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O Marketing começou a surgir na década de 90 nos cursos de “Publicidade e Propaganda”, e as empresas começavam a adotar este conceito, de forma muito tímida, pois as empresas estavam diante de um novo conceito, uma nova ideologia de como se comunicar com os clientes, o mercado estava ainda se preparando para absorver este conceito. 
O Marketing surgiu agregado a palavras como “Internet” e “Globalização”. Nos dias de hoje a Internet tornou-se uma ferramenta fundamental na comunicação entre as empresas, e delas com os clientes, a Internet tornou-se uma grande e importante fonte de informações sobre o consumidor. E o que antes eram apenas citações em argumentos de estruturação empresarial e vendas, o Marketing, tornou-se não só importantíssimo para as empresas globalizadas, como também “rebentou seus organogramas” e criou o seu espaço tornando-as dependentes de sua filosofia.
Hoje, todas as empresas de alto padrão, possuem um Departamento de Marketing, e as que não o tem, ou têm uma agência de comunicação trabalhando para si, ou estão visivelmente fora do nível de seus concorrentes.
“O Marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 05), ou seja, o Marketing é mais do que a venda e a propaganda de produtos, ele engloba um conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. O termo Marketing possui várias definições, adiante veremos algumas definições de autores e instituições da área.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, p.26. www.administradores.com.br).
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
(AMA &#8211; American Marketing Association, 2005. www.inpi.org.br). 
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER; ARMSTRONG, 1999. www.administradores.com.br).
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986. www.inpi.org.br).
O Marketing funciona como um radar e sua função é captar permanentemente as necessidades e os desejos dos clientes. É uma função de vital importância para a empresa tendo em vistas as constantes mudanças no comportamento do consumidor. A empresa que não tiver esta sintonia terá uma vida muito efêmera. Para entender o comportamento do consumidor as empresas precisam ter um sistema de marketing bem equipado, com pessoas bem treinadas e preparadas para que possam extrair do mercado as informações que realmente interessam para as empresas, sem que o sistema fique lotado de informações sem valor algum, pois “o excesso de informações pode ser tão prejudicial quanto a escassez” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8), para isso a empresa terá que escolher uma estratégia que corresponde a sua situação.
As estratégias de marketing se dividem em dois grandes grupos: as estratégias de marketing tradicional ou de massa, na qual o uso tático da propaganda e promoção se sobressai para atingir clientes e prospects; e as estratégias de marketing dirigido composto por táticas direcionadas e customizadas de comunicação e vendas para clientes específicos.
Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa. Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia. 
O Termo marca está presente na história desde que a humanidade começou a comercializar produtos e vem adquirindo uma grande importância no meio empresarial, desde os anos 80, como uma forma de impressionar, de conquistar o consumidor, pois a marca é a primeira impressão que o consumidor vai ter da empresa, se ela é uma empresa bem-estruturada, se é um produto confiável ou não, se vai satisfazer as necessidades do consumidor. Em fim a marca vai “definir” a empresa ou o produto diferenciando dos demais concorrentes.
