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A premissa básica das organizações financeiras está relacionada ao aspecto financeiro, pois precisam ganhar mais dinheiro do que gastam. A receita de seus produtos e serviços tem que ser maior do que a despesa com mão de obra, maquinários, equipamentos, instalações e todos os demais custos. Por essa razão, as organizações financeiras capturam valor do cliente.
Valor do cliente é o valor total de todos os clientes da empresa ao longo do tempo, está presente no relacionamento que o consumidor tem com a organização de forma contínua, gerando satisfação para si próprio e retornos positivos para a empresa. A captura de valor do cliente pode ocorrer na forma de lucros, participação de mercado, vendas atuais e futuras, e fidelidade.
Lucro pode ser definido como o retorno positivo de um investimento, é a diferença entre a receita total e os custos. O lucro permite o crescimento e desenvolvimento da organização e seus diversos recursos.
Participação de mercado designa a quantidade de demanda atendida. É a fatia de mercado que a organização domina em relação aos concorrentes. Os clientes tendem a reconhecer líderes de mercado e agregar mais valor e desejo a sua imagem e produtos.
Quanto mais fiéis os consumidores forem, maior será o valor do cliente, pois considera-se não apenas a lucratividade das vendas atuais, mas também as contribuições que a empresa irá receber por conta de indicações e compras futuras.
Para quantificar e classificar a captura de valor a empresa precisa mensurar e analisar os custos na criação do valor superior, a fim de obter o retorno dos investimentos na produção e processos. Mensurar e administrar tais retornos é importante para verificar a eficácia do planejamento da empresa e comparar os resultados alcançados com as metas e objetivos estipulados. Assim, é possível saber se cumpriu o que foi planejado ou descobrir o quão próximo chegou de completar tal objetivo e poder investigar a razão por trás dos fatos.
Cada organização desenvolve sua estratégia de capturar valor de acordo com seu planejamento estratégico visando cumprir um objetivo central e alcançar metas. A empresa pode se focar em obter lucro acima da média, ao trabalhar com alto volume de vendas e grande portfólio de produtos. Pode optar por ser líder de mercado ao trabalhar para alcançar ou manter uma participação de mercado de destaque através de um produto ou serviço específico. Ou ainda se tornar um referencial ao ditar tendências e criar bens de consumo inovadores e expressivos, criando uma fidelização por meio da admiração de seus clientes.
Seja qual for a estratégia da empresa, o importante é perceber que a captura de valor do cliente deve resultar na otimização dos processos gerando benefícios para toda a organização, destacando que o ponto mais importante é garantir a continuidade de suas atividades e sua sobrevivência no mercado.

Captura do valor de cliente para a empresa

As organizações financeiras precisam obter retornos positivos sobre seus investimentos e custos, por isso, capturam valor do cliente na forma de lucros, participação de mercado, vendas e fidelidade, de forma a garantir a continuidade de suas atividades

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O consumidor hoje é mais consciente do uso de seu dinheiro, e possui fácil acesso a informações sobre produtos e serviços, reunindo diversas informações na tomada de decisões. Nessa nova realidade, a sobrevivência de uma empresa se torna mais difícil, exigindo constante monitoramento dos ambientes e cenários, para ajustar seus planos, estratégias, metas e objetivos.
Transformações significativas nos cenários que as organizações atuam como concorrência mais sofisticada, excesso de produtos em determinados setores, mudanças no comportamento e compra dos consumidores têm levado as empresas a buscarem alternativas do que somente propor um produto de valor superior.
Estima-se que pode custar até dez vezes mais caro atrair um novo cliente do que manter um cliente atual satisfeito. Logo, uma economia significativa no planejamento de marketing seria a manutenção para reter clientes atuais, buscando encantá-los e transformá-los em clientes fieis que consumam mais produtos.
As ferramentas de fidelização são parte do conjunto de itens que integram a gestão de relacionamento. Através do uso de dados coletados e transformados em informações é que as empresas elaboram estratégias de fidelização e colocam em prática seus planos. Os programas de fidelidade de clientes oferecem alta satisfação, troca de valores e desenvolvimento de vínculos fortes, pois satisfazem os desejos de seus melhores consumidores.
Programas de fidelização podem melhorar o desempenho das empresas, aumentando os níveis de faturamento e participação de mercado, devido ao fato de alinha-las com os clientes que mais as valorizam em um cenário de soluções e ideias inovadoras. Porém, se não forem aplicados de maneira correta podem não gerar efeito algum ou até mesmo causar prejuízos, por isso as empresas devem constantemente dimensionar seus custos e receitas com o uso de programas de fidelidade.
A criatividade dos programas de fidelização fica a cargo de cada organização, uma vez que não há fórmula a seguir. Como programas de fidelização podem-se citar: descontos proporcionais com a frequência de compra; programas de milhagem em companhias aéreas; ganho de produtos e serviços de categoria elevada; pontos acumulados para troca por produtos pré-determinados; cupons para sorteios; e até mesmo aspectos sociais como eventos exclusivos, viagens, clubes, comunidades, prêmios. Tais ações geram efeitos significativos se forem corretamente administrados devido ao fato de agregar valor à relação existente entre cliente e empresa.
Os programas de fidelidade buscam a aproximação de forma positiva com o consumidor, a fim de entendê-lo melhor, atendê-lo de maneira personalizada e comunicar que a empresa o reconhece como um bem valioso, e assim melhorar a experiência oferecida por seus produtos e serviços.
O uso das ferramentas de fidelização para elevar a satisfação e reter clientes é uma das peças-chave na missão de obter sucesso na disputa perante a concorrência e na busca de se manter em atuação no mercado a longo prazo.

