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O que você diria de uma empresa que pudesse encantar seus clientes com um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal?
Num mundo onde a competitividade obriga as empresas a gastarem rios de dinheiro para deixarem seus clientes satisfeitos, isso cheira mais a poesia&#8230; Pois é exatamente com esta simplicidade, que eu chamaria de revoltante, que o Hotel Venetia encanta seus clientes&#8230; Milagre? Não&#8230; Competência!
O texto a seguir, que recebi pela internet, esclarece o, aparente, mistério&#8230; “Pequenos detalhes&#8230; Grandes resultados. Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal: Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos.
Um homem estava dirigindo há horas e resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: &#8220;- Bem-vindo ao Venetia!&#8221;. Cinco minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.
No quarto havia uma cama impecavelmente limpa, uma lareira e um fósforo sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local até então. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: &#8220;Sua marca predileta de café. Bom apetite!&#8221; Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. &#8220;Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?&#8221; Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.
O cliente deixou o hotel encantado. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.
Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemos-nos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito. A valorização do relacionamento com o cliente. Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!”
Gostaram? Vamos continuar comentando essa esclarecedora história. Nesse mundo globalizado onde dezenas, ou centenas e, em alguns casos, milhares de empresas são concorrentes, destacam-se as poucas que “tocam” as pessoas com um atendimento diferenciado. Quem pode pagar, quer benefício. E isso acontece cada vez mais numa sociedade que se torna mais afluente (termo de Galbraith para uma sociedade rica que necessita de serviços). Simples assim. Aqueles que procuram entender quais os benefícios que têm valor para o segmento ao qual se propõe atender e conseguem criar esses benefícios, são “ungidos” pelo cliente.
Há um Hotel em São Paulo que, entre os vários agrados com os quais paparica seu cliente, um se destaca: quando o hóspede preenche sua ficha e informa a cidade onde nasceu, o Hotel procura na Internet o jornal da cidade natal do hóspede e, com um equipamento que importou para este mimo, imprime o Jornal que ele recebe pela manhã. Alguns o lêem com lágrimas nos olhos&#8230;Isso é inesquecível. Marketing é isto: Surpreender por encantar&#8230; Pensem nisto!

Fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal

São comentários, sob a visão do marketing, de um caso que rodou pela Rede. Aparenta ser real e, se não o for, pode muito bem ser construído com os ingredientes que são os personagens: um fósforo, uma bala, uma xícara e um jornal. E, é claro, muita competência e simpatia..

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Posicionamento
Em curso na Universidade de Irvine (CA), tivemos algumas aulas com trabalho em grupo. Um tema recorrente entre os professores americanos foi "Posicionamento".
Aproveito o interesse que o tema Posicionamento despertou entre os quarenta brasileiros presentes em Irvine, para falar sobre esse assunto que tem tudo a ver com estratégia.
De início citaremos o papa de marketing, Philip Kotler: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Podemos dizer que Posicionamento é a imagem que a organização deve construir na mente do seu público alvo. A seguir diremos que público alvo é o mesmo que segmento. Conceitualmente é fácil entender o que seja o Posicionamento. Sua construção é algo bastante complexo. Deixemos claro de antemão: a imagem de sua empresa será construída, quer você queira ou não. O perigo é uma imagem distorcida, diferente da realidade.
Posicionamento é parte da trilogia do marketing: segmentação, diferenciação e posicionamento. Sem uma segmentação inteligente e um diferencial poderoso não se alcança um posicionamento eficaz.
Vamos conceituar, dentro do tema, o que é segmento e diferenciação para, posteriormente nos Posicionar.
Segmento consiste num conjunto de indivíduos com características semelhantes. Segmentar um mercado é definir as características que interessam para seu negócio e identificar quais indivíduos atendem aos atributos escolhidos. Por exemplo: Em Montes Claros, MG, determinada escola de inglês observou que comerciários jovens gostariam de aprender inglês após o expediente, no período de 18:00 às 22:00. Definiu um segmento com as seguintes características: idade entre 18 e 25 anos; faixa salarial compreendida entre R$ 650,00 e R$ 2.500,00, trabalhando na região central e nos bairros próximos ao centro, ensino médio completo, ouvinte da rádio ZYD7 e horário de trabalho encerrando entre 18:00 e 21:00. É o segmento a ser atendido.
Analisou as necessidades desse público e desenvolveu um curso de inglês, prático, com ênfase em conversação, aulas de 50 minutos, iniciando às 18:10 e encerrando as 22:00. É o serviço a ser oferecido.
Agora vejamos o que é Diferencial. É algo que o distingue da concorrência e que só você tem. O diferencial deve destacar um a dois atributos, não mais que isto. Não existe esta coisa de "excelente qualidade, preço baixo, segurança absoluta, design perfeito etc." Isso não atrai ninguém. O ideal é que seja analisada em sua oferta (o mix ideal dos seus 4 P´s), qual é o atributo, que tenha valor para seu segmento, e no qual sua empresa seja imbatível, campeã, única. Por exemplo: professores americanos.
Agora é a hora de se Posicionar pelo que tem de melhor, o que lhe distinga da concorrência. É mostrar, para seu segmento, através dos canais de informação que utilize (rádio ZYD7) e na linguagem que entenda, o seu diferencial. De preferência numa frase curta, inteligente, que cause impacto no público alvo. Tipo "Fale como um americano". A TIM construiu um belo posicionamento utilizando o fato de estar em todos os Estados brasileiros: Viver em liberdade. Só não cuidou bem do serviço...

