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Nossa geração tem o privilégio de testemunhar um momento histórico, único na História da Construção do nosso Direito Constitucional. Vemos um inédito avanço tanto na consolidação de nossas instituições democráticas e na efetivação dos Direitos Fundamentais.
Após o fim da ditadura, a reabertura Democrática culmina na nossa avançada Constituição de 1988 que trouxe uma série de Direitos Fundamentais aparentemente utópicos e à primeira vista inconciliáveis. Uma prece pela cidadania.
Nos primeiros anos da vigência de nossa lei maior, os teóricos, constitucionalistas pregavam a efetividade da Constituição, sua validade como norma jurídica. Todavia, nem sempre encontravam eco nas decisões judiciais.
O judiciário, em geral habituado a um sistema com menos penetração constitucional, era mais acanhado na implementação de direitos fundamentais.
Hoje o papel do judiciário cresceu tanto que já se critica o ativismo judicial, há receio de que o judiciário exceda seus poderes. No entanto, mesmo que haja críticas saudáveis a sua atuação, o Judiciário, destaque aqui para o Supremo Tribunal Federal, vem nos dando boas respostas a nossas inquietações jurídicas em matéria Constitucional em algumas questões de relevância.
Importantes julgamentos como o da rejeição da Lei de Imprensa em 2009, o do reconhecimento da União Civil Homoafetiva no ano passado e o da afirmação do papel do CNJ neste ano revolucionaram o Direito. São exemplos da resposta que o Supremo dá aos anseios da sociedade e aos anos de luta.
Tanto é que o foco da opinião pública que já se voltou ao Executivo e ao Legislativo, agora mira o Judiciário. No dia 16 de fevereiro de 2012, o Supremo Tribunal Federal concluiu o julgamento da chamada &#8220;Lei da Ficha Limpa&#8221;, fundamental para o aprimoramento da democracia brasileira.
A Lei da Ficha Limpa resulta de projeto de iniciativa popular, que tem exigências rigorosas. Antes de ser submetido à Câmara dos Deputados um projeto de iniciativa popular tem de ser assinado por, no mínimo, um por cento do eleitorado nacional, distribuído por pelo menos cinco Estados. Cada Estado deve contribuir com, no mínimo, três décimos por cento de seus eleitores.
O projeto de Lei de iniciativa popular exige, assim, ampla participação popular e articulação nacional dos organizadores. O povo brasileiro, tachado de apático politicamente dá uma importante demonstração de civismo. O instituto da lei de iniciativa popular, já chamado de decorativo, ganha força com a Lei da Ficha Limpa, Lei Complementar nº 135/2010, que instituiu novas hipóteses de inelegibilidade.
Inelegível é quem não está apto a ser escolhido como representante do povo por meio das eleições, não pode sequer registrar candidatura a qualquer cargo eletivo.
Nos julgamentos de 2011, o Supremo já estabeleceu que a Lei não podia ser aplicada às eleições de 2010. Não obstante, é certo que a lei foi eficaz para alguns casos já nas eleições de 2010. Os políticos que tiveram seus casos julgados pelo TSE – Tribunal Superior Eleitoral e não recorreram ao Supremo permaneceram inelegíveis. Isso porque o TSE entendeu que a lei já se aplicava para as eleições de 2010.
No mais recente julgamento da Lei da Ficha Limpa os Ministros declararam Constitucional os principais artigos da referida lei, acolhendo as Ações Declaratórias de Constitucionalidade de números 29 e 30 e rejeitando a ação Declaratória de Inconstitucionalidade número 4.578 em julgamento conjunto das três ações.
Com isso, os artigos da Lei em questão foram declarados constitucionais e aplicáveis mesmo a fatos ocorridos antes da vigência da Lei. A lei será aplicada já nas eleições deste ano.
Os principais pontos abordados no julgamento conjunto da Lei da Ficha Limpa são:
a) a aplicação &#8220;retroativa&#8221; da Lei a situações que ocorreram antes de sua publicação; b) O caso específico da renúncia quando houver contra o renunciante representação ou petição capaz de autorizar a abertura de processo por infringência a dispositivo da Constituição Federal, da Constituição Estadual, da Lei Orgânica do Distrito Federal ou da Lei Orgânica do Município, ou seja, mesmo sem a existência de processo; c) A inelegibilidade de quem tenha condenação de órgão colegiado (órgão composto de mais de um julgador), mesmo que não haja trânsito em julgado, ou seja, ainda que o condenado possa recorrer da decisão e que efetivamente recorra; d) O dilatado período de inelegibilidade; e) A inelegibilidade por infração ético-profissional.
Em primeiro lugar, seria a Lei da Ficha Limpa inconstitucional por ter efeitos retroativos? Aqui há que se fazer um esclarecimento prévio.
Há formas distintas para se determinar qual retroatividade é proibida pelo direito. A primeira é vedar a retroatividade objetiva e a segunda proibir a retroatividade subjetiva. Na vedação à retroatividade objetiva, a lei não pode ser aplicada a fatos ocorridos antes do início de sua vigência. Na proibição da retroatividade subjetiva a lei não pode retroagir para atingir situações e direitos já consolidados.
