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Ana Carina Rodrigues de Oliveira
Maria Olívia Elias Gomes de Assis

RESUMO
 
As Havaianas, produto da São Paulo Alpargatas, têm nos últimos anos representado o &#8220;espírito nacional&#8221; no comércio exterior. A trajetória de sucesso do produto é marcada pela adaptação às novas demandas do mercado e pela constante inovação, até atingir o patamar de ser uma das grandes representantes das industriais nacionais ao redor do globo.

O presente trabalho analisa o caminho percorrido pela marca e o marketing que desempenha hoje. A imagem das Havaianas se tornou mais que um canal de vendas de um produto, mas a tradução da imagem nacional.

INTRODUÇÃO
Diante do quadro de fortalecimento político, econômico e cultural brasileiro no cenário internacional dos últimos anos, nota-se um maior interesse em questões que envolvam o que é conhecido como estilo de vida brasileiro. O consumo de produtos que traduzem &#8220;o nacional&#8221; cresceu interna e externamente, e tanto o Estado Brasileiro quanto a iniciativa privada endossaram essa ideia.

Percebemos a união dessas duas esferas para promoção da identidade brasileira através de meios midiáticos, fazendo uso especialmente do marketing em todas as suas formas. Essa promoção tem grande importância para o desenvolvimento tanto da economia quanto da política nacional, tendo em vista a construção de uma imagem de um país forte, estável e próspero – é a realização de marketing público interferindo diretamente na política externa brasileira.

Atualmente há uma tendência internacional que coloca o Brasil em posição privilegiada devido exatamente ao fortalecimento de sua imagem. &#8220;O Brasil está na moda&#8221; é uma frase que circula em congressos, assembléias e vários outros encontros de cunho internacional, além das maiores revistas de moda e fofoca do planeta.

Não podemos esquecer, no entanto, o quanto o local e o global estão ligados, pois as estratégias internacionais afetam, por vezes, as comunidades locais. Estudaremos o caso das Havaianas – produto da São Paulo Alpargatas, que possui sua fábrica em Campina Grande-PB e que traduz perfeitamente todos os pontos do marketing global citados anteriormente. A fábrica da São Paulo Alpargatas é geradora de milhares de empregos locais, empregos estes que dependem diretamente do desempenho das Havaianas internacionalmente.

HISTÓRICO
Surgida em 1962, as Havaianas foram inspiradas em sandálias japonesas de nome Zori, com o diferencial de ser feita de material plástico.

Segundo Rui Porto, atual diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas, a ideia inicial não era criar sandálias de uso popular, mas um produto voltado para a classe média. Como é de conhecimento geral, não foi o que se traduziu na prática. Tanto que em 1980 elas se tornaram, oficialmente, item de cesta básica – simples commodities.

A partir de então, o objetivo era ampliar, ou mudar, a imagem que os consumidores, e principalmente, os não-consumidores, tinham das Havaianas – foram usadas duas estratégias básicas: alteração do marketing e da marca e releitura do produto.

A finalidade principal era ampliar o público alvo e para isso era necessário mais que mudar as Havaianas – produto de qualidade reconhecida – mas sim, o que se pensava sobre elas.

Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, consideradas um marco neste processo vitorioso, já que criou a segmentação entre o tradicional e o novo, e entre o popular e o moderno. Então, desde os anos noventa, esta marca tem conseguido se reinventar e se estender para além das fronteiras nacionais e culturais.

LOCALMENTE
A empresa São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas foi fundada em 1907, por Robert Fraser, cidadão escocês. Após anos sediada em São Paulo, em 1985, a fábrica muda-se para Campina Grande-PB graças a incentivos fiscais fornecidos pelo governo do estado, incentivos estes que continuam sendo recebidos pela fábrica e pelo escritório, até os dias atuais.

Hoje cerca de 5.600 funcionários compõem a equipe da empresa no estado da Paraíba, única produtora de Havaianas do Brasil – responsável pela fabricação de seis pares por segundo. No último ano foram vendidos 184 milhões de pares da sandália mais popular do país, já que 94 de cada 100 brasileiros já possuíram pelo menos um par.

Atualmente as exportações da Alpargatas representam 36,89% das exportações do estado da Paraíba – atrás apenas da Coteminas, o que significa 15 milhões de pares que chegam a aproximadamente 80 países ao redor do globo.

