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O caso Fast Tennis e o que ele nos ensina sobre estratégia, visão e maturidade empresarial



Se tem uma coisa que o tempo me ensinou na proteção de marcas é que os empresários mais preparados não são necessariamente os que mais investem em marketing, nem os que vendem mais rápido. São os que planejam com consciência — e marcam seu nome com cuidado.



Outro dia, participei do episódio do podcast Empreendedores com o Lucas André, fundador da Fast Tennis, e foi incrível. Dá gosto de ouvir ele falar sobre seu foco no cliente e sobre o propósito da sua empresa. Mas o que me chamou a atenção não foi só o modelo de negócio: foi a estratégia com que ele tratou sua marca desde o início.



Ele contou que, no momento de registrar a marca “Fast Tennis”, havia o risco de indeferimento pelo caráter genérico do nome — afinal, “Fast” e “Tennis” são palavras comuns no idioma inglês usadas no contexto da atividade da empresa.&nbsp;



E o que ele fez? Preparou um plano B. Sim: enquanto buscava o registro principal, já tinha um nome alternativo viável escolhido — protegendo a operação caso o primeiro pedido fosse negado.



E eu, como advogada especializada em marcas, pensei: “Isso é muita maturidade estratégica.”



<h2 class="wp-block-heading">Registrar a marca faz parte da estratégia — não é apenas formalidade</h2>



Vejo muitos negócios construindo reputação e identidade visual primeiro — e só depois decolando para o registro. Quando descobrem que podem ter problemas de indisponibilidade, a marca já está na boca do público — mas sem segurança jurídica.



E se o registro for indeferido? E se houver conflito com marcas pré-existentes? E se, ainda pior, o empreendedor tiver que lidar com franqueados ou distribuidores que investiram na marca?



<h2 class="wp-block-heading">Os riscos de não se antecipar à proteção</h2>



Uma marca indeferida não significa apenas que o registro não foi concedido. Significa que o INPI identificou conflito ou falta de distintividade — e, usando essa marca, o negócio arrisca:



<ul class="wp-block-list">
<li>Ações por infração de marca registrada por terceiros ou por concorrência desleal;</li>



<li>Indenizações por quebra de contrato para franqueados;</li>



<li>Perda de valor da empresa;</li>



<li>Comprometimento da segurança dos franqueados ou parceiros.</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O que o empreendedor deve fazer quando há uma possível recusa?</h2>



Se você enfrentar um risco de indeferimento — ou se já recebeu um parecer negativo — lembre-se destas etapas:



<ol class="wp-block-list">
<li>Não espere que seja tarde demais. Avalie o motivo do indeferimento com um especialista em Propriedade Industrial.</li>



<li>Avalie a possibilidade de recurso. Muitos indeferimentos podem ser revertidos com argumentos técnicos ou complementação documental.</li>



<li>Tenha um plano B. Como Lucas fez, pense e proteja um nome alternativo viável desde o início.</li>



<li>Revisite sua comunicação. Pequenos ajustes no uso da marca podem tornar o registro possível.</li>



<li>Proteja a transição. Se precisar mudar o nome da marca, planeje a mudança com foco em clientes, franqueados e imagem de marca.</li>
</ol>



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: marca não é só um nome — é estratégia, proteção e futuro</h2>



O que Lucas fez com a Fast Tennis foi mais do que registrar uma marca. Ele garantiu que sua expansão — e a confiança dos parceiros — continuasse segura, mesmo diante de uma eventual negativa (que não aconteceu). Isso é proteção estratégica.



E essa é a mensagem que quero deixar aqui: Registrar uma marca não é burocracia. É parte fundamental do planejamento estratégico da empresa. E empreendedores que entendem isso — como o Lucas — constroem negócios que não apenas crescem, mas resistem ao imprevisto.



Nos vemos na próxima.

Marca registrada não é detalhe. É parte do plano

O caso Fast Tennis e o que ele nos ensina sobre estratégia, visão e maturidade empresarial

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Administradores | Conhecimento para Resultados

O que a história da marca australiana nos ensina sobre proteção de marcas posicionamento e ativos intangíveis



Você já ouviu falar da Hungry Jack’s?