O sistema jurídico brasileiro veda apenas a retroatividade subjetiva, ou seja, aquela que atinja a coisa julgada (decisão judicial definitiva, da qual não cabe mais recurso); o ato jurídico perfeito (ato consolidado e de acordo com o direito vigente à época em que se consumou) e o direito adquirido (direito já integralmente conquistado pela implementação de todos os requisitos exigidos).
Desse modo, no direito brasileiro não há proibição da lei atingir fatos anteriores a sua promulgação, desde que respeite as situações consolidadas. Portanto, a Lei da Ficha Limpa pode atingir ocorrências anteriores à sua promulgação, no entanto, os efeitos (inelegibilidades) só valem a partir das eleições deste ano. Assim, a causa da inelegibilidade está no passado, antes mesmo da Lei, mas o efeito será posterior a ela.
Entre as novas hipóteses de inelegibilidade, estão, por exemplo,certas condenações judiciais de órgão colegiado, mesmo sem trânsito em julgado, rejeição de contas relativas ao exercício de cargos ou funções públicas, exclusão do exercício de profissão por decisão de órgão profissional por infração etico-profissional e renúncia na pendência de representação ou petição capaz de autorizar a abertura de processo por infringência a dispositivo da Constituição Federal, da Constituição Estadual, da Lei Orgânica do Distrito Federal ou da Lei Orgânica do Município.
As hipóteses da Lei da Ficha Limpa não ofendem decisão definitiva de qualquer tribunal, algumas hipóteses apenas autorizam a inelegibilidade a partir de decisão ainda recorrível de órgãos colegiados (que têm mais de um julgador, como as turmas dos Tribunais). Em caso de recurso, havendo decisão definitiva em sentido contrário, a autoridade da decisão final é respeitada.
Quanto ao direito adquirido, o direito a ser candidato no futuro não se incorpora ao patrimônio jurídico de ninguém. A elegibilidade deve ser verificada no momento do registro da candidatura e as hipóteses, como as da lei em análise, são estabelecidas com base na vida pregressa do candidato, em cumprimento a disposição expressa do artigo 14, § 9º da Constituição Federal.
No entanto, entendo que o caso da renúncia é diverso. Não se trata de direito adquirido a ser elegível, o que não existe, mas de requisito de elegibilidade excessivo, dada a finalidade da norma e às disposições constitucionais a respeito.
Desde 1994, com a emenda de revisão nº 6, a Constituição Federal suspende os efeitos da renúncia de parlamentar submetido a processo &#8220;que vise ou possa levar à perda do mandato&#8221;. Ou seja, a renúncia do parlamentar fica sem efeito até o fim do processo caso ocorra após seu início. Dessa forma, o processo contra o parlamentar continua até o fim.
No entanto, a Lei da Ficha limpa atribuiu inelegibilidade desde o oferecimento de representação ou petição capaz de autorizar a abertura de processo por infringência a dispositivo da Constituição Federal, da Constituição Estadual, da Lei Orgânica do Distrito Federal ou da Lei Orgânica do Município, ou seja, mesmo sem a existência de processo.
Ademais, a inelegibilidade da Ficha Limpa vale também para o Presidente da República, Governadores de Estado, do Distrito Federal e Prefeitos, além dos Parlamentares.
Em síntese, de acordo com a Lei declarada válida pelo Supremo, um político que renunciou antes da Lei da Ficha Limpa, fica inelegível mesmo que ainda não haja processo iniciado.
Nesse ponto, concordo com a posição inicial do Ministro Fux (que depois retrocedeu e modificou seu voto nessa questão) de que a renúncia que deve ser causa de inelegibilidade é somente a que ocorre depois da existência de processo e não de mera &#8220;petição&#8221; ou &#8220;denúncia&#8221;.
No entanto, os Ministros declararam constitucional a Lei na íntegra.
Quanto à inelegibilidade por condenação por órgão colegiado, sem trânsito em julgado, os Ministros analisaram se tal medida seria inconstitucional por ofender ao princípio da presunção de inocência (ou não-culpabilidade).
Nesse ponto concordo com a decisão, não há inconstitucionalidade. A norma que prevê a presunção de inocência não se aplica ao caso. A presunção de inocência é válida apenas para punições, só se pune alguém depois da decisão definitiva: &#8220;ninguém será considerado culpado até o trânsito em julgado de sentença penal condenatória&#8221; diz o artigo 5º LVII da Constituição Federal.
No entanto, não é do que trata a Lei da Ficha Limpa. A Lei não considera ninguém precocemente culpado, apenas inelegível. Trata-se de um requisito para a candidatura, assim como ser alfabetizado ou ter a idade mínima exigida.
As sanções punitivas no direito eleitoral são a perda e a suspensão dos direitos políticos. Quando sancionado numa dessas hipóteses o indivíduo não pode votar nem ser votado, não pode propor ação popular nem assinar lei de iniciativa popular.
Já no caso da inelegibilidade o cidadão apenas não atenderá o requisito para a candidatura. A inelegibilidade não é punição.
