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A ética ainda é uma prática necessária e viável nas empresas? Esta foi uma das perguntas que tive que responder a um dos meus alunos do MBA em uma das faculdades que dou aula. E, surpreendido, comecei a refletir o que poderia estar influenciando tanto uma pergunta como essa.
Talvez isso aconteça por alguns dos principais executivos de grandes empreiteiras brasileiras estarem utilizando um novo adorno nos seus tornozelos, mostrando por meio de um GPS todos os seus movimentos, pois as ações anteriores fizeram alguns rombos e beneficiaram alguns políticos e grupos brasileiros.
Ou quem sabe por que uma das maiores empresas do Brasil está passando por processos no exterior por questões éticas, de suborno, propinas e facilitação de informação. Além do rombo para os cofres públicos do país. Ou até porque algumas empresas fornecedoras do Metro de São Paulo que tiveram que lidar com questões de facilitações e influências.
E até para aqueles mais desavisados destes acontecimentos, que preferem ficar longe de notícias do governo ou das empresas, e dedicam seu tempo ao entretenimento e futebol, estão sendo obrigados a ler sobre os escândalos de corrupção da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) que estão sendo feitas pelo departamento de justiça dos EUA. Não é nem mais no Brasil que estas empresas e pessoas estão sendo julgadas, já são problemas internacionais! A que ponto chegamos. Pois é, fica complicado ensinar sobre ética e sustentabilidade empresarial em momentos como este&#8230;
Por alguns momentos penso que, na verdade, não é uma epidemia de problemas éticos e de corrupção, mas sim uma avalanche de maior transparência por parte da mídia ou uma maior dificuldade de se esconder estes casos. Graças à internet, redes sociais, câmeras nos celulares, 3G / 4G, comunicação instantânea, enfim, todas as parafernálias eletrônicas e tecnológicas que nos deixam conectados e preparados para falar o que está errado, podemos gravar, filmar e fotografar o momento exato que não está no padrão ético, o que está indo contra a moral deste nosso grupo social.
Além deste lado pessoal e profissional, as empresas perdem muito com a falta de ética e a corrupção. O Centro de Estudos de Direito Econômico e Social (Cedes), da Fundação Getúlio Vargas (FGV), por exemplo, mostrou que o Brasil deixou de produzir cerca de R$ 87 bilhões em 2014, no faturamento de uma das maiores empresas do país de energia e os seus agregados, graças aos problemas de falta de valores e ética.
Segundo os dados do Index de percepção de corrupção de 2014 da Tranparency International, o Brasil está como 69o menos corrupto em 2014, atrás de países como Uruguai (21o), Costa Rica (47o), Ruanda (55o) e Gana (61o), para citar alguns países da América Latina e do continente africano. A Dinamarca, Nova Zelândia e a Finlândia lideram as três primeiras posições. Vamos ver como será neste ano, quantas posições baixaremos mais.
Com certeza alguns destes indicadores acabam influenciando nas taxas de investimentos, empréstimos e câmbios internacionais. Algumas destas empresas com problemas éticos, inclusive acabaram saindo este ano dos índices de sustentabilidade de bolsas de valores como o Dow Jones Sustainability Index World (DJSI World) e, há alguns anos, do ISE (Índice de Sustentabilidade Emrpesarial) BM&amp;F Bovespa. Ainda poderão voltar para estes índices depois que criarem suas melhorias na gestão da ética que afetam sua sustentabilidade.
E voltando a questão do início do texto, a resposta é sim. Vale sim a pena financeiramente a empresa ser ética e buscar a sua perenidade. A perda de dinheiro de companhias com estas questões é enorme e pode virar um “buraco negro”. Por isso, para garantir este sistema ético, criam controles, comitês de ética, códigos de conduta e ética, disk denúncia, compliance officers etc.
Mas não podemos parar somente nestas ferramentas empresariais de aprimoramento ético, o que precisamos é deixar claro para estas próximas gerações o que é certo e errado na nossa sociedade. Talvez seja esta a dificuldade no momento. O discernimento no nosso dia a dia daquilo que é somente um “jeitinho” brasileiro ou uma convicção, ou senão uma lei que está em vigor no nosso país. Uma frase que gosto de usar, do professor Mário Sérgio Cortella, diz: nem tudo que eu quero eu posso; nem tudo que eu posso eu devo; e nem tudo que eu devo eu quero. Você tem paz de espírito quando aquilo que você quer é ao mesmo tempo o que você pode e o que você deve. E você, será que está buscando esta paz de espírito?