Uso das ferramentas de fidelização para elevar a satisfação e reter clientes

Os clientes são patrimônios, precisam ser administrados e maximizados. A razão da existência de uma empresa é atender necessidades e desejos, os clientes são quem demandam produtos e serviços, sua atividade deve girar em torno de seus consumidores e não somente de seus produtos.
O marketing visa à construção de relacionamentos com a clientela através do estudo de necessidades para estruturar um valor superior que seja seu diferencial. Para a empresa realizar esse estudo é preciso estar atenta aos hábitos dos consumidores.
Atualmente a demanda é muito diversificada, produtos e estratégias de massa já não surtem tanto efeito. Por isso, as empresas investem na construção e manutenção de relacionamentos com seus clientes de forma mais personalizada.
Não basta apenas conquistar novos clientes, é necessário também manter os antigos e induzi-los a novas compras que satisfaçam suas futuras necessidades. Perder um cliente é mais que perder uma venda, significa deixar de ganhar o valor de todas as compras que ele faria.
A gestão de relacionamento com o cliente vai além da satisfação, busca o encantamento visando retê-lo e fidelizá-lo. Para isso cria-se um banco de dados com informações pertinentes aos atuais e possíveis consumidores, que contenha: dados comportamentais (preferências, frequência de consumo, histórico de compras), psicográficos (opiniões, interesses e atividades), geográficos (continente, país, clima) e demográficos (idade, renda, aniversário). Esses dados fornecem a empresa uma perspectiva dos níveis de lucratividade, satisfação, retenção e fidelidade, identificando como os clientes são e de qual maneira se comportam.
As empresas coletam as informações nos pontos de interação com o consumidor, através do contato direto com vendedores, visitas a página na Internet, ligações para o serviço de atendimento ao cliente e até mesmo por pesquisas de satisfação. Mas para o sucesso do uso de banco de dados ocorrer, é preciso saber quais informações serão cruciais na pesquisa e análise para o cumprimento dos objetivos organizacionais. O banco de dados é apenas parte da gestão de relacionamento com o cliente, afinal, a interação acontece entre pessoas. O software pode analisar os dados, mas não interagir de forma direta e pessoal.
A vantagem na gestão de relacionamento é a construção de uma relação mais sólida, entender com clareza as expectativas dos consumidores e manter níveis mais altos de atendimento e satisfação por meio de ajustes em produtos e na comunicação. Outra vantagem é encontrar clientes com potencial acima da média, e desenvolver uma relação mais exclusiva com eles ao criar ofertas ajustadas às suas exigências e fazer vendas cruzadas.
A empresa deve se voltar a atender quem realmente dá lucro as suas atividades fins e tentar traçar estratégias para transformar os consumidores que não dão lucro em clientes potencialmente lucrativos.
O ato de conquistar e manter clientes exige mais do que um bom produto e um canal de relacionamento eficiente. A verdadeira exigência está na demanda, em saber ouvi-la, compreender, planejar e coordenar a organização inteira de maneira integrada para construir relacionamentos prósperos e duradouros, se baseando em entender e atender uma necessidade, e não no esforço de vender produtos desnecessários que não agreguem valor. Este é o segredo da existência a longo prazo na relação entre empresa e consumidor.

