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O avanço da inteligência artificial generativa trouxe uma ilusão perigosa para o mercado corporativo: a de que a presença digital se resume à hiperatividade nas redes sociais. É comum ver marcas despejando fortunas em Reels, TikToks e posts diários, acreditando que a engrenagem dos novos buscadores se alimenta desse ruído focado no entretenimento. Trata-se de um erro estratégico que pode custar a reputação e a visibilidade de uma empresa. Para compreender o papel da assessoria de imprensa na era da IA, é preciso dar um passo atrás e entender a lógica por trás dos grandes modelos de linguagem.
Quando um usuário — seja um investidor, um cliente em potencial ou um parceiro de negócios — pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity sobre a idoneidade, a inovação ou o histórico de uma determinada liderança ou corporação, a inteligência artificial não recorre ao feed do Instagram ou às dancinhas do momento para formular a resposta. A IA trabalha com critérios rigorosos de relevância, autoridade e, acima de tudo, indexação confiável. O &#8220;alimento&#8221; que molda a opinião da IA e constrói a reputação de uma marca no ambiente digital vem diretamente dos resultados gerados pelo trabalho estratégico de relações públicas: matérias assinadas, reportagens de jornais de grande circulação, portais de notícias consolidados e revistas especializadas.
Essa dinâmica ocorre porque os algoritmos de IA são programados para valorizar a validação por terceiros. Um post na rede social própria de uma empresa é um conteúdo autodeclaratório — a marca dizendo o quão boa ela é. É a empresa falando dela mesma, ou um diretor presidente falando dele mesmo. Já uma reportagem publicada em um veículo de prestígio editorial representa um crivo, uma auditoria jornalística que confere o ativo mais valioso do mercado atual: a credibilidade. Quando a assessoria de imprensa consegue publicar na imprensa uma análise de mercado, um case de sucesso ou um posicionamento institucional na mídia tradicional, ela está, na verdade, criando as pegadas digitais indeléveis que a inteligência artificial usará para mapear a autoridade daquela marca.
Portanto, longe de se tornar obsoleta, a assessoria de imprensa tradicional transformou-se no alicerce invisível da reputação na era dos algoritmos. As redes sociais continuam importantes para o relacionamento direto e o engajamento imediato, mas são os canais de imprensa que fornecem a matéria-prima profunda e estruturada que as IAs utilizam para definir quem é quem no mercado. Em um cenário onde as respostas são geradas em segundos por robôs, a autoridade real ainda é construída pelo intelecto, pelo relacionamento humano e pela chancela do jornalismo sério. Investir na imprensa tradicional hoje não é apenas buscar o clipping de amanhã; é garantir o DNA de uma marca na inteligência que moldará o futuro dos negócios, na medida em que essas mesmas midias tradicionais estarão emprestando a sua reputação para as marcas que estão produzindo notícias para os meios jornalísticos, com seriedade e informações verdadeiras.
*Vera Lucia Rodrigues é jornalista, mestre em comunicação social pela Universidade São Paulo, e há 44 anos é sócia fundadora da Vervi Assessoria de Comunicação www.verviassessoriadeimprensa.com.br e apresentadora no podcast Comunicação é Tudo

