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Toda rede social digital tem por trás um elemento chamado algoritmo. Nada mais é do que um código numérico (e geralmente super secreto) que rege todo o funcionamento do sistema. É como se fosse o cabeamento que está por trás de todos esses complexos espaços digitais que ficamos conectados por parte de nosso dia. O Netflix tem um algoritmo, o Google também tem, além do Facebook, do Twitter, do Xbox, simplesmente todos esses espaços digitais são regidos por um algoritmo.
E o nível de sofisticação do algoritmo do Facebook é tão impressionante que muda cerca de duas vezes ao dia. Isso significa que todo santo dia muda alguma coisa no nosso Facebook, nem que seja algo praticamente imperceptível aos nossos olhos. Mas todo dia muda algo: seja uma matiz do pantone do azul, seja um ajuste na segmentação de campanhas, ou uma mudança na forma como vemos nossas fotos, ou até mesmo a inserção de um bip quando alguém nos chama no chat.
O algoritmo do Facebook, que é muito bem construído, mas ainda não é tão sofisticado como o do Google, modula e modela a forma como nossa timeline nos é apresentada. Ou seja, toda vez que pegamos nosso celular e apertamos o ícone do Facebook (fazemos essa ato dezenas de vezes ao dia, certo?), o algoritmo seleciona cerca de 1500 publicações que ele entende que serão interessantes para nós naquele momento e, logicamente, tudo isso baseado no nosso comportamento passado.
Isso significa que vemos no nosso Facebook não necessariamente o que queremos ver, mas sim o que o Facebook entende que será interessante para nós naquele momento. Toda e qualquer interação nossa com o Facebook se transforma em um log de programação e isso é armazenado e entendido pelo algoritmo. Se curtimos algo, o Facebook guarda esse dado, se damos check-in em determinado local, ele armazena isso, o que escrevemos, o que conversamos o chat, se paramos um post com o dedo na tela de nosso smartphone, sim o Facebook está olhando, monitorando e arquivando tudo isso.
A sacada de Mark Zuckerberg é sensacional. Teoricamente o Facebook é gratuito, não é? Mas na verdade, nós estamos trabalhando “de graça” para eles. Como assim? Oras, nós depositamos no Facebook uma série de informações importantes a nosso respeito, como nos relacionamos, hábitos de consumo, como nos comportamos, etc. Há aquelas pessoas que narram o seu dia-a-dia na timeline do Facebook, dá check-in em todos os lugares que vai, escreve tudo o que pensa, fala sobre marcas, produtos, dá opiniões sobre tudo, etc.
O algoritmo do Facebook simplesmente categoriza tudo isso e “vende” esses dados (muito valiosos) para os anunciantes em formato de “Facebook Ads”. Ou seja, eu posso investir no Facebook e fazer uma ação de comunicação junto a usuários com um nível de segmentação cirurgicamente controlável. Por exemplo, faço um post e quero que essa publicação apareça apenas para: meninas, com idade entre 15 e 18 anos, da cidade de Araçatuba e que acessam o Facebook por meio de um smartphone da Motorola. Bingo! Consigo segmentar a esse nível. Para quem trabalha com ações de marketing, isso é um sonho de consumo. Absolutamente mensurável e com um nível de segmentação, alcance e impacto incríveis.
Há quem critique a forma feroz com o que algoritmo do Facebook está ceifando o alcance dos posts Está um chororô danado aliás. As marcas construíram fanpages belíssimas, conquistaram centenas e milhares de fãs e agora tudo que se publica é visualizado apenas por uma pequena parcela desses usuários. Imagine que se tudo fosse postado pelas milhões de fanpages fosse visualizado por nós. Nossa timeline iria se transformar num caos completo. Nessas horas, eu até agradeço essa interferência pertinente do algoritmo que “pune” quem não sabe usar o Facebook. Ou seja, publicações que não são relevantes (que não são compartilhadas ou curtidas) são castigadas com uma redução drástica do alcance.
Eu fundei em 2011 um grupo de debate sobre Branding, chama-se Brand Thinkers. No último encontro de 2012, recebemos o Rapha Vasconcellos, o Vice Presidente Criativo do Facebook para a América Latina. Com uma simpatia sui generis, Rapha nos brindou uma conversa super agradável por cerca de duas horas. Em dado momento, o executivo disse que a versão do aplicativo do Facebook que ele usara em seu iPhone seria uma versão que nós (meros mortais) teremos acesso no nosso smartphone daqui a dois anos. Ou seja, eles já estão com olho lá na frente. Facebook sobretudo é uma empresa mobile e que pensa inovação 24 horas dia. As melhores cabeças pensantes do mundo hoje estão no Facebook? Eu creio que sim.
Em 2011, o filósofo franco-canadense Pierre Lévy, autor do clássico livro “Cibercultura” esteve no Brasil e em uma de suas brilhantes falas, ele soltou uma frase que me faz refletir muito sobre essa lógica do algoritmo. Ele disse assim: “Ou você domina o algoritmo do Facebook, ou ele te domina”. Esse ponto crucial é que está em questão hoje em dia. O quanto que essa sofisticação do algoritmo cria uma estratégia de dominação social?
De modo que a forma com que nos apropriamos desses espaços digitais está impactando nossos relacionamentos? Quais seriam os efeitos danosos do uso irrefreado de sites de redes sociais? Até que ponto poderia se afirmar que as interações em aplicativos como Facebook, Instagram e WhatsApp intensificariam um espécie de autismo e desconexão social nas pessoas? Essas são questões candentes, inquietações que levaram estudiosos como Sherry Turkle (psicóloga do MIT) a considerar que estamos “alone together” nas redes sociais digitais.
Para revitalizar nossos vínculos afetivos interpessoais, a autora propõe um regime de desintoxicação por meio de abstinência digital. Embora considere um tanto radical a perspectiva adotada por Turkle, entendo que os efeitos de longo prazo de nossas interações mediadas pelo Facebook necessitem ainda de muito estudo. É uma importante questão e que nos exige reflexões profundas e um debate urgente. Aliás estou pensando seriamente em cometer um “Facebookcídio” e sair da rede. Só que (ainda) não!

