O avanço do brand experience impulsiona modelos de negócio a se posicionarem como plataformas proprietárias de conexão entre marcas e consumidores

Em um contexto de fragmentação de audiência e disputa cada vez mais intensa por atenção, marcas têm ampliado investimentos em experiências presenciais como forma de gerar conexão emocional e diferenciação. Dentro desse movimento, complexos de lazer começam a ocupar um papel estratégico: deixam de ser apenas espaços para ações pontuais e passam a operar como plataformas proprietárias de experiência de marca.

A movimentação acompanha uma tendência global de fortalecimento do marketing de experiência. Segundo o EventTrack 2025, principal estudo internacional sobre brand experience, 66% dos participantes afirmam sentir maior afinidade com marcas após interações em eventos ao vivo. O dado ajuda a explicar por que ambientes de alta permanência e predisposição ao entretenimento, como complexos de lazer, passaram a ganhar relevância dentro da estratégia de comunicação de grandes marcas. Mais do que exposição, esses espaços oferecem contexto emocional favorável à construção de vínculo, um ativo cada vez mais valorizado em um cenário de dispersão de audiência e excesso de estímulos digitais.

Nos complexos de lazer, o diferencial está na combinação entre alto fluxo de público, tempo prolongado de permanência e ambiente naturalmente associado a entretenimento e memória afetiva. Esse contexto favorece ativações que vão além da exposição de marca e permitem interação real com o consumidor.

Para além da lógica promocional, a ferramenta de marketing passa a ocupar um papel central na construção de experiências de marca mais profundas. “O live marketing ganha ainda mais força quando acontece em ambientes de alta predisposição emocional, como os complexos de lazer e esportes. Esses espaços permitem que a marca deixe de apenas comunicar e passe a viver junto com o consumidor. Dentro da lógica do brand experience, são territórios estratégicos para gerar vínculo, recorrência e memória afetiva, indo muito além de ações pontuais”, afirma Nani Oliveira, COO da da 11ag.

No Vale Encantado Eco Park & Hotel, por exemplo, a parceria com a Rádio Disney Brasil entra no segundo ano com o projeto “Verão Rádio Disney”, realizado em finais de semana específicos. A dinâmica inclui desafios com boias em estrutura temática dentro do parque, distribuição de brindes e uma blitz na saída com adesivação de veículos, ampliando a visibilidade da ação para além do espaço interno. Trata-se de um modelo recorrente, planejado como parte do calendário, e não como ação isolada.

Separadamente, o complexo mantém parceria contínua com a Panini, que envia mensalmente lotes de álbuns de figurinhas de diferentes temáticas. O material é incorporado à experiência de hospedagem, com personalização na abertura de camas dos quartos do hotel, integrando o produto ao momento de encantamento da estadia.

Já no Magic City Parques & Hotéis, a “Pool Party da Véia”, realizada em parceria com aEnergia 97 FM, exemplifica um estágio mais avançado de integração entre mídia e experiência física. O evento acontece há cinco anos consecutivos dentro do complexo e integra o calendário oficial das duas marcas. O projeto nasceu a partir do programa “Energia na Véia” e se consolidou como extensão presencial da audiência da rádio, transformando ouvintes em público participante.

A estratégia envolve integração entre programação, campanhas digitais, e-mail marketing e cobertura em tempo real durante o evento, criando uma engrenagem multiplataforma que amplia alcance e engajamento.  Nesse modelo, Magic City e Energia 97 atuam de forma colaborativa na concepção e realização do projeto, transformando o evento em uma plataforma proprietária de experiência que conecta conteúdo, artistas e audiência.

O que se observa é uma mudança de lógica: complexos de lazer passam a ser vistos como territórios proprietários de ativação, capazes de gerar conteúdo, ampliar presença de marca e construir experiências memoráveis em um ambiente de alta predisposição ao consumo e ao compartilhamento. Para além da receita incremental, esse modelo posiciona esses negócios como players relevantes dentro da estratégia contemporânea de comunicação e brand experience.