Aliás, nada mais natural para um representante do povo, que atenda ao requisito legal em respeito à probidade administrativa e à moralidade. Quando o poder público contrata uma empresa para determinado serviço, exige diversas certidões negativas para aferir sua idoneidade. Os candidatos em concursos públicos também têm de demonstra idoneidade. Em nenhum dos casos exige-se trânsito em julgado, em nenhum dos casos há ilegalidade. A garantia de idoneidade dos nossos representantes, com maior razão, deve ser rigorosa.
Por isso é que, diferentemente do direito penal em que, na dúvida sobre a condenação, se beneficia o acusado, segundo o &#8220;in dubio pro reo&#8221;, no caso de inelegibilidade o beneficio da dúvida é em prol da sociedade (&#8220;in dubio pro societate&#8221;).
Portanto, não se trata de punição, mas somente de estabelecer requisito de elegibilidade, vedando a participação do candidato sobre o qual pesa uma condenação de órgão colegiado (composto de mais de um julgador).
Por derradeiro, essa causa de inelegibilidade não é insuperável. De acordo com a Lei da Ficha Limpa, alguém que seja condenado e passe a ser inelegível, pode recorrer e obter, em caráter cautelar (antes mesmo do julgamento final), uma suspensão da inelegibilidade. Trata-se de afastamento provisório da vedação legal. Essa medida pode evitar inelegibilidades por decisões notadamente injustas que ainda não tenham transitado em julgado.
Outra questão relevante é quanto ao longo período de inelegibilidade em alguns casos. O texto da Lei da Ficha Limpa prevê, em casos de condenação criminal, ou que envolvam condenação à suspensão de direitos políticos, a inelegibilidade desde a condenação por órgão colegiado até o transcurso do prazo de 8 (oito) anos após o cumprimento da pena.
Quem sofre os efeitos de condenação criminal transitada em julgado, já tem os direitos políticos suspensos por disposição do artigo 15, III da Constituição Federal. Ou seja, não pode votar nem ser votado, nem exercer qualquer dos direitos políticos já referidos acima durante o cumprimento da pena. É, portanto, também inelegível.
O mesmo ocorre para quem seja expressamente condenado à suspensão dos direitos políticos, por exemplo, por improbidade administrativa.
Nessas duas hipóteses, por uma interpretação literal da lei, a inelegibilidade permaneceria desde a condenação (ainda sem trânsito em julgado) até oito anos depois do cumprimento total da pena. No entanto, após a condenação de órgão colegiado, o processo pode levar anos para ser julgado em caráter definitivo.
Ou seja, alguém que cumprirá, por exemplo, trinta anos de pena criminal poderá ficar inelegível por mais de quarenta anos se somados os períodos da condenação de órgão colegiado até o transito em julgado, o da pena e os oito anos após a pena. Ou seja, o indivíduo poderia se tornar perpetuamente inelegível.
A questão poderia ser resolvida, de acordo com o voto do Ministro Luiz Fux, determinando a interpretação do artigo da seguinte forma: nos casos que envolvem condenação criminal ou condenação à suspensão de direitos políticos, o prazo já cumprido antes do trânsito em julgado (após decisão do órgão colegiado) deverá contar para abatimento do prazo de oito anos posterior ao cumprimento da pena, descontando-se desse prazo final o período já cumprido anteriormente.
Essa solução não foi, todavia, acolhida pelo STF.
Outra hipótese da Lei questionada no Supremo foi a da inelegibilidade por exclusão do exercício da profissão em decorrência de decisão de órgão profissional, como punição de infração ético-profissional. Questionou-se a constitucionalidade de tal disposição na ADI (Ação Declaratória de Inconstitucionalidade) nº 4.578 .
Essa ação foi julgada improcedente pelo Supremo, confirmando-se a possibilidade de inelegibilidade pela exclusão do exercício da profissão.
Alguém que não pode exercer nem mesmo sua profissão não poderá ser mandatário do povo, diante das evidentes responsabilidades que o mandato exige.
Ademais, a decisão do órgão profissional poderá ser revista pelo judiciário, como garantia de todo cidadão. Portanto, tal disposição é constitucional. Assim, faço apenas críticas pontuais à Lei da Ficha limpa, que representa inegável avanço.
De acordo com a decisão do Supremo deverá valer para as eleições deste ano, sendo que todos os artigos questionados foram declarados constitucionais.
Os brasileiros podem comemorar mais esse avanço cívico, mais esse passo no aprimoramento de nossa jovem democracia.
Reafirmou-se a validade da Lei da Ficha Limpa, que vem do clamor legítimo de um povo que quer representantes idôneos, cândidos, com passado limpo. Desse processo até mesmo a auto-estima dos brasileiros sai fortalecida.
Antonio Paulo de Mattos Donadelli é advogado do escritório Vianna e Gabrilli Advogados. Graduado pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Pós-Graduado em Direito Constitucional pela Escola Superior de Direito Constitucional. Mestrando em Direito Político e Econômico pela Universidade Presbiteriana Mackenzie

