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RESENHA DO TEXTO &#8220;MIOPIA EM MARKETING&#8221;, DE THEODORE LEVITT
Clebson Costa¹ <a href="mailto:clebson_18@hotmail.com">clebson_18@hotmail.com</a>
Autor(es): Levitt, Theodore
Título: Miopia em Marketing
Fonte: A imaginação de Marketing, São Paulo, Atlas, 1990 – cap. 8, pág. 147/174
Palavras-Chave: Marketing, Clientes, Produtos.
Idéia central do texto: No texto &#8220;Miopia em Marketing&#8221;, Theodore Levitt informa o perigo que correm as organizações que são voltadas para o produto, mantendo uma relação romântica com eles, ao invés de se orientarem para o mercado, para seus clientes.
Como apresentado acima, a ideia central do texto é informar, através de uma série de exemplos contundentes, o risco que correm as organizações que buscam orientar sua produção em torno de seu próprio produto, buscando torná-lo o melhor entre todos e concentrando seus esforços em vender, &#8220;empurrar&#8221; a produção para o mercado, ao invés de compreender as reais necessidades deste mercado, através da correta prática do marketing.
Levitt deixa claro logo no início de sua produção que em todos os casos em que o crescimento das empresas é ameaçado, desacelerado ou estagnado, a culpa não é advinda de uma possível saturação do mercado, mas sim por consequência de uma falha da administração.
Uma administração pode ser falha por diversos motivos, entretanto, o que se refere Levitt em &#8220;Miopia em Marketing&#8221; é a administração que falha por não conhecer como deveria o seu negócio de forma a não perceber que o seu foco deveria estar na satisfação das necessidades dos clientes, o que configuraria uma filosofia de orientação para o cliente e não para o produto.
O autor argumenta esta ideia utilizando exemplos como o das ferrovias e da indústria cinematográfica de início, afirmando que o declínio das mesmas não se deu pelo fato de outros segmentos terem tirado delas os clientes, mas justamente pelo fato delas não terem atentado a tempo para o que poderia chegar e ser mais útil para esta clientela.
Para Levitt, a orientação voltada ao produto é a causa do declínio de muitas indústrias e nestes casos pode-se verificar um padrão de comportamento, o qual ele chama de &#8220;ciclo auto-ilusório&#8221;, que é determinado por quatro condições, que é a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.
Uma das indústrias que se expõem a este fluxo auto-ilusório, principalmente no que diz respeito à crença de que não existe um substituto competitivo para seu principal produto é a petrolífera em relação à gasolina. A indústria do petróleo é a mais largamente utilizada como exemplo no texto de Levitt, principalmente por já ter passado por &#8220;maus lençóis&#8221; ao longo de sua história e ter conseguido se sobressair, mas não aprendendo com os fatos ocorridos. Levitt mostra com destreza o percurso da industria petrolífera desde a época em que sua orientação histórica para o produto estava no lampião, que foi massacrado pelas lâmpadas incandescentes, até o momento atual onde as petrolíferas continuam acreditando na ideia de indispensabilidade de seu produto e continuam sem atentar para uma possível substituição da gasolina, uma vez que as empresas do ramo de petróleo continuam a não se enxergarem de forma correta, ou seja, no ramo de energia (o que poderia incluir diversos tipos, como a química e a elétrica). Utilizando o exemplo do petróleo ou mais especificamente na indústria petrolífera, Levitt expõe com maior objetividade seu ponto de vista (que é também um apanhado da literatura presente em Peter Drucker, McKitterick, Wroe Alderson, John Howard e Neil Borden): enquanto uma organização ou segmento estiver com uma visão restrita de negócios, fechada a possibilidades e acreditando não existir um produto que melhor substitua o seu próprio, um destino cruel a estará esperando para o declínio ou extinção, seja pelas oportunidades perdidas em virtude do romantismo com seu produto, seja pela concorrência que soube entender as necessidades do mercado e supri-las da melhor forma, ou seja pela falta de compreensão de que, para sobreviver, seria necessário utilizar-se do que o autor chama de destruição criativa.
Conclusão: O autor conclui retomando o exemplo que ele utilizou no início do texto, o das ferrovias, mostrando como foram no mínimo descuidados os ferroviários que há algumas décadas atrás desdenhavam da possibilidade de algum dia existir modais de transporte de cargas e passageiros mais eficientes que as ferrovias, isto mesmo após o surgimento de automóveis e aeronaves (as ferrovias eram imbatíveis!). O que se verificou, como sabemos, após o surgimento dos carros pretos de Ford a 500 dólares ou após o &#8220;surgimento de tubos de metal movendo-se a 7000 metros acima da terra, levando 100 cidadãos sólidos e sentados bebericando Martini&#8221; foi a obsolescência das ferrovias em relação à importância que tinha anteriormente e isto simplesmente porque surgiu &#8220;algo&#8221; que melhor atendeu à expectativa/necessidade dos clientes. Isto quer dizer, com as próprias palavras do autor, que a &#8220;organização precisa aprender a pensar de si mesma não como produzindo bens ou serviços, mas comprando clientes, como fazendo as coisas que irão fazer as pessoas desejarem fazer negócios com ela.&#8221;
Apreciação crítica: O pensamento envolvido no texto &#8220;Miopia em Marketing&#8221; é bastante convincente porque trata de situações concretas que se desdobraram no decorrer da história das organizações. O autor conseguiu me convencer através de sua argumentação que as empresas fazem melhor quando se percebem enquanto produtora de satisfação de clientes, fazendo isto através do conhecimento das reais necessidades do mercado na qual atuam e direcionando sua produção em torno deste conhecimento. Entretanto, penso que nesta regra existem exceções, como na maioria. Quero dizer com isto que o planejamento e a correta prática do marketing não devem se apegar exclusivamente a esta idéia como guia único de suas ações, mas sim utilizar o que mostra Levitt como alerta para não deixar a organização cometer os erros cometidos pelos negócios citados. E penso assim simplesmente por saber que não existe um mercado com características universais, mas sim diversos mercados com características bastante peculiares, tão peculiares que possam, alguns, justificar a prática condenada por Levitt, que é a filosofia de orientação para o produto.
¹Clebson Costa é estudante do 5º semestre da Faculdade de Administração do Instituto Federal da Bahia e tem 20 anos.