“Ou você domina o algoritmo do Facebook, ou ele te domina”

Essa frase pertence ao filósofo franco-canadense Pierre Lévy e reflete um dos desafios do marketing na atualidade

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Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil



Tenho estudado o mercado de cannabis, no que tange às tendências estéticas e discursivas dessa fascinante categoria que tem crescido em muitas cidades do mundo e amadurecido ainda mais em outras partes do planeta. Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil e considerei pertinente trazer essa discussão para cá, sob o ponto de vista do marketing, do branding e da viabilidade enquanto negócio.



É um debate sério, amplo, complexo e que merece olhares plurais. Tenho pra mim que, para se debater e conversar sobre quaisquer temas mais complexos, é necessário estudo, preparo e incidir luz sempre sob múltiplos ângulos de análise. Gosto desse olhar sempre plural para se tentar obter algum tipo de lucidez sobre qualquer temática do contemporâneo. Concorda?



<h2 class="wp-block-heading">O contexto</h2>



Nos últimos 2 anos, pude visitar 3 cidades globais onde o consumo de cannabis é legalizado, mesmo com enorme regulamentação. Países sérios são assim, o governo regula tudo, a altura da calçada na rua, o nível de gordura dos alimentos que consumimos, a quantidade de cores no rótulo de cerveja, tudo. E claro, a qualidade da maconha que a população fuma.&nbsp;



Gosto de pensar daquele jeito bastante simplista de partida: Por que álcool é permitido e incentivado e a maconha não é? Por que cigarro é liberado e maconha não é? O consumo de álcool destrói famílias, faz maridos criminosos espancarem esposas em casos de violência doméstica, faz aumentar acidentes de trânsito e todos mais eteceteras que você quiser listar aqui. E por que não se legaliza a maconha no Brasil?



