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Durante anos, empresas investiram em SEO para responder a uma pergunta fundamental: como fazer minha marca aparecer no Google? A popularização da Inteligência Artificial generativa acrescentou uma nova questão à agenda de CEOs, profissionais de marketing e comunicação: o que acontece quando um potencial cliente deixa de procurar uma empresa em uma lista de links e passa a pedir uma recomendação diretamente para uma Inteligência Artificial?
Imagine um executivo procurando uma consultoria, um escritório de advocacia, uma empresa de tecnologia ou um fornecedor estratégico. Até pouco tempo atrás, o caminho mais provável seria pesquisar algumas palavras-chave no Google, visitar diferentes sites, comparar informações e formar sua própria percepção sobre as empresas encontradas. Hoje, parte dessa jornada pode começar com uma pergunta ao ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity sobre quais organizações se destacam naquele segmento, quais são suas diferenças e quais parecem ter maior autoridade sobre determinado assunto.
A mudança pode parecer apenas tecnológica, mas suas implicações para os negócios são muito maiores. Durante a era dos mecanismos de busca, as empresas aprenderam a disputar posições. Na era dos mecanismos generativos, começamos a disputar também espaço dentro das respostas, das referências e das recomendações.
Do SEO ao GEO: a lógica da descoberta está mudando
GEO é a sigla para Generative Engine Optimization, um conceito ainda em evolução que reúne práticas destinadas a melhorar a presença, a compreensão e a relevância de empresas, marcas e conteúdos nos ambientes de Inteligência Artificial generativa.
Isso não significa que o GEO substituirá o SEO. Pelo contrário, as duas estratégias tendem a coexistir. O Google continua extremamente relevante para a descoberta de marcas, produtos e serviços, e uma boa presença orgânica permanece essencial. O que mudou foi a quantidade de caminhos disponíveis para uma pessoa encontrar informação e formar sua percepção sobre uma empresa.
Hoje, um potencial cliente pode descobrir uma organização em uma reportagem, pesquisar seu nome no Google, consultar o LinkedIn de seus executivos, acessar seu site e, antes de tomar uma decisão, perguntar a uma plataforma de IA quais empresas são referência naquele mercado.
Nesse ambiente mais fragmentado, estar presente digitalmente já não significa apenas ocupar uma boa posição em uma página de resultados. Significa construir uma presença suficientemente consistente para que a organização seja compreendida e reconhecida como relevante em determinado território de conhecimento. É justamente aqui que GEO e assessoria de imprensa começam a se encontrar.
O que assessoria de imprensa tem a ver com GEO?
Durante muito tempo, a assessoria de imprensa foi avaliada principalmente pela quantidade e pela qualidade das matérias conquistadas. Quantas entrevistas foram realizadas, quais veículos publicaram a pauta, qual foi o alcance e quanto de mídia espontânea foi gerado são indicadores que continuam relevantes, mas contam apenas uma parte da história.
Uma reportagem publicada por um veículo respeitado cria algo que vai além da exposição momentânea. Ela gera um registro público e independente sobre aquela organização, seus executivos, suas soluções ou sua área de conhecimento. Uma entrevista pode associar um especialista a determinado tema; um artigo assinado demonstra conhecimento; uma pesquisa proprietária pode transformar uma empresa em fonte de dados para todo um setor.
Quando esse trabalho acontece de maneira estratégica e consistente, o resultado deixa de ser apenas um clipping volumoso. A empresa começa a construir autoridade.
Essa autoridade é importante para clientes, investidores, jornalistas, parceiros e talentos e ganha uma nova dimensão em um ambiente no qual sistemas de Inteligência Artificial precisam interpretar grandes volumes de informação para produzir suas respostas.
É importante, porém, não transformar essa relação em uma promessa simplista. Uma reportagem na imprensa não garante que determinada empresa será citada pelo ChatGPT, assim como uma estratégia de GEO não permite controlar as respostas produzidas por um modelo de IA. O que a comunicação pode fazer é fortalecer o conjunto de sinais públicos, verificáveis e consistentes sobre uma organização, aumentando sua presença e autoridade no ecossistema digital.
Na era da IA, credibilidade ganha ainda mais valor
Existe um paradoxo interessante provocado pela própria Inteligência Artificial. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Empresas podem gerar textos, imagens, apresentações e vídeos em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A produção, portanto, deixou de ser uma das principais barreiras para a presença digital.
A credibilidade, no entanto, continua sendo difícil de construir.
Ela exige conhecimento real, consistência, reconhecimento de terceiros, relacionamentos, bons porta-vozes e tempo. É por isso que acredito que a ascensão da Inteligência Artificial tende a aumentar, e não diminuir, a importância da comunicação corporativa, da assessoria de imprensa e das relações públicas.
Existe uma diferença importante entre uma empresa afirmar que é referência em determinado assunto e um jornalista procurar um de seus executivos para explicar esse mesmo tema. Da mesma maneira, existe uma diferença entre publicar dezenas de conteúdos genéricos e produzir uma pesquisa que passa a ser citada por jornalistas, especialistas e outras organizações.
Em um ambiente cada vez mais saturado por conteúdo sintético, a validação de terceiros e a reputação conquistada tendem a se tornar ativos ainda mais relevantes.
GEO não é produzir conteúdo em escala para “alimentar a IA”
Um dos riscos dessa nova discussão é transformar GEO em mais uma corrida por volume. Se a resposta das empresas à ascensão da Inteligência Artificial for simplesmente produzir centenas de textos com o objetivo de aparecer nas ferramentas generativas, provavelmente repetiremos alguns dos erros que marcaram diferentes fases do SEO.
Uma boa estratégia de GEO deveria começar muito antes da otimização técnica. Ela precisa partir de uma questão de negócio: em quais assuntos esta empresa realmente tem conhecimento e legitimidade para ser considerada uma referência?
A partir dessa definição, comunicação, conteúdo, SEO, assessoria de imprensa e thought leadership podem trabalhar de maneira integrada para construir essa associação.
Uma empresa de cibersegurança, por exemplo, não precisa tentar se posicionar como autoridade em todos os assuntos relacionados à tecnologia. Pode identificar os territórios nos quais possui experiência concreta, dados, especialistas e casos capazes de contribuir para o mercado. Seus executivos podem conceder entrevistas sobre esses temas, a empresa pode produzir estudos proprietários, seus especialistas podem publicar análises aprofundadas e a assessoria de imprensa pode aproximar essas fontes dos jornalistas que acompanham aquele setor.
Com consistência, começa a existir uma associação entre a empresa, seus especialistas e determinados territórios de conhecimento. É assim que se constrói autoridade, e essa autoridade também passa a compor a base de uma estratégia de GEO.
Da quantidade de matérias à construção de autoridade
Essa transformação também exige uma mudança na forma como as empresas avaliam suas estratégias de comunicação. O clipping continuará sendo uma ferramenta importante, mas a conversa precisa avançar para entender o que aquela exposição está efetivamente construindo para a organização.
Em vez de perguntar apenas quantas matérias foram conquistadas no mês, é importante avaliar se a empresa está aumentando sua autoridade nos temas relevantes para o negócio, se seus executivos estão sendo reconhecidos como fontes, se a marca está conquistando presença em veículos estratégicos e se esse conjunto de ações está contribuindo para gerar confiança entre os públicos que influenciam seus resultados.
