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A ética ainda é uma prática necessária e viável nas empresas? Esta foi uma das perguntas que tive que responder a um dos meus alunos do MBA em uma das faculdades que dou aula. E, surpreendido, comecei a refletir o que poderia estar influenciando tanto uma pergunta como essa.
Talvez isso aconteça por alguns dos principais executivos de grandes empreiteiras brasileiras estarem utilizando um novo adorno nos seus tornozelos, mostrando por meio de um GPS todos os seus movimentos, pois as ações anteriores fizeram alguns rombos e beneficiaram alguns políticos e grupos brasileiros.
Ou quem sabe por que uma das maiores empresas do Brasil está passando por processos no exterior por questões éticas, de suborno, propinas e facilitação de informação. Além do rombo para os cofres públicos do país. Ou até porque algumas empresas fornecedoras do Metro de São Paulo que tiveram que lidar com questões de facilitações e influências.
E até para aqueles mais desavisados destes acontecimentos, que preferem ficar longe de notícias do governo ou das empresas, e dedicam seu tempo ao entretenimento e futebol, estão sendo obrigados a ler sobre os escândalos de corrupção da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) que estão sendo feitas pelo departamento de justiça dos EUA. Não é nem mais no Brasil que estas empresas e pessoas estão sendo julgadas, já são problemas internacionais! A que ponto chegamos. Pois é, fica complicado ensinar sobre ética e sustentabilidade empresarial em momentos como este&#8230;
Por alguns momentos penso que, na verdade, não é uma epidemia de problemas éticos e de corrupção, mas sim uma avalanche de maior transparência por parte da mídia ou uma maior dificuldade de se esconder estes casos. Graças à internet, redes sociais, câmeras nos celulares, 3G / 4G, comunicação instantânea, enfim, todas as parafernálias eletrônicas e tecnológicas que nos deixam conectados e preparados para falar o que está errado, podemos gravar, filmar e fotografar o momento exato que não está no padrão ético, o que está indo contra a moral deste nosso grupo social.
Além deste lado pessoal e profissional, as empresas perdem muito com a falta de ética e a corrupção. O Centro de Estudos de Direito Econômico e Social (Cedes), da Fundação Getúlio Vargas (FGV), por exemplo, mostrou que o Brasil deixou de produzir cerca de R$ 87 bilhões em 2014, no faturamento de uma das maiores empresas do país de energia e os seus agregados, graças aos problemas de falta de valores e ética.
Segundo os dados do Index de percepção de corrupção de 2014 da Tranparency International, o Brasil está como 69o menos corrupto em 2014, atrás de países como Uruguai (21o), Costa Rica (47o), Ruanda (55o) e Gana (61o), para citar alguns países da América Latina e do continente africano. A Dinamarca, Nova Zelândia e a Finlândia lideram as três primeiras posições. Vamos ver como será neste ano, quantas posições baixaremos mais.
Com certeza alguns destes indicadores acabam influenciando nas taxas de investimentos, empréstimos e câmbios internacionais. Algumas destas empresas com problemas éticos, inclusive acabaram saindo este ano dos índices de sustentabilidade de bolsas de valores como o Dow Jones Sustainability Index World (DJSI World) e, há alguns anos, do ISE (Índice de Sustentabilidade Emrpesarial) BM&amp;F Bovespa. Ainda poderão voltar para estes índices depois que criarem suas melhorias na gestão da ética que afetam sua sustentabilidade.
E voltando a questão do início do texto, a resposta é sim. Vale sim a pena financeiramente a empresa ser ética e buscar a sua perenidade. A perda de dinheiro de companhias com estas questões é enorme e pode virar um “buraco negro”. Por isso, para garantir este sistema ético, criam controles, comitês de ética, códigos de conduta e ética, disk denúncia, compliance officers etc.
Mas não podemos parar somente nestas ferramentas empresariais de aprimoramento ético, o que precisamos é deixar claro para estas próximas gerações o que é certo e errado na nossa sociedade. Talvez seja esta a dificuldade no momento. O discernimento no nosso dia a dia daquilo que é somente um “jeitinho” brasileiro ou uma convicção, ou senão uma lei que está em vigor no nosso país. Uma frase que gosto de usar, do professor Mário Sérgio Cortella, diz: nem tudo que eu quero eu posso; nem tudo que eu posso eu devo; e nem tudo que eu devo eu quero. Você tem paz de espírito quando aquilo que você quer é ao mesmo tempo o que você pode e o que você deve. E você, será que está buscando esta paz de espírito?

