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Acho que nunca se falou tanto em ética como nestes últimos meses. A todo o momento somos bombardeados por notícias sobre desvios éticos em todos os ramos da sociedade, tanto no ambiente corporativo como no mundo governamental.
Ética é o conjunto de hábitos, que, de forma equilibrada, permite um convívio saudável entre os componentes de uma sociedade. Na Grécia, ética era definido como conjunto de regras de conduta que permite relacionamentos harmoniosos. Ela é uma virtude que tem suas regras definidas na sociedade, pelas leis ou pela religião.
No corporativo os valores éticos deveriam ser o norte de toda a operacionalidade da organização, seja nos relacionamentos internos ou externos. Contudo, fazendo a leitura da pesquisa realizada pela KPMG, sobre ética e compliance, nada menos do que 43% das empresas pesquisadas afirmaram não possuir programa ou política alguma de compliance e ética. Além disto, daquelas que têm um programa, 34% afirmaram que contam apenas com uma estrutura mínima de ética e compliance.
Precisamos observar que, historicamente, a decadência de uma sociedade acontece quando a ética passa a não ser observada, isto é: quando os membros desta sociedade não dão o devido valor a esta virtude.
O mesmo acontece em uma empresa quando a ética passa a ser um atributo menos importante no relacionamento entre os stakeholders. Não é isto que estamos vivenciando hoje?
E qual a razão de estarmos passando por isto no ambiente empresarial?
Primeiro porque uma grande parte da sociedade perdeu esta referência, criando um viés negativo em seu caráter e, de forma racional, para ganhar e ter o poder tudo é permitido.
Uma sociedade empresarial é formada por pessoas que trazem “este caráter não ético” para dentro da empresa, onde, aqui no Brasil pelo menos, encontram o ambiente favorável para executar atividades de forma não lícita, porque aqui é assim que se faz negócio.
Tanto isto é verdade que atualmente as empresas estão sendo bombardeadas pelo mercado para que tenham uma política e estrutura de compliance efetiva, que, de alguma forma, verifique se os gestores e colaboradores estão observando as normas pré-determinadas.
Isto somente é necessário, porque não existe a confiança de que os gestores e colaboradores observarão os limites normativos. Gosto sempre de lembrar que compliance ou conformidade, em português, nada mais é do que uma atitude que as pessoas deveriam ter em observar de forma irrestrita as leis, normas regulamentos, políticas e/ou procedimentos – atitude que é inerente ao ser humano com caráter e valores éticos.
É triste, mas na realidade o tema ética nas empresas é o assunto menos importante na agenda dos executivos seniores. É um tema tratado somente de forma mecânica, mas sem efetivo comprometimento da alta gestão ao assunto.
Mas acredito que tudo que estamos vivenciando é o início de uma nova sociedade, um movimento que sem sobra de dúvidas chegou às organizações.
As empresas devem reconhecer que a solução para um mercado mais justo e ético depende dela. Que os fundamentos da governança, incluindo a ética, hoje tem valor no mercado, além do que, é uma solução efetiva para um negócio sustentável e perene.
O profissional que não tiver seu comportamento e atitudes baseadas em um sólido conceito de valores éticos, serão expurgados do mercado de trabalho. O mesmo acontecerá com as empresas, porque neste novo mercado, quem não estiver comprometido com as boas práticas de gestão, não sobreviverá.