“Uma marca é um nome, termo, símbolo, sinal, ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 212). Neste ambiente tão competitivo a marca tornou-se o maior patrimônio de uma empresa consolidada. A marca é o resultado de todas as decisões empresariais, pois tudo é associada a ela, carregando percepções e imagens positivas ou não sobre a empresa e seus negócios. Sendo assim, a marca é o ponto final, a conclusão e a consequência. O que antes era deixado em segundo plano nas decisões gerenciais, por que era considerado algo “conseqüente e incontrolável” (MIYASHITA, 2006), hoje as empresas elaboram seus planejamentos estratégicos apartir de um estudo em cima da marca. Dentre as várias definições, a mais simples e clara é a do autor americano Scott Bedbury. 
As marcas somente passaram de algo psicológico para algo real e positivo se estiverem associadas a produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades e os desejos do consumidor, pois “nada cria tanta imagem positiva quanto à comprovação de uma expectativa prometida” (MIYASHITA, 2006, p. 4). As marcas servem como pontes entre as pessoas, são elementos que potencialmente irão agregar valor as coisas, a um produto ou a uma empresa. Para que a empresa possa ter qualquer direito de usufruir da sua marca ela deve registrá-la junto ao INPI (Instituto Nacional do Patrimônio Industrial). O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº. 9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º.648 (www.inpi.org.br).
Sem o registro da marca a empresa não poderá usufruir de seus benefícios, pois para qualquer efeito a marca não existe, então se uma outra empresa fizer uso da marca, esta não poderá cobrar direitos autorais, ou indenização, por exemplo. Uma empresa sem marca, praticamente está fora do mercado, pois não possui a sua identidade o seu maior patrimônio.
Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso. No que tange à origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras. Para todos os efeitos, marca brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país. Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido. No que concerne ao seu uso, às marcas podem se distinguir de acordo com o quadro abaixo: 
Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceu-se uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe. Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poderá compreender até o máximo de três itens. No caso de medicamentos, o limite é de dois itens. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação: 
&#8211; Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços, utilizando denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de proteção e, ao mesmo tempo, permitissem a análise de colidências por afinidade de produtos/serviços, intra e interclasses. 
&#8211; Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha de produto/serviço, a fim de permitir a automação. Os dois primeiros dígitos representam a classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item específico dentro da classe. 
A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já existem estudos em andamento para sua atualização. A diretiva básica será sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice, adotada por diversos países, e que representa, a exemplo da congênere Classificação Internacional de Patentes, uma referência básica em termos de padronização internacional.