Posicionamento

Segmentação, 4 P´s e posicionamento são três ferramentas poderosas do marketing. A diferenciação transita pelo trio mágico permitindo tornar uma organização competitiva.Diferenciar é tornar a oferta ímpar. Seja através do produto, canal de distribuição, preço ou maneira de divulgar e promover a oferta. O marketing vem usando o termo "oferta" em vez de "produto", por ser mais amplo e obrigar a empresa a deslocar seu foco do produto para o composto mercadológico. Determinar oferta única, sem concorrente.No início a diferença era encontrada nas características do produto. Era fácil diferenciar o tangível com poucos concorrentes e farta demanda. As pessoas compravam todos os sapatos, lamparinas, carros, bingas e rádios produzidos. Com o tempo duas novidades modificaram o cenário: maior número de empresas e aumento de produtividade. Isto fez a produção aumentar mais que a capacidade do mercado absorver. A concorrência intensa tornou a busca pela diferenciação uma obsessão do marketing e do pessoal de engenharia e design. A oferta agregada ultrapassou a procura pela primeira vez. Vivemos hoje numa sociedade afluente, já antecipada por John Kenneth Galbraith em seu livro "A era da incerteza" (1977).Lorde Keynes deu uma virada nos conceitos clássicos da economia quando observou que era a demanda que determinava a oferta. Foi o nascimento do marketing. Produzir aquilo que pode ser consumido ou, no jargão de mercado, o que seja útil ou desejável. Empresas existem para produzir ofertas vendíveis.E as coisas se tornaram mais difíceis. Qualquer diferença num produto era rapidamente copiada e melhorada, volatilizando-as. E isto justifica o termo "oferta", que visa instigar a definição de composto mercadológico diferente. Produto é um dos componentes. Determinado produto pode ser distribuído de forma diferente, ou diferente pode ser sua comunicação com o mercado e assim por diante.Ao se procurar estabilidade no mercado, descobriu-se que quanto mais serviços fossem agregados à oferta mais difícil seria copiá-la. Serviços utilizam processos que se sustentam da cultura da empresa e da qualidade de seu pessoal, e isso demora a ser copiado.Surge o Marketing de Relacionamento, que pretere o produto e desenvolve o relacionamento. Produtos passam, mas relacionamentos devem continuar.Acrescentar serviços na utilização dos produtos (o intangível no tangível) será a saída para melhor competitividade.O Relacionamento é a bola da vez.

O intangível no tangível

Thomas Robert Malthus foi um economista britânico que em 1805 foi nomeado professor de história e de economia política. Desenvolveu uma teoria populacional com o argumento de que "enquanto a população crescia em progressão geométrica a alimentação crescia em progressão aritmética", e sustentou que seria bem vindo o que veio a chamar de "freios populacionais" tais como pestes, guerras etc. A pobreza e o sofrimento era a sina das pessoas. E tinha razão.
Observou que a agricultura exauria o solo, que deixava de produzir. Era necessário buscar novas terras cada vez mais distantes, tornando o custo do alimento mais caro. Pior: como a terra é finita, estaríamos caminhando para o esgotamento do solo produtivo e, por consequência, da produção de alimentos.
No século passado Malthus tornou-se obsoleto, pois o desenvolvimento de tecnologias que recuperavam as propriedades do solo fez perder sentido sua teoria. Israel produz e exporta laranjas produzidas nas areias do deserto. A EMBRAPA, centro internacional de excelência em pesquisa agropecuária tem ampliado fortemente nossa capacidade de produção no desenvolvimento de técnicas de plantio, melhoria de sementes, produção de leite e carne etc.
Estamos em outro mundo. Mas o planeta terra continua com a mesma dimensão. O Brasil está se beneficiando do aumento do preço das commodities. O lucro de 2010 anunciado pela Vale, de R$ 30 bilhões, é o maior na história da mineração. São produtos extraídos do planeta e tendem a findar. Nossa inflação está crescendo, e uma das razões é o preço do alimento. Nicolas Sarkozy, presidente da França, tenta impingir ao mundo um controle no preço das commodities agrícolas.
Controle de preço não funciona no capitalismo. A terra não se estende, e o aumento na produção de commodities vai diminuindo progressivamente. Mas a população continua crescendo com um agravante benfazejo: tem aumentado o número de pessoas que se alimentam. A China joga centena de milhões de cidadãos no rol dos que comem. Índia faz o mesmo. O Brasil transferiu renda e alimento para milhões de pessoas. O preço dos alimentos não vai cair. Vai aumentar.
Enquanto houver essa transferência de renda para os pobres, a quantidade necessária de alimento vai crescer mais que a produção. Em alguns anos a África vai abrir sua famélica boca para alimentar e a coisa piora. No futuro o planeta estará comendo a um custo altíssimo e a população terá que se adequar ao alimento possível.
Estamos numa nova economia onde aquilo que era barato vai aumentar de preço. Cremos que providências terão que ser tomadas para diminuir a especulação financeira que explora a produção. Os Bancos, mesmo depois do estrago na crise de 2008, continuam com lucros pouco recomendáveis num mundo onde o Estado é poderoso e pode regular essas discrepâncias.

Fósforo, uma bala, uma xícara de café e um jornal

Marcos Garcia Jansen

O erro que faz empresas gastarem em marketing sem vender | Café com ADM #496

O erro que faz empresas gastarem em marketing sem vender | Café com ADM #496

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