Acho que nunca se falou tanto em ética como nestes últimos meses. A todo o momento somos bombardeados por notícias sobre desvios éticos em todos os ramos da sociedade, tanto no ambiente corporativo como no mundo governamental.
Ética é o conjunto de hábitos, que, de forma equilibrada, permite um convívio saudável entre os componentes de uma sociedade. Na Grécia, ética era definido como conjunto de regras de conduta que permite relacionamentos harmoniosos. Ela é uma virtude que tem suas regras definidas na sociedade, pelas leis ou pela religião.
No corporativo os valores éticos deveriam ser o norte de toda a operacionalidade da organização, seja nos relacionamentos internos ou externos. Contudo, fazendo a leitura da pesquisa realizada pela KPMG, sobre ética e compliance, nada menos do que 43% das empresas pesquisadas afirmaram não possuir programa ou política alguma de compliance e ética. Além disto, daquelas que têm um programa, 34% afirmaram que contam apenas com uma estrutura mínima de ética e compliance.
Precisamos observar que, historicamente, a decadência de uma sociedade acontece quando a ética passa a não ser observada, isto é: quando os membros desta sociedade não dão o devido valor a esta virtude.
O mesmo acontece em uma empresa quando a ética passa a ser um atributo menos importante no relacionamento entre os stakeholders. Não é isto que estamos vivenciando hoje?
E qual a razão de estarmos passando por isto no ambiente empresarial?
Primeiro porque uma grande parte da sociedade perdeu esta referência, criando um viés negativo em seu caráter e, de forma racional, para ganhar e ter o poder tudo é permitido.
Uma sociedade empresarial é formada por pessoas que trazem “este caráter não ético” para dentro da empresa, onde, aqui no Brasil pelo menos, encontram o ambiente favorável para executar atividades de forma não lícita, porque aqui é assim que se faz negócio.
Tanto isto é verdade que atualmente as empresas estão sendo bombardeadas pelo mercado para que tenham uma política e estrutura de compliance efetiva, que, de alguma forma, verifique se os gestores e colaboradores estão observando as normas pré-determinadas.
Isto somente é necessário, porque não existe a confiança de que os gestores e colaboradores observarão os limites normativos. Gosto sempre de lembrar que compliance ou conformidade, em português, nada mais é do que uma atitude que as pessoas deveriam ter em observar de forma irrestrita as leis, normas regulamentos, políticas e/ou procedimentos – atitude que é inerente ao ser humano com caráter e valores éticos.
É triste, mas na realidade o tema ética nas empresas é o assunto menos importante na agenda dos executivos seniores. É um tema tratado somente de forma mecânica, mas sem efetivo comprometimento da alta gestão ao assunto.
Mas acredito que tudo que estamos vivenciando é o início de uma nova sociedade, um movimento que sem sobra de dúvidas chegou às organizações.
As empresas devem reconhecer que a solução para um mercado mais justo e ético depende dela. Que os fundamentos da governança, incluindo a ética, hoje tem valor no mercado, além do que, é uma solução efetiva para um negócio sustentável e perene.
O profissional que não tiver seu comportamento e atitudes baseadas em um sólido conceito de valores éticos, serão expurgados do mercado de trabalho. O mesmo acontecerá com as empresas, porque neste novo mercado, quem não estiver comprometido com as boas práticas de gestão, não sobreviverá.