Uma estratégia consistente de comunicação pode fortalecer uma empresa durante uma negociação comercial, aumentar a confiança de potenciais clientes, atrair talentos, gerar oportunidades de relacionamento, apoiar o posicionamento de seus executivos e tornar a organização uma fonte recorrente para jornalistas e formadores de opinião.
Agora surge uma nova dimensão que também merece ser acompanhada: como essa marca aparece nas respostas das plataformas de Inteligência Artificial.
Isso não significa substituir as métricas tradicionais por uma contagem de menções no ChatGPT. Significa ampliar a forma como avaliamos reputação e entender que as jornadas de descoberta estão mudando.
O que a Inteligência Artificial diz sobre sua empresa?
Há um exercício bastante simples que qualquer liderança pode fazer. Pergunte às principais plataformas de IA sobre sua empresa e sobre o mercado em que ela atua. Pesquise quais organizações são consideradas referências no segmento, quais especialistas aparecem associados aos principais temas, quais empresas são apresentadas quando alguém busca determinado serviço e, nas plataformas que apresentam referências, observe quais fontes aparecem sustentando essas respostas.
Depois, faça perguntas semelhantes sobre os principais concorrentes.
Os resultados não devem ser tratados como um ranking definitivo. As respostas generativas podem variar de acordo com a plataforma, o modelo utilizado, o contexto, a atualização das informações e até a maneira como a pergunta é formulada. Ainda assim, esse exercício pode oferecer um diagnóstico interessante sobre o quanto a reputação que uma empresa acredita possuir corresponde à presença pública que ela efetivamente construiu.
Para muitas organizações, pode existir uma distância considerável entre essas duas coisas.
Quando comunicação, GEO e assessoria de imprensa encontram o negócio
Acredito que uma das grandes oportunidades para a comunicação nos próximos anos será justamente romper algumas das fronteiras que ainda existem entre SEO, assessoria de imprensa, conteúdo, thought leadership, reputação e GEO.
Uma estratégia de assessoria pode conquistar uma reportagem relevante que fortalece a autoridade de determinado porta-voz. O mesmo assunto pode dar origem a um artigo aprofundado no site da empresa, estruturado para responder às principais dúvidas daquele mercado. Dados proprietários podem gerar novas pautas, enquanto o executivo aprofunda a discussão em artigos, entrevistas, eventos e redes profissionais. Em vez de ações isoladas, a organização passa a construir um ecossistema de autoridade em torno de temas importantes para seu negócio.
É justamente essa integração que conecta comunicação a resultados mais amplos. O objetivo final de uma estratégia de GEO não deveria ser simplesmente “aparecer no ChatGPT”, assim como o objetivo de uma estratégia de SEO nunca deveria ser apenas aparecer no Google. O verdadeiro objetivo é estar presente e transmitir confiança no momento em que uma pessoa está buscando informações para tomar uma decisão.
Essa decisão pode envolver a escolha de um fornecedor, a contratação de uma consultoria, a avaliação de um investimento, uma parceria estratégica ou até a seleção de uma empresa para trabalhar. Em todos esses casos, reputação influencia percepção, e percepção influencia escolha.
A nova disputa é por confiança
Estamos provavelmente diante de uma das transformações mais importantes da comunicação digital desde a popularização dos mecanismos de busca e das redes sociais. Durante anos, as empresas aprenderam a disputar atenção e, depois, a disputar posições nos resultados das buscas. Agora começam a disputar também algo mais complexo: confiança dentro das respostas.
Nesse novo ambiente, empresas que construíram uma reputação consistente ao longo do tempo podem partir de uma posição privilegiada, justamente porque autoridade não pode ser criada de uma hora para outra. É possível comprar publicidade, aumentar rapidamente a produção de conteúdo e contratar novas tecnologias, mas reputação depende de consistência e precisa ser conquistada.
É por isso que o encontro entre GEO e assessoria de imprensa não deve ser interpretado apenas como mais uma tendência do mercado de comunicação. Ele sinaliza uma transformação mais ampla na maneira como empresas serão descobertas, compreendidas e avaliadas.
A pergunta que as organizações precisam fazer, portanto, já não é somente se sua marca aparece no Google. Também vale investigar o que acontece quando clientes, investidores, parceiros ou potenciais colaboradores perguntam a uma Inteligência Artificial sobre o mercado em que aquela empresa atua.
E talvez a pergunta mais importante não seja sequer se a marca aparece na resposta, mas se ela construiu reputação, autoridade e credibilidade suficientes para merecer estar nela.

GEO: por que a reputação pode definir quais empresas serão citadas pela Inteligência Artificial

Durante anos, empresas investiram em SEO para responder a uma pergunta fundamental: como fazer minha marca aparecer no Google? A popularização da Inteligência Artificial generativa acrescentou uma nova questão à agenda de CEOs, profissionais de marketing e comunicação: o que acontece quando um potencial cliente deixa de procurar uma empresa em uma lista de links e passa a pedir uma recomendação diretamente para uma Inteligência Artificial?Imagine um executivo procurando uma consultoria, um escritório de advocacia, uma empresa de tecnologia ou um fornecedor estratégico. Até pouco tempo atrás, o caminho mais provável seria pesquisar algumas palavras-chave no Google, visitar diferentes sites, comparar informações e formar sua própria percepção sobre as empresas encontradas. Hoje, parte dessa jornada pode começar com uma pergunta ao ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity sobre quais organizações se destacam naquele segmento, quais são suas diferenças e quais parecem ter maior autoridade sobre determinado assunto.A mudança pode parecer apenas tecnológica, mas suas implicações para os negócios são muito maiores. Durante a era dos mecanismos de busca, as empresas aprenderam a disputar posições. Na era dos mecanismos generativos, começamos a disputar também espaço dentro das respostas, das referências e das recomendações.Do SEO ao GEO: a lógica da descoberta está mudandoGEO é a sigla para Generative Engine Optimization, um conceito ainda em evolução que reúne práticas destinadas a melhorar a presença, a compreensão e a relevância de empresas, marcas e conteúdos nos ambientes de Inteligência Artificial generativa.Isso não significa que o GEO substituirá o SEO. Pelo contrário, as duas estratégias tendem a coexistir. O Google continua extremamente relevante para a descoberta de marcas, produtos e serviços, e uma boa presença orgânica permanece essencial. O que mudou foi a quantidade de caminhos disponíveis para uma pessoa encontrar informação e formar sua percepção sobre uma empresa.Hoje, um potencial cliente pode descobrir uma organização em uma reportagem, pesquisar seu nome no Google, consultar o LinkedIn de seus executivos, acessar seu site e, antes de tomar uma decisão, perguntar a uma plataforma de IA quais empresas são referência naquele mercado.Nesse ambiente mais fragmentado, estar presente digitalmente já não significa apenas ocupar uma boa posição em uma página de resultados. Significa construir uma presença suficientemente consistente para que a organização seja compreendida e reconhecida como relevante em determinado território de conhecimento. É justamente aqui que GEO e assessoria de imprensa começam a se encontrar.O que assessoria de imprensa tem a ver com GEO?Durante muito tempo, a assessoria de imprensa foi avaliada principalmente pela quantidade e pela qualidade das matérias conquistadas. Quantas entrevistas foram realizadas, quais veículos publicaram a pauta, qual foi o alcance e quanto de mídia espontânea foi gerado são indicadores que continuam relevantes, mas contam apenas uma parte da história.Uma reportagem publicada por um veículo respeitado cria algo que vai além da exposição momentânea. Ela gera um registro público e independente sobre aquela organização, seus executivos, suas soluções ou sua área de conhecimento. Uma entrevista pode associar um especialista a determinado tema; um artigo assinado demonstra conhecimento; uma pesquisa proprietária pode transformar uma empresa em fonte de dados para todo um setor.Quando esse trabalho acontece de maneira estratégica e consistente, o resultado deixa de ser apenas um clipping volumoso. A empresa começa a construir autoridade.Essa autoridade é importante para clientes, investidores, jornalistas, parceiros e talentos e ganha uma nova dimensão em um ambiente no qual sistemas de Inteligência Artificial precisam interpretar grandes volumes de informação para produzir suas respostas.