Assessoria de Imprensa, inteligência artificial e reputação

O avanço da inteligência artificial generativa trouxe uma ilusão perigosa para o mercado corporativo: a de que a presença digital se resume à hiperatividade nas redes sociais. É comum ver marcas despejando fortunas em Reels, TikToks e posts diários, acreditando que a engrenagem dos novos buscadores se alimenta desse ruído focado no entretenimento. Trata-se de um erro estratégico que pode custar a reputação e a visibilidade de uma empresa. Para compreender o papel da assessoria de imprensa na era da IA, é preciso dar um passo atrás e entender a lógica por trás dos grandes modelos de linguagem.Quando um usuário — seja um investidor, um cliente em potencial ou um parceiro de negócios — pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity sobre a idoneidade, a inovação ou o histórico de uma determinada liderança ou corporação, a inteligência artificial não recorre ao feed do Instagram ou às dancinhas do momento para formular a resposta. A IA trabalha com critérios rigorosos de relevância, autoridade e, acima de tudo, indexação confiável. O "alimento" que molda a opinião da IA e constrói a reputação de uma marca no ambiente digital vem diretamente dos resultados gerados pelo trabalho estratégico de relações públicas: matérias assinadas, reportagens de jornais de grande circulação, portais de notícias consolidados e revistas especializadas.Essa dinâmica ocorre porque os algoritmos de IA são programados para valorizar a validação por terceiros. Um post na rede social própria de uma empresa é um conteúdo autodeclaratório — a marca dizendo o quão boa ela é. É a empresa falando dela mesma, ou um diretor presidente falando dele mesmo. Já uma reportagem publicada em um veículo de prestígio editorial representa um crivo, uma auditoria jornalística que confere o ativo mais valioso do mercado atual: a credibilidade. Quando a assessoria de imprensa consegue publicar na imprensa uma análise de mercado, um case de sucesso ou um posicionamento institucional na mídia tradicional, ela está, na verdade, criando as pegadas digitais indeléveis que a inteligência artificial usará para mapear a autoridade daquela marca.Portanto, longe de se tornar obsoleta, a assessoria de imprensa tradicional transformou-se no alicerce invisível da reputação na era dos algoritmos. As redes sociais continuam importantes para o relacionamento direto e o engajamento imediato, mas são os canais de imprensa que fornecem a matéria-prima profunda e estruturada que as IAs utilizam para definir quem é quem no mercado. Em um cenário onde as respostas são geradas em segundos por robôs, a autoridade real ainda é construída pelo intelecto, pelo relacionamento humano e pela chancela do jornalismo sério. Investir na imprensa tradicional hoje não é apenas buscar o clipping de amanhã; é garantir o DNA de uma marca na inteligência que moldará o futuro dos negócios, na medida em que essas mesmas midias tradicionais estarão emprestando a sua reputação para as marcas que estão produzindo notícias para os meios jornalísticos, com seriedade e informações verdadeiras.*Vera Lucia Rodrigues é jornalista, mestre em comunicação social pela Universidade São Paulo, e há 44 anos é sócia fundadora da Vervi Assessoria de Comunicação www.verviassessoriadeimprensa.com.br e apresentadora no podcast Comunicação é Tudo

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Administradores | Conhecimento para Resultados

A comunicação noticiosa é uma ponte para conectar informações, necessidades e soluções. No universo jurídico, transformar um escritório de advocacia em notícia é um desafio, especialmente se for da área tributária. Os profissionais desse setor enfrentam uma série de limitações, como a proibição da publicidade tradicional pela Ordem dos Advogados do Brasil, e a dificuldade de gerar notícias que atraiam a atenção da mídia.

A imprensa busca fatos, e um escritório de advocacia não tem precisamente fatos ou produtos à venda, o que gera uma certa dificuldade em virar notícia e captar clientes. Contudo, uma estratégia inovadora e ética pode transformar essa adversidade em uma oportunidade valiosa.

Na assessoria de imprensa, já trabalhamos com um escritório de advocacia especializado em tributos que enfrentava o dilema de como se posicionar no mercado. O desafio era claro: como comunicar suas competências e serviços a empresas com dívidas tributárias, sem recorrer a práticas de publicidade convencionais? A solução encontrada foi a criação de um artigo opinativo que abordasse, de forma acessível e democrática, as dificuldades enfrentadas por essas empresas e as possíveis alternativas legais.

O que torna essa abordagem eficaz é sua simplicidade e clareza. Em vez de uma comunicação técnica e exclusiva para advogados, optamos por uma linguagem que qualquer empresário pudesse entender. O artigo discutia a realidade das empresas com dívidas tributárias, pela opinião desse profissional de direito, mostrando como a assessoria jurídica pode ajudar não apenas na recuperação dessas dívidas, mas também no crescimento e desenvolvimento dessas organizações.