Ética, uma virtude em falta nas empresas

Nos negócios, os valores éticos deveriam ser o norte de toda a operacionalidade da organização.

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Você compraria um carro importado ao ser atendido por um robô via WhatsApp, site da concessionária ou pelo Facebook? Antes da pandemia, isso parecia filme de ficção científica, porém, essa é a realidade para uma rede de concessionárias instaladas na capital paulista, que já vendeu mais de 50 carros dessa forma, incluindo importados. Tudo com a intervenção humana apenas na última etapa que é a de pagamento, sem que o cliente tenha de ir fisicamente efetivar a compra. Processo 100% digital, rápido e sem erros, baseado em Inteligência Artificial e Automação de Processos Robóticos (RPA).Essa solução está em uso na rede de concessionárias desde o ano passado, quando jamais sonharíamos uma situação como a atual, onde o modelo se encaixa como uma luva para quem, lá trás, já foi inovador e apostou na tecnologia como aliada.A implementação utilizou também a computação cognitiva do Watson (da IBM) para criar um chatbot para o atendimento aos clientes das concessionárias, com o objetivo de garantir a satisfação do cliente e reduzir o tempo de resposta nos chamados. Com a integração do chatbot à plataforma de atendimento digital da rede das concessionárias, foi possível implementar um robô com Inteligência Artificial capaz de:- Tirar dúvidas dos clientes sobre consórcios, financiamento e serviços;- Atender o cliente de forma eficiente que o conduza à compra do automóvel;- Realizar o pós-vendas totalmente automatizado;- Iniciar o atendimento para agendamento de revisões.Neste caso, a inteligência artificial foi treinada para entender o cliente, responder ou redirecionar para o atendimento humano adequado. A RPA realiza todas as tarefas que eram feitas por um humano: entrar no sistema de financiamento bancário, realizar o login, navegar entre as telas, copiar informações e inserir os dados no ERP. Além disso, acessa e gera novos relatórios, salva o conteúdo em um repositório específico e encaminha via WhatsApp.Tudo com segurança, sem intervenção humana, nem alterações na infraestrutura ou sistemas legados. Diferentemente de quando eram feitos manualmente, os relatórios referentes às vendas do dia anterior ficavam prontos apenas ao longo do dia seguinte, e hoje, por meio de IA e RPA às 7hs da manhã (antes do início do expediente), a solução gera os relatórios e envia, automaticamente, para todos os gestores das concessionárias da rede e para o Centro de Reparação. Isso torna as tomadas de decisões mais assertivas e ágeis, impactando nos resultados imediatamente. Permite também aumentar a conformidade quanto a segurança e a confidencialidade dos dados. Em adicional, a comunicação do robô com os clientes pode ser via whatsApp, SMS e redes sociais, melhorando a experiência do usuário e a satisfação dos clientes. Com a automação robótica de processos, as empresas podem fazer a prospecção mais assertiva na base de clientes, oferecer produtos e serviços diferenciados, enviar alertas de revisão, realizar conciliação financeira e contábil entre empresas do grupo e até mesmo agilizar o processo de inclusão de dados de NF (produtos e serviços) dentro do ERP, tudo isso sem falar na maior agilidade dos processos e menos erro.As possibilidades são infinitas com essas tecnologias e, neste caso, não tem pandemia que possa atrapalhar as vendas, nem de automóvel importado!