Ética no negócio sustentável

Vale sim a pena financeiramente a empresa ser ética e buscar a sua perenidade. A perda de dinheiro de companhias com estas questões é enorme e pode virar um “buraco negro”

Ética no negócio sustentável | Administradores

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O começo de ano é sempre uma incógnita para todos. Muitos planejamentos de atividades, metas com números e orçamentos financeiros. Mas neste ano, em particular, o foco será um pouco diferente. É um período de muito cuidado e as pessoas anseiam pela recuperação econômica e social do Brasil e do mundo.&#13;
Para os planejadores e financistas de plantão, o trabalho de avaliar o macroambiente, o mercado e as variáveis incontroláveis nunca foi tão difícil como agora. Para se ter uma ideia, no ano passado haveria um crescimento ou pelo menos uma melhor condição de produção e vendas. E para a nossa surpresa, um fator incontrolável e não orçado apareceu, causando um movimento nunca antes passado no nosso mundo globalizado.&#13;
Mas a ideia não é colocar aqui as imensas manobras que as empresas, executivos e empreendedores tiveram que fazer para sobreviver, e sim os "saberes" que tivemos para este ano trabalharmos com muito afinco.&#13;
Na temática do desenvolvimento sustentável houve um crescimento de empresas preocupadas em aprender sobre os inúmeros tópicos que compõem esse tema. Segundo o Pacto Global Rede Brasil, a rede do nosso país foi a que mais cresceu em signatários em 2020, comparada com as outras, para os "Dez Princípios do Pacto Global", chegando a 1.100 organizações.&#13;
Esse movimento foi lançado em 2000 pelo então secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan. O Pacto Global busca empresas que alinhem as suas estratégias de operações e desenvolvam ações que contribuam para a melhora dos desafios que compõem a sociedade. Os 10 princípios universais do Pacto que as empresas se comprometem estão nas áreas de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção, sendo hoje a maior iniciativa de sustentabilidade corporativa do mundo.&#13;
O ESG (Environmental, Social and Governance) ou ASG (Ambiental, Social e Governança), em português, ganhou destaque nos principais jornais e sites de notícias do país, colocando as questões Ambientais, Sociais e de Governança como um foco de atenção principalmente para os investidores. E esse novo modelo mental de gerar valor começa a entrar nas estratégias de negócios das grandes empresas, pois os acionistas entenderam que esses conjuntos de indicadores precisam fazer parte das entregas, além da lucratividade. Os riscos associados a essas três letrinhas podem derrubar grandes empresas e esvaziar o valor da marca em alguns segundos nas bolsas, se não bem cuidado.&#13;
Muitos fundos com carteira de ações de empresas que se preocupam com esses temas começaram a mostrar que não é só por "ajudar" o meio ambiente ou as pessoas, como alguns executivos classificam essa área pejorativamente, mas sim uma forma de ter mais controle, menos riscos e estar de acordo com a missão, visão e valores que ficam muito bem nas entradas de suas organizações.&#13;
A B3 anunciou a sua carteira ISE B3 no final de 2020, que começou a vigorar a partir de 4 de janeiro e vai até o final de 2021. Desde que foi criada em 2005, essa carteira mostrou uma rentabilidade de +294,73% contra +245,06% do Ibovespa. Nela só entram empresas que mostram os seus indicadores por meio de um questionário (e são auditados) que comporta 7 dimensões: Econômico–Financeiro, Geral, Ambiental, Governança Corporativa, Social, Mudança do Clima e Natureza do Produto.&#13;
Gerar valor não somente para os clientes, acionistas ou executivos, mas também para a sociedade em geral, para os funcionários e todos os outros públicos de relacionamento, os famosos e importantes stakeholders. No Fórum Econômico Mundial do ano passado, esse novo movimento foi chamado de Economia ou Capitalismo dos Stakeholders.&#13;
Mas a jornada para trazer esses indicadores, que ficam muito bonitos em fotos, relatórios de sustentabilidade ou em projetos pontuais, ainda é longa. É preciso sair da teoria dos planejamentos e ir para a prática do dia a dia. Grandes bancos começam inclusive a colocar profissionais especialistas nessas temáticas em sua "bancada" de conselheiros na governança da empresa. Outros não estão mais financiando projetos e empresas que possam ter "problemas" com o ESG. Ou seja, o setor financeiro, que popularizou essas três letras para economizar os termos sustentabilidade corporativa ou desenvolvimento sustentável, está tentando mostrar que se adapta para essa nova realidade.&#13;
E a sua empresa, também já está se preparando neste ano para a grande jornada das temáticas do ESG?(Imagem: iStockPhoto)