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Investimentos publicitários merecem o mesmo rigor utilizado na destinação de outros orçamentos relevantes



Por Pedro Silva*



A manhã da primeira segunda-feira do mês começa movimentada para o gestor financeiro de uma empresa de médio porte. Entre suas prioridades está o fechamento das despesas do mês anterior. Ao abrir seu dashboard, ele tem uma visão clara das despesas com insumos de produção, folha de pagamento e manutenção da infraestrutura, bem como dos prestadores de serviços e softwares assinados, entre outros pontos. Porém, quando chega a linha do investimento em publicidade vem a sua mente a pergunta mais básica: será que recebemos o que pagamos? Nesse cenário mais comum do que se imagina, esse pensamento frequentemente fica sem resposta. Não por falta de interesse, mas de ferramenta.



Quando uma empresa adquire insumos, a entrega física vem acompanhada da nota fiscal. Ao contratar consultorias, relatórios documentam o serviço prestado.



No entanto, ao investir em compra de mídia para campanhas publicitárias, usualmente, chega de volta uma captura de tela ou um relatório produzido pelo próprio fornecedor e, em muitos casos, a palavra de quem vendeu o espaço. Nenhum controller aceitaria essa prática para qualquer outra despesa, embora essa concessão seja usual em relação à área de marketing que, diversas vezes, responde por despesas de grande magnitude dentro das empresas.



Essa assimetria de informação é um problema estrutural e tem custos. Dados levantados ao longo do tempo pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC), entidade de auditoria de mídia do mercado publicitário, mostram que 14% das campanhas auditadas entregam menos do que o contratado. Não é incomum essa diferença representar parcela relevante dos investimentos de anunciantes. Para o diretor financeiro, isso equivale a pagar uma fatura que não corresponde ao serviço prestado.



Diferenças de entrega na veiculação publicitária acontecem com frequência e por razões nem sempre relacionadas à má fé. Há eventuais falhas técnicas em telas de out-of-home (OOH) e plataformas de streaming podem sofrer com oscilações de tráfego. Já websites passam por manutenções não programadas. Qualquer mídia está sujeita a eventos adversos.



Contudo, não há necessidade de se submeter a esse cenário com os “olhos vendados”. Boas práticas na aplicação dos investimentos publicitários demandam a verificação independente da entrega de mídia. Nesse sentido, a auditoria de campanha responde uma pergunta simples: das exibições ou impressões contratadas, quantas foram efetivamente realizadas?



A auditagem envolve coleta automatizada de dados de ferramentas de analytics. São as mesmas métricas usadas internamente por plataformas digitais e exibidoras de mídia, mas verificadas por um terceiro independente para que o resultado represente bem a realidade.



No caso de meios digitais, a aferição confirma se as visualizações são de usuários reais e não de robôs. Em relação ao OOH, por exemplo, a auditoria mostra se cada tela exibiu o anúncio nos horários e nas quantidades contratadas.



O relatório com os resultados pertence à empresa anunciante e não ao veículo de comunicação. O conceito é o mesmo do mercado financeiro, ou seja, quando uma empresa de capital aberto elabora seu balanço a certificação vem de uma empresa de auditoria independente.



A primeira reação de quem toma conhecimento de discrepâncias é pensar em como recuperar o volume de exibições não entregue. Entretanto, é importante voltar alguns passos nessa trilha e o foco deve estar na prevenção.



