja um nome alternativo viável desde o início.</li>



<li>Revisite sua comunicação. Pequenos ajustes no uso da marca podem tornar o registro possível.</li>



<li>Proteja a transição. Se precisar mudar o nome da marca, planeje a mudança com foco em clientes, franqueados e imagem de marca.</li>
</ol>



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: marca não é só um nome — é estratégia, proteção e futuro</h2>



O que Lucas fez com a Fast Tennis foi mais do que registrar uma marca. Ele garantiu que sua expansão — e a confiança dos parceiros — continuasse segura, mesmo diante de uma eventual negativa (que não aconteceu). Isso é proteção estratégica.



E essa é a mensagem que quero deixar aqui: Registrar uma marca não é burocracia. É parte fundamental do planejamento estratégico da empresa. E empreendedores que entendem isso — como o Lucas — constroem negócios que não apenas crescem, mas resistem ao imprevisto.



Nos vemos na próxima.

Marca registrada não é detalhe. É parte do plano

Entenda por que 90% das empresas mundiais fracassam na execução estratégica (e como IA + foco podem salvar as outras 10%)



Vamos começar com uma verdade devastadora: The Economist Intelligence Unit descobriu que 90% das organizações mundiais NÃO atingem todos os seus objetivos estratégicos. E os próprios criadores do Balanced Scorecard, Kaplan &amp; Norton, admitem que 73% dos executivos têm desempenho ruim na execução.



Apenas 27% das empresas globais conseguem executar estratégia. O resto? São incompetentes estratégicas. E o Brasil não é exceção - somos parte desse fracasso coletivo.



Mas aqui está a oportunidade: as empresas que melhor definirem seu foco E usarem IA de forma inteligente vão dominar os próximos 10 anos. O problema é que quase ninguém está fazendo nem uma coisa nem outra direito.



<h2 class="wp-block-heading">O Teatro Global do Planejamento Estratégico</h2>



Se até The Economist documenta esse fracasso, o problema é sistêmico. Estratégia virou teatro: um festival de planilhas infinitas, slides coloridos e listas intermináveis de "tudo que é importante fazer".



O problema é óbvio: é impossível planejar tudo.



Empresas criam documentos estratégicos com centenas de prioridades, dezenas de objetivos e milhares de ações. O resultado? Paralisia total. Quando tudo é prioridade, nada é prioridade.



<h2 class="wp-block-heading">A Matemática Cruel da Estratégia</h2>



A matemática é brutal: se você tem 50 iniciativas estratégicas, vai executar zero. Se tem 20 objetivos, não vai atingir nenhum. Se tem 100 páginas de planejamento, ninguém vai ler.



Se você tem 10 prioridades, não tem nenhuma. Se seu plano estratégico tem 200 páginas, ninguém vai ler. Se precisa de 3 horas para explicar sua estratégia, ela não existe.



<h2 class="wp-block-heading">A Armadilha da Complexidade</h2>



Aqui está o grande erro brasileiro: CEOs e diretores acreditam que quanto mais robusto, mais folhas, mais arquivos, mais credível é a estratégia.



É exatamente o contrário.



Quanto mais complexo o plano, menor a chance de execução. Quanto mais páginas, menor a compreensão. Quanto menor a compreensão, zero execução.



A estratégia mais poderosa é a mais simples. Google tem poucas norteadores por trimestre. Apple foca em poucos produtos. Amazon obseca por poucas métricas fundamentais.



Eles não fazem isso por acaso - fazem porque simplicidade gera execução.



<h2 class="wp-block-heading">A Falsa Sensação de Progresso: A Armadilha dos Checkmarks</h2>



Aqui está um dos problemas mais devastadores que aprendi com uma das referências do Google em OKR: a falsa sensação de progresso através de atividades cumpridas.



No Brasil, isso é epidêmico: listas intermináveis de tarefas, cobrança sobre atividades executadas, checkmarks que geram sensação de dever cumprido.



O problema? Não é o número de atividades feitas que importa - são as atividades certas que impactam os resultados.