Os resultados foram surpreendentes. O artigo foi publicado em diversos veículos de comunicação, alcançando um público amplo. Isso não apenas trouxe visibilidade ao escritório de advocacia e ao advogado, mas também proporcionou informações valiosas e práticas aos leitores, que muitas vezes desconhecem seus direitos e deveres em questões tributárias. Ao adotar essa estratégia, conseguimos transformar um tema complexo em uma discussão acessível e relevante para a sociedade.

Essa experiência nos leva a refletir sobre o papel da comunicação noticiosa opinativa para levar conhecimento à população. Assim como no Direito, áreas como a Medicina também podem se beneficiar de uma comunicação clara e didática. Há um número crescente de pessoas que sofrem com problemas de saúde evitáveis em virtude da falta de informação. A crescente incidência de diabetes, por exemplo, é um reflexo direto de hábitos alimentares inadequados que podem ser abordados de forma educativa.

A notícia é uma ferramenta poderosa, capaz de esclarecer, informar e, consequentemente, resolver problemas. Em um mundo onde a informação circula rapidamente, ter uma ótima assessoria de imprensa para transformar conhecimento técnico em uma linguagem acessível é uma responsabilidade que todos os profissionais devem abraçar.

A comunicação, quando bem aplicada, não apenas beneficia o emissor — seja advogado, médico ou qualquer outro profissional — mas também enriquece a sociedade como um todo, contribuindo para um ambiente mais informado e saudável. Afinal, comunicação é tudo.

Transformando advogado em notícia

Em primeiro lugar seria importante destacar o que é uma assessoria de imprensa e o que ela pode fazer por uma indústria. Encarregada de estabelecer um canal permanente com o mercado, através dos formadores de opinião responsáveis por escrever todos os dias as páginas dos veículos de comunicação no País e fora dele, a assessoria de imprensa pode ser uma excelente aliada quando se trata de levar informações relevantes que possam interessar a um universo específico de atuação, que são os jornalistas especializados nos diversos segmentos de atuação onde ela se insere.

Para termos uma ideia da importância desse segmento de atuação, de acordo com o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o número exato de indústrias no Brasil pode variar conforme a definição de produção, o porte e outros indicadores relevantes, mas, de maneira geral, o IBGE estima que existam cerca de 600 mil indústrias no país, considerando todas as suas categorias e portes.

Podemos imaginar as dificuldades desse universo empresarial composto por indústrias de uma maneira geral para levarem até os seus consumidores informações relevantes sobre os seus produtos e, principalmente, os problemas que eles resolvem, até o seu público consumidor. Nesse sentido é que uma assessoria de imprensa pode ajudar uma indústria a se destacar no mercado, especialmente em um mercado competitivo como o brasileiro, onde o número de indústrias é expressivo e diversificado.

Nesse contexto, uma assessoria de imprensa pode ser um diferencial significativo para o sucesso e a visibilidade de uma empresa, contribuindo para destacar uma indústria de seus concorrentes, não só em relação à construção e gestão de Imagem, onde uma assessoria de imprensa ajuda a moldar e gerenciar a imagem da empresa perante o público e a mídia, mas também, em relação à ampliação da visibilidade da marca e seus produtos. Isso envolve a criação de uma narrativa positiva e consistente que ressalta os pontos fortes da indústria, seus valores e seu impacto no mercado. A construção de uma imagem sólida e confiável é essencial para ganhar a confiança dos consumidores e parceiros de negócios.

De outro lado, a assessoria de imprensa tem acesso a uma enorme rede de profissionais de imprensa, seja de grandes veículos, como também da imprensa especializada, influenciadores e blogs, agências de notícias e veículos de comunicação impressos ou online. Utilizando esses veículos de comunicação e suas conexões, a assessoria de imprensa pode facilitar o processo onde notícias e informações relevantes sobre a empresa sejam divulgadas em meios de comunicação relevantes e de grande alcance. Isso pode gerar uma maior visibilidade e reconhecimento da marca.