Isso porque o problema começa antes da campanha, ao não definir o que fazer quando houver não conformidade. Aí, o que deveria gerar uma simples conversa administrativa, vira negociação ou, até mesmo, impasse jurídico.



A auditoria da campanha apara eventuais arestas antes de elas surgirem. Quando o relatório de auditagem é incorporado ao contrato como referência para apuração da entrega, as condições de compensação ficam definidas de antemão, com todas as partes reconhecendo o órgão auditor como responsável pela validação final dos resultados.



Desta forma, é essencial o acordo prever também contrapartidas para casos de discrepâncias. Por exemplo, se a campanha entregou 92% do contratado, qual é a resolução? Desconto proporcional na fatura, bonificação em campanhas futuras ou crédito para a próxima compra? Seja qual for o caminho, precisa estar no contrato.



Os benefícios de conduzir esse fluxo seguindo as melhores práticas são cristalinos. De quebra, há outra vantagem fundamental a partir da auditoria de campanha. O procedimento fornece dados quase em tempo real, constituindo o melhor cenário para avaliar a performance durante e imediatamente após a verificação, permitindo ajustes ou medidas corretivas no melhor timing possível.



O custo da auditoria de campanha é módico em relação aos valores direcionados à compra de mídia. Consequentemente, não exige aumento do orçamento destinado à publicidade. Assim, adotar o procedimento é uma mudança de governança, que vai ao encontro do compliance.



A pergunta que fica para CFOs e controllers é direta. Se 14% das campanhas entregam menos em relação ao contratado e não há processos independentes de verificação, como garantir que sua empresa não está nesse grupo?



A auditoria de campanha não é uma ferramenta de marketing e sim de controle financeiro, aplicada ao investimento em comunicação. Sua lógica é a mesma de qualquer outra vertente de boa gestão, englobando mensuração, verificação e criação de condições para corrigir problemas antes que eles se acumulem.



Investimentos publicitários merecem o mesmo rigor utilizado na destinação de outros orçamentos relevantes. Tecnologias e processos para colocar a informação nas mãos de quem tem interesse na precisão dela existem e são acessíveis. O que falta, na maioria dos casos, é a decisão de exigir.



*Pedro Silva é presidente-executivo do Instituto Verificador de Comunicação (IVC)

Publicidade é investimento e deve ser tratada como tal

Reestruturação da Batux acompanha transformação do mercado e aponta para modelo em que presença, experiência e conversão acontecem de forma integrada e permanente 



Marcas já não conseguem sustentar relevância com campanhas pontuais. A atenção do público se fragmentou e as decisões de compra passaram a acontecer ao longo de toda a jornada, em diferentes momentos e contextos. Nesse cenário, ações isoladas perdem força e dão lugar a uma presença mais distribuída ao longo da jornada. É a partir dessa mudança que a Batux, uma das principais agências de brand experience do País, reposiciona sua atuação. A empresa passa a adotar a metodologia proprietária&nbsp;Experience-to-Commerce, conectando presença física, influência, conteúdo e mídia nos momentos em que a atenção se forma e a decisão acontece.



Na prática, isso significa integrar frentes que antes operavam separadamente. Para desenvolver essa metodologia, a Batux partiu do entendimento de que live marketing, brand experience, promoção, incentivo, OOH e creators deixam de funcionar como iniciativas independentes para atuar de forma coordenada entre ambientes físico e digital. Isso significa que uma ativação no ponto de venda não deve se encerrar naquele espaço. Tal ação pode se desdobrar em conteúdo, ganhar escala com creators e se conectar à mídia, prolongando seu impacto. O que antes era campanha passa, então, a operar como um fluxo contínuo de presença, experiência e conversão.



A reestruturação da Batux também envolve uma nova configuração societária, com liderança compartilhada entre as sócias Chris Bradley (CEO), Jane Fernandes (VP de Operações), Cris Pereira Heal (VP de Clientes e Mercado) e Érica Lobato (VP de Estratégia). O objetivo é dar mais consistência à execução e sustentar um modelo de comunicação perene. “A experiência deixa de ser apenas tática e passa a integrar a base da marca, presente no dia a dia do público”, afirma Chris Bradley.



Projetos desse tipo pedem processos mais sólidos e visão contínua. “Organizamos a empresa para sustentar relações de longo prazo entre marcas e pessoas, não apenas entregas pontuais”, diz Jane Fernandes. “A integração entre canais se torna parte central dessa lógica, ampliando alcance e conversão. Quando esses elementos atuam juntos, a marca deixa de apenas aparecer e passa a fazer parte da jornada do consumidor”, completa Érica Lobato.