Se não ouviu, talvez você conheça sua “mãe”: o Burger King.



O que talvez você não saiba é que, na Austrália, o Burger King não pode usar esse nome. E mais: a marca que assumiu seu lugar — a Hungry Jack’s — não só sobreviveu como prosperou a ponto de vencer uma disputa judicial com a gigante americana.



Essa é a razão da expressão: o “filho” venceu a “mãe”. E essa história é um prato cheio para refletirmos sobre estratégia de marca e expansão territorial.



Tudo começa nos anos 1970, quando o Burger King decidiu expandir para a Austrália e descobriu que o nome “Burger King” já havia sido registrado no país por um imigrante americano.



Resultado? A rede americana não pôde usar o próprio nome. Para contornar o problema, ela licenciou a operação para um empresário australiano, Jack Cowin, e, juntos, escolheram outro nome: Hungry Jack’s.



Até aí, tudo parecia resolvido. Mas nos anos 1990, a matriz (já com outra gestão) decidiu retomar o controle da operação australiana e abrir lojas com o nome original: Burger King. Cabe aqui esclarecer que a marca do imigrante americano já estava expirada nesse período.



E foi aí que a disputa começou. Jack Cowin, que havia construído a marca Hungry Jack’s por mais de duas décadas, processou o Burger King por quebra de contrato, concorrência desleal e tentativa de esvaziamento de sua operação.



O que parecia uma “simples” questão de nome acabou se tornando uma disputa sobre respeito territorial, construção de marca e direitos contratuais.



A Justiça australiana deu razão à Hungry Jack’s e a Burger King foi obrigada a encerrar suas operações no país.



Hoje, a Hungry Jack’s é a única representante do Burger King na Austrália. Mas com nome próprio. Marca própria. Reputação própria. E um mercado fiel.



O que essa história ensina? Marca é mais do que um nome. 



A Burger King perdeu na Austrália porque não enxergou que marca não é só rótulo — é presença, contrato, proteção e estratégia.



Outro ponto importante desta história: direitos sobre uma marca são territoriais. O fato de você ser dono da marca no seu país não te garante nada fora dele. A proteção precisa ser planejada internacionalmente, e o timing é essencial.



O fato é que construção de marca é patrimônio. Jack Cowin poderia ter se rendido. Mas investiu em identidade própria, cultura local e posicionamento.



Por isso a Hungry Jack’s se conectou com os consumidores australianos de forma tão sólida que superou o peso da marca global.



Mais do que proteger juridicamente, é preciso construir valor de mercado, emocional e cultural em torno da marca. E isso exige visão de longo prazo.



A história da Hungry Jack’s é mais do que uma curiosidade corporativa. É um lembrete poderoso de que, em negócios, não basta ter o nome. É preciso ter a visão para proteger no momento certo, para se adaptar ao mercado e para construir reputação que sobrevive ao tempo — e até ao próprio criador.



Nos vemos na próxima.

Quando o “filho” vence a “mãe”: o caso Hungry Jack’s e a força da visão estratégica sobre marcas

Expandir a marca para outros países não é mais exclusividade de grandes corporações. Com o caminho certo, isso está ao alcance de negócios em crescimento



O que todo empreendedor precisa saber sobre o Protocolo de Madri.



Dias atrás, em uma reunião com dois empreendedores, fiz uma pergunta: “Vocês sabem que podem registrar suas marcas em outros países diretamente do Brasil, sem precisar contratar advogados lá fora?”



O silêncio que veio em seguida me confirmou o que já imaginava: ainda são poucos os que conhecem o Protocolo de Madri — um sistema que pode abrir portas internacionais para marcas brasileiras com muito mais facilidade e menos custo do que parece.



E é sobre isso que quero conversar com você nesta coluna.&nbsp;



Porque expandir a marca para outros países não é mais exclusividade de grandes corporações. Com o caminho certo, isso está ao alcance de negócios em crescimento, prontos para novos mercados.