Ética no negócio sustentável

Vale sim a pena financeiramente a empresa ser ética e buscar a sua perenidade. A perda de dinheiro de companhias com estas questões é enorme e pode virar um “buraco negro”

Ética no negócio sustentável | Administradores

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O começo de ano é sempre uma incógnita para todos. Muitos planejamentos de atividades, metas com números e orçamentos financeiros. Mas neste ano, em particular, o foco será um pouco diferente. É um período de muito cuidado e as pessoas anseiam pela recuperação econômica e social do Brasil e do mundo.&#13;
Para os planejadores e financistas de plantão, o trabalho de avaliar o macroambiente, o mercado e as variáveis incontroláveis nunca foi tão difícil como agora. Para se ter uma ideia, no ano passado haveria um crescimento ou pelo menos uma melhor condição de produção e vendas. E para a nossa surpresa, um fator incontrolável e não orçado apareceu, causando um movimento nunca antes passado no nosso mundo globalizado.&#13;
Mas a ideia não é colocar aqui as imensas manobras que as empresas, executivos e empreendedores tiveram que fazer para sobreviver, e sim os "saberes" que tivemos para este ano trabalharmos com muito afinco.&#13;
Na temática do desenvolvimento sustentável houve um crescimento de empresas preocupadas em aprender sobre os inúmeros tópicos que compõem esse tema. Segundo o Pacto Global Rede Brasil, a rede do nosso país foi a que mais cresceu em signatários em 2020, comparada com as outras, para os "Dez Princípios do Pacto Global", chegando a 1.100 organizações.&#13;
Esse movimento foi lançado em 2000 pelo então secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan. O Pacto Global busca empresas que alinhem as suas estratégias de operações e desenvolvam ações que contribuam para a melhora dos desafios que compõem a sociedade. Os 10 princípios universais do Pacto que as empresas se comprometem estão nas áreas de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção, sendo hoje a maior iniciativa de sustentabilidade corporativa do mundo.&#13;
O ESG (Environmental, Social and Governance) ou ASG (Ambiental, Social e Governança), em português, ganhou destaque nos principais jornais e sites de notícias do país, colocando as questões Ambientais, Sociais e de Governança como um foco de atenção principalmente para os investidores. E esse novo modelo mental de gerar valor começa a entrar nas estratégias de negócios das grandes empresas, pois os acionistas entenderam que esses conjuntos de indicadores precisam fazer parte das entregas, além da lucratividade. Os riscos associados a essas três letrinhas podem derrubar grandes empresas e esvaziar o valor da marca em alguns segundos nas bolsas, se não bem cuidado.&#13;
Muitos fundos com carteira de ações de empresas que se preocupam com esses temas começaram a mostrar que não é só por "ajudar" o meio ambiente ou as pessoas, como alguns executivos classificam essa área pejorativamente, mas sim uma forma de ter mais controle, menos riscos e estar de acordo com a missão, visão e valores que ficam muito bem nas entradas de suas organizações.&#13;
A B3 anunciou a sua carteira ISE B3 no final de 2020, que começou a vigorar a partir de 4 de janeiro e vai até o final de 2021. Desde que foi criada em 2005, essa carteira mostrou uma rentabilidade de +294,73% contra +245,06% do Ibovespa. Nela só entram empresas que mostram os seus indicadores por meio de um questionário (e são auditados) que comporta 7 dimensões: Econômico–Financeiro, Geral, Ambiental, Governança Corporativa, Social, Mudança do Clima e Natureza do Produto.&#13;
Gerar valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento, os famosos e importantes stakeholders. No Fórum Econômico Mundial do ano passado, esse novo movimento foi chamado de Economia ou Capitalismo dos Stakeholders.&#13;
Mas a jornada para trazer esses indicadores, que ficam muito bonitos em fotos, relatórios de sustentabilidade ou em projetos pontuais, ainda é longa. É preciso sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática do dia a dia. Grandes bancos começam inclusive a colocar profissionais especialistas nessas temáticas em sua "bancada" de conselheiros na governança da empresa. Outros não estão mais financiando projetos e empresas que possam ter "problemas" com o ESG. Ou seja, o setor financeiro, que popularizou essas três letras para economizar os termos sustentabilidade corporativa ou desenvolvimento sustentável, está tentando mostrar que se adapta para essa nova realidade.&#13;
E a sua empresa, também já está se preparando neste ano para a grande jornada das temáticas do ESG?(Imagem: iStockPhoto)