Resenha do texto "Miopia em Marketing", de Theodore Levitt

Resenha descritiva do texto Miopia em Marketing, de Theodore Levitt.

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Clebson Costa¹
clebson_18@hotmail.com
 
Autora: Lívia Barbosa
Título: Marketing Etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar.
Palavras-Chave: Etnografia, Marketing Etnográfico, Comportamento do Consumidor.
 
Idéia Central: Análise do uso da etnografia no estudo do comportamento do consumidor.
 
Resumo Descritivo: A autora informa que já há algum tempo a pesquisa de marketing vem sendo modificada no que diz respeito à sua metodologia, caracterizando uma diminuição na ênfase em dados quantitativos e crescente interesse em informações de cunho mais qualitativo.
Segundo a autora, o marketing já utilizava anteriormente o uso de dados qualitativos em suas pesquisas e, portanto esta não é uma novidade. A novidade reside no recurso à etnografia no marketing, onde se começa a perceber pesquisadores de mercado ouvindo, observando e relacionando o que as pessoas dizem que fazem com o que elas realmente fazem, que significados atribuem ao que fazem e o que realmente gostariam de fazer.
Para Lívia Barbosa, embora a etnografia esteja se tornando cada vez mais popular, ela não vem sendo utilizada dentro das especificações metodológicas da antropologia, o que possibilitaria fornecer um tipo diferente de informação, como, por exemplo, o significado das respostas e das práticas sociais, ao invés de taxas de respostas a determinadas perguntas.
Isto se deve principalmente à falta de conhecimento de alguns pressupostos teóricos metodológicos da etnografia pelos pesquisadores de mercado. Por exemplo, normalmente não se leva em conta a natureza dupla que o ser humano representa, que é composta de um lado pelo mundo material e de outro pelos instrumentos simbólicos por meio dos quais os mesmos atribuem sentido nesse mundo material.
Para a etnografia, os valores e significados não são determinados pelas propriedades físicas e biológicas de pessoas, objetos, produtos ou fatos, mas são a estes atribuídos pelo dito sistema classificatório e pelas estruturas simbólicas da mente humana. Neste contexto, "ouvir" os consumidores significa justamente mapear estes processos cognitivos inconscientes e não apenas os desejos presentes e futuros daqueles em relação a determinados produtos e serviços.
Portanto, para "ouvir" de acordo os pressupostos etnográficos é necessário se desvincular de algumas posições comuns nas pesquisas de mercado, como por exemplo evitar classificações a priori sobre o grupo ou objeto de estudo, "olhar o mundo da cultura material que nos é tão 'familiar' como se ele pertencesse a uma civilização desconhecida", mapeando as categorias lógicas e classificatórias utilizadas pelos consumidores para organizar seu mundo e suas experiências cotidianas. Ou seja, não é suficiente apenas estar lá e observar formas "exóticas" de vida, mas sim é fundamental saber porque é importante estar lá, por que observar esta "realidade diferente" pode produzir conhecimento diferenciado em relação às metodologias tradicionais.
A autora diz que ignorar os pressupostos citados torna a experiência de campo uma aventura exótica, mas pobre no que diz respeito aos objetivos do negócio e do conhecimento dos processos de consumo e dos consumidores e cita 4 "dificuldades teóricas" para a correta aplicação das metodologias da etnografia em pesquisas de marketing:
 - A primeira é que os pesquisadores tradicionais tendem a tratar e abordar produtos e serviços de forma individualizada, sem relacioná-los ao contexto no qual se acham inseridos.
 - Um segundo aspecto teórico diz respeito à concepção de quem é o consumidor. Para o marketing, ela varia de um sujeito racional, autônomo, que toma decisões individualmente, para outra que o concebe como alguém passível de manipulação, em quem se pode incutir "necessidades e desejos" e que reage irracionalmente, de acordo com os estímulos oferecidos pelo mercado – entre outros, promoções e preço. No caso do marketing etnográfico, o consumidor é autor e ator de sua própria história. Qualquer consumidor se encontra em permanente diálogo com a gramática sociocultural subjacente a produtos e serviços, tanto para corroborá-la como para rejeitá-la, introduzindo mudanças e inovações.
 - O terceiro aspecto diz respeito à visão de que o consumo é um fim em si mesmo. As pessoas adquirem bens e serviços não para tê-los no sentido exclusivo da posse, mas para adquirirem, por intermédio deles, as propriedades que lhes são atribuídas. O consumo é sempre um meio, um instrumento de mediação para outro fim.
 - A quarta observação teórica diz respeito à segmentação de mercado. Uma das grandes ambições do marketing é encontrar novas formas de segmentar a população. Todos são conscientes das limitações que uma classificação a partir da renda oferece para se entender o consumidor.
 