INTERNACIONALMENTE
A partir das mudanças ocorridas na marca em meados dos anos noventa, as Havaianas passaram se expandir cada vez mais, tendo em vista que até então suas exportações eram destinadas apenas à América do Sul. Foi no ano de 2001 que as Havaianas alçaram vôo para os outros cantos do planeta, estando presentes em todos os continentes do globo.

Paralelamente à expansão das Havaianas, o governo brasileiro, a partir do começo dos anos 2000, passou a investir em medidas e incentivos fiscais, visando aumentar a participação do país no comércio internacional. Foi uma resposta aos apelos dos estudiosos e das principais organizações internacionais – notadamente o FMI e a OMC – que enxergam na abertura comercial a possibilidade de ganhos econômicos (PINHEIRO, MARKWALD, PEREIRA, 2002). Não podemos esquecer, também, que ganhos econômicos podem gerar ganhos absolutos e relativos.

Diante do boom de exportação das Havaianas, foram montados escritórios e pontos de revenda em vários países, como Chile e Estados Unidos, processo que se deu também no continente europeu. Atualmente, porém, é a Austrália que se destaca nos dados de consumo das tão famosas sandálias brasileiras: o país é o maior consumidor per capita das Havaianas no mundo, seguida pelo Brasil, Venezuela e Colômbia.

MÍDIA E MARKETING
Como dito anteriormente, a grande mudança de percepção da marca Havaianas se deu com a renovação das estratégias de marketing. Na tentativa de fazer a marca ganhar mais visibilidade, as Havaianas investiram em marketing informal, ou seja, um tipo de marketing indireto. Figuras famosas, brasileiras e estrangeiras, começaram a ser vistas as calçando – graças a distribuição gratuita de edições limitadas das sandálias, chegando, inclusive, a serem parte do &#8220;kit luxo&#8221; da festa do Oscar.

O grande objetivo dessa estratégia não estava na construção de um mercado segmentado (Havaianas para classes distintas), mas causar nas pessoas um sentimento de aproximação em relação ao estilo de vida dos famosos. Embora não fossem mais um item de cesta básica, também não eram cristais Swarovski[1]. Os famosos estavam fazendo uso de produtos que também eram acessíveis ao público geral.

É interessante perceber as mensagens passadas pelas propagandas vinculadas nos meios de comunicação: o que se vende não é só um produto, é um estilo de vida baseado na imagem construída do Brasil – alegre, colorido, diversificado, porém unido.

Essas propagandas, entretanto, variam de acordo com o público-alvo: de país para país e, inclusive, dentro do próprio país. A empresa demonstra sensibilidade cultural que traz vantagens e retornos financeiros, tanto para a empresa quanto para o seu país de origem.

Um dos pontos mais interessantes em relação à imagem de Brasil, passada pelas Havaianas, é que ela corrobora os discursos políticos de um país confiável e culturalmente diverso. É possível se fazer essa análise pela comparação entre as diretrizes governamentais de marketing estatal e as ideias e imagens disseminadas nos comerciais das Havaianas. Em última instância, o que as Havaianas fazem é a promoção do Estado brasileiro como força política e econômica, além de cultural, fator que gera para a empresa, não somente benefícios econômicos, mas lhe garante a simpatia e empatia que o Brasil, e o povo brasileiro – alegre, criativo e espontâneo – costumam despertar mundo afora.

CONCLUSÃO
A estratégia utilizada pelas havaianas não são exclusivas da marca, ao contrário, analisando a lista de empresas que mais se internacionalizaram e exportaram nos últimos anos, é possível perceber que grande parte delas utiliza a imagem brasileira pra se promover.

O que nos leva a crer que não é mais possível distinguir estado e iniciativa privada em duas esferas antagônicas, ao contrário, elas tendem a trabalhar juntas para melhorar o cenário das exportações nacionais e da credibilidade comercial do Brasil. Internacionalmente é perceptível a influência que as empresas passaram a ter nas agendas políticas depois do fim da Guerra Fria, o que leva a maior agilidade de necessidade desta união.

[1] Cristal delicado, de aparência luminescente, de custo alto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CIN. Havaianas – Produzidas na Paraíba e exportadas para o mundo. Disponível em: &lt; http://www.cinpb.org.br/noticias/integra.jsp?idNoticia=10&gt;. Acesso em 02 de Agosto de 2010.