Preparem-se para muito ESG em 2021

Neutralidade zero das emissões de efeito estufa, meta de 50% de corte das emissões, economia verde, aumento de empregos com tecnologias verdes e sustentáveis, emergência climática, energia renovável, Acordo de Paris, ODS, afinal, o que todos estes termos têm a ver com o programa de TV Big Brother?&#13;
&#13;
Ressalto aqui, inicialmente, a enorme importância para o planeta e para nós habitantes, deste grande encontro realizado na última semana, nos dias 22 e 23 de abril, chamado Cúpula do Clima. O evento foi organizado pelo governo do novo presidente dos EUA, Joe Biden, reforçando suas promessas de campanha e o novo posicionamento em relação à governança global do meio ambiente e das mudanças climáticas, em comparação à catastrófica gestão anterior. Mais de 40 países foram convidados a participar, a discursar, a se posicionar e se comprometer com as demandas e urgências que temos para esta discussão tão improrrogável.&#13;
Aliás, para quem não conhece a pauta ambiental do aquecimento global, ou como já é chamada de emergência climática, é importante que entenda que grande parte das nossas ações, escolhas de consumo e atividades estão afetando diretamente este tema. Não é a piada que sempre escutamos: “Mas como tem aquecimento global se hoje o dia está friozinho?”. Sim, a discussão é que desenvolvemos uma economia e um estilo de vida que acabam gerando muitas emissões de CO2 e outros gases na atmosfera. Somos responsáveis por uma extração não-sustentável dos nossos recursos naturais, realizando queimadas, desmatamentos e outras atividades que são danosas e “caras” ao ambiente em que vivemos. E, também, por utilizarmos fontes à base de combustíveis fósseis como petróleo, carvão, entre outros.&#13;
Pois é, não vemos estes gases que tanto se falou na Cúpula, não sentimos tão fortemente este aquecimento e este efeito estufa que tanto preocupa. Porém, já temos pessoas no mundo que precisaram se mudar de suas casas em razão destas mudanças no clima, que são os refugiados climáticos. Ou ainda temos que fazer transformações no campo e nas produções dos nossos alimentos em função de tudo isso, encarecendo ou diminuindo a produção. Temos secas, furacões, tufões e mudanças drásticas no clima, o que afeta diretamente muitas pessoas e os preços de diversos insumos, alimentos e produtos. É isso e muito mais (mas muito mais mesmo) que vários cientistas, especialistas, governos, empresas e sociedade civil vêm discutindo ao longo das Conferências das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, as famosas COP, que inclusive, terá sua próxima edição em novembro deste ano, em Glasgow.&#13;
Ainda falando sobre a Cúpula, também pudemos ouvir alguns convidados como a indígena brasileira Sinéia Wapichana, do Conselho Indígena de Roraima (CIR), da Terra Indígena Raposa Serra do Sol; o papa Francisco; Alok Sharma, presidente da CoP 26; Xiye Bastida, jovem ativista do movimento Fridays for Future; Bill Gates, fundador da Microsoft; entre outros. Destaque para o papa Francisco, que em seu discurso afirmou que a mudança climática é um dos fenômenos mais graves e preocupantes que a humanidade está vivendo e que precisamos de honestidade, responsabilidade e valentia. Outro destaque para Bill Gates, que ressaltou a importância da necessidade de um enorme investimento público e privado em inovação para atender estas metas globais. Gates sempre foi engajado com temas sociais e ambientais e, recentemente, escreveu um livro superbacana: “Como evitar um desastre climático” e tem uma série interessante sobre inovações sociais e ambientais, na Netflix.&#13;
Mas, e o que o Big Brother Brasil tem a ver com tudo isso?&#13;
Estava analisando as falas e discursos dos vários convidados, líderes, presidentes, inclusive o do Brasil, e me lembrei muito do confessionário do BBB, no qual os participantes ficam se explicando, prometendo ou se posicionando em relação ao conflito que rolou na festa passada. Na verdade, não assisto, pois neste horário estou dando aulas, mas sempre vejo alguns trechos e afins. Não quero minimizar a Cúpula, mas pensei nesta analogia para explicar mais didaticamente este processo. Ou seja, temos que ver, acompanhar e cobrar essas metas, promessas e objetivos estipulados no “Confessionário” do Clima. Assim como no BBB, milhares de pessoas acompanham o dia-a-dia dos confinados e votam, e um ponto importante é o “walk the talk”, ver se a pessoa realmente mudou o seu comportamento, cumpriu o que prometeu no confessionário ou atuou de uma forma diferente. No caso da Cúpula e, principalmente, no caso do Brasil, precisamos acompanhar as promessas, as metas, os investimentos, os indicadores, por exemplo, os números de desmatamento e de mortes de ambientalistas e jornalistas. Precisamos nos juntar com organizações da sociedade civil e movimentos da área ambiental e climática para entender mais sobre o tema e ajudar na mobilização para o controle e para que sejam cumpridas as metas e promessas.&#13;
Neste BBB você também pode votar com muita consciência, só que você não pode desligar a TV e dormir. Se desligar neste caso, talvez não tenha mais o que assistir. Continue ligado nas questões das mudanças climáticas, participando, atuando e votando! &#13;