É importante, porém, não transformar essa relação em uma promessa simplista. Uma reportagem na imprensa não garante que determinada empresa será citada pelo ChatGPT, assim como uma estratégia de GEO não permite controlar as respostas produzidas por um modelo de IA. O que a comunicação pode fazer é fortalecer o conjunto de sinais públicos, verificáveis e consistentes sobre uma organização, aumentando sua presença e autoridade no ecossistema digital.Na era da IA, credibilidade ganha ainda mais valorExiste um paradoxo interessante provocado pela própria Inteligência Artificial. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Empresas podem gerar textos, imagens, apresentações e vídeos em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A produção, portanto, deixou de ser uma das principais barreiras para a presença digital.A credibilidade, no entanto, continua sendo difícil de construir.Ela exige conhecimento real, consistência, reconhecimento de terceiros, relacionamentos, bons porta-vozes e tempo. É por isso que acredito que a ascensão da Inteligência Artificial tende a aumentar, e não diminuir, a importância da comunicação corporativa, da assessoria de imprensa e das relações públicas.Existe uma diferença importante entre uma empresa afirmar que é referência em determinado assunto e um jornalista procurar um de seus executivos para explicar esse mesmo tema. Da mesma maneira, existe uma diferença entre publicar dezenas de conteúdos genéricos e produzir uma pesquisa que passa a ser citada por jornalistas, especialistas e outras organizações.Em um ambiente cada vez mais saturado por conteúdo sintético, a validação de terceiros e a reputação conquistada tendem a se tornar ativos ainda mais relevantes.GEO não é produzir conteúdo em escala para “alimentar a IA”Um dos riscos dessa nova discussão é transformar GEO em mais uma corrida por volume. Se a resposta das empresas à ascensão da Inteligência Artificial for simplesmente produzir centenas de textos com o objetivo de aparecer nas ferramentas generativas, provavelmente repetiremos alguns dos erros que marcaram diferentes fases do SEO.Uma boa estratégia de GEO deveria começar muito antes da otimização técnica. Ela precisa partir de uma questão de negócio: em quais assuntos esta empresa realmente tem conhecimento e legitimidade para ser considerada uma referência?A partir dessa definição, comunicação, conteúdo, SEO, assessoria de imprensa e thought leadership podem trabalhar de maneira integrada para construir essa associação.Uma empresa de cibersegurança, por exemplo, não precisa tentar se posicionar como autoridade em todos os assuntos relacionados à tecnologia. Pode identificar os territórios nos quais possui experiência concreta, dados, especialistas e casos capazes de contribuir para o mercado. Seus executivos podem conceder entrevistas sobre esses temas, a empresa pode produzir estudos proprietários, seus especialistas podem publicar análises aprofundadas e a assessoria de imprensa pode aproximar essas fontes dos jornalistas que acompanham aquele setor.Com consistência, começa a existir uma associação entre a empresa, seus especialistas e determinados territórios de conhecimento. É assim que se constrói autoridade, e essa autoridade também passa a compor a base de uma estratégia de GEO.Da quantidade de matérias à construção de autoridadeEssa transformação também exige uma mudança na forma como as empresas avaliam suas estratégias de comunicação. O clipping continuará sendo uma ferramenta importante, mas a conversa precisa avançar para entender o que aquela exposição está efetivamente construindo para a organização.Em vez de perguntar apenas quantas matérias foram conquistadas no mês, é importante avaliar se a empresa está aumentando sua autoridade nos temas relevantes para o negócio, se seus executivos estão sendo reconhecidos como fontes, se a marca está conquistando presença em veículos estratégicos e se esse conjunto de ações está contribuindo para gerar confiança entre os públicos que influenciam seus resultados.Uma estratégia consistente de comunicação pode fortalecer uma empresa durante uma negociação comercial, aumentar a confiança de potenciais clientes, atrair talentos, gerar oportunidades de relacionamento, apoiar o posicionamento de seus executivos e tornar a organização uma fonte recorrente para jornalistas e formadores de opinião.Agora surge uma nova dimensão que também merece ser acompanhada: como essa marca aparece nas respostas das plataformas de Inteligência Artificial.Isso não significa substituir as métricas tradicionais por uma contagem de menções no ChatGPT. Significa ampliar a forma como avaliamos reputação e entender que as jornadas de descoberta estão mudando.O que a Inteligência Artificial diz sobre sua empresa?Há um exercício bastante simples que qualquer liderança pode fazer. Pergunte às principais plataformas de IA sobre sua empresa e sobre o mercado em que ela atua. Pesquise quais organizações são consideradas referências no segmento, quais especialistas aparecem associados aos principais temas, quais empresas são apresentadas quando alguém busca determinado serviço e, nas plataformas que apresentam referências, observe quais fontes aparecem sustentando essas respostas.Depois, faça perguntas semelhantes sobre os principais concorrentes.Os resultados não devem ser tratados como um ranking definitivo. As respostas generativas podem variar de acordo com a plataforma, o modelo utilizado, o contexto, a atualização das informações e até a maneira como a pergunta é formulada. Ainda assim, esse exercício pode oferecer um diagnóstico interessante sobre o quanto a reputação que uma empresa acredita possuir corresponde à presença pública que ela efetivamente construiu.Para muitas organizações, pode existir uma distância considerável entre essas duas coisas.Quando comunicação, GEO e assessoria de imprensa encontram o negócioAcredito que uma das grandes oportunidades para a comunicação nos próximos anos será justamente romper algumas das fronteiras que ainda existem entre SEO, assessoria de imprensa, conteúdo, thought leadership, reputação e GEO.Uma estratégia de assessoria pode conquistar uma reportagem relevante que fortalece a autoridade de determinado porta-voz. O mesmo assunto pode dar origem a um artigo aprofundado no site da empresa, estruturado para responder às principais dúvidas daquele mercado. Dados proprietários podem gerar novas pautas, enquanto o executivo aprofunda a discussão em artigos, entrevistas, eventos e redes profissionais. Em vez de ações isoladas, a organização passa a construir um ecossistema de autoridade em torno de temas importantes para seu negócio.É justamente essa integração que conecta comunicação a resultados mais amplos. O objetivo final de uma estratégia de GEO não deveria ser simplesmente “aparecer no ChatGPT”, assim como o objetivo de uma estratégia de SEO nunca deveria ser apenas aparecer no Google. O verdadeiro objetivo é estar presente e transmitir confiança no momento em que uma pessoa está buscando informações para tomar uma decisão.Essa decisão pode envolver a escolha de um fornecedor, a contratação de uma consultoria, a avaliação de um investimento, uma parceria estratégica ou até a seleção de uma empresa para trabalhar. Em todos esses casos, reputação influencia percepção, e percepção influencia escolha.A nova disputa é por confiançaEstamos provavelmente diante de uma das transformações mais importantes da comunicação digital desde a popularização dos mecanismos de busca e das redes sociais. Durante anos, as empresas aprenderam a disputar atenção e, depois, a disputar posições nos resultados das buscas. Agora começam a disputar também algo mais complexo: confiança dentro das respostas.Nesse novo ambiente, empresas que construíram uma reputação consistente ao longo do tempo podem partir de uma posição privilegiada, justamente porque autoridade não pode ser criada de uma hora para outra. É possível comprar publicidade, aumentar rapidamente a produção de conteúdo e contratar novas tecnologias, mas reputação depende de consistência e precisa ser conquistada.É por isso que o encontro entre GEO e assessoria de imprensa não deve ser interpretado apenas como mais uma tendência do mercado de comunicação. Ele sinaliza uma transformação mais ampla na maneira como empresas serão descobertas, compreendidas e avaliadas.A pergunta que as organizações precisam fazer, portanto, já não é somente se sua marca aparece no Google. Também vale investigar o que acontece quando clientes, investidores, parceiros ou potenciais colaboradores perguntam a uma Inteligência Artificial sobre o mercado em que aquela empresa atua.E talvez a pergunta mais importante não seja sequer se a marca aparece na resposta, mas se ela construiu reputação, autoridade e credibilidade suficientes para merecer estar nela.