EENI. Internacionalização empresas brasileiras Embraer, Havaianas, Marcopolo. Disponível em: &lt;http://pt.reingex.com/Brasil-Internacionalizacao-empresas-brasileiras.asp&gt;. Acesso em 19 de julho de 2010.

MELLO, Bruno. Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda. Disponível em: &lt; http://www.mundodomarketing.com.br/1,330,havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.htm&gt;. Acesso em: 01 de Agosto de 2010.

OLIVEIRA, Silvana Borges de. Havaianas: com o mundo aos seus pés. Disponível em: &lt;http://www.scribd.com/doc/20089990/Trabalho-Academico-Case-Havaianas&gt;. Acesso em: 22 de julho de 2010.

PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Publicidade, Representação e Identidade: a cultura brasileira na estratégia das Havaianas. Disponível em: &lt;http://www.slideshare.net/Qualisemeion/publicidade-representao-e-identidade-sandlias-havaianas&gt; Acesso em: 21 de julho de 2010.

PINHEIRO, Armado Castelar, MARKEWALD, Ricardo, PEREIRA, Lia Valls(org.). O Desafio das Exportações. Rio de Janeiro: BNDS, 2002.

PORTAL EXAME. Nos Passos da Havaianas. &lt;http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0888/mundo/m0123997.html&gt; Acesso em: 19 de julho de 2010

PORTAL FUNCEX. O Brasil e sua imagem no exterior. Disponível em: &lt;http://www.funcex.com.br/bases/76-BrasilImag-RGF.pdf&gt;. Acesso em: 26 de maio de 2010.

Havaianas - sucesso da utilização do marketing público e privado

Este artigo analisa a forma que as Havaianas passaram a traduzir a imagem nacional, e como essa estratégia de marketing vem sendo eficiente para o estado brasiliero e para o aumento do consumo do produto. É um caso de sucesso da união público - privado.

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Resumo
 
A terceirização está sendo cada vez mais utilizada pelas mais diversas empresas. Sua importância e amplitude vêm sendo discutidas por várias áreas das Ciências Sociais e Humanas porque afeta inúmeros setores da sociedade.
 
O presente trabalho buscará fazer um estudo amplo dentro das óticas principais que envolvem o estudo da Terceirização como prática empresarial. Mesmo sabendo que este estudo é relativamente superficial – porque, como dito anteriormente, a terceirização é um tema que abrange inúmeros setores sociais, podendo, por tanto, ser extensamente delongado - ele dá o ponta-pé inicial, para o futuro aprofundamento.
 
O estudo parte do pressuposto de que empresas e funcionários não estão em lados opostos de uma competição sem fim, pelo contrário, se de fato essa competição existe, estes dois grupos - mesmo inconscientemente - sempre estiveram no mesmo barco. As organizações são diretamente dependentes de seus funcionários, e estes podem – e devem – ser afetados positivamente pelo sucesso dela.
 
Introdução
 
De forma sintetizada, a terceirização é o processo de uma empresa passar a outros – seja uma empresa distinta, uma cooperativa ou trabalhadores autônomos – atividades que não são essenciais ao seu funcionamento, ou seja, que não são parte de suas atividades-fim.
 
Internacionalmente, é chamada de Outsourcing, e sua tradução pode ser bem esclarecedora para entender a idéia básica do que se propõe a terceirização. Traduzida livremente, outsourcing significa "fonte de fora" e na área das empresas, isso significa relações estreitas da empresa com outras fontes de serviço.
 
As transformações mundiais em ritmo cada vez mais acelerado, aliadas a facilidade e velocidade de informação são as maiores motivadoras para a busca pela terceirização, pode agilizar e direcionar as atividades empresariais.
Não se pode esquecer, também, da diminuição de custos promovida pela terceirização. Esta provém, entre outras coisas, do fato de as empresas delegarem a terceiros, funções que ela não é especializada, delegando a especialistas, funções menos importantes.
 
Histórico
 
A terceirização não é uma prática nova no mundo. Sabe-se que desde a era Feudal era praticada. A divisão de terras, as divisões exercidas entre os senhores feudais e seus vassalos podem ser vista como um processo de terceirização de serviços. Em seu sentido estrito, esta prática é vista em todas as épocas e formas de produção, mas se tornou lucrável a partir da ascensão do capitalismo, que pressupõe a venda da força de trabalho dos funcionários em troca de remuneração.
 