Você pode fazer 50 atividades por semana e não mover o ponteiro. Ou pode fazer 3 atividades certas e transformar o negócio.



A questão não é quantidade - é impacto. Estar fazendo atividades que mexam no número que precisa, não atividades que alimentem a ilusão de produtividade.



<h2 class="wp-block-heading">O Excesso de Reuniões: O Sintoma da Estratégia Quebrada</h2>



Segundo ponto polêmico: quando uma empresa tem excesso de reuniões, isso é prova de direcionamento ruim.



Se você tem um alvo claro - principalmente usando OKR bem implementado - as pessoas sabem exatamente o que fazer. Precisam de menos reuniões, não mais.



A lógica é simples:



<ul class="wp-block-list">
<li>Direcionamento claro = pessoas autônomas</li>



<li>Prioridades óbvias = menos alinhamentos</li>



<li>Foco definido = execução rápida</li>
</ul>



O excesso de reuniões vem de planejamentos complexos demais e número exagerado de prioridades. Quando ninguém sabe o que realmente importa, todo mundo precisa se reunir para descobrir.



Empresas eficazes fazem o contrário: reuniões rápidas para solicitar ajuda específica, combinar execução pontual, resolver bloqueios. Não para fazer reuniões que geram outras reuniões.



<h2 class="wp-block-heading">O Cachorro Correndo Atrás do Próprio Rabo: A Armadilha da Performance Isolada</h2>



Terceiro ponto polêmico: programas de performance são importantes - mas sozinhos são menos do que poderiam ser.



Performance é como o painel do carro: essencial para saber se está tudo bem e dar um ritmo para andar, mas não para fazer acelerar.



O problema acontece quando programas de performance não estão alinhados com OKR. Aí vira um cachorro correndo atrás do próprio rabo:



<ul class="wp-block-list">
<li>Cada semana o foco muda para o número que está mal</li>



<li>Pessoas usam memória de curto prazo: repetem o que deu certo na semana passada</li>



<li>Nível superficial: correm atrás do sintoma, não da causa</li>



<li>Pouca evolução: mantêm o time no mesmo patamar</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">A Diferença Entre Manter e Evoluir</h2>



Performance sozinha = manter o nível atual Performance + OKR = elevar para o próximo patamar



Quando você tem OKR junto:



<ul class="wp-block-list">
<li>Pessoas têm 3 meses (ciclo do OKR) para evoluir algo estrutural</li>



<li>Selecionam bem aquilo que precisa mais evoluir</li>



<li>Usam performance como controle, não como direcionamento</li>



<li>Provocam salto no time, não apenas manutenção</li>
</ul>



A diferença é brutal: performance te mantém vivo e caminhando, OKR te impulsiona.



<h2 class="wp-block-heading">O Fake Uso da IA: A Grande Mentira Corporativa</h2>



Aqui está outro problema devastador: quase todo CEO e diretor afirma que usa IA. Menos de 5% realmente usa com qualidade.



A realidade é constrangedora:



<ul class="wp-block-list">
<li>Têm um ChatGPT com contextos genéricos</li>



<li>Fazem perguntas básicas e superficiais</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de contexto</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de prompts</li>



<li>Zero metodologia de interação eficiente</li>
</ul>



O resultado? Respostas inadequadas que não agregam valor estratégico.



<h2 class="wp-block-heading">A Oportunidade Perdida da IA Estratégica</h2>



Enquanto a maioria brinca de usar IA, as empresas inteligentes estão usando IA para ter visão estratégica superior:



<ul class="wp-block-list">
<li>Melhor análise de cenários complexos</li>



<li>Mais criatividade na escolha de oportunidades</li>



<li>Visão mais clara das situações em tempo real</li>



<li>Potencialização da capacidade dos diretores</li>
</ul>



A diferença é gritante: quem usa IA de verdade tem vantagem competitiva brutal. Quem finge que usa fica para trás.



<h2 class="wp-block-heading">Por que o OKR é a Resposta (Mas o Brasil Está Fazendo Errado)</h2>



O OKR resolve o problema fundamental: é uma ferramenta de foco, não de performance.