Preparem-se para muito ESG em 2021

Neutralidade zero das emissões de efeito estufa, meta de 50% de corte das emissões, economia verde, aumento de empregos com tecnologias verdes e sustentáveis, emergência climática, energia renovável, Acordo de Paris, ODS, afinal, o que todos estes termos têm a ver com o programa de TV Big Brother?&#13;
&#13;
Ressalto aqui, inicialmente, a enorme importância para o planeta e para nós habitantes, deste grande encontro realizado na última semana, nos dias 22 e 23 de abril, chamado Cúpula do Clima. O evento foi organizado pelo governo do novo presidente dos EUA, Joe Biden, reforçando suas promessas de campanha e o novo posicionamento em relação à governança global do meio ambiente e das mudanças climáticas, em comparação à catastrófica gestão anterior. Mais de 40 países foram convidados a participar, a discursar, a se posicionar e se comprometer com as demandas e urgências que temos para esta discussão tão improrrogável.&#13;
Aliás, para quem não conhece a pauta ambiental do aquecimento global, ou como já é chamada de emergência climática, é importante que entenda que grande parte das nossas ações, escolhas de consumo e atividades estão afetando diretamente este tema. Não é a piada que sempre escutamos: “Mas como tem aquecimento global se hoje o dia está friozinho?”. Sim, a discussão é que desenvolvemos uma economia e um estilo de vida que acabam gerando muitas emissões de CO2 e outros gases na atmosfera. Somos responsáveis por uma extração não-sustentável dos nossos recursos naturais, realizando queimadas, desmatamentos e outras atividades que são danosas e “caras” ao ambiente em que vivemos. E, também, por utilizarmos fontes à base de combustíveis fósseis como petróleo, carvão, entre outros.&#13;
Pois é, não vemos estes gases que tanto se falou na Cúpula, não sentimos tão fortemente este aquecimento e este efeito estufa que tanto preocupa. Porém, já temos pessoas no mundo que precisaram se mudar de suas casas em razão destas mudanças no clima, que são os refugiados climáticos. Ou ainda temos que fazer transformações no campo e nas produções dos nossos alimentos em função de tudo isso, encarecendo ou diminuindo a produção. Temos secas, furacões, tufões e mudanças drásticas no clima, o que afeta diretamente muitas pessoas e os preços de diversos insumos, alimentos e produtos. É isso e muito mais (mas muito mais mesmo) que vários cientistas, especialistas, governos, empresas e sociedade civil vêm discutindo ao longo das Conferências das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, as famosas COP, que inclusive, terá sua próxima edição em novembro deste ano, em Glasgow.&#13;
Ainda falando sobre a Cúpula, também pudemos ouvir alguns convidados como a indígena brasileira Sinéia Wapichana, do Conselho Indígena de Roraima (CIR), da Terra Indígena Raposa Serra do Sol; o papa Francisco; Alok Sharma, presidente da CoP 26; Xiye Bastida, jovem ativista do movimento Fridays for Future; Bill Gates, fundador da Microsoft; entre outros. Destaque para o papa Francisco, que em seu discurso afirmou que a mudança climática é um dos fenômenos mais graves e preocupantes que a humanidade está vivendo e que precisamos de honestidade, responsabilidade e valentia. Outro destaque para Bill Gates, que ressaltou a importância da necessidade de um enorme investimento público e privado em inovação para atender estas metas globais. Gates sempre foi engajado com temas sociais e ambientais e, recentemente, escreveu um livro superbacana: “Como evitar um desastre climático” e tem uma série interessante sobre inovações sociais e ambientais, na Netflix.&#13;
Mas, e o que o Big Brother Brasil tem a ver com tudo isso?&#13;
Estava analisando as falas e discursos dos vários convidados, líderes, presidentes, inclusive o do Brasil, e me lembrei muito do confessionário do BBB, no qual os participantes ficam se explicando, prometendo ou se posicionando em relação ao conflito que rolou na festa passada. Na verdade, não assisto, pois neste horário estou dando aulas, mas sempre vejo alguns trechos e afins. Não quero minimizar a Cúpula, mas pensei nesta analogia para explicar mais didaticamente este processo. Ou seja, temos que ver, acompanhar e cobrar essas metas, promessas e objetivos estipulados no “Confessionário” do Clima. Assim como no BBB, milhares de pessoas acompanham o dia-a-dia dos confinados e votam, e um ponto importante é o “walk the talk”, ver se a pessoa realmente mudou o seu comportamento, cumpriu o que prometeu no confessionário ou atuou de uma forma diferente. No caso da Cúpula e, principalmente, no caso do Brasil, precisamos acompanhar as promessas, as metas, os investimentos, os indicadores, por exemplo, os números de desmatamento e de mortes de ambientalistas e jornalistas. Precisamos nos juntar com organizações da sociedade civil e movimentos da área ambiental e climática para entender mais sobre o tema e ajudar na mobilização para o controle e para que sejam cumpridas as metas e promessas.&#13;
Neste BBB você também pode votar com muita consciência, só que você não pode desligar a TV e dormir. Se desligar neste caso, talvez não tenha mais o que assistir. Continue ligado nas questões das mudanças climáticas, participando, atuando e votando! &#13;

