Em um cenário de consumo mais exigente, digital e orientado a propósito, Ariane Oliveira compartilha aprendizados práticos sobre experiência, liderança, antecipação de crises e networking para manter o varejo competitivo em 2026

O varejo mudou e não foi pouco. Em duas décadas, os shoppings deixaram de ser apenas centros de compras para se tornarem espaços de convivência, serviços e experiências. O consumidor evoluiu, a tecnologia acelerou processos e, com o avanço das redes sociais, as crises se tornaram mais frequentes e imprevisíveis.

À frente do marketing do Mauá Plaza Shopping há 20 anos, Ariane Oliveira acompanhou essa transformação de dentro. A partir dessa trajetória, ela compartilha cinco aprendizados práticos para gestores que querem manter relevância no setor em 2026.

1. Entenda que o consumo virou experiência

Durante muito tempo, oferecer conforto, segurança e um bom mix de lojas era suficiente. Hoje, não é mais. O consumidor perdeu o “encantamento da novidade” e passou a exigir mais propósito, mais conexão e mais significado.

“O consumo deixou de ser apenas transação. Ele passou a ser experiência”, resume Ariane.

Isso significa olhar além do ponto de venda. É preciso mapear toda a jornada — antes, durante e depois da compra — e integrar ações físicas e digitais. Em 2026, quem competir apenas por preço ou conveniência ficará para trás.

2. Preserve a identidade, mas atualize a linguagem

Digitalizar não é abandonar a essência da marca. É traduzi-la para novas gerações.

A chegada dos públicos Z e Alpha exige comunicação ágil, presença digital consistente e diálogo transparente. Mas isso não significa romper com a história construída ao longo dos anos.

O desafio da gestão está em equilibrar tradição e inovação. A identidade é o que sustenta a marca; a linguagem é o que a mantém atual. O “divisor de águas” estratégico, segundo Ariane, é entender que digitalização não é um projeto, é um processo contínuo.

3. Faça gestão de crise antes da crise existir

Se há algo que duas décadas de varejo ensinaram é que crises são inevitáveis. Mudanças econômicas, transformações no comportamento do consumidor, eventos inesperados — tudo impacta diretamente o setor.

“A Ariane de 20 anos atrás lidava com as crises quando elas aconteciam. A de hoje se prepara antes”, afirma.

A gestão moderna é preventiva. Significa ter processos claros, comunicação alinhada, relacionamento sólido com parceiros e capacidade de adaptação rápida. Em um ambiente cada vez mais volátil, a antecipação virou vantagem competitiva.

4. Liderança é, antes de tudo, inteligência emocional

A gestão no varejo envolve equipes internas, lojistas, fornecedores e clientes. É um ecossistema complexo, onde decisões impactam múltiplos atores.

Para Ariane, habilidades comportamentais ganharam protagonismo. “Existem competências mais importantes que o conhecimento técnico. Eu busco pessoas com inteligência emocional e capacidade genuína de trabalhar com e para pessoas.”

Em 2026, liderar não é apenas cobrar resultado — é saber ouvir, negociar, mediar conflitos e construir confiança. Times fortes não são formados apenas por especialistas, mas por profissionais complementares e colaborativos.

5. Invista em networking como ativo estratégico

Entre técnica, experiência e networking, Ariane não hesita: conexão é o ativo mais valioso.

“Networking é sobre quem lembra de você quando uma oportunidade aparece.”

No varejo, parcerias estratégicas, boas relações com lojistas, fornecedores e imprensa fazem diferença real no desempenho do negócio. Construir reputação e manter relacionamentos consistentes abre portas, especialmente em momentos de expansão ou crise.

O varejo de 2026 será humano, integrado e estratégico

Apesar da aceleração tecnológica, há um movimento claro de valorização das experiências presenciais. O pós-pandemia mostrou que as pessoas continuam buscando conexão real, convivência e momentos fora da tela.

Para gestores, o desafio não é escolher entre físico ou digital, tradição ou inovação. É integrar tudo isso com propósito.

O varejo segue competitivo, pressionado e em constante transformação. Mas, como mostram 20 anos de experiência, quem aprende continuamente, constrói relações sólidas e antecipa movimentos do mercado mantém relevância — mesmo quando o cenário muda.