<h2 class="wp-block-heading">Experiências</h2>



Estive em Amsterdam, Toronto e Nova York nos últimos dois anos. Na capital holandesa, o consumo de maconha é liberado há muito mais tempo. Ano passado, eu estive em Toronto, onde o mercado de venda de cannabis para uso recreativo cresce dois dígitos. Me impressionou muito como um novo mercado nasce ou quais os dilemas de branding de uma nova categoria. Interessante analisar os posicionamentos das marcas, as linguagens, como cada marca se comporta etc. É claro, nesse momento, temos uma diversidade de possibilidades visuais e verbais das marcas, desde aquelas lojas que se posicionaram com uma pegada estética Bob Marley mais festiva, umas outras mais modernas e até outras extremamente high-tech que te fazem lembrar uma loja da Apple ou da Tesla.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-5-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412555"/></figure>



Ao andar por Nova York também é impressionante o cheiro de maconha em cada esquina da ilha de Manhattan, principalmente em bairros como Soho ou Village. Aliás, centenas de pessoas lotam muitas lojas que não param de abrir pela Grande Maçã. Para citar apenas algumas, a Housing Works Cannabis Co. em Manhattan, a primeira loja legal de maconha recreativa de Nova York. Apesar do consumo de maconha ter sido legalizado por lá desde 2021, o estado de Nova York tenta tornar legal a compra e venda pela cidade. Segundo o Estadão, mais de 500 pedidos de licença foram enviados nos últimos dois anos.



Travel Agency é uma das mais relevantes marcas de loja de cannabis de Nova York. Mas que belo nome, não? A loja foi projetada pelo escritório de arquitetura Leong Leong, pertencente à mesma família dos templos de varejo da cidade de Nova York, como a loja da marca KITH e os Aesops. Eles são vistos como um dos poucos dispensários de cannabis licenciados realmente elegantes da cidade de Nova York.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-4-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412554"/></figure>



Desde a inauguração em fevereiro de 2023, a marca – que é uma parceria entre os fundadores Arana Hankin-Biggers e Paul Yau e o Doe Fund – expandiu-se para três locais de NYC este ano. Cada um deles é minimalista. A segunda, em um quarteirão nobre e caríssimo da Quinta Avenida, foi baseada em um saguão de trem europeu e apresenta paredes de cal cinza e uma palmeira prateada na janela; o terceiro, no centro do Brooklyn, tem azulejos brancos encontrados nas estações de metrô da cidade. “A grande ideia é criar um santuário ou um portal para um novo destino”, diz Christopher Leong, o arquiteto que liderou os projetos da loja, em matéria para a Fast Company.



Quando o estado de Nova York anunciou a legalização da cannabis recreativa em março de 2021, os empresários – especialmente aqueles que não se preocuparam em solicitar licenças – rapidamente abriram negócios. Até o momento, existem apenas 132 lojas de cannabis licenciadas em todo o estado de Nova York, cerca de 60 das quais estão na cidade de Nova York.&nbsp;



Outra loja fantástica de Nova York, é a Gotham, um varejista licenciado que abriu no East Village em maio de 2023. Geraldine Hessler, vice-presidente de marketing da Gotham, descreve o espaço como “luxo acessível”. A loja moderna e aconchegante é inspirada no cenário artístico, fashion e cultural da cidade de Nova York.



Entendo que a liberação da maconha no Brasil seria algo válido. Imagine o quanto de imposto que iria se recolher? Trazendo apenas mais essa aba para o debate. Sigamos observando. Acompanhemos de perto a evolução dessa categoria pelo mundo e torcendo para que o debate avance no Brasil de uma forma cuidadosa, séria e madura.

Cannabis legalizada seria um bom negócio no Brasil?

Hoje em dia, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima, e esta empresa brasileira dá uma aula de collab 



Ainda que o termo collab esteja hypado e tenha entrado definitivamente nas conversas do mundo do branding, não é de hoje que marcas resolvem se unir e fazer parcerias. Há décadas que marcas se juntam para buscar sinergias de interesses. 



Mas hoje em dia, mais do que unir esforços entre duas empresas ou fazer parcerias entre logotipos, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima. Pegando emprestado um exemplo icônico da indústria automotiva, aquele carrinho chamado SMART que vemos rodando por algumas ruas de centros urbanos é uma referência perfeita do que estamos falando. Um ícone de montadora chamada Mercedes Benz resolveu fazer parceria com uma empresa ícone de design que são os relógios da marca Swatch. Dessa união, saiu o SMART, uma terceira coisa. Um casamento perfeito que pegou o que havia de melhor entre as duas marcas.