<h2 class="wp-block-heading">O que é o Protocolo de Madri?</h2>



O Protocolo de Madri é um tratado internacional administrado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI/WIPO), que permite ao titular de uma marca registrada ou em processo de registro no Brasil solicitar a proteção dessa marca em outros países membros do tratado — diretamente pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).



Em outras palavras: você pode dar entrada no seu pedido de marca internacional sem sair do Brasil e com acompanhamento unificado.



Atualmente, 131 países fazem parte do sistema, incluindo Estados Unidos, União Europeia, Japão, Reino Unido, China, Austrália e Qatar.



<h2 class="wp-block-heading">E por que isso importa?</h2>



Porque o nome da sua empresa, produto ou serviço não tem fronteiras.



Se você já vende online, se participa de feiras internacionais, se atrai o interesse de distribuidores estrangeiros, se tem planos de internacionalização ou mesmo se quer proteger sua marca contra usos indevidos fora do país… então o registro internacional pode ser decisivo para sua segurança jurídica e para a valorização do seu negócio.



<h2 class="wp-block-heading">O que você precisa saber antes de usar o sistema</h2>



O Protocolo de Madri é poderoso, mas exige estratégia. Aqui vão alguns pontos essenciais:



1) Você precisa ter a marca registrada ou em pedido no INPI; 2) A marca no exterior será exatamente como foi depositada no Brasil; 3) É necessário avaliar se os países desejados fazem parte do tratado; 4) O INPI envia o pedido à OMPI, que então distribui aos escritórios de cada país para análise local; 5) Cada país ainda pode aceitar ou recusar o pedido, de acordo com suas regras internas.



Ou seja, não é automático — mas é centralizado, o que já representa um ganho enorme em tempo, organização e investimento.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: sua marca pode ir além das fronteiras</h2>



Em um mundo cada vez mais conectado, a proteção territorial da marca deve acompanhar o crescimento do seu negócio.



Se você está expandindo — ou mesmo se está sendo observado por outros mercados — pense estrategicamente.



Porque, no fim das contas, registrar sua marca no exterior é proteger o que você criou para onde quer que ele vá.



E agora você já sabe: isso pode começar aqui mesmo, da sua sede, pela via certa.



Nos vemos na próxima.

Registrar sua marca no exterior sem sair do Brasil? Sim, é possível

Não existe marca forte por acaso. Existe marca bem construída, bem posicionada, bem atendida — e bem protegida



Outro dia, em uma roda de conversa com empresárias, uma delas me perguntou: “Lívia, você acha que toda marca de sucesso é registrada?”



Respondi com um sorriso e uma provocação: “ela pode até não ser... mas corre o risco de não durar.”



Mas, para ser justa, completei: “Porque marca de sucesso mesmo — aquelas que possuem presença no mercado — não são feitas só de proteção. São sustentadas por três pilares: qualidade no atendimento, publicidade estratégica e proteção jurídica.”



E é sobre isso que quero conversar com você hoje. Porque proteger é essencial, sim, mas uma marca forte precisa mais do que isso.



<h2 class="wp-block-heading">Pilar 1 – Atendimento: a marca começa onde termina o script</h2>



Você pode ter um ótimo produto. Pode ter feito o melhor marketing. Pode até ter um nome criativo e um logotipo incrível. Mas, se o atendimento for ruim, a marca perde valor.



Marcas inesquecíveis se constroem no detalhe do pós-venda, na escuta atenta, no cuidado com o cliente depois da entrega.



Exemplo real: uma das marcas que acompanho de perto anos teve um salto de percepção no mercado quando reformulou todo o processo de atendimento — criando protocolos de retorno, mapeando as dúvidas mais frequentes, acolhendo feedbacks e respondendo com presença. O nome da marca não mudou. Mas a reputação dela mudou completamente.



E reputação, sim, é um ativo intangível que precisa ser cultivado.