De outro lado, não podemos perder de vista o nível de atividade industrial no país, onde essas empresas vivem desenvolvendo novos produtos e/ou novas aplicações para os mesmos produtos. Todo esse manancial de acontecimentos, pode resultar em uma extensa produção de conteúdos de alta qualidade, como artigos, notas para a imprensa, estudos de caso e entrevistas, que se constituem em uma função essencial da assessoria de imprensa.

Esses materiais não só destacam as inovações e realizações da empresa, mas também posicionam a indústria como uma referência em seu setor. Publicações bem elaboradas podem atrair a atenção de potenciais clientes e investidores. E por meio de estratégias bem elaboradas, a assessoria de imprensa pode ajudar a posicionar executivos e líderes da empresa como autoridades e especialistas em suas áreas de atuação. Isso pode incluir participação em entrevistas, palestras e artigos de opinião. É público e notório que estabelecer uma liderança intelectual é uma das melhores formas de se construir credibilidade e desenvolver confiança no mercado.

Em essência, concluímos que a assessoria de imprensa não é apenas um serviço de divulgação, mas um aliado estratégico para qualquer indústria que busca se destacar no mercado. Ao construir uma imagem positiva, gerenciar crises, criar conteúdo relevante e estabelecer uma presença de autoridade, a assessoria de imprensa pode ajudar uma empresa a se diferenciar da concorrência e alcançar seus objetivos de negócios de maneira mais eficaz, se constituindo como um recurso fundamental para o sucesso de uma indústria no Brasil, destacando a importância de uma comunicação bem gerida e estratégica para se destacar em um cenário competitivo.

Porque toda indústria precisa de uma assessoria de imprensa para chamar de sua

Sergio Hirase, CTO do Mycon e ex-CIO do Itaú na LATAM, revela os critérios que separam decisões executivas que geram resultado daquelas que só geram PowerPoint



Sergio Hirase é Chief Technology Officer do Mycon, primeiro consórcio 100% digital do Brasil, com mais de 15 anos de experiência em cargos C-level de tecnologia no mercado financeiro. Antes de liderar a transformação digital da fintech do Grupo Coimex, foi Community CIO no Itaú Unibanco, acelerando a agenda de Transformação Digital em cinco países da América Latina e liderando iniciativas de CRM e Dados para mais de 80 milhões de clientes. Passou ainda por Minuto Seguros — posteriormente adquirida pela Creditas — e pela Autopass, construindo uma trajetória que combina execução em escala corporativa global com a agilidade de fintechs em crescimento. Para o C-Level que lê esta coluna, a perspectiva de Hirase interessa porque ele opera exatamente na fronteira onde estratégia, tecnologia e pessoas colidem — e onde a maioria das decisões executivas se perde.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Filtro de Cinco Variáveis: Como Decidir Quando Tudo Parece Prioridade</h2>



Pergunta: Como você decide o que vale a pena executar quando há múltiplas frentes competindo por atenção e recurso?



Insight de Sergio Hirase: "Eu costumo trazer alguns pilares juntos. Qual o impacto real para o negócio. Em paralelo, além do risco, é importante ver se é reversível ou irreversível. É fundamental pensar muito sobre se ainda é um ruído ou é algo mais concreto. Às vezes nos empolgamos com alguns temas e às vezes era só um ruído. E o impacto no cliente — como isso vai influenciar na vida dele, o que entrega de valor. A capacidade de poder executar também é necessária. Todo mundo tem um Excel, um PPT, mas o que é possível mesmo executar."



O que torna esse framework poderoso não é a novidade de cada critério isolado, mas a disciplina de aplicá-los em conjunto. A maioria dos executivos avalia impacto e risco, mas poucos param para distinguir ruído de tendência concreta — e ainda menos perguntam se a organização tem capacidade real de execução. A distinção entre risco reversível e irreversível é particularmente subestimada: decisões reversíveis devem ser tomadas rapidamente, com dados parciais e iteração, enquanto decisões irreversíveis exigem análise profunda e deliberação. Para o C-Level, o benefício concreto é evitar dois erros caros: matar iniciativas que pareciam ruído mas eram movimento real de mercado, e investir recursos em projetos que o time não tem maturidade para entregar.



