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O que o professor da faculdade te ensinou?
“os 4 grandes pilares do marketing são Preço, Produto, Praça e promoção.
CHEGOU A HORA DE REVER ESSES CONCEITOS!
Diversos autores tem defendido a ressignificação dos principais pilares do marketing observando o atual cenário da conjuntura mercado/consumidores.
Mas o que mudou? MUDARAM TODOS OS 4 P’S!
Preço virou valor
Produto virou experiência
Praça virou onipresença
promoção virou engajamento.
Vamos lá,

Preço virou VALOR
Falar de preço sempre foi delicado, né? Dependendo do público, a sensibilidade ao preço era fator determinante para tomada de decisão.
Sim, o preço pode ser um grande valor dentro de um mix de variáveis consideradas na tomada de decisão, mas ele pode não ser o único, por isso a ressignificação para VALOR seja mais apropriada.
Preço é um dos valores, mas valor não se resume apenas a preço.
Precisamos pensar em Atender às necessidades para as quais o produto ou serviço foi desenvolvido, ou seja, agregar outros benefícios; pode ser uma entrega gratuita, uma garantia de reembolso, uma embalagem ecológica, etc..
Entenda quais são os valores percebidos e capturados pelo sua audiência e agregue a sua comunicação/estratégia.

Produto virou EXPERIÊNCIA
User Experience (UX) é um dos termos mais utilizados no mundo do Marketing. O motivo para isso é simples: a experiência do usuário faz toda a diferença. Não basta vender o produto, VENDA A EXPERIÊNCIA!
A experiência do usuário trata da forma como os usuários interagem com o produto ou serviço de uma empresa, assim como com seus canais durante sua jornada de decisão e compra. É a jornada de compra do seu publico.
Isso engloba as relações com os canais da empresa, a navegação no seu site, o recebimento do produto e até a facilidade de acionar o pós venda.
A percepção do usuário em relação a experiência entregue é a chave do sucesso. 
Uma experiência única é insubstituível, um produto, não.

Praça virou ONIPRESENÇA
Antigamente, quando queríamos consumir algo, seja um produto, seja um serviço, tínhamos que ir a um local físico. Hoje em dia, a empresa, através da estratégia OmniChannel, está em todos os lugares!
O PDV ou o ponto de venda, agora pode ser entendido por cada canal, seja on ou offline, onde acontece contato com sua marca.
O seu produto ou serviço pode ser ofertado em nossa casa ou em qualquer outro lugar a que tenhamos acesso, basta ter um dispositivo conectado e um método de pagamento online.

PROMOÇÃO virou ENGAJAMENTO
Hoje em dia, talvez a melhor estratégia de promoção de vendas seja criar engajamento educando os clientes para que consumam seus produtos.
As marcas desejam que seus clientes sejam mais que consumidores dos seus produtos. Esperam evangelistas, seguidores fiéis e porta-vozes que gerem conteúdo a seu favor,
As redes sociais são muito importantes nesse aspecto. Quando você consegue gerar engajamento com seus clientes, eles podem compartilhar seu conteúdo e, inclusive, gerar um novo conteúdo relacionado com a sua marca.