<h2 class="wp-block-heading">Pilar 2 – Publicidade: “quem não se comunica, se trumbica”</h2>



Uma marca pode ser excelente e ter clientes fiéis, mas se ninguém souber disso, ela perde força no mercado.



Fazer publicidade não é apenas impulsionar um post. É contar a história da marca com verdade, estratégia e consistência. É aparecer com coerência, ter uma mensagem clara, repetir seu propósito até que o mercado saiba exatamente o que esperar de você.



E mais: é fazer isso respeitando os direitos dos outros. Usar imagens, músicas, nomes e slogans com consciência — e sem infringir a propriedade intelectual de ninguém.



Publicidade com ética e posicionamento é o que transforma uma marca conhecida em uma marca desejada.



<h2 class="wp-block-heading">Pilar 3 – Proteção: a blindagem que sustenta o crescimento</h2>



Aqui está o ponto que faz parte da minha rotina diária.



Você pode ter um atendimento impecável e uma campanha maravilhosa — mas se não proteger juridicamente sua marca, você deixa o principal ativo do seu negócio vulnerável.



A proteção garante que a história que você construiu com tanto esforço não possa ser usada por terceiros. Garante que você possa expandir, licenciar, franquear — com segurança e exclusividade.



E eu gosto de repetir: uma protegida e bem explorada, gera desenvolvimento..



<h2 class="wp-block-heading">Marca de sucesso se constrói todos os dias</h2>



Nesses anos de trabalho com empreendedores e criadores, aprendi que não existe marca forte por acaso. Existe marca bem construída, bem posicionada, bem atendida — e bem protegida.



Por isso, da próxima vez que você admirar uma marca que cresceu, que virou referência, que virou desejo, tente enxergar o que está por trás dela:



<ul class="wp-block-list">
<li>Gente que se importa com cada cliente.</li>



<li>Estratégia de comunicação e reputação.</li>



<li>E uma base jurídica que garante longevidade.</li>
</ul>



Essa é a fórmula que ninguém ensina no pitch, mas que faz toda diferença no bastidor.



Nos vemos na próxima.

A fórmula da marca de sucesso: não é só ter um bom nome

Entenda por que 90% das empresas mundiais fracassam na execução estratégica (e como IA + foco podem salvar as outras 10%)



Vamos começar com uma verdade devastadora: The Economist Intelligence Unit descobriu que 90% das organizações mundiais NÃO atingem todos os seus objetivos estratégicos. E os próprios criadores do Balanced Scorecard, Kaplan &amp; Norton, admitem que 73% dos executivos têm desempenho ruim na execução.



Apenas 27% das empresas globais conseguem executar estratégia. O resto? São incompetentes estratégicas. E o Brasil não é exceção - somos parte desse fracasso coletivo.



Mas aqui está a oportunidade: as empresas que melhor definirem seu foco E usarem IA de forma inteligente vão dominar os próximos 10 anos. O problema é que quase ninguém está fazendo nem uma coisa nem outra direito.



<h2 class="wp-block-heading">O Teatro Global do Planejamento Estratégico</h2>



Se até The Economist documenta esse fracasso, o problema é sistêmico. Estratégia virou teatro: um festival de planilhas infinitas, slides coloridos e listas intermináveis de "tudo que é importante fazer".



O problema é óbvio: é impossível planejar tudo.



Empresas criam documentos estratégicos com centenas de prioridades, dezenas de objetivos e milhares de ações. O resultado? Paralisia total. Quando tudo é prioridade, nada é prioridade.



<h2 class="wp-block-heading">A Matemática Cruel da Estratégia</h2>



A matemática é brutal: se você tem 50 iniciativas estratégicas, vai executar zero. Se tem 20 objetivos, não vai atingir nenhum. Se tem 100 páginas de planejamento, ninguém vai ler.



Se você tem 10 prioridades, não tem nenhuma. Se seu plano estratégico tem 200 páginas, ninguém vai ler. Se precisa de 3 horas para explicar sua estratégia, ela não existe.