IA + RPA = venda remota de automóvel importado

s pilares para um efetivo programa de prevenção à fraudes
Todas as organizações, sejam públicas ou privadas, estão expostas às ocorrências de fraudes em suas operações. Precisamos entender que a fraude é todo ato ou omissão intencional desenhado para enganar, gerando um prejuízo para uma pessoa ou uma empresa ou proporcionando um ganho, de forma irregular, para perpetrador.
A fraude pode ser realizada pela empresa, para ganhar um projeto ou licitação ou por um indivíduo, para ganhos próprios em detrimento de outros, como, por exemplo, a inclusão de uma despesa não realizada no relatório de reembolso de despesas.
É impossível eliminar o risco de fraude em uma corporação, contudo, é possível mitigar este risco através de um processo robusto de sensibilização, identificação e prevenção de atos de fraude.
Antes de qualquer coisa, as empresas, através de seus gestores, devem ter consciência de que o risco existe. Infelizmente, por mais incrível que possa parecer, alguns gestores ainda não acreditam que possam ser alvo de um evento de fraude.
Quando trato deste tema nas corporações é comum ouvir que nunca aconteceu ou que as pessoas são de confiança, que não existe este risco e etc., até o dia que o evento se concretiza e vão culpar a sorte.
Todos dentro da organização são responsáveis pelo processo de prevenção da fraude, entretanto, a alta gestão é a responsável principal, pois, cabe a ela, o estabelecimento de um ambiente propício para a conscientização da importância do combate à fraude, fortalecendo sua cultura de gestão de riscos.
A não existência do comprometimento com os valores éticos e nem com as melhores práticas de gestão, pela alta administração e seus executivos seniors, é o principal condutor de atividades ilícitas dentro da organização, como também, pela falta de fundamentos de governança efetivos e confiáveis.
É necessário que a organização tenha um programa robusto de prevenção e combate à fraude, que sensibilize todos os funcionários, prestadores de serviços, fornecedores e outras partes relacionadas quanto à: visão da empresa, processo de detecção e tratamento dos eventos relacionados às fraudes.
Este programa deve ser fundamentado nos seguintes pilares:
• Conscientização – É baseada na disseminação das políticas e programas de integridade através de reuniões periódicas, palestras, oficinas de trabalho e processo contínuo de e-learning. É de extrema importância que os gestores seniores sejam o exemplo de comportamento, esperado de todos os funcionários e partes relacionadas;
• Detecção – Aqui reside a parte operacional que abrange o processo de avaliação da exposição e identificação das vulnerabilidades nos diversos fluxos de transação e negócios, gerenciamento do risco à fraude e monitoramento dos controles internos existentes como resposta ao risco de fraude. Um canal de denúncias independente e efetivo é parte integrante deste fundamento, lembrando que 48% das fraudes corporativas, globalmente falando, são detectadas através deste canal;
• Tratamento – Deve ser claro para todos que compõem a organização como será o tratamento ao identificar uma fraude, incluindo as penalidades das quais o fraudador estará à mercê. Para o sucesso do programa de prevenção é inadmissível qualquer flexibilidade para os atos de fraude, lembrando que não existe fraude que deva ser deixada de lado por ser pequena ou imaterial. Todas devem ser punidas, de forma que a empresa deixe claro que não admite, em nenhuma hipótese, atos desta natureza.
Na grande maioria das vezes o fraudador esta dentro de casa, mas com o advento dos sistemas de processamento eletrônico e a convergência dos negócios para a plataforma digital e virtual, o fraudador também esta lá fora, do outro lado da conexão. Esta se tornando muito comum fraude realizada através de ciberataques.
A fraude, para ocorrer, na maioria das vezes, apresenta três pontos básicos, o que denominamos como o triangulo da fraude: oportunidade, motivação e o racional.
Motivação e racional esta presente no fraudador, contudo a oportunidade é dada pela empresa, principalmente aquelas que não têm processo algum de prevenção, nem cultura para risco e nem comprometimento com os fundamentos de governança, risco e controles internos.
É justamente neste ponto que um processo robusto de prevenção à fraude faz a diferença, reduzindo as oportunidades existentes para que o fraudador não se sinta motivado a perpetrar a fraude.
A organização, para a manutenção deste programa, deve contar com especialistas em controles internos para apoiar os gestores com suas responsabilidades de gerenciamento dos riscos e controles internos, incluindo a prevenção à fraude. Também deve ter uma auditoria interna proativa avaliando, de forma independente, o desempenho e conformidade dos diversos processos e fluxo de transação e negócio.
Para finalizar é fundamental que a organização, através de seus gestores, tenha consciência que gestão de riscos e controles internos é parte integrante para o sucesso da empresa, como também o sucesso de um efetivo programa de prevenção à fraude dependerá do total comprometimento de todos.