Construção de relacionamento para conquista, encantamento e fidelização de clientes

Para diferenciar a oferta de um bem a empresa deve identificar vantagens competitivas sobre as quais possa estruturar seu valor superior. Criar valor superior corresponde em desempenhar um conjunto de atividades que visem ir além do simples bem estar na satisfação de uma necessidade ou desejo, a meta é oferecer um pacote de conveniências e benefícios agregados que tragam maior satisfação ao cliente.
A partir da lógica de seguir a visão de marketing, que é ter o cliente e suas necessidades como orientação, torna-se possível a diferenciação nas linhas de produto, serviços, atendimento e imagem da organização. 
A oferta pode ser diferenciada quanto as suas características, funcionalidade, desempenho, qualidade, inovação, praticidade, design, estilo, durabilidade, disponibilidade, confiabilidade, consistência, preço, etc.
A empresa também pode agregar valor através de serviços complementares que garantam flexibilidade as conveniências pessoais dos clientes, como: personalização, customização, manutenção preventiva e corretiva, garantia, canais de comunicação por telefone e Internet, serviços pós venda, como monitoramento e avaliação de qualidade, atualização e modernização de serviços.
Outros meios como pontos de vendas diferenciados, lojas maiores, disponibilidade imediata de produtos, colaboradores internos praticando atendimento personalizado com horários flexíveis também podem vir a agregar valor.
Os diferenciais geram personalidade, conveniência, comodidade, interação, experiências positivas e o encantamento do cliente, afinal excede suas expectativas de satisfazê-lo. Os consumidores percebem a importância desses serviços e dão grande valor as diferenças em comparação com empresas concorrentes. Por isso as organizações selecionam atributos significativos e destacam seu produto como referências em determinados segmentos. Isso faz com que o produto seja apreciado e desejado. Através da criação de valor superior as empresas podem anunciar a entrega de um benefício altamente valorizado de forma perceptível a todos seus clientes.

Criação de valor superior para o bem ofertado

Um problema logístico virou ativo de marca e mostra como timing, tom e controle de narrativa podem redefinir uma crise



No último sábado (28), a Nestlé divulgou o roubo de um caminhão que transportava 12 toneladas da nova linha de chocolates KitKat, isso equivalente a mais de 413 mil unidades. O caso ocorreu durante o trajeto entre centros de produção na Itália e os de distribuição na Polônia. Para dimensionar a escala da carga, &nbsp;basta dizer que esse volume seria suficiente para oferecer ao menos uma unidade de 40 gramas para cerca de 290 mil pessoas.



O que a empresa perdeu em produto, compensou em visibilidade. Primeiro, com um comunicado de tom bem-humorado sobre o roubo. Depois, com a repercussão nas redes, impulsionada por memes e interações com outras marcas como a companhia aérea Ryanair e a pizzaria Dominos. Por fim, com o desdobramento da história em novas ativações de comunicação, mantendo o caso em circulação para além do noticiário inicial. Hoje mesmo, a empresa lançou uma plataforma para rastrear os itens roubados.



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https://twitter.com/KITKAT/status/2039270297774207041
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Transformar um problema em conteúdo, conversa e alcance orgânico é uma ambição frequente das marcas. Mas isso não acontece por acaso. Depende de timing, leitura de contexto e, principalmente, da capacidade de responder com o tom adequado. Mas como ter certeza que um problema pode ser tratado com humor sem gerar um backlash futuro? E como os times de PR sustentam esse tipo de abordagem diante de executivos cada vez mais avessos ao risco?



A primeira avaliação dos times deve recair sobre as consequências do episódio. Roubo de carga é um problema sério para as empresas. Mas, neste caso, o motorista não ficou ferido, recebeu suporte da empresa e não houve desabastecimento do produto nos supermercados, mesmo às vésperas da Páscoa. A Nestlé também informou que colabora com as investigações e, em uma mensagem sucinta publicada no Instagram, afirmou que não há qualquer risco para o consumo. Somado a isso, a história é diferente, tem apelo visual e engraçada, encaixando-se bem ao tom da marca, que sempre foi leve.



Esse enquadramento inicial delimita o campo possível da narrativa: um incidente sem dano humano direto, com impacto operacional controlado e sem riscos de saúde para os clientes. É justamente essa combinação que autoriza a inflexão de tom. O humor, aqui, não mascara o problema; ele só é viável porque a situação já foi contida.



Além disso, há a questão do timing. Os times de PR precisam estar sempre alinhados às outras áreas da empresa para extrair essas informações, definir o tom de voz e divulgar o comunicado sem perder o controle da gestão de crise. Uma marca não pode permitir que outros elementos falem por ela ou determinem como as situações serão conduzidas na mídia. Por isso, precisa agir rápido.&nbsp;Isso é importante por que tenho notado executivos mais avessos ao risco, e com razão, de explorar certos caminhos de comunicação. O problema é que cautela em excesso também cobra seu preço. Quando vira travamento, ela esvazia o tom, atrasa a reação e faz a marca perder o instante em que ainda é possível conduzir a conversa.