A entrada de Cris Pereira Heal na sociedade reforça a frente estratégica, conectando branding, influência, negócio e iniciativas de sustentabilidade. “O desafio é tornar a presença relevante a ponto de influenciar comportamentos. Isso acontece quando a marca acompanha a jornada real do público e entende a cultura, especialmente no varejo, onde a decisão se concretiza”, afirma.



O modelo adotado pela Batux prevê a formação de ecossistemas colaborativos com parceiros de mídia, tecnologia, dados e influência. Nesse contexto, campanhas deixam de ocupar o centro da estratégia e passam a atuar como parte de uma engrenagem mais ampla de construção de marca.



“O reposicionamento da Batux traduz essa lógica, pela qual cada experiência precisa gerar influência, memória e recorrência. Mais do que uma mudança de execução, esse modelo exige revisão na forma como as empresas planejam sua presença no mercado, com foco em relacionamento, relevância e geração de valor”, conclui Chris Bradley.

Ativação de marca funciona melhor em fluxo contínuo

Fórum da Abracom reúne especialistas para discutir como tecnologia, reputação e novas demandas do mercado estão transformando a atuação das organizações



A comunicação corporativa atravessa uma mudança relevante. Em um ambiente influenciado por algoritmos, inteligência artificial e circulação constante de informação, a reputação deixa de ser construída apenas por discurso e passa a ser testada em tempo real, diante de públicos mais atentos e mais exigentes.



Nesse cenário, não basta marcar presença. Marcas e organizações precisam sustentar posicionamentos, responder com agilidade e lidar com contextos cada vez mais complexos. A comunicação ganha peso nas decisões estratégicas e passa a atuar diretamente na construção de legitimidade.



É nesse contexto que, no dia 25 de março, em São Paulo, acontece o 4º Fórum Abracom de Comunicação, que reúne lideranças do setor para discutir os impactos dessas transformações. O evento também terá transmissão online.&nbsp;



Na abertura, Flávio Ferrari, sócio fundador da SocialData e autor de O Sexto Poder, traz uma reflexão sobre como algoritmos e inteligência artificial estão redesenhando a lógica da reputação.



A partir desse ponto, a discussão avança sobre os efeitos da inteligência artificial e das plataformas digitais na credibilidade pública e na disputa por atenção. O crescimento da inteligência artificial e o papel das big techs na mediação da informação ampliam o desafio de construir confiança em meio a disputas narrativas permanentes. O tema será debatido pelo jornalista e professor da ESPM Ricardo Gandour e pelo cientista da computação Fabio Gandour, ex-cientista-chefe da IBM Research — irmãos que, apesar de trajetórias distintas, se tornaram referências em suas áreas e dividem o palco em um encontro raro.



Outro debate importante será sobre a evolução do ESG na construção da reputação. Se antes o discurso girava em torno de propósito, agora cresce a cobrança por evidências. A sustentabilidade passa a ser observada a partir de dados e resultados concretos, elevando o nível de exigência sobre as organizações e também sobre a comunicação.



Ao mesmo tempo, o fator humano volta ao centro da discussão. Em um ambiente mais automatizado, ganham valor competências como repertório, pensamento crítico e capacidade de leitura de contexto. A nova geração de profissionais precisa transitar entre tecnologia e sensibilidade, entendendo o papel de cada uma.



O evento também aborda os impactos dos vieses nos sistemas tecnológicos. À medida que algoritmos influenciam decisões e percepções, cresce a preocupação com diversidade e inclusão no desenvolvimento dessas ferramentas — um tema que afeta diretamente a forma como marcas se posicionam. Dentro das empresas, a comunicação interna aparece como peça-chave na gestão de cultura e de mudanças. Mais do que informar, passa a apoiar processos de transformação e alinhamento organizacional.



Encerrando a programação, o fórum traz um olhar mais leve e bastante familiar para quem vive a rotina da área. A atriz e comediante Marianna Armellini, conhecida nas redes sociais por interpretar uma assessora de políticos e celebridades sempre às voltas com crises difíceis de contornar, usa o humor para retratar situações típicas do dia a dia dos profissionais de comunicação.A Abracom, entidade que representa o setor de comunicação corporativa no Brasil, reúne mais de 17 mil profissionais em equipes multidisciplinares. Clique <a href="https://www.even3.com.br/4-forum-abracom-de-comunicacao-695984/">aqui</a> para obter mais informações e inscrições no 4º Fórum Abracom de Comunicação.