No entanto, a terceirização, como se conhece hoje, sendo praticada entre empresas e outras entidades visando objetivos bem delimitados e com divisão teoricamente bem estabelecida, começou a ser praticada após a II Guerra Mundial, e ainda mais especificamente, a partir da década de oitenta.
 
A partir de então, a velocidade das informações aumentou imensamente, o mundo "diminuiu" de tamanho, as fronteiras se tornaram menos separatistas e os consumidores cada vez mais exigentes em relação aos produtos e serviços que desejam consumir. A competição entre as empresas já não se dava entre àquelas situadas no mesmo local, ou mesmo país - a concorrência era entre organizações de várias partes do mundo. As privatizações são mais um fator que fez aumentar esta concorrência.
 
Surgia, então, o neoliberalismo - o sistema econômico que diminuía a participação do estado dando à iniciativa privada a função de concorrer livremente para ganhar e manter mercados.
 
O neoliberalismo também foi responsável pelo crescimento do mercado de capitais, que exige resultados ainda mais rápidos, quase imediatos. O que gerou, o modo de gerenciamento chamado nos anos oitenta de "Just in Time".
 
Desde então, todos estes fatores citados anteriormente foram aprofundados, afetando ainda mais o modo de comportamento das empresas. A Internet teve seu "boom" nos anos 90 e as organização precisaram se adaptar à nova forma de comportamento e de comércio, ainda mais rápida e imediatista.
 
A terceirização foi usada, num primeiro momento, em setores de higiene e organização, mas com a popularização da Internet nas mais variadas camadas sociais, as empresas passaram a investir nos seus setores de informática. Este também foi o caminho seguido na área do Marketing, que depois da II Guerra Mundial viu seu papel crescer imensamente.
 
Questões Legais
 
Conforme o art. 2° da CLT: "considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que, assumido os riscos da atividade econômica, admite, assalaria e dirige a prestação pessoal de serviços."
 
Segundo o artigo 3° da CLT: "considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviço de natureza não eventual a empregador, sob a dependência deste mediante salário."
 
Dessa definição legal, obtêm-se quatro requisitos para a caracterização do empregado: É necessário ser pessoa física (pessoalidade), não-eventual (não eventualidade da prestação), ser subordinado (dependência hierárquica), receber salário (remuneração) e prestar os serviços pessoalmente (contrato intuitu personae). (IMHOFF e MORTARI, 2005)
 
Sabendo disso, podemos passar para os três requisitos básicos para a caracterização legal da terceirização. A primeira é a realização de "atividade-meio", que significa que a empresa contratante só poderá terceirizar as atividades que não fazem parte das suas atividades-fim, chamadas também de Core Business, de modo que uma empresa que terceirize trabalhadores para desempenhar sua função principal poderá ter suas atividades caracterizadas como ilegais. O maior problema relacionado a este quesito, é que a diferenciação entre atividade-meio e atividade-fim nem sempre é clara.
 
A segunda é a "impessoalidade", que implica que a instituição contratada, seja Pessoa Física – nos casos dos Profissionais autônomos - ou Pessoa Jurídica – nos casos de empresas ou cooperativas – não estão pessoalmente comprometidas com a empresa contratante.
 
Por último, há o fato de os funcionários da empresa contratada não estarem hierarquicamente subordinados aos funcionários da empresa contratante. Esta é a principal causa de discórdias entre empregados e empregadores das empresas contratadas e contratantes, também a causa da maioria dos processos jurídicos envolvendo empresas terceirizadas.
 
Há mais um ponto essencial a ser discutido nas questões legais, este é a Responsabilidade Solidária, que obriga a empresa contratante a honrar as dívidas da empresa contratada no caso desta última não cumprir seus compromissos. O único tributo que não se aplica a esta noma é o INSS.
 
Vantagens e Desvantagens para a empresa
 
As vantagens de adotar a terceirização para a empresa são muitas e claras. Contudo, se o processo de implantação não for adequado, poderá gerar conseqüências extremas, muitas vezes de custos irreversíveis.
 
Em uma sociedade volátil, definido por Baumann (2004) como "líquida -que possui capacidade de mudança muito alta - as demandas por novidade e excelência são constantes para as empresas. A terceirização, neste contexto, se tornou arma fundamental para as organizações atenderem e acompanharem as ditas demandas.
 
A terceirização, por trazer mão-de-obra externa, e poupar o pagamento de vários encargos financeiros, barateia, pelo menos num primeiro momento, as atividades organizacionais.
 