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

O Marketing começou a surgir na década de 90 nos cursos de “Publicidade e Propaganda”, e as empresas começavam a adotar este conceito, de forma muito tímida, pois as empresas estavam diante de um novo conceito, uma nova ideologia de como se comunicar com os clientes, o mercado estava ainda se preparando para absorver este [&hellip;]

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Estamos numa sociedade que não está disposta a abrir mão dos benefícios trazidos pela modernidade, pelo avanço tecnológico, mesmo que isso traga a destruição da natureza. Ainda temos no meio empresarial, pessoas com visão de curto prazo, que ficam indiferentes aos danos ambientais, com se isso não os atingisse, pessoas que se tornam cegas diante da maximização dos lucros de sua empresa.
 
Segundo Gil Portugal "(...) o homem moderno só começou a perceber a necessidade de combater a poluição (e todo o tipo de agressão ambiental) quando os efeitos dela lhes caíram sobre a cabeça." Com isso o homem passou a se conscientizar de que o meio ambiente não é auto-sustentável, de que a natureza necessita de proteção para que possamos garantir a nossa sobrevivência e a de futuras gerações, de que devemos viver com o mínimo de respeito à natureza, o homem passou a sentir os efeitos da degradação ambiental, tais como, secas prolongadas em alguns lugares, inundações em outros, aquecimento global, aumento da temperatura dos oceanos, entre outros desastres.
 Diante de tais desastres, surgiram instituições voltadas para a preservação do meio ambiente, voltadas a elaboração de programas e de projetos que estivessem voltados para a busca de um mundo melhor para todos. A Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) é uma instituição conhecida mundialmente por manter programas de conscientização ambiental. Entre os mais importantes está a Rede Internacional de Geoparques, criada em 1998 para promover o desenvolvimento sustentável baseado no agroturismo e geoturismo, conscientizar as pessoas para a conservação e valorização do patrimônio geológico e natural como forma de manter viva a nossa história, manter em conjunto com autoridades públicas e privadas e comunidades locais programas que demonstrem o desenvolvimento sustentável como forma de manter a harmonia entre o homem e a natureza. Em 2004 a UNESCO lançou a Rede Mundial de Geoparques que conta desde 2007 com 51 parques em todo o mundo, possuí a sede localizada em Pequim, china, o seu objetivo é englobar 500 parques.
 Um Geoparque tem papel ativo no desenvolvimento econômico de seu território, que passa a ser mais reconhecido em função das suas riquezas naturais, possibilitando o desenvolvimento do geoturismo, como estratégia na dinâmica econômica local, ou seja, cada GEOPARQUE UNESCO configura-se como um território protegido com sítios de grande relevância cientifica ambiental e cultural, em razão de suas características geológicas, paleontológica, ecológica e paisagística, que se apresenta como sinônimo de proteção ambiental e desenvolvimento sustentável através de seus planos de Estruturação e Ordenamento Territorial e Plano de Manejo Ambiental realizados através de parcerias com o poder público, a sociedade civil e a iniciativa privada. Mas, qual a definição de Geopark? Segundo a UNESCO, um Geopark é "um território de limites bem definidos com uma área suficientemente grande para servir de apoio ao desenvolvimento sócio-econômico local." Possui um determinado numero de sítios arqueológicos com importância cientifica que seja representativo da região com sua história, cultura, ecologia e biodiversidade. Um Geopark mostra para a população através do desenvolvimento sustentável a sua história e sua cultura, mostrando a importância da preservação do meio ambiente.
 "Geopark não apenas está relacionado a rochas, eles estão relacionados a pessoas. É crucial que eles estejam envolvidos, nós queremos ver quanto mais pessoas possível saindo e se divertindo com a geologia da área. Nosso objetivo é maximizar o geoturismo... para o beneficio da economia local e para ajudar pessoas a entender a evolução da paisagem local deles." (Chris Woodley, gerente do Geopark North Pennines AONB, Reino Unido) O Geopark Araripe surgiu através de uma parceria entre o Governo do Estado do Ceará e o Governo Alemão, foi aprovado em 21 de setembro de 2006 na II Conferencia Mundial dos Geoparks.
 
O Geopark Araripe surgiu baseado na criação de uma rede de 09 geossitios de valor histórico, geológico, paleontológico que possuem características únicas, singulares, que se não houvesse a preservação seriam levados a total destruição sem que nunca fossem descobertos. O Geopark Araripe é o único Geopark do Hemisfério Sul e está localizado no sul do estado do Ceará, na porção cearense da Bacia Sedimentar do Araripe e abrange 06 municípios da região do Cariri, possui uma área de aproximadamente 3.520,52 km². Nessa região se encontra achados geológicos e paleontológicos com registros entre 110 e 70 milhões de anos, estão localizados nessa região mais de um terço dos registros de pterossauros descritos do mundo, mais de 20 diferentes espécies de insetos. O Geopark possui uma importância tanto histórica, como geológica, daí a importância da preservação, pois com isso continuaremos descobrindo o nosso passado, para melhor construirmos o futuro