O que discursos de líderes em Cúpula do Clima e participantes do BBB têm em comum

Nessas aulas que estamos online e ao vivo na graduação, temos discutido muitos conceitos, exemplos bons e ruins das empresas, notícias da semana e atualidades. Os alunos e alunas estão muito instigados e engajados com as temáticas da sustentabilidade, comprovando as pesquisas de 2020 da Globescan e do Instituto Akatu que mostram que, na geração Z, cerca de 45% dos entrevistados tinham considerado recompensar uma empresa socialmente responsável e 57% mudaram as suas opções de compras no ano passado. Sendo que esses números vêm crescendo nos últimos anos. Nessa pesquisa, ainda, 81% do total de todos os entrevistados colocam atitudes positivas para a natureza, entendendo que "o que é bom para mim, nem sempre é bom para o meio ambiente".&#13;
Em uma das aulas, uma aluna questionou que não entendia como as empresas que estão nascendo, as startups e esses novos empreendedores, já não colocavam os temas da sustentabilidade no negócio e na estratégia do seu nascedouro. "Fico inconformada como as temáticas eram só consideradas muitas vezes 'marketing' da empresa, virando um greenwashing, socialwashing ou diversitywashing". Termos que usamos para dizer que pode ser uma ação de sustentabilidade, mas descolada da realidade da empresa ou, simplesmente, uma mentira. Uma "tinta" verde, ou com várias cores do arco-íris no produto, somente para vender mais, sem lastro, sem estratégia ou estofo para as questões do desenvolvimento sustentável.&#13;
No mundo financeiro, a propósito, agora a moda é o ESG ou ASG, que é o ambiental, social e a governança, sobre o que já escrevi em outros artigos. Inclusive com grandes eventos digitais de grandes bancos, mostrando e trazendo especialistas para ensinar o que é este termo e como aplicá-lo no dia a dia da empresa. Ficamos muito felizes com isso!&#13;
Mas, com todas essas provocações, gostaria de voltar e ressaltar uma palavra do título deste artigo: paradigma. O significado, segundo o dicionário Michaelis, é algo que serve de exemplo ou modelo; padrão. Alguns sinônimos dessa palavra são: padrão, regra, norma, referência, modelo, exemplo, entre outros.&#13;
Assim, gostaria de confirmar o que a minha aluna questionou, e que eu e muitos colegas da área estamos debatendo e engajando, há mais de 25 anos no mundo corporativo do país. Esse, inclusive, foi até um dos gatilhos para a idealização e fundação da Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável (Abraps), para levar a necessidade desse modelo para todas as empresas, organizações e governo.&#13;
Esse paradigma da sustentabilidade empresarial tem que ser colocado no nascedouro, no apogeu e no final das empresas, nos seus produtos e serviços, nos seus processos, nos seus indicadores, ou seja, permear toda a empresa. Desde os seus departamentos, times e bonificação. Pois é, o financeiro talvez seja uma das únicas áreas, ou temas, envolvido em todos os processos, contatos e pessoas. Sim, a parte em que transformamos horas de trabalho em dinheiro, aquele que define o quanto vamos contratar, comprar, devolver, emprestar, lucrar, consertar, fundir, demitir... Ufa, tudo está em torno desse tema. Não estou diminuindo a sua importância, mas, precisamos usar o aprendizado desse paradigma para construirmos um novo.&#13;
Será que num mundo cada vez mais polarizado, em que temos que escolher um lado ou uma direção, conseguimos desenvolver nosso cérebro e percepção para enxergarmos de uma forma tridimensional ou quadrimensional? Será que as empresas conseguirão entregar valor não unicamente para os acionistas, mas também para todos os outros stakeholders? Será que essas novas empresas já nascerão pensando também nas questões sociais, ambientais e de governança, além do único e tradicional lucro?&#13;
Sim, é um paradigma a ser trabalhado, pois temos que trocar o tradicional pensamento linear do Fordismo para um pensamento circular da Ellen MacArthur, um pensamento sistêmico da teoria geral de sistemas, ou do ecossistema do que estudamos em nossas aulas de biologia.&#13;
Acredito que o nosso cérebro consegue se desenvolver, sim, e aumentar a capacidade de trabalhar com esse novo paradigma. Pois, assim como as pesquisas mostram, o mundo financeiro está comunicando, meus alunos e alunas estão questionando, e os profissionais pelo desenvolvimento sustentável estão trabalhando, o mundo corporativo está mudando o seu paradigma. E o que você está mudando na sua empresa ou no seu departamento?(Foto: iStockPhoto) &#13;