O que discursos de líderes em Cúpula do Clima e participantes do BBB têm em comum

Nessas aulas que estamos online e ao vivo na graduação, temos discutido muitos conceitos, exemplos bons e ruins das empresas, notícias da semana e atualidades. Os alunos e alunas estão muito instigados e engajados com as temáticas da sustentabilidade, comprovando as pesquisas de 2020 da Globescan e do Instituto Akatu que mostram que, na geração Z, cerca de 45% dos entrevistados tinham considerado recompensar uma empresa socialmente responsável e 57% mudaram as suas opções de compras no ano passado. Sendo que esses números vêm crescendo nos últimos anos. Nessa pesquisa, ainda, 81% do total de todos os entrevistados colocam atitudes positivas para a natureza, entendendo que "o que é bom para mim, nem sempre é bom para o meio ambiente".&#13;
Em uma das aulas, uma aluna questionou que não entendia como as empresas que estão nascendo, as startups e esses novos empreendedores, já não colocavam os temas da sustentabilidade no negócio e na estratégia do seu nascedouro. "Fico inconformada como as temáticas eram só consideradas muitas vezes 'marketing' da empresa, virando um greenwashing, socialwashing ou diversitywashing". Termos que usamos para dizer que pode ser uma ação de sustentabilidade, mas descolada da realidade da empresa ou, simplesmente, uma mentira. Uma "tinta" verde, ou com várias cores do arco-íris no produto, somente para vender mais, sem lastro, sem estratégia ou estofo para as questões do desenvolvimento sustentável.&#13;
No mundo financeiro, a propósito, agora a moda é o ESG ou ASG, que é o ambiental, social e a governança, sobre o que já escrevi em outros artigos. Inclusive com grandes eventos digitais de grandes bancos, mostrando e trazendo especialistas para ensinar o que é este termo e como aplicá-lo no dia a dia da empresa. Ficamos muito felizes com isso!&#13;
Mas, com todas essas provocações, gostaria de voltar e ressaltar uma palavra do título deste artigo: paradigma. O significado, segundo o dicionário Michaelis, é algo que serve de exemplo ou modelo; padrão. Alguns sinônimos dessa palavra são: padrão, regra, norma, referência, modelo, exemplo, entre outros.&#13;
Assim, gostaria de confirmar o que a minha aluna questionou, e que eu e muitos colegas da área estamos debatendo e engajando, há mais de 25 anos no mundo corporativo do país. Esse, inclusive, foi até um dos gatilhos para a idealização e fundação da Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável (Abraps), para levar a necessidade desse modelo para todas as empresas, organizações e governo.&#13;
Esse paradigma da sustentabilidade empresarial tem que ser colocado no nascedouro, no apogeu e no final das empresas, nos seus produtos e serviços, nos seus processos, nos seus indicadores, ou seja, permear toda a empresa. Desde os seus departamentos, times e bonificação. Pois é, o financeiro talvez seja uma das únicas áreas, ou temas, envolvido em todos os processos, contatos e pessoas. Sim, a parte em que transformamos horas de trabalho em dinheiro, aquele que define o quanto vamos contratar, comprar, devolver, emprestar, lucrar, consertar, fundir, demitir... Ufa, tudo está em torno desse tema. Não estou diminuindo a sua importância, mas, precisamos usar o aprendizado desse paradigma para construirmos um novo.&#13;
Será que num mundo cada vez mais polarizado, em que temos que escolher um lado ou uma direção, conseguimos desenvolver nosso cérebro e percepção para enxergarmos de uma forma tridimensional ou quadrimensional? Será que as empresas conseguirão entregar valor não unicamente para os acionistas, mas também para todos os outros stakeholders? Será que essas novas empresas já nascerão pensando também nas questões sociais, ambientais e de governança, além do único e tradicional lucro?&#13;
Sim, é um paradigma a ser trabalhado, pois temos que trocar o tradicional pensamento linear do Fordismo para um pensamento circular da Ellen MacArthur, um pensamento sistêmico da teoria geral de sistemas, ou do ecossistema do que estudamos em nossas aulas de biologia.&#13;
Acredito que o nosso cérebro consegue se desenvolver, sim, e aumentar a capacidade de trabalhar com esse novo paradigma. Pois, assim como as pesquisas mostram, o mundo financeiro está comunicando, meus alunos e alunas estão questionando, e os profissionais pelo desenvolvimento sustentável estão trabalhando, o mundo corporativo está mudando o seu paradigma. E o que você está mudando na sua empresa ou no seu departamento?(Foto: iStockPhoto) &#13;