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Valor Agregado é um benefício que extrapola a necessidade básica do cliente, que vai além daquilo que o usuário julgou como uma solução para a sua dor quando procurou pela oferta do produtos.Um atendimento especializado, uma embalagem de maior qualidade, um seguro adicional, etc.Mas o que acontece quando não há conexão entre demanda e oferta? E se quem oferece o produto desconhece os painpoints do seu público? Qual o custo para a empresa, de agregar valores que não consigam converter o seu cliente?Neste caso, é muito importante trazer à tona os conceitos de Valor Percebido e Valor capturado para o seu business.O Valor percebido é a consolidação e a percepção do valor agregado sob a ótica do consumidor final. Ou seja, a comunicação, seja ela visual ou não, impactando o reconhecimento do valor acrescentado a experiência.Quando isso acontece, pode-se dizer que o esforço de comunicação para entregar o beneficio do valor agregado, foi suscetível, ou seja, houve sucesso na entrega da comunicação da cadeia de valores e a sua demanda entendeu o composto mix de características e beneficios do seu produto.Valor Agregado = Valor Percebido é o ideal de toda empresa?NÃO exatamente!De nada adianta o seu público entender quais são todos os componentes da cadeia de valores do seu produto, se eles não forem relevantes e considerados no momento da tomada da decisão de compra, se esse entendimento não for convertido em intenção de consumo.INTENÇAO DE COMPRA! Ainda que não gere a receita prontamente, você enquanto empresa, ao se tornar uma excelente alternativa e opção de compra futura, é sim uma métrica a ser comemorada e considerada durante o calculo do roi ( returno n investment ou retorno sob o investimento) da estratégia.Mas o que seria ideal para o seu business?VALOR AGREGADO = VALOR PERCEBIDO = VALOR CAPTURADOUm dos grandes erros das empresas é incorporar benefícios a experiência, sem pesquisar o que o seu target considera relevante para a tomada de decisão de compra.Se eu acrescento um botão ecologicamente correto a camisa social na qual eu vendo, e se essa escolha tornar o produto 50% mais caro, caso o meu público seja sensível a preço, pode ser que o valor agregado seja percebido, mas não capturado.Se eu contrato 2 recepcionistas extras para o hotel que gerencio e isso diminuir o tempo de check in e check out em 80%, é possível que esse valor adicionado, para uma família de férias que esteja na cidade apenas 1 dia, ou para aquele executivo sempre as pressas, seja facilmente percebido, e capturado como uma facilidade que conseguiu trazer soluções que satisfaçam as dores que eles estavam procurando. Neste caso, ter impactado o seu consumidor tornou a experiência mais especial.Valor Agregado e não percebido é desperdício de tempo, dinheiro e energia para a empresa.Como anteriormente mencionado, um valor agregado próximo do percebido, mas não capturado, ainda que não traga incremento financeiro pois não houve conversão e receita, pode trazer benefício de ganho de marca, pois a partir da percepção do valor, o consumidor irá fazer uma associação mental e fazer esse recall da marca sempre que ele tiver a necessidade daquele valor percebido. Você se tornou autoridade no beneficio e poderá ser lembrado em outras ocasiões.Por outro lado, MAXIMIZAR VALOR CAPTURADO é um excelente passo para posicionar a empresa em vantagem competitiva.TUDO QUE VOCE INVESTIU EM DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, SE CONVERTEU EM COMUNICAÇÃO ASSERTIVA, E SE TORNOU VENDA, GERANDO RECEITA PARA A EMPRESA.Você se consolidou junto ao seu cliente ao ser reconhecido como autoridade naquele composto mix de valores de produto.Quanto mais próximo o VALOR AGREGADO estiver ao VALOR PERCEBIDO e ao VALOR CAPTURADO.Menos desperdício financeiro, de tempo e energia a empresa terá, por outro lado, quanto maior a proximidade do VALOR AGREGADO AO PERCEBIDO E CAPTURADO, mais vantagem competitiva ela será reconhecida no mercado.ResumindoValor agregado sem valor percebido é somente custo para a empresa.Valor percebido sem valor capturado, pode vir a ser ganho de marca ( ou não)E valor percebido com valor capturado significa geração de receita e vantagem competitiva para a organização.

Qual a diferença entre Valor Agregado, Percebido e Capturado?