GEO: por que a reputação pode definir quais empresas serão citadas pela Inteligência Artificial | Administradores

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A distribuição e criação de conteúdo está democratizada e, o mais importante, descentralizada. Na maioria dos casos, as pessoas ficam completamente inconscientes de que estão lendo uma notícia falsa ou fabricada, já que o fator confiança na plataforma ou na pessoa que compartilhou tal notícia, muitas vezes, supera o escopo da suspeita em relação ao mesmo.
Nas últimas décadas, a fonte preferida de notícias é transferida dos editores de notícias tradicionais para as mídias sociais e, assim, nossa confiança está associada a elas. Em alguns casos, o impacto de uma notícia falsa chega a um ponto em que supera a própria notícia real.
As fake news podem ser desde uma verdade parcial, uma desinformação ou uma mentira. Felizmente, o Google e o Facebook anunciaram que proibiriam sites que publicassem histórias falsas de usar seus serviços de anúncios. Ao atacar o modelo de publicidade eles podem ajudar a retardar a disseminação viral de histórias falsas, difamatórias e até mesmo perigosas, mas meios mais rápidos e difíceis de controlar, como o WhatsApp, que viralizam a notícia rapidamente.
Para quem é responsável por construir e manter a imagem dos empresas um novo desafio. Quais são as implicações que as falsas notícias representam para o trabalho dos profissionais de relações públicas?
Tenha um plano prévio - Os planos de comunicação precisam agora ser ampliados. Assessorias de imprensa, agências de publicidade, equipes de comunicação corporativa e profissionais de marketing precisam pensar antecipadamente nas estratégias de combate às fake news.
Monitoramento - Como a desinformação pode se espalhar rapidamente na Web, é essencial que a assessoria de imprensa utilize serviços de monitoramento de mídia que possam enviar alertas em tempo real. Com a natureza viral das mídias sociais, o RP deve ser rápido em corrigir informações erradas quando aparecer.
Resposta Rápida - Histórias falsas e rumores na internet não começam de uma só vez; eles podem resultar de uma percepção errônea ou imprecisão que nunca foi corrigida, deixando o espaço para distorções adicionais. É fundamental que os profissionais de RP sejam meticulosos sobre os fatos de qualquer matéria falsa e respondam rápido, nas mídias sociais, na comunicação via WhatsApp, no site oficial da marca, nas mídias tradicionais e, assim, possam coibir a disseminação de notícias falsas.
Mantenha a fonte presente - Mantenha a fonte por trás da marca sempre presente e à disposição das mídias. Notícias falsas não afetam apenas a imagem da sua marca, mas também são responsáveis pelo declínio.
Os leitores podem não acreditar completamente nas notícias ou entender a sua implicação, mas, se forem compartilhados por seus amigos, geralmente tendem a compartilhá-las, porque isso os ajuda a se sentir reconhecidos em seu círculo de amigos. A melhor abordagem aqui seria fazer uma checagem básica de fatos ou apenas verificar a fonte original das notícias antes de acreditar e compartilhá-las com outras pessoas.

As implicações das fake news no trabalho das assessorias de imprensa

A segurança do e-mail não depende apenas de antivírus e filtros contra spam. Se cada proprietário cuidar corretamente de seu domínio — e se avisarmos uns aos outros quando identificarmos problemas — podemos reduzir significativamente a infraestrutura disponível para golpes na internet.Todos os dias, milhões de pessoas recebem mensagens indesejadas, tentativas de phishing, falsos boletos, cobranças inexistentes, links maliciosos e e-mails que tentam se passar por empresas conhecidas. Normalmente, nossa primeira reação é bastante simples: marcar como spam, excluir a mensagem e seguir a vida. Mas existe outra atitude que pode ajudar não apenas você, mas milhares de outras pessoas: identificar de onde aquela mensagem realmente veio e avisar o responsável pelo domínio envolvido.Isso porque, em muitos casos, o proprietário de um domínio pode nem saber que sua infraestrutura está sendo utilizada indevidamente. Imagine a internet como uma enorme cidade. Cada domínio registrado é, de certa forma, um endereço dentro dessa cidade. Alguns possuem servidores próprios, outros utilizam serviços de hospedagem, provedores de e-mail e diferentes sistemas para enviar e receber mensagens. Quando uma conta de e-mail é comprometida, uma senha é descoberta ou um servidor está configurado inadequadamente, aquela infraestrutura pode acabar sendo utilizada para distribuir spam, phishing e outras mensagens fraudulentas. O proprietário do domínio, entretanto, pode continuar trabalhando normalmente sem perceber o que está acontecendo. É por isso que existe uma mudança de mentalidade que considero importante:quando identificarmos um domínio aparentemente envolvido no envio de mensagens suspeitas, além de simplesmente excluir o e-mail, podemos tentar avisar seu responsável.Na grande maioria das vezes, acredito que o proprietário sequer saiba que existe um problema. Em vez de tratarmos toda mensagem fraudulenta simplesmente como "mais um spam", podemos transformar cada ocorrência identificada em uma oportunidade de resolver a questão. Existem tecnologias desenvolvidas especificamente para aumentar a confiabilidade do sistema de e-mails.Entre as mais importantes estão SPF, DKIM e DMARC.SPF (Sender Policy Framework) é um mecanismo pelo qual o proprietário de um domínio informa quais servidores estão autorizados a enviar e-mails em seu nome.DKIM (DomainKeys Identified Mail) adiciona uma assinatura criptográfica às mensagens, permitindo verificar aspectos relacionados à autenticidade do domínio e à integridade da mensagem durante sua transmissão.DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) utiliza os resultados de autenticação, especialmente SPF e DKIM, para estabelecer uma política sobre como