Mudança para o paradigma empresarial da sustentabilidade

No fim, o desafio não é apenas administrar a própria vida ou carreira como sistemas a serem mantidos. É projetá-los com intenção



Durante muito tempo, sucesso foi sinônimo de crescimento. Crescer mais rápido, produzir mais, ganhar mais. Essa lógica ainda sustenta boa parte do mercado, mas já não explica o desconforto crescente que atravessa profissionais, líderes e empresas inteiras.



Resultado e ambição continuam sendo motores importantes. O problema surge quando a aceleração acontece sem critério. Esse ritmo, mantido por tempo demais, cobra um preço alto: decisões mais reativas, menos clareza e uma sensação constante de esgotamento que não desaparece nem nos momentos de pausa.



Parte desse cenário é amplificada pelos sistemas que hoje organizam nossa experiência digital. Algoritmos são altamente eficientes em disputar atenção e, com frequência, fazem isso explorando medo, urgência e comparação. Funcionam bem para retenção. Funcionam mal para reflexão. O efeito acumulado aparece na forma de cansaço mental, ansiedade difusa e dificuldade crescente de sustentar foco.



Nesse ambiente, a ideia de “agregar valor” ganhou espaço — e, ao mesmo tempo, perdeu profundidade. Em muitos discursos corporativos, o conceito passou a significar apenas entregar mais rápido, personalizar melhor ou escalar com eficiência. Tudo isso é relevante, mas insuficiente.



Existe uma diferença concreta entre atender desejos imediatos e responder a necessidades reais. O primeiro caminho costuma gerar engajamento rápido e métricas visíveis. O segundo exige leitura de contexto, escuta ativa e responsabilidade sobre o impacto gerado ao longo do tempo. É nesse ponto que valor deixa de ser promessa e passa a ser construção.



O mesmo raciocínio se aplica ao aprendizado. Nunca houve tanto acesso a informação, cursos e conteúdos. Ainda assim, aprender de forma consistente se tornou mais difícil. O excesso não gera profundidade. Sem critério, acumular conhecimento produz mais ruído do que avanço.



Avanços mais sustentáveis surgem quando o aprendizado passa a ser tratado como escolha deliberada, e não como consumo passivo. Pequenos hábitos bem direcionados criam algo mais valioso do que volume: direção. Não transformam tudo de uma vez, mas alteram o rumo de forma contínua.



Essa discussão ganha ainda mais peso quando envolve tecnologia e inteligência artificial. O entusiasmo com eficiência e automação é compreensível, mas incompleto. Sem discernimento, a tecnologia apenas acelera padrões já existentes — inclusive os disfuncionais.



O desafio contemporâneo não está em competir com sistemas cada vez mais inteligentes, mas em compreender o que ainda nos torna insubstituíveis. Máquinas operam em escala, velocidade e precisão. Pessoas operam em consciência, julgamento e sentido. Quando esses papéis se confundem, corremos o risco de construir organizações eficientes, porém vazias.