Vindo para o nosso universo brasileiro, vimos exemplos sensacionais que entenderam da potência desse conceito de juntar marcas sensacionais e almejar uma relação simbiótica fantástica. Sim, aqui vale pegarmos emprestado esse conceito da biologia. Aprendemos na sétima série, nas primeiras aulas de ecologia, que relações entre seres na natureza se dão das mais diversas formas, incluindo a simbiose, em que dois seres se beneficiam e se dão bem, um com o outro. 



A Vanglass Eyewear é uma empresa brasileira que nasceu em 2017 com a crença de que é no espírito livre, no pensamento crítico e fora dos padrões que se constrói marca. Mais do que produzir óculos lindos, eles surgiram há cerca de 6 anos na cidade de Pelotas para quebrar a lógica do mercado tradicional ótico, produzindo peças no Brasil e entregando tudo em uma moderna experiência de compra via e-commerce. 



Seus óculos são 100% produzidos no Brasil e com extremo cuidado nos mínimos detalhes, desde a seleção da matéria-prima e o esmero da caixa que vai pra mão dos consumidores. O acetato italiano utilizado pela Vanglass é o mais renomado acetato para produção de óculos desde 1848 e extraído a partir da celulose do algodão, que gera um material muito menos poluente, sustentável e com qualidade de cores superior.



Neste ano de 2023, a Vanglass nos dá uma aula de collab, de parceria de marca, de simbiose de excelência, chame como quiser. Em um dos mais novos lançamentos da Vanglass Eyewear, faz um tributo ao artista inglês David Bowie. Foram meses de pesquisas e desenvolvimento para identificar as cores mais usadas pelo artista para compor as variações de cores do produto. E viram em Bowie a forma mais perfeita de tradução de um espírito livre e a atitude criativa, que é tão representativa para o artista- não só um ícone há várias décadas, mas um astro imortal e atemporal. Mais que um músico magnânimo, Bowie foi um pensador livre de padrões, externando a sua individualidade e sua destemida e despudorada autoexpressão.



Nesse lançamento cápsula de edição superlimitada da Vanglass Eyewear e Bowie, foram reproduzidas cores que fazem referência às personalidades e aos "alter-egos" do cantor. A mais presente delas nesse coleção pode-se dizer que é "Ziggy Stardust". O desafio do time de Flávio Medina Junior, sócio fundador e um dos líderes do projeto Bowie dentro da Vanglass, foi também combinar o estilo do artista com linhas e formas para compor o design do óculos.



"David Bowie já era um artista muito presente nas minhas playlists do Spotify, mas durante o processo criativo desse projeto, eu colocava ele pra tocar em todas as caixas de som aqui dentro de nosso estúdio de criação e design, algo que foi ainda mais determinante e inspirador pra gente", disse Medina. O resultado é um óculos lindo, onde tudo foi feito com extrema atenção aos detalhes, para criar uma peça premium de altíssimo nível, que o próprio Bowie se orgulhasse em vestir.



Esse case nos mostra que devemos, hoje em dia, pensar em nossas marcas como verdadeiros atalhos de comunicação entre entidades ofertantes e mercados, todos inseridos em um contexto social. Na sociedade contemporânea, o estrategista de marca acabou perdendo o simples papel de proprietário das marcas e se tornou o planejador e principal influenciador na construção de significados. E é aqui onde reside a inspiração dessa perfeita simbiose entre Vanglass e Bowie. 



A gestão da marca contemporânea ficou mais complexa e o desafio do estrategista de marcas passa, então, a ser construir a identidade de marca, definir a imagem pretendida da marca, propor seu posicionamento e orquestrar a ampla gama de manifestações de marcas, sejam estas sob seu controle ou influência. Parabéns, Vanglass!

“Ou você domina o algoritmo do Facebook, ou ele te domina”

Marcos Hiller

Empreendedorismo: como construir um legado, com Raquel Teixeira e Cleusa Maria | Café com ADM 461

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