os servidores destinatários devem tratar mensagens que não atendam aos critérios definidos pelo proprietário do domínio.O DMARC também permite a geração de relatórios que podem ajudar o administrador a descobrir servidores enviando mensagens em nome de seu domínio. Esses mecanismos não eliminam sozinhos todos os golpes existentes, mas dificultam determinadas formas de falsificação e fornecem informações importantes para identificar problemas. É aqui que entra o aspecto coletivo dessa proposta. Uma única empresa configurando corretamente SPF, DKIM e DMARC não acabará com o phishing mundial. Mas imagine milhões de empresas fazendo isso. Imagine também que, sempre que alguém identificasse um domínio aparentemente comprometido, procurasse comunicar o fato ao seu proprietário ou administrador. Um servidor corrigido significa potencialmente uma infraestrutura a menos disponível para determinados problemas. Uma conta comprometida cuja senha foi alterada significa uma possível porta fechada. Um domínio que passa a utilizar políticas adequadas de autenticação passa a oferecer aos servidores destinatários melhores condições para distinguir mensagens legítimas de mensagens que não atendem às regras estabelecidas pelo próprio domínio.A segurança da internet também pode funcionar como um esforço coletivo.Se cada um cuidar adequadamente de sua pequena parte da rede, o resultado acumulado pode ser enorme. Uma possibilidade é preservar a mensagem original em formato .eml. Esse arquivo normalmente contém não apenas aquilo que enxergamos na tela, mas também os cabeçalhos técnicos da mensagem. Esses cabeçalhos podem trazer informações como:Esses elementos ajudam a compreender melhor a origem e a autenticidade do e-mail.Uma ferramenta de inteligência artificial capaz de analisar arquivos e textos técnicos também pode auxiliar na interpretação desses cabeçalhos. É possível, por exemplo, fornecer o arquivo .eml ao ChatGPT e solicitar uma análise técnica indicando domínio remetente, IPs encontrados, autenticação SMTP quando identificável, SPF, DKIM e DMARC.É importante, contudo, entender uma limitação: a análise do e-mail pode revelar indícios importantes, mas não necessariamente comprova que o servidor ou a conta foram comprometidos.Essa confirmação normalmente dependerá do administrador do domínio, que poderá consultar os registros internos do servidor. Depois de identificar indícios relevantes, procure descobrir quem administra o domínio. Dependendo do caso, isso pode ser feito por meio do Registro.br, serviços Whois, informações disponibilizadas pelo registrador ou pelos próprios canais públicos da empresa. Em seguida, envie uma comunicação simples:"Recebi uma mensagem aparentemente fraudulenta relacionada ao seu domínio. Estou encaminhando as informações para que sua equipe de TI possa verificar se houve algum comprometimento."Não é necessário acusar a empresa de fraude. Aliás, esse cuidado é fundamental. O domínio pode ser vítima, e não autor, do golpe.O objetivo deve ser colaborar com o administrador para que ele investigue a situação. Ao receber esse tipo de comunicação, o responsável técnico poderá analisar pontos como:Caso seja constatado comprometimento, o administrador poderá alterar credenciais, bloquear acessos, corrigir configurações e preservar os registros necessários para investigação. Existe ainda uma precaução importante. Um e-mail fraudulento pode conter anexos maliciosos. Por isso, antes de encaminhar qualquer arquivo recebido, é recomendável submetê-lo às verificações de segurança disponíveis e evitar abrir ou executar anexos suspeitos. Quando for necessário encaminhar o arquivo .eml para análise técnica, uma alternativa é compactá-lo em formato .zip, deixando claro ao destinatário que aquele material contém uma mensagem suspeita destinada exclusivamente à investigação.Talvez nunca consigamos eliminar completamente spam, phishing e fraudes digitais. Mas podemos reduzir os espaços disponíveis para quem pratica esses golpes. Cada domínio corretamente configurado representa uma barreira adicional. Cada conta comprometida identificada e corrigida representa uma possível fonte de problema resolvida. Cada proprietário avisado sobre uma atividade que desconhecia pode impedir que outras pessoas recebam mensagens fraudulentas provenientes daquela mesma infraestrutura.Portanto, quando receber um e-mail suspeito, além de pensar:"Como faço para bloquear esta mensagem?"podemos começar a pensar também:"Será que o proprietário desse domínio sabe que isso está acontecendo?"Se milhões de usuários, empresas, profissionais de tecnologia e administradores de domínio adotarem essa postura, criaremos uma rede informal de colaboração. Não precisamos conhecer uns aos outros. Precisamos apenas avisar quando encontrarmos algo errado. Porque, na internet, cuidar do próprio domínio também significa ajudar a proteger o domínio dos outros — e cuidar da segurança dos outros acaba ajudando a proteger a nossa própria caixa de entrada.&nbsp;Fluxo recomendado1. Salve o e-mail original em formato .eml pelo webmail.2. Envie o arquivo ao ChatGPTe solicite análise dos cabeçalhos: domínio remetente, IP(s), autenticação SMTP, SPF,DKIM, DMARC e resumo técnico.&nbsp;3. Peça ao ChatGPT um relatório curto destinado aotécnico de TI do domínio envolvido.&nbsp;4. Localize o responsável pelo domínio(Registro.br/Whois, registrador ou dados públicos da empresa). 5. Faça uma verificaçãoantivírus no arquivo .eml.&nbsp;6. Compacte o .eml em um arquivo .zip e encaminhe-ojuntamente com o relatório técnico ao responsável pelo domínio.O que solicitar ao técnico• Verificar se houve comprometimento de contas SMTP ou painéis.• Revisar SPF, DKIM e DMARC.• Analisar logs de autenticação e envio.• Alterar credenciais comprometidas.• Revisar subdomínios, contas, redirecionamentos e regras suspeitas.• Preservar logs para investigação.&nbsp;Boa sorte a todos e desejo uma internet mais segura para todos!