Além da diminuição dos custos, as organizações podem voltar seus esforços para desempenhar, com o máximo de excelência, suas atividades-fim. Podem ser dispensados funcionários que não servem aos objetivos finais das empresas, para, se necessário, contratar outros que aumentem o desempenho organizacional.
 
A burocratização é outro fator que sofre influência na terceirização. Com o "enxugamento" das atividades e dos gastos, os processos se tornam bem mais rápidos, o que é ideal dentro do contexto social descrito.
 
As desvantagens são relacionadas, principalmente, em relação aos trabalhadores, e são alardeadas pelas instituições e organizações que protegem os direitos trabalhistas - inclusive o sistema jurídico nacional, pelo menos, na maioria dos casos. Outra desvantagem é a relativa perda de controle dos funcionários, que já não estão sob a hierarquia.
 
Para as empresas, o maior problema da terceirização se dá no processo de implantação. No caso da contratada não cumprir seus compromissos, a contratante terá que supri-los. Se a contratada também não for capaz de realizar as atividades a quais se propôs, e se estas forem importantes para a manutenção do negócio (como os serviços de higiene e informática, por exemplo) a contratada terá que "tampar o buraco" o mais urgentemente possível, o que gerará gastos adicionais.
 
Por isso, alguns pontos devem ser observados antes da contratação de serviço terceirizado, são eles: o estabelecimento de contrato escrito entre a contatada e a contratante, exigindo comprovação de regularidade da primeira em relação aos funcionários; verificação da identidade e do histórico da contratante; procurar diversificar o uniforme e os crachás dos funcionários e dos terceirizados, para que não haja situações de hierarquia ilegal.
 
Sendo observados estes pontos, e estando sempre atento ao desenvolvimento do trabalho, e do clima organizacional entre os funcionários, as vantagens, para a empresa, são significativamente maiores que as desvantagens.
 
Vantagens e desvantagens para os funcionários
 
A situação dos funcionários é o tema de maior discussão entre os estudiosos da terceirização. Alguns fatores fazem com que a terceirização seja criticada por aqueles que enxergam pela lente trabalhista, principalmente porque ela permite que alguns dos direitos conquistados pela classe sindical sejam suprimidos, além de que o clima organizacional em uma empresa que agrega funcionários contratados e terceirizados ser de difícil gerenciamento, o que facilita a ocorrência de algumas situações complexas.
 
Quando uma empresa terceiriza seus serviços, os profissionais que estão executando essas atividades acabam sendo discriminados dentro da organização, sendo obrigados a conviver com a discriminação em questões que deveriam ter grande importância para um bom desenvolvimento do trabalho, como as condições físicas e materiais adequados e a participação na tomada de decisões, fundamental para a gestão da própria área que atuam, tendo em vista o fato que é muito importante que um gestor tenha conhecimento, por parte de todos os funcionários envolvidos, do que pode ser melhorado em cada setor.
 
Em algumas situações, os funcionários das empresas terceirizadas não podem nem sequer passar por treinamentos previstos aos outros colaboradores da empresa e, além disso, não são reconhecidos pelo seu trabalho.
 
A integração e a motivação dos recursos humanos são temas que estão sempre em pauta dentro das empresas, devido ao fato do sucesso das organizações estar relacionado com ao quanto os colaboradores estão motivados e se sentem bem no ambiente de trabalho, executando melhor suas atividades.
Só a partir dos recursos humanos uma empresa pode alcançar as metas estabelecidas, sejam em vendas ou aumento de produção. Sem esquecer que a hierarquização de funcionários terceirizados não é permitida por lei.
 
Delimitar o acesso ao profissional terceirizado ou distingui-lo pelo destrato só contribui para a deterioração da imagem da empresa junto ao trabalhador. Sem esquecer nunca que uma imagem positiva é formada, em primeira instância, dentro de casa e só assim repercutirá positivamente do lado de fora.
 
O pagamento dos direitos trabalhistas também não é sempre cumprido pelas contratadas, principalmente porque são empresas menores, de fiscalização mais complexa. No caso de a empresa contratar o serviço terceirizado de um trabalhador autônomo, as garantias pagas a este são mínimas, além do salário acertado. O funcionário terá que arcar com o pagamento da previdência, alimentação, transporte, não terá direito também a décimo terceiro salário nem férias remuneradas.
 