<h2 class="wp-block-heading">2. O MVP da Decisão: Por Que "No Feeling" Não É Mais Aceitável</h2>



Pergunta: Onde você vê os C-Levels mais errando nas decisões hoje?



Insight de Sergio Hirase: "Ainda muitas decisões no feeling. Muito C-Level chegou na posição por tudo que sabe, pela sua experiência, mas é perigoso ir nesse jeito. É preciso pensar mais no MVP da decisão, nos dados. Ele precisa validar se o time consegue assumir esse compromisso. A comunicação também não pode ficar de lado."



Aqui Hirase toca num ponto doloroso para a alta liderança: a intuição que os levou ao topo é a mesma que pode derrubá-los. A experiência acumulada é inegavelmente valiosa, mas em um cenário de transformação acelerada, onde ciclos de mudança que antes levavam anos agora acontecem em meses, o "feeling" perde validade rapidamente. O conceito de MVP da decisão é o insight mais original da fala: tratar cada decisão estratégica como um produto mínimo viável, validável com dados antes do commit total. Não significa decidir por comitês ou paralisar a organização com análises infinitas, mas sim estruturar hipóteses, testar com dados reais e — crucialmente — confirmar que o time consegue absorver a decisão antes de oficializá-la. A comunicação como variável de execução, não como acessório pós-decisão, é o que separa estratégias que chegam ao campo de estratégias que morrem na apresentação.



<h2 class="wp-block-heading">3. Pessoas Primeiro: A Verdade Sobre Por Que Estratégias Brilhantes Falham</h2>



Pergunta: Qual a principal lição sobre estratégia que você teve nos últimos anos?



Insight de Sergio Hirase: "O sucesso da estratégia depende de pessoas. Não adianta nada uma estratégia brilhante e as pessoas não estarem engajadas. É preciso trazer elas pro jogo. É perigoso a estratégia não olhar mais pro lado das pessoas, pra olhar as pessoas que vão entregar."



Esta é a lição que mais custa para organizações aprenderem — e Hirase a coloca sem rodeios. Uma estratégia tecnicamente perfeita, com análise de mercado impecável, OKRs bem desenhados e roadmap detalhado, falha na implementação se quem vai executá-la não foi trazido para o processo de construção. O perigo que Hirase sinaliza é sutil mas letal: quando a estratégia se torna um exercício do boardroom, desconectado das pessoas que estão na linha de frente doelivery, ela perde aderência à realidade operacional. Engajamento não é comunicação após a decisão — é participação antes dela. Para o C-Level, o custo de ignorar isso se manifesta em roadmaps que atrasam, metas que não saem do papel e equipes que executam no automático, sem a propriedade que transforma plano em resultado.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



O que une os três insights de Hirase é um padrão que empresas de referência global já incorporaram em sua arquitetura de decisão. Amazon opera com o princípio de decisões reversíveis versus irreversíveis documentado por Jeff Bezos em suas cartas aos acionistas — o famoso "Type 1" e "Type 2 decisions" — exatamente o filtro que Hirase descreve. Netflix trata cada decisão de produto como um MVP testável com dados de comportamento real de usuários, eliminando o "feeling" da equação. Microsoft, sob Satya Nadella, transformou sua estratégia não trocando de mercado, mas trocando de cultura — colocando pessoas no centro das decisões e substituindo a postura de "saber tudo" por "aprender tudo", o que diretamente ecoa a crítica de Hirase ao C-Level que decide só pela experiência acumulada.



A diferença entre empresas que usam tecnologia e empresas que são a tecnologia não está no stack, está no modelo de decisão. As primeiras tratam IA, dados e transformação digital como projetos paralelos. As segundas incorporam validação, iteração e engajamento humano no DNA de cada decisão estratégica. Frameworks como OKRs ganham força justamente porque estruturam a conversa entre estratégia e execução — mas só funcionam quando as pessoas que vão entregar os resultados são parte do processo de definição, não meras receptoras de metas de cima para baixo.