Os pilares para um efetivo programa de prevenção à fraudes

Em um cenário de incertezas uma gestão moderna e efetiva faz a diferença.
Uma gestão que prima pela excelência não espera a crise bater em sua porta para começar a agir, ou reagir, muitas vezes reagindo de maneira pueril, destruindo valores corporativos importantes para a sua continuidade e perenidade.
A existência de uma empresa está centrada em sua capacidade de criar valor para as partes relacionadas e sua estrutura organizacional deve ser moldada para atender esta sua missão.
O ambiente de negócios a cada dia fica mais complexo, sejam pela entrada de novas tecnologias, novos players no mercado, uma maior convergência ao mundo virtual, operações remotas, mobilidade, novas leis e regulamentos, etc.
Adicione a isto uma crise econômica e política sem proporções históricas. Inclua também a este cenário uma grande cadeia de corrupção nos processos de negócio, sejam com entidades governamentais e também privadas. Processos onde os valores éticos ficam de lado.
Este é o cenário onde as empresas que operam no Brasil estão inseridas, tornando o processo de gerenciamento muito mais desafiador.
Além de tudo isto, outro grande problema que as empresas, como também nós os seres humanos, enfrentam é a capacidade de entrar na zona de conforto, região extremamente perigosa, pois anula o nosso senso critico e cria, na organização, o que chamo de miopia gerencial.
Neste ambiente as organizações devem, além de contar com um forte senso crítico baseado nos valores éticos, estar em constante movimento se adaptando às novas condições de mercado. Isto requer a existência de estruturas mais enxutas e flexíveis, menos capital aplicado em ativos de baixa liquidez, uma estrutura de custos otimizada, forte investimento em pessoas para fomentar a inovação, além de produtos e/ou serviços de reconhecida qualidade.
O trinômio dos três Ps ( Produto – Processos – Pessoas) nunca foi tão importante para o sucesso e direcionamento de uma organização. É importante mencionar que neste “novo” mundo dos negócios não existe mais espaço para a inércia, para a mediocridade, improvisação e nem para uma gestão reativa.
As empresas que quiserem ter sucesso em longo prazo devem estar sempre um passo a frente do mercado, oferecendo produtos e/ou serviços com reconhecida qualidade e custos competitivos oriundos de processos operacionais otimizados. Além disto, necessita de pessoas preparadas e capacitadas, com atitude proativa, foco na inovação e visão de longo prazo.
O líder deve ser visionário. Deve estar comprometido com os valores éticos, com as boas práticas, promover e primar pela competência. Deve entender que não é possível relaxar durante períodos sem turbulência e deve buscar permanentemente a excelência em suas atividades.
Uma boa e sólida governança corporativa é o caminho para que a organização conte com os atributos necessários para o sucesso de seus negócios, promovendo uma operação sustentável e perene.
Não estou falando da estrutura de governança, mas sim da filosofia de gestão baseada nas melhores práticas de governança. Como vemos nos noticiários, de nada adianta ter uma estrutura para governança se não existe um efetivo comprometimento. Observem as empresas arroladas nos processos de corrupção, elas apenas fingiam que tinham governança.
Como sugestão, indico as seguintes ações e atitudes, que se conduzidas de forma contínua promovem a condição necessária para o sucesso e para a sustentabilidade da organização, inclusive nos momentos de turbulência, são elas:
1. Um efetivo processo de governança inicia-se com alinhamento dos processos operacionais com as metas estratégicas e estas, por sua vez, com a missão da organização;
2. A promoção dos valores éticos deve ser parte integrante das atividades do líder, que deve comunicar, de forma clara e transparente, o comportamento esperado de todas as pessoas que compõem o quadro da organização, internos e externos. O líder deve ser o exemplo do comportamento esperado. O exemplo é mais efetivo do que somente as palavras;
3. Preparar a empresa estabelecendo a visão de processos e não de departamentos, tornando a estrutura mais matricial e enxuta, eliminado níveis hierárquicos que são desnecessários em um ambiente de negócio no mundo digital; 4. Criar sinergia entre os agentes de governança (jurídico, controles internos, gestores e auditoria interna) de uma forma que mantenha um efetivo processo de integridade, inserido na cultura, com o menor custo possível. Cuidado com o que estão “pregando” sobre compliance no mercado;
5. Promover a cultura do risco proporcionando um efetivo gerenciamento dos riscos. Deve estar inserida na cultura organizacional, onde as ações sejam orientadas para a mitigação dos eventos que possam impactar de forma negativa a capacidade da empresa de atingir suas metas estratégicas;
6. A capacitação e o desenvolvimento de seus talentos devem ser contínuos e precisa contar com um programa para cuidar deste quesito. A empresa que não der a atenção merecida a este atributo está decretando sua sentença de morte;
7. Promover e disseminar a consciência para a busca de ideias e ações inovadoras. O processo de inovação permite o fracasso, não pune e nem despreza o esforço despendido;
8. Estabelecer um programa contínuo de revisão dos processos operacionais e de seu sistema de controles internos de forma a torná-los mais efetivos e econômicos;
9. Redução de custos continuamente deve ser um esforço e uma atitude de todos aqueles que têm a responsabilidade de tomada de decisão. Deve ser um programa e pode fazer parte das metas individuais;
10. Manter um processo de monitoramento e avaliação independente da governança, da gestão de riscos e do sistema de controles internos através de uma auditoria interna proativa e alinhada ao negócio.
Como sempre digo o sucesso não é uma questão de sorte, é uma questão de escolha!