Geopark: preservando através da história

Nos tempos atuais em que a tecnologia está presente em todas as áreas, a evolução está se tornando cada vez maior e ocorrendo em um curto espaço de tempo, as organizações precisam estar atentas para qualquer mudança no ambiente, seja ele interno ou externo, para não perder seu espaço no mercado. Para isso as organizações precisam de administradores preparados para o novo, que sejam capazes de trazer soluções eficazes para os seus problemas, que sejam capazes de prever possíveis problemas e soluciona-los antes que estes tragam problemas para a organização. O administrador deve estar preparado para ser o “guia” da organização no mercado é quem deve estar preparado para tomar decisões o tempo todo, como: onde investir, quem contratar, que posicionamento adotar no mercado, como promover a organização e escolher os parceiros ideais. 
"Nessa profissão, seja em organizações públicas ou privadas, é necessário tomar decisões constantemente. Por isso, não basta o bom senso, é preciso preparo, conhecimento e determinação", diz Leandro Vieira, diretor do portal Administradores Negócios Digitais. O Administrador deve ser alguém que “vista a camisa” da empresa, que seja responsável, preparado e inovador. Infelizmente nas organizações públicas ainda se vê o despreparo de pessoas responsáveis por tomar decisões, visto que para ocupar cargos que requer responsabilidade não se leva em conta o conhecimento, a habilidade e a formação da pessoa, visto que são cargos políticos. Com isto são indicadas pessoas sem responsabilidade, sem preparo, sem conhecimento, sem atitude para assumir cargos que exigem todos esses adjetivos. O resultado disso é um descaso total com própria empresa pública e com as pessoas que necessitam dos seus serviços. CASO ENADE: O Exame Nacional de Desempenho de Estudantes (ENADE) que é realizado a cada 03 anos nas Instituições de Ensino Superior (IES) e é componente obrigatório para a emissão do histórico escolar. Avalia o desempenho de estudantes de vários cursos de graduação, e é responsabilidade da Instituição de Ensino na pessoa do coordenador de curso a inscrição dos estudantes, sob pena destes não colarem grau e não receberem o histórico. Neste ano de 2009 estudantes de ADMINISTRAÇÃO e mais 21 cursos teem que fazer o ENADE. Revelando a falta de responsabilidade, compromisso, competência e atitude da maioria do funcionalismo público, o Coordenador do Curso de Administração do Campus de Fronteiras no Piauí, deixou de realizar a inscrição de 23 alunos, deixando-os prejudicados, pois não poderão colar grau, nem receber o histórico, teriam que esperar 03 anos para se regularizarem e fazerem uso do diploma de Administrador. Se este Coordenador é realmente formado em Administração deveria saber que um administrador serve para trazer soluções aos problemas das organizações e não trazer novos problemas e depois se fazer de vítima. Quando o problema estava gerado o Coordenador ficava parado, arrumando pessoas para colocar a culpa e não buscava uma solução para o problema. Os alunos de Administração que foram atrás de uma solução para o caso, buscaram, todo tipo de solução, mas como se trata de uma lei federal fica difícil reverter essa situação. Neste caso a Instituição que deveria sofrer as conseqüências, pois a responsabilidade pela inscrição é toda dela e não do estudante, pois como o estudante vai sofrer as conseqüências por algo que não é de sua responsabilidade. Este caso revela a falta de responsabilidade, de compromisso, de competência das pessoas que trabalham em órgãos públicos, que são colocados lá sem passarem por uma avaliação que lhes diga se teem capacidade para assumirem tal cargo.