As vantagens são relativas. Pelo fato de não ser pago beneficio fiscal, nem de ajuda de custo, normalmente o salário exigido é mais alto, e o assalariado poderá fazer a escolha pelo tipo de investimento que será feito de seu dinheiro.
 
Um ponto que pode ser visto como vantagem para uns e desvantagem para outros é a mobilidade advinda da terceirização. Como a vinculação entre trabalhadores terceirizados e empresa contratante é mínima, ambos podem, a qualquer momento, optar por não mais prestar e/ou receber os serviços do outro. A burocracia envolvida na desvinculação é bem menor que aquela dos trabalhadores de carteira assinada.
 
Caberia ao provável futuro funcionário escolher a opção que mais lhe convêm, mas infelizmente esta escolha nem sempre pode ser feita tão racionalmente quanto pregada pelos manuais de economia.
 
É sabido por todos que a situação de educação do povo em geral não é bastante satisfatória a ponto de preparar a população para fazer escolhas bem pensadas e analisadas. O fato de a maioria dos trabalhadores necessitarem de capital imediato – apesar de ter noção que está comprometendo o seu futuro – também não ajuda os trabalhadores a ter a liberdade de escolha tão ampla e livre.
 
Conclusão
 
Após observar alguns fatores evidentemente necessários, pode-se perceber que a terceirização é uma prática que gera muitos frutos para àqueles que aderem a ela. Seu custo é relativamente baixo, e o retorno alto. As conseqüências para a estrutura e para a organização interna são pontos favorável da terceirização, já que, como visto, esta é capaz de diminuir a burocratização e os custos desprendidos em atividades-meio.
 
Apesar de todas estas qualidades, a terceirização ainda tem um longo caminho a seguir, principalmente porque causa muitas desvantagens aos funcionários. Além disso, não houve tempo suficiente para os gerentes aprenderem a gerenciar este novo tipo de organização humana.
 
O sistema legislativo brasileiro também não acompanhou as mudanças do contexto empresarial. Muitas das normas atuais são confusas e passíveis de manipulação, quando não são totalmente inexistentes.
 
Obviamente um sistema legislativo eficiente e bem aplicado é vital para que esta prática - cada vez mais popular - seja benéfica para todas as camadas sociais. Este é um dos papeis do estado: garantir o bem–estar de seu povo, gerando o desenvolvimento de sua economia e de sua indústria.
 
A modernização e a agilidade de informações são latentes, e as empresas estão aprendendo a se adaptar aos novos tempos. A terceirização de serviços é uma resposta às pressões externas. Novas pressões podem exigir novas respostas, mas por enquanto, o que vemos no nebuloso futuro próximo é a popularização e maior utilização desta prática que tem trazido tão bons resultados àqueles que souberam se aproveitar dela.
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 
BAUMANN, Z. Identidade. Entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004
 
IMHOFF,Mária Moraes e MORTARI, Alline Perico. Terceirização, vantagens e desvantagens para as empresas. Revista Eletrônica de Contabilidade. Curso de Ciências contábeis UFSM, 2005
 
SEBRAE SP. Terceirização. Disponível em: &lt;http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/juridico_legislacao/terceirizacao &gt; Acesso em: 16 de junho de 10
 
SILUK, J.C.M, SILVA, R.L. TERCEIRIZAÇÃO: O OUTSOURCING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
 
TOUSSANT, E. A mundialização do capital : o crescimento das multinacionais In A bolsa ou a vida: a finança contra os povos. São Paulo: Perseu Abramo, 2002.
 
DAVIS, F. S. Terceirização e multifuncionalidade. São Paulo: Editora STS,1992.