Quase 1 entre 3 pessoas no mundo estão acima do peso. São assustadores 2,1 bilhões de pessoas. A pesquisa <a href="http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(14)60460-8/fulltext?_eventId=login">Global Burden of Disease Study 2013</a> financiada pela Fundação Bill &amp; Melinda Gates, levantou dados de 188 países, entre 1980 e 2013.
Os <a href="http://www.exame.com.br/topicos/estados-unidos">Estados Unidos</a> lideram a lista, justamente o país onde é sediado a Coca Cola, oitava marca mais valiosa do mundo, que tem observado a preocupação da população com a saúde, principalmente quando esse tipo de insight tem provocado uma desaceleração no crescimento da empresa, foram apenas 4% em 2015, que fizeram a Coca Cola perder duas posições no ranking de marcas mais valiosas do mundo.
Era preciso se readaptar aos novos tempos, mudar não somente a formula da bebida, mas na maneira com que seu consumidor enxergava o produto. O reposicionamento da marca tornou-se latente a cada novo slogan lançado, como em cada estratégia desenvolvida.
Preço é o que o consumidor paga, valor, o que ele leva para casa. A Coca cola precisava convencer seu público de que um dos grandes valores da bebida seria a sensação única de tomar uma Coca Cola. Sim, “não importa se somos uma empresa que fabrica uma bebida gasosa produzida basicamente com açúcar e componentes químicos, na verdade nós vendemos e entregamos saciedade, satisfação e felicidade.”
Quando a empresa agrega esse tipo de valor ao produto, ela transfere a responsabilidade sob potenciais consequências prejudiciais a saúde para o consumidor: “nós não vendemos refrigerante, nós entregamos felicidade, e cumprimos nosso objetivo no momento do consumo da bebida”. A Coca Cola espera que cada usuário avalie a experiência de consumo até a etapa do ultimo gole; obesidade ou demais problemas de saúde devem ser vistos como consequências de estar aproveitando a vida. Ponto. Cada um com seus problemas.
Em 1999, a empresa lançou o slogan “Enjoy”, ou em bom português: “Curta”. De forma bem objetiva mesmo: esqueça o depois, aproveite o momento de uma coca cola gelada e simplesmente curta.
Em 2001, foi lançado nos USA o slogan “Life tastes good”, enquanto no Brasil o slogan lançado foi “Gostoso é viver”. Ou seja, a vida, que é única, pode ter um gosto Coca Cola, ou se você preferir, pode ser uma vida com gosto de suco de espinafre com brócolis. Qual você prefere? Você como consumidor decide que gosto escolhe viver. A marca de refrigerantes espera que você viva de forma excelente, aproveitando ao máximo cada momento, por isso, em 2005, foi lançado o slogan: “Coca Cola – viva o que é bom”, e de forma indireta e intrísica ela diz: “esqueça por ora o que não é, deixe pra lá o que te faz mal.”
Hoje em dia, a Coca Cola continua focando toda a experiência de aproveitar a marca durante o exato momento do consumo. Com o Slogan “sinta o sabor”, a empresa confia na qualidade do sabor do seu produto, na satisfação temporária e marcante provocada pela experiência de beber uma coca cola, e espera que o cliente ao fazer um balanceamento sobre os prós e contras, leve em consideração que a vida precisa ser levada de forma saborosa, independente das consequências futuras que a felicidade do agora pode causar.
Entretanto, nem todo mundo “compra a idéia”, e como marca “onipresente”, a empresa tem lançado “soluções alternativas” para quem não foi convencido pela mensagem dos slogans.
Distribuída em mais de 25 paises, a Coca Cola “Life”, tem 50% menos açúcares e usa a folha da stevia, um adoçante natural, em substituição ao açúcar da cana. A vantagem da stevia é que ela não adiciona calorias, ao contrário de outros substitutos do açúcar. Uma lata de Coca-Cola “verde” tem aproximadamente 18g de açúcares e 70 calorias, contra 37g de açucar e 149 calorias da Coca tradicional. A diferença pàra por aí, a marca promete que os dois produtos têm o mesmo sabor, crítica constante dos consumidores da Coca Cola Light.
A Coca Stevia foi lançada recentemente no mercado brasileiro para aproveitar o momento “olímpico” da população, porque esporte remete a saúde e gente saudável. A ideia é atingir consumidores mais exigentes que gostam de Coca-Cola, mas que querem reduzir o seu consumo diário de açúcar. 
Ano passado, a empresa produziu uma ação de marketing num metro de Bruxelas. Um homem assiste a algo em seu tablet e começa a soltar uma gargalhada que chama a atenção de todos ao redor, que acabam rindo junto – seja dele ou com ele. Logo em seguida, promotores da marca se revelam e distribuem produtos ao público. A Coca Cola, que leva a felicidade em sua identidade há anos, quis mostrar que esse sentimento começa com um simples sorriso. Se um senhor pode ser incrivelmente feliz no meio de um metro, qualquer um também pode ser facilmente feliz. É uma metáfora, para a marca, o homem sorrindo está “bebendo Coca Cola”, a empresa quer ser vista como sinônimo de felicidade. Mesmo a vida as vezes sendo dura, ainda assim tem gente feliz como o cara do metro Mesmo todos repetindo que refrigerante faz mal, porque não ser feliz? Por que não beber uma Coca Cola?