O acesso às melhores ideias, ferramentas e referências nunca foi tão amplo. O limite deixou de ser recurso. Tornou-se direção. Em um cenário que valoriza velocidade, o verdadeiro diferencial tende a surgir em quem aprende melhor, decide com mais consciência e entrega valor que ultrapassa o imediato.



No fim, o desafio não é apenas administrar a própria vida ou carreira como sistemas a serem mantidos. É projetá-los com intenção, entendendo que crescimento sem sentido pode gerar números expressivos, mas raramente constrói significado duradouro.



<h2 class="wp-block-heading">Leitura recomendada</h2>



Para quem deseja aprofundar a reflexão sobre tecnologia, aprendizado e tomada de decisão em um mundo cada vez mais acelerado, <a href="https://amzn.to/4a40yPw" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Inteligência Artificial Ampliada</a>, de Fernando Barra, propõe um deslocamento essencial: sair da obsessão pela ferramenta e voltar aos fundamentos que orientam seu uso.



Ao longo da obra, o autor explora a ideia de que a Inteligência Artificial não deve substituir o pensamento humano, mas ampliá-lo — fortalecendo a capacidade de fazer perguntas melhores, exercer pensamento crítico e tomar decisões com mais clareza e responsabilidade. Uma leitura que ajuda a organizar o raciocínio em meio ao excesso de estímulos e à velocidade do presente.

Agregar valor virou uma urgência silenciosa

Wilian Domingues, CIO e COO da Tempo, revela por que a maioria dos C-Levels está investindo energia nas hypes erradas enquanto seus dados apodrecem — e como isso vai custar caro



Wilian Domingues é CIO e COO da Tempo, liderando tecnologia e operações em uma das empresas mais dinâmicas do mercado brasileiro. Com uma trajetória construída na intersecção entre estratégia de negócios e execução técnica, Wilian desenvolveu uma visão única sobre como líderes de alto escalão tomam decisões em ambientes de alta complexidade. Sua experiência navegando tanto o lado tecnológico quanto operacional o posicionou como observador privilegiado dos erros mais caros que C-Levels cometem ao perseguir inovação — e dos critérios silenciosos que separam quem lidera transformação de quem apenas reage a ela.



<h2 class="wp-block-heading">1. Decisões estratégicas: o equilíbrio entre tendências e fundamentos</h2>



Pergunta: Como você equilibra os movimentos de mercado com as estratégias de longo prazo na hora de tomar decisões críticas de negócio?



Insight de Wilian: “Eu preciso ver muito os movimentos de mercado, mas a empresa tem estratégias pré-definidas — crescimento, sustentabilidade. É preciso mesclar ambos. Como cuido de tecnologia e operações, tenho que ter esse olhar duplo. Na tecnologia, é fundamental olhar o que está acontecendo fora, conversar com colegas de outras empresas, participar de eventos para estar ciente do que está acontecendo.”



A grande armadilha para executivos é escolher entre seguir tendências ou manter-se fiel ao plano estratégico. Wilian opera em uma zona de síntese rara: ele não ignora os sinais do mercado (o que levaria a empresa a ficar obsoleta), mas também não abandona os pilares estratégicos toda vez que surge uma nova hype. Para C-Levels que lideram tecnologia e operações simultaneamente, essa capacidade de triangular informações externas com objetivos internos é o que impede decisões reativas e investimentos em becos sem saída. O benefício concreto? Recursos alocados em inovações que de fato geram receita, não apenas manchetes.





<h2 class="wp-block-heading">2. A epidemia silenciosa: onde C-Levels estão queimando milhões</h2>



Pergunta: Você vê líderes no topo errando em algum padrão específico quando o assunto é decisão estratégica?



Insight de Wilian: “Eles têm se perdido muito nas hypes — nem sempre a pessoa certa entende aquele assunto e consegue alinhar com o CEO para seguir. Então acaba tendo investimento errado, energia no lugar errado, direção errada. Existe muita negligência com dados, e agora com IA ficou exposto o quanto os dados eram ruins. O ‘jeitinho’ começou a ficar muito ruim. O novo jogo não permite mais.”