Governança corporativa como resposta efetiva em tempos de transição

O mercado global de marketing de conteúdo cresce em ritmo acelerado, mas os próprios profissionais que o sustentam começam a admitir um paradoxo incômodo: nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança. Este artigo reúne dados recentes de mercado para discutir o que essa contradição revela sobre o papel da personalização nos próximos anos.O mercado global de marketing de conteúdo atravessa, em 2026, um momento de contradição aparente. Ao mesmo tempo em que o volume de conteúdo produzido por inteligência artificial atinge níveis inéditos, cresce entre consumidores e profissionais a percepção de que esse mesmo conteúdo perdeu parte de sua capacidade de diferenciar marcas. Compreender essa tensão exige olhar para dados recentes de mercado e para uma discussão que venho conduzindo há alguns anos: a de que personalização, cultura e comportamento do consumidor formam um sistema interdependente, e não elementos isolados de uma estratégia digital (Borges Neto, 2023).Um mercado em expansão aceleradaConforme estimativas da Business Research Insights (2026), o mercado global de marketing de conteúdo deve movimentar aproximadamente US$ 655 bilhões neste ano, com crescimento composto próximo a 14% ao ano projetado até 2035. Outros institutos de pesquisa adotam recortes metodológicos distintos, o que explica variações consideráveis nas estimativas de faturamento global, mas todos convergem para o mesmo diagnóstico: o investimento em conteúdo deixou de ser um item acessório do orçamento de marketing para se tornar seu núcleo. O relatório State of Marketing 2026, da HubSpot, confirma essa tendência ao apontar que o conteúdo já responde por 26% do orçamento total de marketing das organizações pesquisadas, e que quase 80% das equipes esperam aumentar esse investimento no próximo ciclo (HubSpot, 2026).A saturação da inteligência artificialO crescimento do investimento, no entanto, não tem sido acompanhado por ganhos proporcionais de efetividade. A pesquisa da HubSpot (2026) mostra que 56% dos profissionais de marketing consideram a internet saturada de conteúdo gerado por inteligência artificial, e 65% acreditam que os próprios consumidores já conseguem identificar e ignorar esse tipo de material. Mais da metade dos entrevistados, 53%, reconhece dificuldade crescente em diferenciar suas marcas nesse ambiente. O quadro se repete na pesquisa anual do Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs (2026): embora 95% dos profissionais de marketing B2B já utilizem inteligência artificial em alguma etapa do fluxo de trabalho, apenas 39% afirmam perceber melhoria real de desempenho a partir desse uso. A conclusão dos pesquisadores é direta: as equipes que vencem em 2026 não são as que mais experimentam prompts, mas as que fortalecem os fundamentos de estratégia e deixam a inteligência artificial atuar sobre uma base já consistente (Content Marketing Institute; MarketingProfs, 2026).Personalização como resposta estratégicaNesse cenário de saturação, a personalização volta a ocupar posição central, ainda que com um grau de sofisticação distinto do observado há poucos anos. Segundo dados da Braze compilados pela AdAI News (2026), a personalização apoiada por inteligência artificial já eleva em 26% a taxa de cliques em campanhas de e-mail e em 20% a taxa de conversão, superando o desempenho de qualquer outro uso da tecnologia em marketing. Ainda assim, a mesma fonte revela um contraste relevante: menos da metade das equipes de marketing B2C afirma conseguir segmentar audiências para mensagens verdadeiramente personalizadas, o que expõe a distância entre o discurso sobre personalização e sua execução prática.Esse contraste ganha complexidade adicional quando se observa a dimensão cultural da personalização em mercados globais. Estudos recentes sobre localização de marca (RWS, 2026) reforçam algo que já discutia em pesquisa publicada em 2023: a eficácia da personalização depende menos da quantidade de dados coletados e mais da capacidade de interpretar esses dados à luz de valores, hábitos e expectativas culturais específicos de cada mercado (Borges Neto, 2023). O exemplo citado com frequência pela literatura de localização é o da campanha "Share a Coke": a mesma proposta de valor, baseada na personalização por nomes próprios, precisou de adaptação cultural distinta em cada país para gerar ressonância emocional equivalente.O que isso significa para estrategistas de conteúdoA leitura conjunta desses dados sugere um reposicionamento do papel da personalização dentro do marketing de conteúdo. Ela deixa de ser tratada apenas como recurso técnico de segmentação e passa a ser compreendida como estratégia de diferenciação em um mercado saturado por produção automatizada e pouco contextualizada. Para empresas que atuam em múltiplos mercados culturalmente distintos, essa mudança reforça a necessidade de sistemas de personalização capazes de integrar dados comportamentais a uma leitura qualificada do contexto cultural, algo que venho tratando como condição estrutural, e não apenas vantagem competitiva adicional, para a eficácia dos funis de conversão (Borges Neto, 2023).Considerações finaisO mercado global de marketing de conteúdo em 2026 revela, portanto, um paradoxo produtivo. Nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança entre consumidores e profissionais. As organizações capazes de transformar dados em personalização culturalmente sensível, e não apenas em automação de escala, tendem a se diferenciar exatamente no ponto em que a maioria dos concorrentes está se tornando indistinguível.ReferênciasBORGES NETO, Hélio Teixeira. O papel da personalização de dados em funis de conversão para mercados culturalmente distintos. Lumen et Virtus, São José dos Pinhais, v. XIII, n. XXXI, 2023.BUSINESS RESEARCH INSIGHTS. Content Marketing Market Size, Trends &amp; Forecast 2026–2035. 2026. Disponível em: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/content-market-103375. Acesso em: 15 jul. 2026.CONTENT MARKETING INSTITUTE; MARKETINGPROFS. B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026. Content Marketing Institute, 2026. Disponível em: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research. Acesso em: 15 jul. 2026.HUBSPOT. State of Marketing 2026 Report: AI, Brand POV &amp; Human-Led Growth. HubSpot, 2026. Disponível em: https://www.hubspot.com/state-of-marketing. Acesso em: 15 jul. 2026.RWS. Localization in 2026: The Ultimate Guide for Global Brands. RWS, 2026. Disponível em: https://www.rws.com/blog/pillars/localization-in-2026-ultimate-guide/. Acesso em: 15 jul. 2026.ADAI NEWS. AI Marketing Statistics 2026 (dados originais Braze). 2026. Disponível em: https://adai.news/resources/statistics/ai-marketing-statistics-2026/. Acesso em: 15 jul. 2026.