Mudança para o paradigma empresarial da sustentabilidade

Não existe fórmula mágica, nem super-heróis. Existe estrutura, clareza e respeito pelos processos e saberes envolvidos



Ao longo dos meus mais de dez anos de atuação como comunicadora, especialista em marketing e gestora de projetos para marcas, instituições e iniciativas sociais, uma situação se repete com frequência quase matemática: contratam “alguém da comunicação” e esperam que essa pessoa seja, ao mesmo tempo, estrategista, redatora, social media, designer, web designer, gestora de tráfego, editora de vídeo, fotógrafa, analista de métricas e, de quebra, boa de planilha.



Se você já esteve nesse papel ou contratou alguém assim, sabe bem o que isso gera: sobrecarga, entregas desalinhadas e frustração de todos os lados. O problema, no entanto, não está nas pessoas, mas na estrutura com que se encara a comunicação.



<h2 class="wp-block-heading">A cultura do faz-tudo e a ilusão do “um resolve”</h2>



Contratar um único profissional para dar conta de toda a frente de comunicação pode parecer, à primeira vista, uma solução econômica e prática. Mas a médio prazo, essa escolha se revela cara: o profissional se sobrecarrega, a entrega perde consistência e a comunicação institucional, que deveria ser estratégica, vira um amontoado de tarefas operacionais.



Tenho visto esse modelo se repetir especialmente em organizações sociais, coletivos culturais e pequenos negócios de impacto. A lógica é parecida: falta orçamento, sobra demanda e todo mundo acha que comunicação é “só postar no Instagram”.



Só que comunicação não é tarefa operacional. É função estratégica.



Ela envolve narrativa, posicionamento, escuta, relacionamento, análise de dados, gestão de reputação, linguagem visual e muitas outras dimensões. Reduzir tudo isso a um único cargo é desvalorizar o campo, e pior, é correr o risco de perder credibilidade com os públicos que se quer alcançar.





<h2 class="wp-block-heading">Comunicação e marketing não são a mesma coisa </h2>



Outro equívoco frequente é tratar marketing e comunicação como sinônimos. Embora se inter-relacionem e se retroalimentem, são campos com objetivos, lógicas e ferramentas distintas.



A comunicação institucional foca no posicionamento da marca, na construção da narrativa, no relacionamento com os públicos, na gestão de crises e na coerência entre discurso e prática. É um campo mais voltado à reputação, identidade e valores.



O marketing atua com foco em mercado, produto, conversão, segmentação e análise de desempenho. Mesmo quando se fala em marketing de causa ou marketing cultural, ainda há uma lógica centrada em públicos-alvo, desempenho e retorno.



Na prática, comunicação e marketing se encontram, e devem se encontrar, mas exigem profissionais com formações e expertises complementares. Esperar que uma mesma pessoa atue com excelência em ambos os campos é uma forma de precarizar o trabalho e negligenciar a complexidade e a especialização de cada área, comprometendo a própria comunicação da marca.



<h2 class="wp-block-heading">Uma estrutura, múltiplas funções </h2>



Para garantir uma comunicação funcional e eficiente, é necessário pensar em termos de estrutura. Mesmo em contextos menores, é possível organizar minimamente as funções para que elas não sobrecarreguem uma só pessoa.