<h2 class="wp-block-heading">A Armadilha da Complexidade</h2>



Aqui está o grande erro brasileiro: CEOs e diretores acreditam que quanto mais robusto, mais folhas, mais arquivos, mais credível é a estratégia.



É exatamente o contrário.



Quanto mais complexo o plano, menor a chance de execução. Quanto mais páginas, menor a compreensão. Quanto menor a compreensão, zero execução.



A estratégia mais poderosa é a mais simples. Google tem poucas norteadores por trimestre. Apple foca em poucos produtos. Amazon obseca por poucas métricas fundamentais.



Eles não fazem isso por acaso - fazem porque simplicidade gera execução.



<h2 class="wp-block-heading">A Falsa Sensação de Progresso: A Armadilha dos Checkmarks</h2>



Aqui está um dos problemas mais devastadores que aprendi com uma das referências do Google em OKR: a falsa sensação de progresso através de atividades cumpridas.



No Brasil, isso é epidêmico: listas intermináveis de tarefas, cobrança sobre atividades executadas, checkmarks que geram sensação de dever cumprido.



O problema? Não é o número de atividades feitas que importa - são as atividades certas que impactam os resultados.



Você pode fazer 50 atividades por semana e não mover o ponteiro. Ou pode fazer 3 atividades certas e transformar o negócio.



A questão não é quantidade - é impacto. Estar fazendo atividades que mexam no número que precisa, não atividades que alimentem a ilusão de produtividade.



<h2 class="wp-block-heading">O Excesso de Reuniões: O Sintoma da Estratégia Quebrada</h2>



Segundo ponto polêmico: quando uma empresa tem excesso de reuniões, isso é prova de direcionamento ruim.



Se você tem um alvo claro - principalmente usando OKR bem implementado - as pessoas sabem exatamente o que fazer. Precisam de menos reuniões, não mais.



A lógica é simples:



<ul class="wp-block-list">
<li>Direcionamento claro = pessoas autônomas</li>



<li>Prioridades óbvias = menos alinhamentos</li>



<li>Foco definido = execução rápida</li>
</ul>



O excesso de reuniões vem de planejamentos complexos demais e número exagerado de prioridades. Quando ninguém sabe o que realmente importa, todo mundo precisa se reunir para descobrir.



Empresas eficazes fazem o contrário: reuniões rápidas para solicitar ajuda específica, combinar execução pontual, resolver bloqueios. Não para fazer reuniões que geram outras reuniões.



<h2 class="wp-block-heading">O Cachorro Correndo Atrás do Próprio Rabo: A Armadilha da Performance Isolada</h2>



Terceiro ponto polêmico: programas de performance são importantes - mas sozinhos são menos do que poderiam ser.



Performance é como o painel do carro: essencial para saber se está tudo bem e dar um ritmo para andar, mas não para fazer acelerar.



O problema acontece quando programas de performance não estão alinhados com OKR. Aí vira um cachorro correndo atrás do próprio rabo:



<ul class="wp-block-list">
<li>Cada semana o foco muda para o número que está mal</li>



<li>Pessoas usam memória de curto prazo: repetem o que deu certo na semana passada</li>



<li>Nível superficial: correm atrás do sintoma, não da causa</li>



<li>Pouca evolução: mantêm o time no mesmo patamar</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">A Diferença Entre Manter e Evoluir</h2>



Performance sozinha = manter o nível atual Performance + OKR = elevar para o próximo patamar



Quando você tem OKR junto:



<ul class="wp-block-list">
<li>Pessoas têm 3 meses (ciclo do OKR) para evoluir algo estrutural</li>



<li>Selecionam bem aquilo que precisa mais evoluir</li>



<li>Usam performance como controle, não como direcionamento</li>



<li>Provocam salto no time, não apenas manutenção</li>
</ul>



A diferença é brutal: performance te mantém vivo e caminhando, OKR te impulsiona.



<h2 class="wp-block-heading">O Fake Uso da IA: A Grande Mentira Corporativa</h2>



Aqui está outro problema devastador: quase todo CEO e diretor afirma que usa IA. Menos de 5% realmente usa com qualidade.