Personalização, saturação de conteúdo e o novo mapa do marketing global em 2026

Depois da corrida para incorporar chatbots, agentes inteligentes e automações às operações, a inteligência artificial começa a enfrentar uma pergunta comum a qualquer investimento dentro das empresas: qual resultado ela entrega?Segundo César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech, vender mais, atender melhor, reduzir tarefas operacionais e encontrar novas oportunidades de crescimento estão entre as respostas que diferentes setores começam a buscar na aplicação prática da tecnologia.César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech"A inteligência artificial deixou de ser um diferencial por si só. O que realmente cria vantagem competitiva é a capacidade de transformar essa tecnologia em processos mais simples, decisões mais rápidas e uma experiência melhor para o cliente. É esse tipo de aplicação que o mercado passou a buscar”, afirma.Essa mudança de perspectiva já aparece nas pesquisas de mercado. O levantamento State of AI in the Enterprise 2026, da Deloitte, mostra que 42% das empresas brasileiras já utilizam inteligência artificial para promover mudanças estruturais nos negócios e que 87% dos executivos acreditam que a tecnologia impulsionará o crescimento das receitas nos próximos anos. Apesar do otimismo, apenas 23% conseguiram escalar 40% ou mais de seus projetos-piloto de IA.O desafio também aparece em outro estudo. Segundo a Boston Consulting Group (BCG), apenas 5% das empresas conseguem gerar valor mensurável com inteligência artificial em escala. Enquanto 60% ainda não obtêm ganhos materiais com seus investimentos, outros 35% começam a escalar a tecnologia e já observam retornos, ainda que insuficientes.É levando essa discussão para a prática que a empresa, com sede em Cianorte, participa da edição 2026 do Hotmart FIRE, um dos principais eventos de empreendedorismo, marketing, tecnologia e negócios digitais da América Latina, que acontece entre os dias 10 e 12 de setembro, em Belo Horizonte. Pela primeira vez como patrocinadora Ouro, a Irrah Tech apresentará oficialmente seu ecossistema de soluções, reunindo tecnologias voltadas à comunicação, automação, inteligência artificial e gestão empresarial.Com um estande de 25 metros quadrados, a empresa preparou um espaço para que empreendedores, criadores de conteúdo e empresas possam conhecer, na prática, como diferentes tecnologias trabalham de forma integrada para automatizar processos, fortalecer o relacionamento com clientes e ampliar resultados comerciais."Estamos vivendo um momento em que a inteligência artificial amplia seu espaço dentro das empresas e se consolida como parte das decisões estratégicas dos negócios. Hoje, quem lidera uma organização quer entender como aplicar essa tecnologia no dia a dia, independentemente do porte ou do segmento", afirma o CEO.Entre os destaques está o GPT MAKER, plataforma que permite criar agentes de inteligência artificial personalizados para atendimento, vendas e suporte. A empresa também levará o Dispara Aí, solução de marketing conversacional voltada à automação comercial via WhatsApp; e o Z-API, API de integração com o WhatsApp, que conecta empresas ao aplicativo de forma segura, escalável e integrada aos mais diversos sistemas."O mercado não procura mais apenas uma ferramenta, procura soluções que simplifiquem a operação e acompanhem o crescimento do negócio. Nossa proposta é mostrar que comunicação, automação, inteligência artificial e gestão podem trabalhar juntas para gerar eficiência e escala", destaca Baleco.Além das demonstrações das plataformas, a Irrah Tech levará condições comerciais exclusivas para os participantes, reforçando a estratégia de oferecer uma plataforma para empresas que buscam acelerar sua transformação digital.A programação da empresa também inclui a palestra "Como o WhatsApp se tornou um dos maiores canais de vendas do Brasil e você não percebeu", no dia 10 de setembro, que discutirá como o aplicativo evoluiu para uma das principais ferramentas de relacionamento, atendimento e conversão de clientes, impulsionado pelo avanço da automação e da inteligência artificial.O tema acompanha uma realidade cada vez mais presente no mercado brasileiro. Segundo a 12ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, oito em cada dez dos microempreendedores individuais (MEIs) e das micro e pequenas empresas apontam o WhatsApp como seu principal canal de comunicação e geração de negócios no país, à frente de redes sociais, marketplaces e lojas virtuais próprias.O Hotmart FIRE 2026 reunirá alguns dos principais nomes do empreendedorismo, da Creator Economy e do marketing digital, como Giovanna Antonelli, Ryan Deiss, Erico Rocha, Leandro Ladeira, Pedro Sobral, Rafael Kiso, Micha Menezes e Rafa Brito. Para Baleco, participar desse ambiente reforça o posicionamento da empresa em um momento em que o mercado passa a valorizar menos a quantidade de ferramentas e mais a capacidade de transformá-las em resultados concretos."Além de apresentar tecnologia, queremos mostrar como ela pode resolver problemas reais das empresas. O futuro dos negócios digitais passa por operações mais inteligentes, integradas e eficientes, e é exatamente essa visão que vamos compartilhar durante o Hotmart FIRE", conclui o CEO da Irrah.ServiçoEvento: Hotmart FIRE 2026Data: 10, 11 e 12 de setembro de 2026Horário: 10 e 11 de setembro, das 7h às 17h; 12 de setembro, das 7h às 15h.Local: Expominas – Avenida Amazonas, 6200, Gameleira, Belo Horizonte (MG).Informações e ingressos:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