Na Barthes, agência da qual sou sócia e fundadora, orientação é manter um canal aberto com todas as áreas do cliente, especialmente criação, jurídico e logística. Esse fluxo encurta aprovações, reduz ruídos e abre espaço para que a criatividade entre sem comprometer a reputação da marca.&nbsp;

Como a Nestlé transformou o roubo de mais de 400 mil KitKats em um case de PR

O 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet. Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente. Ela só precisa ser compartilhável.



A Verdade Morreu …Vivemos um 1º de Abril Permanente Onde o Algoritmo Decide no Que Você Acredita



Hoje é 1º de abril… mas no ambiente digital, a pergunta já não é mais: “isso é verdade?”



Na era da inteligência artificial, a lógica mudou. A pergunta real virou: isso parece verdade? isso engaja? isso confirma o que eu já acredito?



E os dados mostram isso com clareza:



1 - Conteúdos emocionais e polêmicos têm até 3x mais alcance.



2 - Narrativas simples se espalham até 6x mais rápido que verdades complexas.



3 - O algoritmo não julga ele distribui.



A IA acelerou a produção. Os algoritmos escalam a distribuição. Mas o comportamento humano continua sendo o mesmo: reagir primeiro, verificar depois.



No fim, o 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet.



Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente.



Ela só precisa ser compartilhável.



Ela precisa agradar a bolha.



A mentira não precisa ser verdade só precisa fazer sentido para quem quer acreditar.



Então cuidado com as notícias :)

Colapso da verdade digital: como algoritmos e bolhas redefinem a percepção coletiva

A diretora da ACATE que está ensinando Fortune 500s a medir produtividade pelo humano, não pelo relógio



Betina Zanetti Ramos é vice-presidente de Relacionamento da ACATE, uma das principais associações de tecnologia do Brasil, com acesso direto a insights de centenas de empresas de inovação. Sua liderança transformou a ACATE em um hub de inteligência estratégica, conectando startups, corporações e decisores globais. Ela trilhou uma jornada que a colocou na interseção entre transformação digital acelerada e as consequências humanas dessa transformação. E é exatamente nesse ponto que a maioria dos C-levels está errando silenciosamente — enquanto investem em IA e agilidade, estão descuidando do lado humano do seu negócio, perdendo engajamento de seus colaboradores e colocando em risco seu maior ativo, as pessoas.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Erro Que Ninguém Admite: Dados Sem Humanidade = Decisões Vazias</h2>



Pergunta: Se você está nadando em dados e IA, por que seus melhores talentos ainda saem?



Insight de Betina:



"Estamos em um ambiente onde conseguimos obter dados e tomar decisões estratégicas olhando para isso. Mas quanto mais evoluímos no digital, na IA, mais precisamos desenvolver a humanização nos ambientes corporativos. Muito evoluímos em tecnologia mas no início e no fim sempre estão as pessoas, a tecnologia é meio."



Aqui está o paradoxo que está matando companies de alto crescimento: você acumula métrica sobre métrica, implementa IA, ganha velocidade — mas ignora o sinal mais importante de todas: a saúde do seu time. As empresas que cresceram acreditando que dados resolvem tudo estão descobrindo, da forma dura, que números não retêm talento. Humanos retêm humanos.



O erro é matemático, não humano. Você otimiza para conversão, CAC, LTV, burn rate — métricas que importam, sim — mas esquece de perguntar: meu time quer acordar amanhã? Quando isso desaparece da equação, você terá os melhores dados do mundo e nenhuma pessoa para interpretá-los.



Gigantes como Microsoft e Salesforce já aprenderam essa lição. Começaram a correlacionar saúde mental de times com performance de produto. Descobriram o óbvio: um time queimado inova mal, executa pior, e sai. Um time humanizado? Multiplica valor em escala.





<h2 class="wp-block-heading">2. O Elo Perdido: Tecnologia e Humanidade Vivem em Universos Separados</h2>



Pergunta: Você consegue alinhar desejo de desempenho com qualidade de vida, ou acha que são opostos?



Insight de Betina:



"Precisamos alinhar o alto desempenho com a vida. É possível termos produtividade com qualidade de vida. Aqui destaco a autorresponsabilidade para uma jornada proposital de autoconhecimento, pois não podemos dar o que não temos. Precisamos ser melhores seres humanos para depois estimular e contribuir com o nosso entorno. Perfis voltados para humanização, as happiness skills como a generosidade — são questões&nbsp; importantes que podem impactar positivamente. O número pode vir de uma forma melhor, como consequência de ações que ajudem no desempenho do potencial humano aumentando o engajamento e a vontade de realização."