COCA COLA – PRODUÇÃO DE REFRIGERANTE E ENTREGA DE FELICIDADE.

<img class="alignnone size-medium wp-image-101" src="https://administradores-media-dev.s3.amazonaws.com/app/uploads/2022/01/28071724/13138744_1364342640258996_2449542548074409038_n.jpg" alt="13138744_1364342640258996_2449542548074409038_n" width="225" height="300" />
<h5>Arquivo pessoal</h5>
Cena Real. Domingo 3pm na Applestore do Montgomey Mall em Bethesda, MD, USA: “Eu amoooooo esse modelo de Ipod”, diz uma efusiva garota. Inesperadamente, uma sorridente funcionária surge rebatendo: “nossa marca também ama você”.
Não se trata de um discurso leviano. A Apple ama amar seus clientes, porque o foco no consumidor norteia cada decisão ou estratégia adotada pela empresa. Isso agrega valor ao produto, o branding que a empresa desenvolve permite cobrar mais por cada aparelho; quer você ame, ou odeie a Apple, não há dúvidas de que você percebe a experiência que a empresa cria, a marca da maçã não vende simplesmente um celular, ela entrega uma experiência de consumo acima da média para o seu cliente. Porque apesar de ser empresa de tecnologia e inovação, a Apple fala a linguagem do cliente desde da etapa de reconhecimento de necessidade e captação de informações, até a fase final do pós-venda.
Cada funcionário da empresa criada por Steve Jobs é na verdade um defensor da marca, e carrega consigo o objetivo de tornar uma simples visita a Apple Store, numa experiência única e inesquecível.
De acordo com o depoimento real de alguns funcionários, a etapa durante o fim do treinamento denomina-se “get shirtified” – algo como “encamisado”, significa que o funcionário vestiu a camisa da empresa. Esqueçam a camisa, o comprometimento se incorpora a alma através dos valores Apple de ser, uma aula de endomarketing que resulta em produtividade.
Para a Apple, o essencial é invisível aos olhos: você vale pelo que você pensa. Quando a empresa abandona o status quo de estereótipo de funcionário, e contrata como vendedor o idoso, o jovem tatuado de bermuda, a garota com estilo gótico; ela transmite uma mensagem, “pra nossa empresa, são todos possíveis clientes, prováveis promotores da marca, e nossa maior preocupação é que se sintam confortáveis em serem atendidos por vendedores que transmitam nossos valores como organização, de uma maneira fácil de ser entendida, ou pelo menos mais agradável de ser escutada.” Pra tudo na vida é assim, o diferente geralmente causa estranheza, mas tudo aquilo que se assemelha provoca empatia.
O vendedor precisa absorver a premissa e vender a idéia de um produto simples, como um computador, em um objeto de desejo, com usabilidade amigável; trata-se do famoso mantra dentro da empresa: keep it simple, uma maneira de garantir que qualquer usuário, de qualquer nível, consiga operar um produto Apple com poucos minutos de interação.
Assim, os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência e exclusividade, em fazer parte de um grupo seleto de amantes da marca. Isso justifica em parte o sucesso da Apple em relação às suas concorrentes.
O segredo da empresa é saber quem é verdadeiramente seu público, e identificar exatamente quais são os valores que estes priorizam. Preço é o que você paga, valor, o que você leva. É um processo, valor incorporado a produto, precisa ser percebido pelo visitante, e precisa ser capturado como venda. Valor percebido é importante pra marca, valor capturado é importante pra empresa.
Quer saber se tá dando certo? Pergunta a alguém que acabou de adquirir um Macbook o que ele comprou? Ele nunca vai dizer que comprou um notebook, ele vai estufar o peito e responder com toda emoção, “comprei um Apple”
Em um próximo post, iremos falar mais sobre Branding, Net Promoter Score, Lock in, estratégias da Apple para manter a fidelização de seus clientes.

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Rodrigo Goyanna Pegado

Sucessão nas empresas familiares: aprenda a conduzi-las, com Barbara Quercetti | Café com ADM 468

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