IA, ESG e comportamento redefinem o papel da comunicação

Uma obra que explica por que algumas soluções se tornam indispensáveis no dia a dia e oferece um modelo prático para quem deseja construir produtos que engajam de forma consistente e sustentável



Alguns produtos entram na nossa rotina quase sem pedir permissão. Eles não dependem de propaganda agressiva nem de grandes campanhas para manter usuários engajados. Simplesmente voltamos a eles, dia após dia, muitas vezes sem perceber o motivo real. Entender esse fenômeno se tornou essencial para quem cria negócios, produtos digitais ou experiências que precisam competir pela atenção.



É exatamente isso que Nir Eyal se propõe a explicar em <a href="https://amzn.to/4jKc1qL">“Hooked (Engajado)”</a>. O livro investiga por que certos produtos se tornam parte do cotidiano das pessoas enquanto outros, mesmo bem divulgados, desaparecem rapidamente. A resposta não está apenas em design bonito ou tecnologia avançada, mas em como o comportamento humano funciona.



<h2 class="wp-block-heading">O modelo por trás dos produtos que criam hábito</h2>



O ponto central do livro é o chamado Modelo Hooked, uma estrutura psicológica que descreve como hábitos são formados. Nir Eyal mostra que produtos de sucesso seguem um padrão recorrente, que conduz o usuário de forma quase imperceptível a repetir comportamentos.



Ao longo do texto, o autor conecta conceitos da psicologia comportamental com exemplos do mundo real, explicando como pequenas interações, quando bem desenhadas, criam ciclos de engajamento. O mérito do livro está em traduzir ciência em lógica prática, sem transformar o tema em algo excessivamente técnico.



<h2 class="wp-block-heading">Engajamento não é vício, é intenção bem direcionada</h2>



Um dos aspectos mais interessantes de “Hooked” é o cuidado em diferenciar engajamento de manipulação. Nir Eyal defende que criar hábitos não significa explorar o usuário, mas oferecer soluções reais para problemas recorrentes. Produtos que prosperam são aqueles que resolvem dores frequentes e se encaixam naturalmente na vida das pessoas.



O autor reforça que o engajamento sustentável nasce quando o usuário percebe valor contínuo na experiência. Quando isso acontece, a repetição deixa de ser esforço e passa a ser consequência.



<h2 class="wp-block-heading">Um guia prático para criadores, empreendedores e líderes</h2>



Escrito a partir da experiência de Eyal como consultor e fundador de startups, o livro funciona como um manual aplicável. Ele não se limita a analisar grandes empresas de tecnologia, mas mostra como qualquer negócio pode usar os princípios do Modelo Hooked para melhorar produtos, serviços e até processos internos.



A leitura ajuda empreendedores, profissionais de produto, marketing e inovação a entenderem como projetar experiências mais relevantes, reduzindo a dependência de publicidade constante e fortalecendo o relacionamento com o usuário ao longo do tempo.

Por que alguns aplicativos viram hábito? Este livro explica exatamente como isso acontece

Essa leitura mostra que conquistar o “sim” depende menos de pressão e mais de empatia, contexto e atitudes inteligentes



Conseguir um “sim” no trabalho, nos negócios ou nos relacionamentos raramente depende de argumentos mais fortes ou insistência. Na maioria das vezes, depende de entender como as pessoas pensam, sentem e decidem. É exatamente esse o ponto central de <a href="https://amzn.to/3YB6lWs">“A arte de conquistar o sim”</a>, de Robert B. Cialdini, Noah Goldstein e Steve Martin. 



O livro parte de uma ideia simples, mas poderosa. Persuasão eficaz não começa na fala final, e sim nas pequenas atitudes que preparam o terreno para a aceitação. Ao longo de capítulos curtos e diretos, os autores mostram como ajustes sutis no comportamento geram grandes mudanças na forma como somos percebidos.



<h2 class="wp-block-heading">Por que as pessoas dizem “sim” com mais facilidade</h2>



Em “A arte de conquistar o sim”, Cialdini e seus coautores explicam que a decisão de concordar raramente é totalmente racional. Emoções, contexto e sinais sociais influenciam profundamente nossas escolhas. Quando esses elementos jogam a favor, o “sim” surge quase de forma natural.



O livro apresenta princípios baseados em pesquisas científicas que ajudam a reduzir resistências e aumentar a receptividade. Em vez de focar em convencer, o leitor aprende a criar ambientes de confiança, empatia e reciprocidade, fatores decisivos em qualquer interação humana.



<h2 class="wp-block-heading">Pequenas atitudes que mudam relacionamentos e negociações</h2>



Um dos grandes méritos da obra está na aplicação prática. Os autores mostram como princípios de persuasão podem ser usados em situações cotidianas, desde conversas profissionais até relações pessoais. Não se trata de manipulação, mas de comunicação consciente e estratégica.