As várias faces da terceirização de serviços

Assim como o mundo está passando por um momento de transformação, o mercado de trabalho e as posições dentro das organizações também estão sendo revisitados, remodelados e, até mesmo, extintos.Estamos em 2026. Quantos cargos e posições já foram extintos? E a tendência é que, até 2030, novos cargos continuem desaparecendo, conforme apontam especialistas.Mas, se, por um lado, estamos vendo cargos desaparecerem, por outro, novos cargos estão sendo criados e remodelados, visando justamente à transformação e à imersão digital no mundo corporativo.Arrisco dizer que todas as carreiras e cargos estão sendo inseridos nessa transformação digital: alguns de maneira mais acelerada, outros mais lentamente, e alguns ainda estão iniciando esse processo. Sejam médicos, administradores, arquitetos, biólogos etc., a era digital, em especial a dos agentes de IA, chegou para ficar, e a tendência é de constante evolução. Isso nos remete aos conceitos que Philip Kotler (pai do Marketing) já apresentava em seus livros Marketing 4.0 e Marketing 5.0. Já estamos vivendo grandes mudanças impulsionadas pela tecnologia.E o que todas essas transformações e movimentações impactam naqueles(as) que ocupam cargos de liderança?É bem verdade que, antes, o discurso predominante era o de que, para ser líder, primeiramente era preciso gostar de gente. E eu concordo até certo ponto, porque, ocupando essa posição, você irá lidar com pessoas de diferentes idades, mentalidades, religiões e crenças. E você, enquanto líder, precisará ser um bom maestro para conectar esses talentos, ao mesmo tempo em que terá de mediar conflitos.No entanto, se você for um líder que apenas se sobressai porque gosta de lidar com pessoas, provavelmente estará em desvantagem quando encontrar outro líder que, além disso, seja um bom executor e um bom maestro na gestão de pessoas. Não basta apenas gerir pessoas; você precisa conectar suas entregas de impacto diretamente ao dia a dia do seu time.Não estou dizendo que você deve fazer o papel do analista ou do assistente. Não é isso. Mas, se você é um líder que não se inquieta com as tendências, não se envolve com a tecnologia e não pensa em como os agentes de IA podem ser ativos valiosos para compor sua equipe, você está sendo ultrapassado. E, em breve, poderá ser substituído.Saber lidar com pessoas continua sendo uma competência indispensável, mas, sozinha, já não basta. Ter apenas esse recurso não garante que o seu time jogará bem como um todo. Afinal, se existe um time, existe também alguém que o representa, seja em momentos positivos ou delicados. Você, enquanto líder, representa sua equipe. E como deseja representá-la nesta era de tantas incertezas, ansiedades e, até mesmo, inseguranças?Além disso, é muito importante destacar que as entregas precisam gerar valor e impacto para os stakeholders e para os usuários finais. Eu ouso dizer que esse valor será ainda mais relevante quando estiver diretamente conectado às metas e aos indicadores da própria organização, sejam eles relacionados à retenção de clientes, ao aumento do faturamento, à criação de novos produtos e serviços, entre outros. Cada organização possui suas próprias metas e ambições, e suas entregas precisam estar alinhadas a elas, não apenas as suas, mas também as do time que você lidera.Pensando em tudo o que foi apresentado neste artigo, convido você às seguintes reflexões: qual foi a sua última entrega? Quem você impactou? Essa entrega gerou mudanças positivas para o seu time e para a organização?

Liderança na era da IA: a transformação já começou

O dia a dia de quem toca uma média empresa no Brasil é uma eterna rotina de apagar incêndios. Geralmente, o próprio dono é quem puxa as vendas, cobra o financeiro, resolve a crise com o fornecedor e, no fim do dia, ainda precisa parar para aprovar o post do Instagram ou o panfleto da semana. No começo, essa centralização é o que faz o negócio sobreviver. Depois, vira o principal teto de crescimento. É a clássica armadilha: a empresa não cresce porque o fundador está preso no operacional, e ele continua no operacional porque o negócio não roda sozinho.O problema é que o marketing mudou drasticamente. Uma década atrás, bastava fazer o básico bem-feito. Hoje, a mesa de jogo é brutalmente complexa: envolve análise de mercado, da concorrência, de dados, tráfego pago, SEO, CRM, inteligência de mercado e como efetivar a melhor comunicação para chegar no famoso “ICP ou Cliente ideal”. Achar que um analista júnior ou um estagiário isolado vai dominar todas essas frentes e ainda trazer retorno financeiro é um autoengano que custa caro.É aí que o empresário entra em um beco sem saída. Para montar um time de marketing interno que realmente funcione, a conta não fecha. Contratar um Diretor de Marketing (CMO) experiente, mais designers, redatores e especialistas em performance cria um custo fixo que sufoca a operação antes mesmo do primeiro lead chegar. Assustado com o tamanho do tombo, o gestor recua e volta para o "marketing de intuição" — aquele baseado em curtidas e tapinhas nas costas que massageiam o ego, mas não pagam as contas no fim do mês.Fazer marketing de forma estratégica para uma PME não tem a ver com inflar a folha de pagamento; tem a ver com governança. É entender que terceirizar essa inteligência não é só contratar uma agência para fazer posts bonitos, mas sim colocar a senioridade de um estrategista de negócios e a força de um time multidisciplinar para rodar por uma fração do custo de uma estrutura interna. É transformar um custo fixo pesado e arriscado em investimento variável focado no que importa: resultado.Quando o marketing assume esse papel de liderança consultiva, ele deixa de ser o setor que "só gasta" e passa a ser o motor que guia a expansão. Vai abrir uma nova filial ou lançar um produto? Em vez de apostar no palpite ou no estômago, o negócio passa a usar dados e processos validados. Em um mercado onde a margem de erro está cada vez mais apertada, errar o ponto comercial ou errar a leitura do público pode ser fatal.No fim das contas, delegar a execução do marketing para especialistas compra o ativo mais escasso do mercado: o tempo do dono. Tempo para olhar o fluxo de caixa com calma, fechar grandes contratos e liderar de verdade. A maturidade de uma gestão não se mede pelo tamanho da equipe que você mantém dentro do escritório, mas pela eficiência dos resultados que você consegue entregar.*Alexandre Primo Bataglini é pós graduado em marketing pela Fundação Getúlio Vargas, especialista em terceirização de marketing e socio fundador da B.Inova Consultoria de Marketing e Recursos Humanos