A realidade é constrangedora:



<ul class="wp-block-list">
<li>Têm um ChatGPT com contextos genéricos</li>



<li>Fazem perguntas básicas e superficiais</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de contexto</li>



<li>Zero conhecimento de engenharia de prompts</li>



<li>Zero metodologia de interação eficiente</li>
</ul>



O resultado? Respostas inadequadas que não agregam valor estratégico.



<h2 class="wp-block-heading">A Oportunidade Perdida da IA Estratégica</h2>



Enquanto a maioria brinca de usar IA, as empresas inteligentes estão usando IA para ter visão estratégica superior:



<ul class="wp-block-list">
<li>Melhor análise de cenários complexos</li>



<li>Mais criatividade na escolha de oportunidades</li>



<li>Visão mais clara das situações em tempo real</li>



<li>Potencialização da capacidade dos diretores</li>
</ul>



A diferença é gritante: quem usa IA de verdade tem vantagem competitiva brutal. Quem finge que usa fica para trás.



<h2 class="wp-block-heading">Por que o OKR é a Resposta (Mas o Brasil Está Fazendo Errado)</h2>



O OKR resolve o problema fundamental: é uma ferramenta de foco, não de performance.



OKR existe para dizer "NÃO". Para matar oportunidades. Para forçar escolhas difíceis. Para garantir que o mais importante seja feito, não tudo.



Mas aqui está o problema: o Brasil é um dos piores países em implementação de OKR.



<h2 class="wp-block-heading">O Erro Brasileiro no OKR</h2>



No Brasil, OKR virou uma "forma especial de escrever performance". Empresas pegam suas 50 metas tradicionais e reescrevem no formato "Objetivo + Key Results".



Isso não é OKR. É maquiagem em porco.



OKR não é ferramenta de performance - é ferramenta de eliminação. É para cortar 90% das possibilidades e focar nos 10% que realmente movem o ponteiro.



Empresas trilionárias fazem isso: escolhem poucas apostas e executam com excelência. Empresas brasileiras fazem o contrário: tentam fazer tudo e executam nada.



<h2 class="wp-block-heading">O Foco nas Alavancas, Não nos Números</h2>



Outro erro fatal dos planejamentos atuais: obsessão com o atingimento do número, zero foco na alavanca que gera o número.



Exemplo prático:



<ul class="wp-block-list">
<li>Planejamento tradicional: "Aumentar receita em 30%"</li>



<li>OKR bem feito: "Dobrar taxa de conversão do funil de vendas"</li>
</ul>



A diferença? O primeiro é um desejo. O segundo é uma alavanca específica que, se movida, gera o resultado.



OKR ataca exatamente isso: identifica as poucas alavancas que, se movidas, geram o máximo impacto. Não é sobre ter mais metas - é sobre ter as metas certas.



<h2 class="wp-block-heading">A Fórmula Vencedora: Foco + IA + Performance Inteligente</h2>



A conclusão é inevitável: as empresas que vão dominar os próximos anos são aquelas que combinam:



1. Foco estratégico real (via OKR bem implementado)



<ul class="wp-block-list">
<li>Visão clara do que os times precisam buscar</li>



<li>Cada time com um objetivo por trimestre que deixa visível a direção e não frase inspiradora qualquer</li>



<li>Resultados claros que provam que aquele objetivo foi atingido</li>



<li>Foco nas alavancas, não nos números</li>



<li>Disciplina para dizer "NÃO" a 90% das oportunidades</li>
</ul>



2. IA estratégica de verdade (não fake uso)



<ul class="wp-block-list">
<li>Engenharia de contexto profissional</li>



<li>Engenharia de prompts eficiente</li>



<li>Metodologia de interação estruturada</li>



<li>Potencialização da visão dos líderes</li>
</ul>



3. Performance como controle, não direcionamento



<ul class="wp-block-list">
<li>Performance + OKR = evolução do time</li>



<li>Performance sozinha = cachorro correndo atrás do rabo</li>



<li>3 meses para evoluir estruturalmente, não correr atrás de número</li>
</ul>



<h2 class="wp-block-heading">O Momento da Verdade</h2>



O Brasil tem mercado, talento e oportunidades infinitas. O que nos mata é falta de foco estratégico, uso superficial da IA e confundir performance com evolução.