42% das empresas já usam IA para transformar os negócios, mas apenas uma em cada quatro conseguiu escalar a tecnologia

O CFO sempre foi visto como o guardião dos números, responsável por garantir previsibilidade, controlar custos e proteger a saúde financeira da empresa. Esses atributos continuam essenciais, mas já não são suficientes. Em um ambiente de negócios cada vez mais orientado por dados e impulsionado pela Inteligência Artificial, o papel do líder financeiro passa por uma transformação profunda, em que se converte num arquiteto da estratégia empresarial.Isso porque a IA inaugurou uma nova fase para a área financeira. Atividades operacionais que antes consumiam dias - conciliações, análises de variações, fechamento contábil, projeções e consolidação de indicadores - começaram a ser executadas em minutos, com maior velocidade e precisão. Mas o verdadeiro ganho aqui não está apenas na velocidade do processo, mas também na possibilidade de liberar tempo para o que nenhuma tecnologia substitui: a visão de negócio, a capacidade de decisão e a liderança de verdade.Mudança já é percebida pelas próprias lideranças financeirasUma pesquisa global da McKinsey mostra que 85% dos CFOs acreditam que a IA será responsável por gerar insights capazes de reduzir análises manuais, enquanto 83% esperam ganhos significativos de produtividade. Mas, além das pesquisas de consultorias, eu vejo isso acontecendo na prática diariamente, conversando olho no olho com quem está na linha de frente.Mas talvez a principal transformação seja menos tecnológica e mais cultural. O foco do financeiro deixa de ser apenas "registrar o passado", fechar o mês e explicar por que o dinheiro sumiu, e passa a ser "construir o futuro", antecipando cenários. Em vez de gastar energia consolidando informações, o CFO dedica mais tempo à interpretação de cenários, à identificação de oportunidades e à antecipação de riscos. A tecnologia amplia a capacidade analítica, mas é o executivo quem continua responsável por atribuir contexto, fazer escolhas e assumir responsabilidades.Esse novo protagonismo também exige uma mudança na forma como os investimentos são avaliados, se antes o CFO era chamado para aprovar orçamentos de tecnologia, agora ele participa da definição de quais iniciativas de IA realmente geram valor para o negócio. É preciso questionar quanto custa implementar uma solução, mas lembrar também que a pergunta estratégica é quanto ela acelera decisões, reduz riscos, melhora margens ou aumenta a competitividade da empresa.Como empreendedor, percebo que essa nova era também traz uma responsabilidade gigante para o CFO sobre a governança e a qualidade dos dados. Modelos inteligentes só produzem respostas confiáveis quando alimentados por informações consistentes e processos bem estruturados. Especialistas têm reforçado que o sucesso da IA nas empresas depende menos da sofisticação dos algoritmos e mais da maturidade da gestão de dados, dos controles internos e da capacidade de integrar tecnologia aos processos críticos do negócio.Liderança sobre pessoas é um aspecto frequentemente negligenciadoQuando a tecnologia assume o operacional repetitivo, o diferencial competitivo do negócio passa a ser a capacidade do CFO de desenvolver profissionais analíticos e curiosos. O líder deixa de gerir apenas números para se tornar um desenvolvedor de talentos capazes de transformar dados frios em decisões estratégicas.Acompanho diariamente essa transformação junto a empresas de diferentes portes e segmentos e o que observo é que a IA não reduz a importância da área financeira, faz exatamente o contrário. Quanto mais inteligentes se tornam as ferramentas, maior é a necessidade de lideranças capazes de conectar tecnologia, estratégia e geração de valor e dentro desse contexto, o CFO assumiu um papel decisivo na construção do crescimento sustentável.No fim das contas, a era da IA amplia o protagonismo do CFO. Os números serão o ponto de partida para decisões mais rápidas, mais inteligentes e mais estratégicas e os líderes que compreenderem essa mudança desde agora vão redefinir a maneira como suas empresas criam valor, inovam e competem nos próximos anos.*Henrique Carbonell é CEO e cofundador da F360

Ética, uma virtude em falta nas empresas

Regis_Fuchimi

As lições do Rei das Franquias para quem quer escalar | Café com ADM #511

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