Conclusão: A autora finaliza o artigo dizendo que a atenção das pesquisas deveria estar centrada nas concepções que estruturam a vida das pessoas e em como elas afetam o consumo de diferentes produtos e serviços. Os pesquisadores tradicionais fazem ao contrário do que orienta o marketing etnográfico, pesquisando o que se consome e não o que leva a consumir o que se consome.
 
Apreciação Crítica: Penso que os pressupostos do marketing etnográfico têm muito a contribuir para que as organizações conheçam as reais necessidades de seus clientes através da utilização da metodologia proposta, que leva em conta a relação do consumo com o contexto de cada grupo, estando conscientes de suas diferenças, limitações, preceitos e crenças. Consumidores são e não são massa e é através desta dicotomia que devem ser constantemente percebidos pelas pesquisas de mercado. Dentro da massa do grupo "consumidores" existem subgrupos com realidades e necessidades completamente diferentes – por vezes opostas, que são determinadas pelo real significado que cada um dá ao que consome. Assim, a pesquisa de marketing utilizando recursos da etnografia serve como fator enriquecedor, sem dúvidas, uma vez que busca atingir este "gap" deixado pelo marketing tradicional.
 
Observações: Essa nova forma de fazer marketing (a etnografia) não deve ser confundida com antropologia do consumo. Marketing etnográfico é a aplicação, no marketing, de princípios teóricos e metodológicos oriundos da antropologia. Nesse sentido, ele não aspira a nenhum nível de teorização, ao contrario da antropologia do consumo. Esta trabalha na elaboração de teorias do significado, que podem ou não ser exclusivamente aplicadas ao consumo; trabalha com a natureza da sociedade que denominamos de consumo; com as distinções entre cultura e sociedade de consumo, com teorias sobre o consumo, entre outros aspectos, que, embora tenham impacto na compreensão do consumo, necessariamente não são do interesse do marketing.
 
 
¹Clebson Costa é estudante do 5º semestre da Faculdade de Administração do Instituto Federal da Bahia e tem 20 anos.

Resenha do artigo Marketing Etnográfico, de Lívia Barbosa

NOVOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA E SUA UTILIZAÇÃO PELO SETOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS: UMA ABORDAGEM CRÍTICA.

Resenha do texto "Miopia em Marketing", de Theodore Levitt

Clebson Costa

Como o uso de benefícios flexíveis impacta sua marca, com Dan Josua | Café com ADM 462

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