Pare de criar listas intermináveis de atividades. Pare de marcar reuniões para descobrir o que fazer. Pare de fingir que usa IA. Pare de correr atrás de números sem evoluir capacidades.



Comece a fazer estratégia de verdade: foco laser + IA inteligente + performance como controle.



Porque no final das contas, The Economist já provou: apenas 10% das empresas executam estratégia. A diferença entre elas e os outros 90%?



A pergunta final de tirar o sono: Sua equipe está correndo atrás de 50 metas inúteis enquanto você finge que usa IA no ChatGPT. Sério: você está construindo uma empresa ou um teatro corporativo caro?



Nessa perspectiva anuncio oficialmente o lançamento da minha nova coluna no Administradores que vai trazer C-levels e personalidades diferenciadas para dissecarmos como fazer estratégia de verdade e usar a IA, bem vindos.

Como o “teatro corporativo” pode estar matando sua empresa?

Uma falha de comunicação ou atraso de poucas horas pode comprometer uma operação inteira



Trabalho há anos com logística e posso dizer com segurança: o setor supermercadista é um dos mais desafiadores para quem atua no transporte. Em 2025, esses desafios ganharam novas camadas. A pressão por agilidade, o aumento das exigências sanitárias e a necessidade de integração com tecnologias em tempo real se tornaram pontos inegociáveis.



Na Bora Transportes, temos clientes do setor que exigem precisão cirúrgica em prazos, rotas e condições de entrega. E isso não se resolve apenas com caminhões novos ou sistemas de rastreamento. É preciso compreender a lógica do varejo, da reposição contínua, da sazonalidade, e até dos gargalos das centrais de distribuição. Uma falha de comunicação ou atraso de poucas horas pode comprometer uma operação inteira.



<h2 class="wp-block-heading">Inovação, mas com inteligência operacional</h2>



Vejo muitas empresas falando em digitalização, IoT e IA. E sim, tudo isso é relevante — mas só faz sentido quando está acoplado a processos muito bem definidos. Na prática, o que garante performance em logística para o varejo é a inteligência operacional aliada a um time preparado e uma malha de transporte resiliente.



Adotar tecnologias sem uma gestão inteligente é como colocar um motor de Fórmula 1 num carro de passeio: pode ser potente, mas não vai funcionar.



<h3 class="wp-block-heading">A operação que ninguém vê, mas todo mundo depende</h3>



O consumidor não percebe o caminhão chegando ao centro de distribuição às 4 da manhã. Mas ele nota quando falta produto na gôndola. Essa é a lógica silenciosa da logística: se tudo der certo, ninguém percebe; se falhar, o impacto é imediato.



Por isso, em 2025, mais do que nunca, o setor supermercadista precisa de parceiros logísticos que sejam proativos, adaptáveis e — acima de tudo — confiáveis.

Os desafios logísticos para o setor supermercadista em 2025

Enquanto o e-commerce avança com operações cada vez mais complexas, o controle real sobre custos, tributos e estrutura operacional fica para depois



Faturamento alto costuma impressionar. Vendedores digitais divulgam seus números, celebram resultados em marketplaces, e muitos acreditam que vender mais é sinônimo de lucrar mais. Mas no comércio online, isso raramente é verdade. O que define a saúde financeira de uma empresa não é o quanto ela fatura, mas sim a margem líquida que consegue manter ao longo do tempo.&nbsp;



Esse conceito ainda é negligenciado por muitos empreendedores digitais. Enquanto o e-commerce avança com operações cada vez mais complexas, o controle real sobre custos, tributos e estrutura operacional fica para depois. E é justamente aí que começam os problemas.&nbsp;