OKR existe para dizer "NÃO". Para matar oportunidades. Para forçar escolhas difíceis. Para garantir que o mais importante seja feito, não tudo.



Mas aqui está o problema: o Brasil é um dos piores países em implementação de OKR.



<h2 class="wp-block-heading">O Erro Brasileiro no OKR</h2>



No Brasil, OKR virou uma "forma especial de escrever performance". Empresas pegam suas 50 metas tradicionais e reescrevem no formato "Objetivo + Key Results".



Isso não é OKR. É maquiagem em porco.



OKR não é ferramenta de performance - é ferramenta de eliminação. É para cortar 90% das possibilidades e focar nos 10% que realmente movem o ponteiro.



Empresas trilionárias fazem isso: escolhem poucas apostas e executam com excelência. Empresas brasileiras fazem o contrário: tentam fazer tudo e executam nada.



<h2 class="wp-block-heading">O Foco nas Alavancas, Não nos Números</h2>



Outro erro fatal dos planejamentos atuais: obsessão com o atingimento do número, zero foco na alavanca que gera o número.



Exemplo prático:



<ul class="wp-block-list">
<li>Planejamento tradicional: "Aumentar receita em 30%"</li>



<li>OKR bem feito: "Dobrar taxa de conversão do funil de vendas"</li>
</ul>



A diferença? O primeiro é um desejo. O segundo é uma alavanca específica que, se movida, gera o resultado.



OKR ataca exatamente isso: identifica as poucas alavancas que, se movidas, geram o máximo impacto. Não é sobre ter mais metas - é sobre ter as metas certas.



<h2 class="wp-block-heading">A Fórmula Vencedora: Foco + IA + Performance Inteligente</h2>



A conclusão é inevitável: as empresas que vão dominar os próximos anos são aquelas que combinam:



1. Foco estratégico real (via OKR bem implementado)



<ul class="wp-block-list">
<li>Visão clara do que os times precisam buscar</li>



<li>Cada time com um objetivo por trimestre que deixa visível a direção e não frase inspiradora qualquer</li>



<li>Resultados claros que provam que aquele objetivo foi atingido</li>



<li>Foco nas alavancas, não nos números</li>



<li>Disciplina para dizer "NÃO" a 90% das oportunidades</li>
</ul>



2. IA estratégica de verdade (não fake uso)



<ul class="wp-block-list">
<li>Engenharia de contexto profissional</li>



<li>Engenharia de prompts eficiente</li>



<li>Metodologia de interação estruturada</li>



<li>Potencialização da visão dos líderes</li>
</ul>



3. Performance como controle, não direcionamento



<ul class="wp-block-list">
<li>Performance + OKR = evolução do time</li>



<li>Performance sozinha = cachorro correndo atrás do rabo</li>



<li>3 meses para evoluir estruturalmente, não correr atrás de número</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O Momento da Verdade</h2>



O Brasil tem mercado, talento e oportunidades infinitas. O que nos mata é falta de foco estratégico, uso superficial da IA e confundir performance com evolução.



Pare de criar listas intermináveis de atividades. Pare de marcar reuniões para descobrir o que fazer. Pare de fingir que usa IA. Pare de correr atrás de números sem evoluir capacidades.



Comece a fazer estratégia de verdade: foco laser + IA inteligente + performance como controle.



Porque no final das contas, The Economist já provou: apenas 10% das empresas executam estratégia. A diferença entre elas e os outros 90%?



A pergunta final de tirar o sono: Sua equipe está correndo atrás de 50 metas inúteis enquanto você finge que usa IA no ChatGPT. Sério: você está construindo uma empresa ou um teatro corporativo caro?



Nessa perspectiva anuncio oficialmente o lançamento da minha nova coluna no Administradores que vai trazer C-levels e personalidades diferenciadas para dissecarmos como fazer estratégia de verdade e usar a IA, bem vindos.

A valorização do real é boa ou ruim?

Carlos Araújo

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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Carlos Araújo

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