O paradoxo do crescimento: por que pequenas e médias empresas precisam de estratégia, não de uma folha de pagamento inflada

O Brasil vive um momento peculiar. Dos R$8,5 trilhões investidos pelos brasileiros em 2025, 59% foram em renda fixa local, segundo dados da ANBIMA. Não é difícil entender o motivo: com juros elevados, a renda fixa oferece retornos atrativos e reduz o incentivo por outras classes de ativos. Ainda assim, um movimento paralelo chama atenção: os brasileiros nunca investiram tanto no exterior.



Esse aparente paradoxo revela uma mudança estrutural no comportamento do investidor brasileiro. Com um número crescente de instituições oferecendo acesso a ativos globais, a diversificação geográfica passou a ocupar um espaço cada vez mais relevante nas estratégias de alocação dos investidores. Os números mostram isso. Segundo o Banco Central, os brasileiros investiram US$58,8 bilhões em ativos no exterior em 2025, o maior volume da história e 71% superior há cinco anos.



O desafio agora não é despertar o interesse pelo investimento global, mas democratizar o acesso. Durante anos, investir no exterior foi uma possibilidade restrita a indivíduos de alta renda, com elevados custos operacionais, burocracia e valores mínimos de aplicação, incompatíveis com a realidade da maioria dos brasileiros. Essa realidade começa a mudar. Hoje, já é possível acessar determinados ativos globais com aportes reduzidos, em alguns casos a partir de US$1.



Essa transformação está sendo impulsionada por uma tendência que já revolucionou outros segmentos da indústria financeira: o modelo "as-a-service". Assim como instituições financeiras passaram a consumir infraestrutura tecnológica de terceiros para oferecer pagamentos, crédito e câmbio, agora também podem utilizar plataformas especializadas para disponibilizar investimentos globais aos seus clientes.



Por trás dessa evolução existe uma camada de infraestrutura que simplifica um processo historicamente complexo. Custódia internacional, integração com corretoras estrangeiras, conformidade regulatória em múltiplas jurisdições, gestão de risco e requisitos operacionais deixam de ser obstáculos para as instituições que desejam ampliar sua oferta de produtos. Em vez de construir toda essa estrutura do zero e ter que arcar com altos custos, passam a acessá-la por meio de integração via API.



É nesse contexto que provedores de infraestrutura financeira ganham relevância. Eles atuam como parceiros de bancos, corretoras e fintechs, fornecendo os recursos necessários, para que essas instituições possam oferecer investimentos globais aos seus clientes de forma eficiente e escalável.



Quando essa infraestrutura se torna acessível, o investimento global deixa de ser um privilégio de poucos e passa a fazer parte da realidade de um número cada vez maior de investidores. A democratização desse acesso não acontece pela criação de novos produtos, mas pela redução das barreiras que historicamente limitaram sua distribuição em larga escala.

Havaianas - sucesso da utilização do marketing público e privado

Maria OLívia Elias Gomes de Assis

Por que tantas empresas investem em IA e continuam sem resultados? | Café com ADM #504

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Maria OLívia Elias Gomes de Assis

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