Quem trabalha com comércio eletrônico lida com frete, comissão, gateway de pagamento, impostos variáveis, vendas interestaduais, antecipações financeiras e campanhas de marketing constantes. Tudo isso impacta diretamente na lucratividade. Sem controle sobre esses pontos, o faturamento se torna um número vazio — ou, pior, uma ilusão.&nbsp;



No dia a dia da operação, é comum encontrar empresas que faturam R$ 300 mil por mês e operam com margens inferiores a 5%. Isso significa que qualquer erro de classificação fiscal, aumento inesperado no custo de frete ou campanha de tráfego mal calibrada pode anular todo o lucro. E quando isso acontece de forma recorrente, o negócio começa a operar no vermelho, mesmo mantendo um bom volume de vendas.&nbsp;



A margem líquida é o que sobra de verdade no final. É o que resta depois que a empresa paga pelos produtos vendidos, pelas taxas da plataforma, pelas despesas operacionais, pelo marketing e, claro, pelos tributos — que no Brasil representam um desafio à parte para quem vende online. ICMS, ISS, PIS, Cofins, monofásicos, substituição tributária e agora a reforma tributária… tudo isso precisa ser considerado na precificação e no planejamento do negócio.&nbsp;



Contar apenas com o número de vendas para tomar decisões estratégicas é um erro comum. Para enxergar a realidade financeira de uma empresa multicanal, é preciso integrar dados contábeis, fiscais e operacionais. Empresas que vendem por canal próprio e por marketplaces precisam saber quanto cada canal entrega de margem líquida, e não apenas quanto vende. Uma loja virtual pode parecer menos eficiente que um marketplace em volume de pedidos, mas ser mais rentável por causa de comissões e estrutura tributária diferenciada.&nbsp;



Nesse contexto, a <a href="https://brasct.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">contabilidade para e-commerce</a> ganha um papel central. Ela não substitui a gestão financeira, mas é a base que sustenta qualquer análise. Sem escrituração fiscal correta, sem classificação tributária precisa e sem conciliação adequada entre o que foi vendido e o que foi efetivamente recebido, nenhum sistema de gestão financeira ou ERP consegue entregar um DRE confiável. 



<a href="https://brasct.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">A contabilidade especializada no comércio digital</a> faz diferença justamente aí. Um escritório tradicional pode apurar impostos, mas dificilmente vai antecipar riscos de margem, alertar sobre produtos com tributação incorreta ou interpretar os impactos da reforma tributária nas operações de e-commerce. Já uma contabilidade especializada entende que tributo é custo, que CFOP errado distorce resultado e que ERP mal parametrizado compromete a visão do negócio. 



E a reforma tributária não vai aliviar essa pressão. Pelo contrário. A substituição de impostos por um IVA dual (IBS e CBS), o fim dos regimes especiais estaduais, a tributação no destino e o aumento da rastreabilidade fiscal vão exigir ainda mais controle. Empresas que não enxergam sua margem líquida real hoje terão muito mais dificuldade de se adaptar nos próximos anos.&nbsp;



É por isso que empresários que operam no digital precisam parar de olhar apenas para o faturamento bruto. A pergunta certa deixou de ser “quanto estou vendendo?” para se tornar “quanto de fato estou ganhando em cada canal, produto ou operação?”. Essa resposta começa com dados contábeis confiáveis. E termina com decisões inteligentes sobre como vender melhor, com menos risco e mais resultado.&nbsp;



A contabilidade certa não entrega apenas guias de imposto. Ela entrega clareza. E no e-commerce, clareza sobre margem líquida é o que separa quem sobrevive de quem cresce.&nbsp;



Se você opera no comércio digital e ainda não tem essa resposta com precisão, vale repensar se sua estrutura está te ajudando a lucrar — ou apenas a vender mais.&nbsp;



<a href="https://brasct.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Conheça a Brasct Contabilidade</a>, especializada em empresas do varejo, distribuição, importação e indústria com atuação multicanal. E veja como uma estrutura contábil sólida pode transformar seus resultados.

Marca registrada não é detalhe. É parte do plano

Lívia F. Silva

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Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

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Lívia F. Silva

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