Veja alguns exemplos de funções que, muitas vezes, recaem sobre um único “comunicador” contratado:



Estratégia e planejamento



Produção de conteúdo textual (institucional, publicitário, técnico)



Gestão de redes sociais



Design gráfico e identidade visual



Edição de vídeo e motion graphics



Criação e gestão de sites



Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia



Gestão de tráfego pago



Análise de métricas e dados de performance



Relacionamento com o público e gestão de comunidades



Cobertura de eventos e fotografia



Coordenação de fornecedores, cronogramas e demandas internas



Cada uma dessas atividades demanda tempo, conhecimento técnico, sensibilidade estética e estratégia. Nenhum profissional, por mais competente que seja, consegue abraçar tudo isso com profundidade e consistência ao mesmo tempo.&nbsp;



Toda comunicação bem-sucedida é fruto de trabalho coletivo. 



Não existe fórmula mágica, nem super-heróis. Existe estrutura, clareza e respeito pelos processos e saberes envolvidos. Se você quer fortalecer a comunicação da sua marca, do seu projeto ou negócio, comece fazendo a pergunta: você está estruturando um sistema integrado de comunicação ou criando um “cargo genérico de faz-tudo”?



Comunicação não é um cargo: é uma estrutura. Compreender essa diferença muda tudo.

O que toda organização precisa entender sobre comunicação

Thiago Martins Machado, sócio da Ventoá, compartilha insights sobre os fatores que diferenciam fundadores promissores de apostas arriscadas



Thiago Martins Machado é sócio da Ventoá, gestora com mais de R$300 milhões em ativos sob gestão e um portfólio diversificado em mais de 12 empresas. Com sólida trajetória no ecossistema de inovação, Thiago foi um dos primeiros colaboradores da Mosyle, plataforma global de gerenciamento e segurança de dispositivos Apple, que já captou mais de US$215 milhões em investimentos. Em seguida, fundou um dos primeiros prediction markets, alcançando mais de 100 mil usuários em múltiplos países. Atuou também como Head de Venture Capital no Brasil da OurCrowd, um dos principais fundos de VC de origem israelense, com presença global e foco em deep tech. Sua experiência única como empreendedor e investidor o posiciona como especialista em identificar padrões de sucesso antes mesmo do mercado perceber.



<h2 class="wp-block-heading">1. A evolução do "faro" para identificar vencedores: da intuição à experiência comprovada</h2>



Pergunta: Como você consegue identificar quais empreendedores têm maior probabilidade de sucesso antes mesmo deles provarem isso no mercado?



Insight de Thiago: "Mudou um pouco isso nos últimos anos. Em 2010 até 2022, o mercado estava mais disposto a correr risco e apostava em gente até com menos experiência. Mas é importante olhar se a pessoa sempre soube se virar sozinha, selfmade, descobriu o jeito de se virar. Também tem o vendedor nato, que vende tudo na escola e nos lugares e tem uma grande habilidade disso, porque precisa vender a ideia para investidor, mercado e time. Mas hoje o principal tem sido a real experiência."



A mudança de critério reflete uma maturação do mercado brasileiro de venture capital. Enquanto no período de abundância de capital (2010-2022) havia espaço para apostas mais arriscadas, o cenário atual exige validação através de experiência concreta. Isso não elimina a importância de características inatas como capacidade de vendas e autodidatismo, mas adiciona uma camada de segurança baseada em track record. Para CEOs, isso significa que contratar talentos de empresas que passaram por escalas significativas pode ser um diferencial competitivo na captação de recursos.



<h2 class="wp-block-heading">2. O fenômeno da "escola de unicórnios": por que ex-funcionários viram máquinas de criar valor</h2>



Pergunta: Existe algum padrão específico na origem dos empreendedores que mais chamam atenção dos investidores atualmente?



Insight de Thiago: "A pessoa que passou na vivência de uma grande jornada também conta muito. Veja o movimento Nubank e Rappi - diversas pessoas que saíram dessa jornada formaram negócios que deram certo depois. Pessoas que cruzaram essa escala. E claro que a indicação que veio também é um validador bem forte."