CASO ENADE: O SETOR PÚBLICO VÍTIMA DE MAUS ADMINISTRADORES

O empreendedorismo pode ser considerado um estilo de vida, ou um modo de pensar e agir obsessivamente por oportunidades, entender tudo o que é preciso para que se possa aproveitar a oportunidade apresentada, o que demanda uma visão muito ampla, do tipo 360º graus, também deve ser equilibrado na liderança, cujo objetivo é a criação de valores. Pois, “Para um empreendedor, pensamento sem ação é frívolo e ação sem pensamento é perigoso” (Spinelli, 2007. Em entrevista a Empresa Brasil!). Com isso, percebe-se que existe uma necessidade de rigor na fase estratégica, que necessariamente deve ser seguida com ações. O empreendedorismo possui vários desafios e serão expostos alguns deles. Desde muito jovens as pessoas são ensinadas a pensar em termos de “controle de recursos”, ou seja, controlar bem e com responsabilidade os recursos para se ter mais. Segundo Spinelli, “empreendedores focam na oportunidade e na promessa de execução baseada no uso mais eficiente dos recursos disponíveis e não na máxima disponibilidade dos mesmos”, ou seja, muitos empreendedores estão mais preocupados em colocar uma quantidade enorme de recursos a sua disposição, do que fazer um uso melhor dos recursos que já tem disponível. Um empreendimento requer compromisso total e absoluta imersão das pessoas envolvidas o que muitas vezes não acontece, falar de um empreendimento é fácil, o difícil é na hora de pô-lo em prática, nessa hora a perseverança deve ser característica principal das pessoas envolvidas. 
O empreendedor social é outra forma de empreendedorismo que existe há muito tempo. Alguns estudiosos apontam Luther King e Gandhi como exemplos de empreendedores sociais, devido as suas capacidades de liderança e inovação quanto às mudanças em larga escala. 
Por ser um tema novo e seu conceito ainda estar em desenvolvimento, o empreendedorismo possui pouca bibliografia, tanto no exterior como no Brasil. No Brasil, dentre as definições existentes de algumas ONGS, destaca-se a definição da Ashoka que define empreendedores sociais como “pessoas que criam valores sociais pela inovação, pela força de recursos financeiros em prol do desenvolvimento social, econômico e comunitário. [...] Tem como fundamentos básicos: a sinceridade, paixão pelo que faz, clareza, confiança pessoal, valores centralizados, boa vontade de planejamento, capacidade de sonhar e uma habilidade para o improviso”. Com isso percebe-se que existe certa similitude quanto à compreensão da origem e estreitamento do empreendedorismo social com a lógica empresarial, fator este influenciado pela crescente participação das empresas no enfrentamento dos problemas sociais. Existe uma distinta diferença entre empreendedorismo social e empreendedorismo empresarial, pois o primeiro é formado por um conjunto de pessoas que produzem bens e serviços, focalizando os problemas sociais da comunidade e que visam o respeito às pessoas da situação de risco social e tem como medida de desempenho o impacto social. Já o empreendedorismo empresarial é individual, no qual se produz bens e serviços, focalizando o mercado e visando satisfazer as necessidades dos clientes e ampliar as potencialidades do negócio, o empreendedorismo empresarial tem como medida de desempenho o lucro. O empreendedorismo social não se constitui de um “passe de mágica”, mas de uma ação que requer, a capacidade coordenada das pessoas, mesmo que de início conte com apenas uma pessoa. As perspectivas podem ser sinalizadas para duas direções: Desafios e possibilidades. 
Quanto aos desafios seriam dois os principais: 
a) Criar capital social: É base para elaboração e sucesso das ações do empreendedor social, para isso é preciso vencer a cultura individualista em nossa sociedade, em que as pessoas só fazem alguma coisa se receber algo em troca. Gerar capital social é hoje um dos grandes desafios para os empreendimentos sociais, pois mudar essa cultura é muito difícil. 
b) Empoderamento dos sujeitos do processo: Para isso é preciso acabar com o discurso do “só tenho direito e não tenho nada de deveres” e fazer com que todos os envolvidos participem o que não é muito fácil, pois é preciso fortalecer o caminhar juntos, pois como ressalta Maturana (1997, p. 206) “[...] ser social envolve sempre ir com o outro, e só se vai livremente com quem se ama.” 
Quanto às possibilidades são destacadas as seguintes: 
a) gera dinamismo e objetividade; 
b) gera resultados sociais de impacto; 
c) cria capital social e empoderamento; 
d) resgata a auto-estima e a visão de futuro; 
e) é dinâmico, cativa e motiva as pessoas ao engajamento cívico; 
f) tem ênfase na geração de novos valores e mudança de paradigmas; 
g) têm na inovação, na criatividade e na cooperação os pilares de suas ações. 
No médio e longo prazos, irá influenciar radicalmente a elaboração e execução de projetos sociais, que deverão, cada vez mais, apresentar, como nos negócios empresariais, propostas que demonstrem efetividade, eficiência e eficácia quanto à aplicação dos recursos solicitados, além de apresentar maneiras de aferir os resultados de forma clara e transparente.

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

JOSÉ GENILDO FEITOSA

Mercado Livre: uma aula de logística e empreendedorismo, com Maurício Landi

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Sobre o autor

JOSÉ GENILDO FEITOSA

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