Ao longo dos exemplos, fica claro que gestos simples, como demonstrar compreensão, alinhar interesses e valorizar o outro, aumentam drasticamente as chances de cooperação. Esses comportamentos fortalecem vínculos e constroem uma imagem de credibilidade, algo essencial para quem deseja influenciar de forma positiva.



<h2 class="wp-block-heading">Confiança, conexão e influência no dia a dia</h2>



Outro ponto central do livro é a relação entre persuasão e autoconfiança. Quando entendemos como as pessoas respondem a estímulos sociais, passamos a agir com mais segurança. Isso muda a postura, a clareza da comunicação e a forma como lidamos com objeções.



Os autores mostram que ouvir um “sim” não é apenas uma vitória prática. É também uma resposta à nossa necessidade humana de conexão. Quanto mais conscientes somos desse processo, mais eficazes nos tornamos em liderar, negociar e construir relações duradouras.

Persuadir não é pressionar. Este livro mostra como conquistar o “sim” naturalmente

Essa obra apresenta 92 estratégias práticas para melhorar a comunicação, fortalecer relacionamentos e gerar conexões autênticas em qualquer contexto



Em ambientes profissionais cada vez mais colaborativos, saber conversar bem deixou de ser uma habilidade social opcional e passou a ser uma competência estratégica. Reuniões, negociações, apresentações, alinhamentos rápidos no corredor ou conversas difíceis com a equipe exigem algo que muitos subestimam: a capacidade de criar conexão em poucos segundos.



É exatamente nesse ponto que <a href="https://amzn.to/49mEAHc">“Como conversar com qualquer pessoa”</a>, de Leil Lowndes, se tornou um clássico atemporal. O livro parte de uma premissa poderosa e libertadora: não existe dom natural para comunicação, existe método. E qualquer pessoa disposta a praticar pode se tornar mais confiante, interessante e influente ao conversar.



<h2 class="wp-block-heading">Pequenos gestos que criam grandes conexões</h2>



Ao longo de 92 capítulos curtos e extremamente práticos, Leil Lowndes mostra como detalhes quase invisíveis fazem toda a diferença na percepção que os outros têm de nós. Tom de voz, postura, escolha das palavras e até o tempo de resposta influenciam diretamente o nível de empatia e interesse gerado em uma conversa.



No ambiente corporativo, essas micro-habilidades são decisivas. Um profissional tecnicamente excelente pode perder espaço se não souber se expressar com clareza ou criar rapport com colegas, líderes e clientes. O livro ensina como transmitir segurança sem arrogância, como demonstrar interesse genuíno e como evitar comportamentos que sabotam relações sem que percebamos.



Lowndes também reforça que as pessoas não se lembram exatamente do que você disse, mas de como se sentiram ao falar com você. Dominar esse princípio muda completamente a forma como nos comunicamos no trabalho.



<h2 class="wp-block-heading">Como se destacar em reuniões, negociações e networking</h2>



Um dos grandes méritos do livro é sua aplicabilidade imediata. As estratégias apresentadas funcionam em reuniões de equipe, processos seletivos, apresentações para clientes e momentos de networking. Lowndes mostra como causar uma boa impressão nos primeiros segundos, algo crucial em ambientes competitivos.



O leitor aprende técnicas para guiar conversas com naturalidade, usar palavras-chave que despertam interesse e evitar silêncios desconfortáveis. Há também orientações claras sobre como fazer perguntas inteligentes, ouvir ativamente e valorizar o interlocutor, habilidades essenciais para líderes e profissionais que desejam crescer na carreira.



No mundo corporativo, onde relações abrem portas, saber conversar bem é uma forma silenciosa de liderança. O livro mostra que comunicação eficaz não é falar muito, mas falar certo.



<h2 class="wp-block-heading">Comunicação como vantagem competitiva duradoura</h2>



Leil Lowndes deixa claro que melhorar a comunicação não serve apenas para agradar pessoas, mas para construir relações genuínas e sustentáveis. Em empresas, isso se traduz em menos conflitos, mais cooperação e maior influência positiva.



Ao transformar a comunicação em um conjunto de técnicas treináveis, o livro ajuda o leitor a abandonar a insegurança social e assumir uma postura mais confiante e estratégica. Quem domina a arte da conversa se torna mais memorável, confiável e respeitado.



No fim, “Como conversar com qualquer pessoa” mostra que conversar bem não é manipular, mas criar pontes. E, no mundo do trabalho, pontes valem tanto quanto competências técnicas.

Saiba tudo sobre a Lei Ficha Limpa

Antonio Paulo de Mattos Donadelli (www.administradores.com.br)

Liderança: como se tornar um executivo indispensável, com Rodrigo Araújo | Café com ADM 490

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