O que Thiago identifica é um padrão global: empresas que passaram por hipercrescimento se tornam "universidades" de empreendedorismo. Ex-funcionários do PayPal criaram Tesla, LinkedIn e YouTube. No Brasil, vemos movimento similar com alumni do Nubank e Rappi. Esses profissionais não apenas dominam execução, mas entenderam na prática como navegar os desafios de escala - desde cultura organizacional até operações complexas. Para líderes C-level, isso sugere uma estratégia: identificar e atrair talentos dessas "escolas" pode acelerar significativamente a curva de aprendizado da empresa.





<h2 class="wp-block-heading">3. Smart money além do cheque: a arte de crescer sem quebrar a máquina</h2>



Pergunta: Qual é o valor real que um investidor experiente agrega além do capital financeiro?



Insight de Thiago: "Depende da fase da empresa. A maioria precisa do apoio na escalada, sobre entender o ICP, canais, formas de crescer. As empresas maiores continuam com isso do go-to-market, mas entra um pouco mais a ideia da governança e financeiro. Ainda mais se cresce bem, existem várias frentes que se bagunçam, e por isso precisa se manter ajustado. Às vezes é tanta oportunidade que a empresa se perde e pode ruir."



Na Ventoá, atuamos como sócios, não apenas como investidores, buscando um papel mais ativo e efetivo. Nosso modelo prevê investimento financeiro e consultoria estratégica em áreas como Corporate Finance, Go-to-Market, Growth, M&amp;A e CFO as a Service, sempre com o objetivo de atuar como sócios e não apenas como investidores.



A observação de Thiago revela um paradoxo crítico: o sucesso pode destruir empresas se não for bem gerenciado. Crescimento acelerado frequentemente quebra processos, sobrecarrega sistemas e dilui cultura organizacional. O smart money atua como um "freio inteligente", ajudando a empresa a crescer de forma sustentável. Para CEOs, isso significa que escolher investidores não deve ser apenas sobre valuation, mas sobre capacidade de navegação em águas turbulentas. A experiência do investidor em crises anteriores pode ser mais valiosa que o tamanho do cheque.



<h2 class="wp-block-heading">4. A base fundamental: confiança e transparência como pilares da relação</h2>



Pergunta: O que é essencial para funcionar bem a relação entre investidor e investido?



Insight de Thiago: "A confiança é a base de tudo. Não ocultar problemas, porque tem muito problema mesmo. Mas quanto antes o investidor sabe, pode ajudar e evoluir. Mesmo que o investidor não consiga, ele pode ajudar a buscar a solução. Quanto menos ego tiver nas relações melhor vai ser, porque o que importa é ter essa humildade para descobrir os caminhos, para entender que precisa evoluir. Fica muito complicado quando os fundadores já imaginam saber tudo - é pouco espaço para desenvolver."



A questão do ego é uma via de mão dupla. Tanto investidores quanto empreendedores precisam estar abertos a sempre aprender mais. A humildade intelectual é fundamental para o sucesso financeiro e empresarial.



A transparência radical emerge como diferencial competitivo. Empreendedores que compartilham problemas cedo criam oportunidades de solução antes que se tornem crises. O ego, por outro lado, é o maior destruidor de valor em startups. Fundadores que mantêm postura de aprendizado contínuo conseguem extrair máximo valor da experiência dos investidores, transformando cada desafio em oportunidade de crescimento.



<h2 class="wp-block-heading">A revolução silenciosa que está mudando o jogo</h2>



Empresas como Airbnb, Uber e Amazon passaram por múltiplas crises de crescimento onde quase quebraram antes de se tornarem gigantes. O que as salvou não foi apenas capital, mas mentoria estratégica de investidores que já haviam visto esses padrões antes. No Brasil, startups como Stone, PagSeguro e Magazine Luiza seguiram trajetórias similares - crescimento controlado com foco em sustentabilidade.



A diferença entre empresas que "usam" smart money versus aquelas que "são" orientadas por ele está na humildade para aceitar orientação. Metodologias como OKRs se tornam fundamentais nesse processo, criando estruturas que permitem crescimento acelerado sem perda de controle. A maioria dos empreendedores ainda trata investidores como apenas provedores de capital, perdendo 80% do valor real da parceria.



<h2 class="wp-block-heading">A pergunta que vai tirar seu sono</h2>



Sua empresa está crescendo para se tornar sustentável ou apenas para impressionar o próximo round?