Este é o padrão que Betina identifica em empresas que explodem em receita, mas implodem em cultura: acreditam que desempenho e humanidade são negociação. Ou você escolhe números bonitos com time queimado, ou escolhe bem-estar com crescimento fraco. Falso dilema. Completo.



A verdade que poucas lideranças admitem é que a geração que vai te dar 3x crescimento não quer trabalhar para donos de empresa. Quer trabalhar com líderes que conseguem ser simultaneamente assertivos e empáticos, exigentes e generosos, estratégicos e humanizados. Essa combinação não é soft. É o diferencial competitivo que valida ações de startups.



Para C-levels implementando OKRs: isto exige coragem radical. Estabelecer KRs não apenas de resultado, mas de saúde de time. Mensurar "soft skills" — empatia, diplomacia, capacidade de escuta — não como métrica de RH, mas como capacitadora de inovação. Quando essa conexão desaparece, você traz performance que custa mais do que gera.



Empresas como Netflix, Spotify e Patagonia não ficaram famosas por tecnologia. Ficaram porque entenderam que o time humanizado é a verdadeira vantagem competitiva. Pagam um prêmio por talento, sim. Mas investem mais em desenvolvimento de liderança que consegue ser dualmente humana e estratégica.



<h2 class="wp-block-heading">3. Velocidade Não Mata Inércia: Como IA Vai Revelar Falta de Humanidade Mais Rápido</h2>



Pergunta: Com IA acelerando tudo, você está preparado para que burnout dos seus líderes se revele em semanas, não anos?



Insight de Betina:



"Hoje conseguimos ser mais ágeis, assertivos, mais pautados em dados. Mas o que estamos fazendo com o tempo que sobrou? A tendência é atribuir mais atividades. Somos mais dinâmicos na entrega, mas temos problemas como burnout. Precisamos usufruir da tec, mas gerar tempo para o ócio criativo. O ponto de atenção deve ser sempre a saúde mental. Nossa atuação é cada vez mais global. Em muitas áreas não existe mais restrição de mercado. Vai ter competição o tempo todo. Qual será o nosso diferencial?”



Este é o alerta que mantém CEOs acordados: IA não resolve falta de humanidade, apenas a acelera. Betina está apontando para algo que soa simples mas é profundamente desafiador — a IA vai forçar mais agilidade, mas isso só gera valor se você usar o tempo recuperado para criar e respirar, não para sobrecarregar.



O pavor real não é sobre tecnologia. É sobre inércia humanológica. Empresas que ganham tempo com IA e o alocam em "mais uma tarefa" estão já obsoletas. Em um mundo onde inovação é o único diferencial duradouro, queimar talento é uma sentença de morte lenta. A IA vai amplificar exatamente o que você já faz — se sua liderança é humanizada e estratégica, IA multiplica valor. Se é um tirano com números bonitos, IA amplifica destruição.



Para C-levels: isto significa que agilidade que IA oferece não é licença para impulsividade em relação aos humanos. É uma chance de proteger espaço para criatividade, inovação, respiração. Netflix tem "innovation time". Google tem 20% de tempo livre. Slack permite "deep work days". Não é luxo. É estratégia de retenção de talento traduzida em linguagem de receita.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



O padrão que Betina identifica não é novo em empresas como Google, Amazon e Patagonia — elas há tempo entenderam que humanidade e estratégia não são opostos. É um sistema onde pessoas empoderadas geram inovação, tecnologia amplifica impacto, e métricas refletem isso.



A diferença entre quem "usa" tecnologia e quem "é" empresa humanizada começa exatamente aqui: na capacidade de acelerar sem descartar gente. Métodos ágeis, OKRs, IA — tudo isso é meio. O início e fim são sempre pessoas. Quando você esquece disso, você não tem empresa escalável. Tem máquina com burnout bem documentado.



O erro que a maioria das companies comete é tentar resolver fragmentação entre estratégia e humanidade através de mais processos, mais reuniões de alinhamento, mais frameworks. A verdade que Betina aponta é mais radical: o problema não é execução, é escolha. Quando você não consegue decidir se importa mais com números ou com as pessoas que geram números, você não tem cultura. Tem ambiguidade que mata resultado.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Se IA consegue fazer em uma hora o que levava um dia, mas seu time está mais queimado do que antes — você realmente otimizou, ou acelerou o caminho para o fracasso?

Captura do valor de cliente para a empresa

Jorreiny Andrade

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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