Como se livrar de spams, phishing e outras fraudes na internet

O marketing baseado em dados transformou informação em ativo estratégico. Empresas passaram a decidir campanhas, preços, segmentações e jornadas de consumo a partir de grandes volumes de dados comportamentais. O problema é que a mesma informação capaz de elevar eficiência pode produzir responsabilidade jurídica, assimetria de poder e riscos reputacionais quando coletada ou utilizada sem governança adequada.Para administradores e executivos, a questão deixou de ser simplesmente quanto uma organização consegue conhecer sobre seus clientes. A pergunta estratégica passou a ser outra: quanto conhecimento sobre pessoas uma empresa consegue legitimamente transformar em decisão?Informação como ativo e como responsabilidadeNa economia digital, dados pessoais não são apenas matéria-prima de marketing. Eles constituem elementos de uma infraestrutura decisória. Um histórico de compras pode orientar uma campanha; localização pode modificar uma oferta; comportamento de navegação pode alimentar sistemas de recomendação; inferências podem classificar consumidores segundo probabilidades de interesse.A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), especialmente ao estabelecer princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência, segurança, prevenção e responsabilização, desloca o debate de uma lógica puramente econômica para uma lógica de governança informacional.Isso altera a própria administração do marketing. A organização não deve perguntar apenas se determinado dado pode ser tecnicamente utilizado, mas se sua utilização possui finalidade legítima, base jurídica adequada, proporcionalidade, segurança e mecanismos de prestação de contas.A proteção de dados, portanto, não funciona como obstáculo externo à estratégia. Ela passa a integrar a própria arquitetura da decisão empresarial.O conflito entre eficiência e proteçãoExiste uma tensão real.De um lado, uma política de dados mais sofisticada permite personalização, redução de desperdícios publicitários, melhor compreensão do consumidor e decisões comerciais mais precisas. Sob essa perspectiva, restringir excessivamente o uso de informações pode reduzir eficiência econômica e capacidade competitiva.De outro, a maximização informacional pode produzir vigilância comercial, discriminação algorítmica, manipulação comportamental e utilização secundária incompatível com a expectativa legítima do titular.A economia comportamental ajuda a compreender a dimensão desse problema. Consumidores nem sempre percebem integralmente o valor econômico dos dados que entregam nem compreendem as consequências futuras de determinadas autorizações. Existe, portanto, uma assimetria entre a organização que possui capacidade analítica e o indivíduo submetido à inferência.Michel Foucault, ao analisar as relações entre saber e poder, oferece uma chave interpretativa relevante: conhecer não significa apenas observar a realidade, mas também adquirir capacidade de classificá-la e agir sobre ela. No marketing algorítmico, essa capacidade assume dimensão empresarial.A tese contrária, entretanto, também merece ser considerada. Nem toda personalização representa violação de autonomia, e nem toda utilização de dados configura exploração. Uma interpretação excessivamente restritiva poderia inviabilizar usos legítimos de informações e reduzir benefícios econômicos que também favorecem consumidores.A síntese não está, portanto, na eliminação do uso de dados, mas na governança da capacidade informacional.A tese da governança informacionalA partir desse conflito, proponho uma distinção: compliance de dados é insuficiente quando reduzido à verificação formal de documentos e consentimentos. Empresas precisam desenvolver governança informacional, isto é, mecanismos capazes de conectar finalidade, base jurídica, arquitetura tecnológica, segurança, comportamento organizacional e consequências das decisões baseadas em dados.Como bem aponta Northon Salomão de Oliveira, “segurança jurídica corporativa não nasce da ausência de risco informacional, mas da capacidade institucional de conhecer, limitar e governar o risco antes que ele se transforme em decisão.”Essa proposição possui uma consequência administrativa importante: a responsabilidade não pertence exclusivamente ao departamento jurídico ou ao encarregado de dados. Marketing, tecnologia, segurança da informação, compliance, produto, atendimento e alta administração participam da cadeia decisória.O que muda para a AdministraçãoUma estratégia de marketing baseada em dados juridicamente sustentável exige, no mínimo:- identificar quais dados são efetivamente necessários para cada finalidade;- mapear origem, fluxo, armazenamento, compartilhamento e eliminação das informações;- verificar a base legal aplicável ao tratamento;- distinguir dados pessoais comuns de dados pessoais sensíveis;- avaliar riscos de perfilização e decisões automatizadas;- estabelecer controles de acesso e segurança compatíveis com os riscos;- documentar responsabilidades entre controlador, operador e demais agentes envolvidos;- avaliar fornecedores de tecnologia, publicidade, CRM, analytics e plataformas digitais;- criar mecanismos de resposta a incidentes e solicitações dos titulares;- revisar periodicamente se os dados continuam necessários para a finalidade originalmente estabelecida.A lógica é particularmente importante em campanhas que utilizam inteligência artificial, plataformas de publicidade programática, sistemas de recomendação e modelos preditivos. Quanto maior a autonomia tecnológica na produção de inferências, maior a necessidade de supervisão humana e rastreabilidade decisória.Riscos jurídicos e administrativosO risco mais evidente é a responsabilização decorrente de tratamento inadequado de dados. Mas o problema empresarial é maior.Uma arquitetura informacional mal governada pode produzir:Risco regulatório: descumprimento das regras aplicáveis e atuação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).Risco civil: danos decorrentes de tratamento ilícito ou inseguro, conforme as circunstâncias concretas.Risco contratual: conflitos com fornecedores, plataformas e parceiros que participam do ecossistema de dados.Risco reputacional: perda de confiança quando consumidores percebem que informações pessoais foram utilizadas de maneira inesperada.Risco estratégico: decisões de marketing construídas sobre dados inadequados, enviesados ou obtidos sem fundamento jurídico suficiente.Risco de governança: incapacidade da administração de demonstrar quem decidiu, com quais informações e sob quais critérios.O último risco é frequentemente subestimado. Uma organização pode possuir enorme volume de dados e, simultaneamente, possuir pouca capacidade institucional de explicar como esses dados influenciam suas decisões.Uma questão central: o dado pode ser utilizado, mas deveria?Esse é talvez o ponto mais sofisticado da governança informacional.A existência de uma possibilidade técnica não resolve sua legitimidade jurídica ou sua conveniência estratégica. Uma empresa pode conseguir inferir determinada característica de um consumidor sem que isso signifique que deva utilizá-la comercialmente.Essa distinção aproxima a LGPD da governança corporativa. Governar significa estabelecer limites para o exercício do poder organizacional, inclusive quando a tecnologia permite fazer mais do que aquilo que seria prudente fazer.Immanuel Kant, ao formular sua filosofia moral em torno da dignidade e da autonomia racional, oferece uma referência útil para esse debate, embora a estrutura jurídica contemporânea não possa ser reduzida à filosofia kantiana. O consumidor não deve ser tratado exclusivamente como objeto de otimização comercial. A eficiência econômica encontra limites quando a pessoa passa a ser convertida apenas em variável de um modelo decisório.Aplicação prática: do marketing ao conselho de administraçãoImagine-se uma empresa que pretende aumentar a conversão de vendas utilizando dados de navegação, histórico de compras, localização e perfis comportamentais produzidos por inteligência artificial.O problema não deveria chegar ao jurídico apenas quando a campanha estiver pronta.A governança adequada começa antes:1. Marketing define a finalidade comercial.2. Tecnologia identifica os dados necessários e a arquitetura de processamento.3. Privacidade e jurídico avaliam bases legais, direitos e riscos.4. Segurança da informação estabelece controles proporcionais ao risco.5. Compliance e governança verificam responsabilidades, documentação e controles.6. Administração avalia se o benefício estratégico justifica o risco assumido.7. Monitoramento verifica se a finalidade originalmente legítima não se transformou em utilização incompatível.Esse fluxo modifica a cultura empresarial. Privacidade deixa de ser uma etapa posterior à inovação e passa a participar da própria concepção do produto ou da campanha.Segurança jurídica como capacidade decisóriaA segurança jurídica corporativa não deve ser confundida com certeza absoluta. Em mercados tecnológicos, a incerteza é inevitável. Novas técnicas de análise, modelos de inteligência artificial e formas de publicidade surgem mais rapidamente do que a capacidade regulatória de antecipar todas as situações.A verdadeira segurança, nesse contexto, consiste na capacidade de a organização demonstrar racionalmente por que tomou determinada decisão, quais riscos identificou, quais alternativas considerou e quais controles estabeleceu.Essa visão aproxima Direito e Administração de maneira particularmente fértil. O jurídico deixa de atuar apenas como barreira e passa a funcionar como mecanismo de redução estruturada da incerteza.Síntese: governar é limitar o poder de conhecerO marketing baseado em dados não precisa escolher entre inovação e privacidade. A verdadeira questão é construir instituições capazes de conciliar inteligência comercial com limites jurídicos e organizacionais.A antítese entre eficiência e proteção é insuficiente porque pressupõe que toda restrição diminui valor e que todo aproveitamento de informação aumenta eficiência. Na realidade, dados mal governados podem gerar decisões comercialmente ruins, passivos jurídicos e perda de confiança.A síntese proposta é outra: quanto maior o poder informacional de uma empresa, maior deve ser sua capacidade institucional de justificar, limitar, proteger e supervisionar esse poder.Para o administrador do século XXI, governança de dados não é apenas uma questão de privacidade. É uma questão de estratégia, responsabilidade, risco e poder decisório.O dado tornou-se ativo econômico. Mas, quando está ligado a uma pessoa, também se transforma em responsabilidade institucional. A empresa juridicamente madura é aquela que compreende que eficiência não consiste em extrair o máximo possível da informação, mas em saber qual informação utilizar, para qual finalidade, sob quais limites e com quais consequências.