Aqui está o que ninguém quer admitir: a maioria dos C-Levels está apostando em tecnologias que não entendem, com times que não têm competência para executar, sobre uma fundação de dados que é um desastre. A IA generativa não criou esse problema — ela apenas acendeu a luz e mostrou a bagunça. Empresas como Amazon, Netflix e Spotify não viraram líderes de mercado porque correram atrás de toda hype; elas dominaram porque construíram infraestrutura de dados sólida antes de falar em machine learning. Wilian aponta para um risco existencial: quando você investe em IA sem dados confiáveis, não está inovando — está jogando dinheiro em um buraco negro. E pior: está criando decisões automatizadas baseadas em lixo.



<h2 class="wp-block-heading">3. As skills invisíveis que definem o novo C-Level</h2>



Pergunta: O que realmente diferencia um líder C-Level hoje, além do óbvio?



Insight de Wilian: “Comunicação vai ser sempre importante. Mas a habilidade de enxergar um futuro, nem que seja de curto prazo, é fundamental — para usar as tecnologias, você tem que saber olhar para frente. Nós fomos treinados a olhar para trás, então quem sabe olhar para frente é diferenciado. E lidar com pessoas nunca vai sair de moda.”



Aqui está a verdade inconveniente: a maioria dos executivos é excelente em análise post-mortem e péssima em antecipação. Wilian coloca o dedo em uma ferida que poucos admitem: fomos educados para gerenciar através de relatórios históricos, dashboards que mostram o que já aconteceu. O problema? Tecnologias exponenciais (IA, automação, cibersegurança) exigem uma mudança mental radical — você precisa tomar decisões baseadas no que vai acontecer, não no que aconteceu. Empresas como Microsoft e Apple reposicionaram estratégias inteiras (nuvem, privacidade) não porque os dados do passado mostravam essa direção, mas porque líderes conseguiram enxergar padrões emergentes antes da concorrência. A diferença entre crescimento de 5% e 50% está nessa habilidade de conectar sinais fracos e agir antes que virem tendência consolidada.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Wilian também revelou um medo que deveria tirar o sono de qualquer C-Level: “A segurança da informação é um tema vital — quanto mais digital, maior o risco. E a velocidade de aprender novos temas está ficando impossível de acompanhar.”



Olhe para JPMorgan Chase, que investe mais de $15 bilhões anuais em tecnologia — com uma fatia enorme dedicada a cibersegurança. Ou a Target, que perdeu $292 milhões após um ataque cibernético em 2013. A diferença entre essas empresas não é talento ou capital — é priorização estratégica. Líderes que entendem tecnologia como vantagem competitiva (não apenas custo) estão usando frameworks como OKRs para conectar segurança da informação diretamente com metas de receita.



A maioria dos C-Levels ainda trata cibersegurança como item de compliance. Os vencedores tratam como blindagem estratégica que protege margens, reputação e capacidade de inovar com velocidade.



E aqui está o padrão que Wilian identifica com precisão cirúrgica: executivos que param de aprender assumindo que “chegaram no topo” estão, na verdade, começando a descer. Numa era onde surgem 3 novas tecnologias críticas por trimestre, a ilusão de domínio é o primeiro sinal de obsolescência.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Você está liderando uma transformação tecnológica baseada em dados sólidos e visão de futuro, ou apenas reagindo às hypes enquanto sua fundação de dados desmorona em silêncio?

Por que C-Levels brilhantes estão queimando milhões perseguindo as hypes erradas?

No fim, o sucesso em SaaS não está em quantos clientes entram, mas em quantos permanecem, evoluem e escolhem ficar



Em modelos SaaS, crescer não é apenas vender mais. É conseguir manter clientes ativos, engajados e dispostos a renovar ao longo do tempo. Ainda assim, muitas empresas concentram seus esforços quase exclusivamente na aquisição, tratando a retenção como consequência natural de um bom produto. Na prática, essa lógica é um dos principais fatores por trás do&nbsp;churn&nbsp;silencioso que compromete crescimento, previsibilidade de receita e&nbsp;valuation.



Segundo a Bain &amp;&nbsp;Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Já dados da&nbsp;ProfitWell&nbsp;indicam que empresas SaaS com&nbsp;churn&nbsp;mensal acima de 5% enfrentam sérias dificuldades para escalar de forma&nbsp;sustentável, mesmo com crescimento agressivo em vendas. O motivo é simples: adquirir clientes custa caro. Perder clientes custa ainda mais.