O código não-escrito que todo CEO deveria conhecer antes de buscar investimento

Apostar em Community as a Service é reconhecer que os negócios contemporâneos se sustentam em relacionamentos duradouros e em redes de colaboração



Investir em Community as a Service (CaaS) deixou de ser uma tendência restrita ao universo das startups de tecnologia e passou a se consolidar como uma estratégia robusta de ampliação de negócios em diferentes setores. A lógica é simples, mas poderosa: em vez de apostar apenas em campanhas publicitárias tradicionais ou em ações isoladas de marketing, as organizações passam a criar ecossistemas de relacionamento contínuo, nos quais clientes, parceiros e colaboradores encontram espaço para compartilhar experiências, obter informações relevantes e cocriar soluções.



Os dados reforçam o impacto desse movimento. Relatórios recentes da Deloitte e da McKinsey indicam que empresas que priorizam iniciativas de engajamento em comunidade registram até 20% mais retenção de clientes e reduzem em cerca de 15% os custos relacionados a suporte e atendimento, já que parte significativa das dúvidas é resolvida em interações entre os próprios membros. Estudos de mercado apontam que comunidades bem estruturadas podem gerar um aumento médio de 30% na lealdade à marca, já que consumidores tendem a permanecer por mais tempo conectados às organizações que os ouvem, reconhecem e valorizam.



O modelo CaaS surge justamente para atender a essa demanda em escala. Em vez de cada empresa criar sozinha sua infraestrutura de comunidade, enfrentando desafios de tecnologia, moderação e estratégia de conteúdo, os serviços especializados oferecem soluções integradas que combinam plataformas digitais, curadoria de interações, análise de dados e gestão de engajamento. Esse formato terceirizado, mas altamente estratégico, permite que organizações de diferentes portes acessem benefícios antes restritos a grandes corporações, democratizando o acesso à inteligência coletiva (wisdom of the crowd). É um processo semelhante ao que ocorreu com o SaaS (Software as a Service), mas aplicado ao campo das relações humanas e do capital social.



Destaco que a ampliação dos negócios por meio do Community as a Service ocorre em várias frentes. Do ponto de vista da receita, as comunidades geram oportunidades de cross-sell e upsell ao manter clientes mais próximos da empresa e mais expostos a novos produtos ou serviços. Do ponto de vista da inovação, elas funcionam como verdadeiros laboratórios vivos, onde feedbacks são coletados em tempo real e tendências de consumo emergem de forma orgânica. E, no âmbito da reputação, fortalecem a marca como autoridade em seu setor, já que a organização também promove conhecimento, troca e senso de pertencimento.



Outro aspecto estratégico está na integração entre comunidade e dados. Plataformas de CaaS possibilitam a coleta e análise de informações sobre comportamento, preferências e níveis de engajamento dos membros. Esses insights alimentam a tomada de decisão em áreas diversas, desde o desenvolvimento de produtos até o planejamento de campanhas de marketing, com um nível de precisão superior ao das pesquisas tradicionais, porque se baseiam em interações autênticas e recorrentes.



Vale ressaltar que investir em comunidades não significa apenas olhar para fora da empresa. Muitas organizações utilizam o CaaS para estruturar ambientes internos de troca de conhecimento e suporte, fortalecendo a cultura corporativa e aumentando a produtividade. O benefício desse movimento é tangível, uma vez que funcionários engajados em comunidades internas tendem a colaborar mais, a inovar em conjunto e a permanecer por mais tempo na empresa, reduzindo custos de turnover e ampliando o capital intelectual disponível.



Portanto, apostar em Community as a Service é reconhecer que os negócios contemporâneos se sustentam em relacionamentos duradouros e em redes de colaboração. Empresas que compreendem isso saem na frente, porque entendem que o futuro dos negócios está em construir comunidades capazes de expandir seu alcance e fortalecer sua relevância no mercado.



*Jen Medeiros é CEO da comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios. Palestrante e especialista na criação e gestão estratégica de comunidades com 15 anos de experiência. Criadora e host do Community Playbook, um Podcast de aplicações reais, atuais e futuras de estratégia de comunidades. É professora da Descola e da Escola Britânica de Artes Criativas e Diretora do CMX Connect São Paulo, uma instituição internacional que promove o desenvolvimento da indústria de comunidades. Top 3 do prêmio Community Industry Awards 2024 como melhor profissional de comunidades B2B, e fellow no programa On Deck Community Builders.

Ética no negócio sustentável

Marcus Nakagawa

Mercado Livre: uma aula de logística e empreendedorismo, com Maurício Landi

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