Marketing Baseado em Dados: Governança Informacional, Proteção de Dados Pessoais e Segurança Jurídica Corporativa

A inteligência artificial generativa no marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de produtividade e passou a interferir diretamente na criação de campanhas, textos, imagens, vídeos, vozes, estratégias de segmentação e relacionamento com consumidores. O problema jurídico surge quando velocidade criativa e escala algorítmica encontram direitos autorais, marcas, dados pessoais e responsabilidade civil.Para empresas e gestores, a questão decisiva já não é simplesmente saber se a IA pode ser utilizada. É determinar quem responde quando o conteúdo produzido pela máquina viola um direito, reproduz material protegido, utiliza dados inadequadamente ou induz o consumidor ao erro.A tecnologia reduziu drasticamente o custo marginal da criação. Não reduziu, porém, o custo jurídico do erro.O problema jurídico da criação algorítmicaNo Brasil, a Lei nº 9.610/1998 estrutura a proteção dos direitos autorais a partir da obra intelectual e de seu autor. A inteligência artificial generativa, entretanto, introduz uma ruptura conceitual: o sistema pode produzir uma imagem, texto ou composição sem que exista correspondência simples entre a pessoa que formulou o comando, o modelo utilizado e o resultado final.Isso produz duas questões diferentes.A primeira diz respeito ao material utilizado para desenvolver ou alimentar sistemas de IA. A segunda envolve a titularidade e proteção do conteúdo produzido pela IA. Confundir essas duas dimensões é um dos erros mais perigosos da governança corporativa.No marketing, uma empresa pode, por exemplo, utilizar uma ferramenta generativa para criar uma campanha visual. Mesmo que o resultado seja aparentemente original, permanecem questões sobre a origem dos dados utilizados pelo modelo, eventuais semelhanças substanciais com obras preexistentes, utilização de imagem ou voz de terceiros, marcas, direitos de personalidade e condições contratuais da própria plataforma.O problema, portanto, não é apenas tecnológico. É uma questão de cadeia de titularidade e de atribuição de responsabilidade.A tensão entre inovação e proteção jurídicaExiste uma tese empresarial intuitiva: se a inteligência artificial aumenta produtividade, reduz custos e acelera campanhas, restringir seu uso poderia comprometer competitividade.A tese jurídica contraposta é igualmente forte: inovação não elimina direitos preexistentes. A automação da criação não constitui salvo-conduto para utilização de obra alheia, dados pessoais ou atributos da personalidade.A síntese é mais sofisticada.A empresa não precisa escolher entre inovação e compliance. Precisa transformar o compliance em infraestrutura da inovação.Essa conclusão aproxima-se da lógica de gestão de riscos defendida por autores como Daniel Kahneman: decisões organizacionais não são produzidas em ambiente de racionalidade perfeita, mas sob limitações cognitivas, pressões de tempo e vieses. A IA pode ampliar produtividade, mas também pode ampliar exponencialmente a velocidade com que uma decisão equivocada se transforma em dano.No ambiente corporativo, a pergunta relevante passa a ser: qual é o nível de supervisão humana necessário para que a velocidade algorítmica não ultrapasse a capacidade institucional de controle?Direitos autorais: quem é o autor da campanha?A utilização de IA generativa não transforma automaticamente a empresa em autora de tudo aquilo que o sistema produz.O direito autoral brasileiro foi concebido em torno da atividade intelectual humana. Por isso, quanto maior for a participação criativa humana identificável na concepção, seleção, organização, edição e transformação do material, mais consistente tende a ser a análise de eventual proteção sobre o resultado final.Isso exige que o departamento de marketing abandone a ideia de que "gerado por IA" equivale a "livre de direitos".O risco pode surgir em diferentes pontos:- utilização de imagens, textos ou músicas protegidos;- reprodução excessivamente semelhante de obras preexistentes;- uso indevido de marcas ou elementos distintivos;- reprodução de voz ou imagem de pessoas;- contratação de conteúdo sem documentação sobre sua origem;- utilização de ferramentas cujos termos contratuais sejam incompatíveis com a estratégia empresarial;- ausência de registro do processo criativo humano empregado na produção.O próprio debate regulatório internacional demonstra que a questão deixou de ser periférica. Na União Europeia, o AI Act estabeleceu obrigações específicas para provedores de modelos de IA de propósito geral, incluindo política de conformidade com direitos autorais e publicação de resumo suficientemente detalhado do conteúdo utilizado no treinamento.O movimento europeu é relevante para empresas brasileiras porque evidencia uma transformação maior: copyright compliance está começando a ser tratado como componente da governança de modelos generativos.Responsabilidade civil: a empresa pode culpar a máquina?Não.A personalidade jurídica da empresa não desaparece porque determinada decisão foi tomada com auxílio algorítmico.O Código Civil estabelece, entre outros fundamentos, a responsabilidade decorrente de ato ilícito e a obrigação de reparar o dano. A inteligência artificial pode ser instrumento da conduta, mas não constitui, por si só, sujeito jurídico capaz de absorver a responsabilidade empresarial.Imagine-se uma hipótese analítica: uma empresa utiliza IA para criar campanha publicitária e o sistema gera imagem praticamente idêntica à de uma pessoa conhecida, acompanhada de mensagem comercial que sugere uma relação inexistente entre essa pessoa e o produto.A discussão jurídica poderá envolver direitos da personalidade, imagem, publicidade, proteção do consumidor, eventual dano patrimonial e extrapatrimonial e responsabilidade dos diferentes participantes da cadeia.O argumento "foi a IA que criou" possui pouca utilidade jurídica.A questão relevante será outra: quem escolheu utilizar a ferramenta, quem aprovou o conteúdo, quais controles existiam, quais informações estavam disponíveis e quais riscos eram razoavelmente previsíveis?Esse deslocamento é essencial para administradores. A responsabilidade tende a ser examinada não apenas pelo resultado, mas também pela qualidade do processo decisório que o produziu.LGPD e marketing generativoO problema torna-se ainda mais complexo quando a IA é utilizada para personalização, segmentação ou criação de campanhas baseadas em dados pessoais.A LGPD estabelece princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência e segurança. A própria ANPD vem tratando a inteligência artificial como tema regulatório relevante, inclusive em relação ao treinamento de modelos, governança e decisões automatizadas.Em 2026, a agenda regulatória da ANPD continua contemplando especificamente a aplicação do art. 20 da LGPD às decisões