A retenção começa muito antes da renovação contratual. Ela se constrói desde o primeiro contato real do cliente com o produto, especialmente no&nbsp;onboarding. Esse momento define expectativas, percepção de valor e velocidade até o primeiro resultado. A Harvard Business Review aponta que clientes que atingem valor percebido rapidamente têm até três vezes mais chances de permanecer ativos após o primeiro ano. Em SaaS, tempo até o valor é tão crítico quanto o valor em si.





Onboarding&nbsp;não deve ser tratado como um processo técnico, mas como uma experiência estratégica. Ele precisa orientar, educar e demonstrar impacto de forma objetiva. Produtos que exigem esforço excessivo do cliente para “entender como usar” transferem frustração para a operação e aumentam drasticamente o risco de&nbsp;churn&nbsp;precoce. Um&nbsp;onboarding&nbsp;eficiente reduz atrito, acelera adoção e cria confiança na solução.



Após essa fase inicial, o desafio passa a ser manter a relevância contínua. Clientes não cancelam apenas porque algo falhou. Na maioria das vezes, cancelam porque deixam de enxergar valor no dia a dia. Um estudo da Gartner mostra que mais de 60% dos cancelamentos em SaaS ocorrem por percepção de baixo uso ou desalinhamento entre expectativa e entrega. Isso reforça que a retenção é menos sobre suporte reativo e mais sobre acompanhamento ativo.



É nesse ponto que o&nbsp;customer&nbsp;success&nbsp;deixa de ser operacional e se torna estratégico. A atuação precisa ser orientada por dados de uso, metas do cliente e indicadores claros de saúde da conta. Monitorar engajamento, identificar sinais de risco e agir antes que o problema se manifeste são práticas fundamentais. Empresas maduras entendem que&nbsp;churn&nbsp;não acontece no dia do cancelamento. Ele começa semanas ou meses antes.



Outro fator crítico está na comunicação de valor ao longo do ciclo. Muitas soluções entregam benefícios importantes, mas falham em torná-los visíveis para o cliente. Relatórios de impacto, indicadores de performance, comparativos de evolução e checkpoints estratégicos ajudam a materializar ganhos que, de outra forma, passariam despercebidos. Valor não comunicado tende a ser valor esquecido.



A renovação, por sua vez, não deve ser tratada como um evento isolado no fim do contrato. Ela é consequência direta de toda a jornada anterior. Quando o&nbsp;onboarding&nbsp;é bem-feito, o uso é consistente e os resultados são claros, a renovação deixa de ser uma negociação defensiva e passa a ser uma decisão natural. De acordo com a McKinsey, empresas SaaS que estruturam processos contínuos de relacionamento reduzem em até 40% o esforço comercial no momento da renovação.



Reduzir&nbsp;churn&nbsp;exige disciplina, escuta ativa e alinhamento entre produto,&nbsp;customersuccess, vendas e marketing. Não se trata apenas de corrigir falhas, mas de desenhar experiências que acompanhem a evolução do cliente ao longo do tempo. Produtos recorrentes exigem valor recorrente. E o valor recorrente exige proximidade, clareza e execução consistente.



Empresas SaaS que compreendem essa lógica deixam de operar no modo reativo e constroem crescimento previsível. Elas entendem que retenção não é um indicador de suporte. É um indicador de estratégia. E que manter clientes não é apenas evitar perdas, mas ampliar confiança, longevidade e impacto no negócio.



No fim, o sucesso em SaaS não está em quantos clientes entram, mas em quantos permanecem, evoluem e escolhem ficar.



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Carolina Cabral iniciou sua trajetória na&nbsp;Nimbi&nbsp;como estagiária e, com dedicação e visão estratégica, percorreu diferentes áreas até se tornar CEO, cargo que ocupa há quase quatro anos. Nesse período, liderou movimentos estratégicos como Metas com Deloitte e BDO, fortaleceu a cultura organizacional, implantou práticas sólidas de governança e transformou a companhia em referência nacional em tecnologia para&nbsp;Procurement, conquistando reconhecimentos como GPTW e Lugar Incrível para Trabalhar. Hoje, é exemplo de liderança inspiradora e integra o clube Empreendedores, do portal Administradores, que conecta líderes em busca de impacto nos negócios.

Ética no negócio sustentável

Marcus Nakagawa

Empregos inúteis: como a tecnologia pode nos tornar mais humanos, com Piangers

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Marcus Nakagawa

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