automatizadas e os efeitos da IA sobre direitos dos titulares, princípios, bases legais e boas práticas de governança.Para o marketing, isso significa que a empresa deve distinguir criação automatizada de perfilização automatizada.Gerar um slogan é uma coisa. Utilizar dados pessoais para inferir características de consumidores, selecionar públicos, personalizar ofertas ou influenciar decisões é outra.Nesse segundo cenário, a governança de IA encontra diretamente a governança de dados.A ANPD também reconhece riscos relacionados ao uso de dados pessoais em IA generativa, incluindo problemas de finalidade, transparência e vieses.O risco invisível: a falsa sensação de autoriaExiste ainda um problema comportamental.A IA produz textos e imagens com aparência de acabamento profissional. Essa fluidez pode criar no gestor uma perigosa sensação de confiabilidade. O conteúdo parece pronto antes de estar juridicamente validado.Aqui a contribuição da ciência comportamental é importante: a aparência de coerência pode reduzir a percepção subjetiva de risco.O gestor pode passar a confiar na resposta porque ela é linguisticamente convincente, e não porque sua origem, fundamento ou legalidade tenham sido verificadas.Em termos de governança, isso produz uma inversão perigosa:quanto melhor a IA parecer, maior deve ser a disciplina de verificação em situações de maior risco.Compliance para inteligência artificial generativaA resposta empresarial não deve ser uma proibição generalizada. Deve ser um sistema proporcional de controle.Uma política corporativa minimamente madura deveria estabelecer:1. Classificação de risco: separar usos de baixo impacto de campanhas envolvendo imagem, voz, dados pessoais, saúde, crédito, crianças ou informações sensíveis.2. Registro de ferramentas: identificar quais plataformas de IA podem ser utilizadas e sob quais condições contratuais.3. Rastreabilidade: preservar prompts relevantes, versões, materiais utilizados e etapas de revisão quando o risco justificar.4. Revisão humana: conteúdos publicitários de maior impacto devem passar por validação jurídica, ética ou de compliance conforme o risco.5. Verificação de propriedade intelectual: pesquisar imagens, marcas, personagens, músicas, textos e elementos potencialmente protegidos antes da publicação.6. Governança de dados: impedir que informações pessoais, confidenciais ou estratégicas sejam inseridas indiscriminadamente em ferramentas generativas.7. Gestão contratual: verificar direitos de uso, licenciamento, confidencialidade, armazenamento, treinamento e reutilização de dados conforme os termos aplicáveis.8. Plano de resposta: estabelecer previamente o que fazer diante de reclamação autoral, vazamento, conteúdo discriminatório, publicação indevida ou alegação de uso não autorizado de imagem.Esse modelo transforma o compliance de obstáculo burocrático em mecanismo de proteção do ativo mais importante do marketing: a confiança.Brasil: regulação ainda em construçãoO Brasil permanece em processo de construção de um marco geral para inteligência artificial. O PL nº 2.338/2023 foi aprovado pelo Senado e remetido à Câmara dos Deputados em março de 2025, onde segue sua tramitação legislativa. Em julho de 2026, o próprio Senado registrava o projeto como matéria em tramitação na Câmara.Isso possui uma consequência estratégica para as empresas: não é prudente esperar a legislação futura para começar a governar riscos que já são regulados pelo ordenamento existente.Direitos autorais, proteção de dados, direito do consumidor, responsabilidade civil, direitos da personalidade, contratos e normas setoriais continuam aplicáveis independentemente da existência de uma lei geral específica sobre IA.A ausência de uma legislação geral definitiva não significa ausência de Direito.Uma nova categoria de governança: a governança da criaçãoA grande transformação talvez não esteja na capacidade da IA de produzir conteúdo, mas na necessidade de as organizações controlarem a origem, transformação e aprovação desse conteúdo.A governança tradicional perguntava: quem autorizou a decisão?A governança algorítmica precisa acrescentar: qual sistema participou da decisão, com quais dados, sob quais parâmetros e com qual supervisão?Essa mudança dialoga com a preocupação de Michel Foucault sobre os mecanismos institucionais de produção e circulação do poder. Na economia digital, poder não está apenas em quem possui capital ou autoridade formal. Também está em quem controla dados, modelos, critérios de classificação e mecanismos de visibilidade.No marketing generativo, controlar a infraestrutura de criação significa também controlar uma parte crescente da produção simbólica da empresa.Por isso, a governança da IA deve alcançar não apenas o departamento de tecnologia, mas marketing, jurídico, compliance, segurança da informação, proteção de dados, comunicação e alta administração.A tese de Northon Salomão de OliveiraA controvérsia entre liberdade criativa e proteção jurídica pode ser resolvida por uma distinção fundamental: a IA pode automatizar a produção, mas não deve automatizar integralmente a responsabilidade.Como bem aponta Northon Salomão de Oliveira, “quanto maior for a capacidade da inteligência artificial de multiplicar a criação empresarial, maior deverá ser a capacidade da governança de multiplicar a verificação antes da publicação.”Essa proposição desloca o centro do debate. O problema não é impedir a máquina de criar. É impedir que a organização transfira para a máquina uma responsabilidade que continua sendo institucionalmente sua.Conclusão: velocidade sem governança é risco escalávelA inteligência artificial generativa oferece ao marketing algo historicamente raro: capacidade de produzir conteúdo em escala quase instantânea e com custos reduzidos. Mas a mesma característica que produz eficiência também multiplica o alcance de erros.Para empresas, o verdadeiro diferencial competitivo não será simplesmente utilizar IA. Será utilizá-la com propriedade intelectual protegida, dados governados, responsabilidade definida, supervisão humana e compliance incorporado ao processo criativo.A organização juridicamente madura não pergunta apenas se determinada campanha pode ser produzida por inteligência artificial. Pergunta quem será responsável por ela, quais direitos foram envolvidos, quais dados foram processados, quais riscos foram avaliados e quais evidências permanecerão disponíveis para demonstrar que a decisão foi diligente.No marketing do século XXI, criatividade continuará sendo vantagem competitiva. Governança será o mecanismo que impedirá essa criatividade de se transformar em passivo jurídico.

GEO: por que a reputação pode definir quais empresas serão citadas pela Inteligência Artificial

Adriana Fernandes

Importação estratégica: o que empresários precisam saber | Café com ADM #509

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