O que a maioria está fazendo errado é exatamente o que Hirase diagnosticou: decidir no feeling, ignorar a capacidade de execução do time e tratar comunicação como pós-entrega. Em mercados que mudam em meses, não em anos, esse modelo não é apenas ineficiente — é fatal.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Sua última decisão estratégica foi baseada em dados validados — ou na confiança de que sua experiência ainda é suficiente?

Sua estratégia pode ser brilhante — mas está morta sem isso

Em 2013, um colombiano frustrado com a burocracia dos bancos brasileiros decidiu criar uma empresa que não apenas entregasse uma experiência melhor, mas que contasse isso ao mundo com a mesma energia com que a entregava. O Nubank nasceu com CX (experiência do cliente) consistente e narrativa intencional sobre essa entrega. Não eram coisas separadas. Eram a mesma estratégia.



Os bancos tinham décadas de relacionamento, estrutura, produto e capital. Tinham, também, um problema crônico: entregavam mal e comunicavam pior. A narrativa que construíram ao longo dos anos era de fila, burocracia, letras miúdas e atendimento impessoal. Ninguém precisou inventar isso, eles mesmos produziram essa percepção, interação por interação, com pouca ou nenhuma intenção de revertê-la. O Nubank chegou e ocupou exatamente o espaço que o mercado deixou vago: o de uma empresa que trata bem o cliente e tem orgulho de dizer isso em voz alta. Em 2025, foi eleita a marca mais valiosa do Brasil, com valor estimado em R$214,76 bilhões, segundo estudo da TM20 Branding em parceria com a Elos Ayta, metodologia baseada na norma internacional ISO 10668. O Itaú, segundo colocado, ficou em R$76 bilhões. Uma empresa com pouco mais de uma década vale quase três vezes mais, como marca, do que um banco com mais de 70 anos de história. Isso não é coincidência. É o preço da reputação não gerenciada contra a reputação construída história por história.



O ponto que a maioria dos executivos ainda não digeriu é que reputação não é consequência passiva de trabalho bem feito. É, pelo contrário, mão na massa, construção intencional. Kaplan e Norton, autores do Balanced Scorecard, mostraram que os ativos intangíveis correspondem a 75% do valor de uma empresa. Kotler, pai do marketing, vai além e aumenta esse número para 80%. Outro estudo, dessa vez da consultoria britânica Reputation Dividend (2023), analisou empresas do índice S&amp;P 500 e foi ainda mais preciso: quase 60% do valor da Apple, cerca de US$1,37 trilhão, se deve exclusivamente à reputação. Um número que não aparece em nenhum balanço contábil, mas que move o mercado, atrai talento, justifica preço e protege a empresa nos momentos de crise.



Saber disso e agir sobre isso são coisas diferentes. Pesquisas anuais compiladas pela Revista UNO em parceria com o Reputation Institute mostram que, embora 80% do valor das organizações esteja em ativos intangíveis, apenas 16% dos gestores dizem estar preparados para gerenciá-los da maneira correta. A conta não fecha e o prejuízo vai sendo acumulado em silêncio.



Eu vi isso acontecer de perto. Trabalhei como Head de Experiência do Cliente e do Colaborador no Hopi Hari durante um dos períodos mais duros da história do parque. Uma pesquisa conduzida pela própria gestão, sob liderança de Alexandre Rodrigues, o executivo que assumiu o parque no momento mais crítico de sua história, revelou que 80% das pessoas na região de São Paulo acreditavam que o Hopi Hari estava fechado. O parque estava aberto, operando, investindo e ativamente saindo da recuperação judicial. Mas a percepção pública dizia o contrário, e a percepção, no mercado, é a verdade (mesmo que não seja). Reconstruir a experiência do cliente num ambiente assim não foi um projeto qualquer: times desmotivados, reputação destruída e um mercado que havia simplesmente decretado o fim de algo que ainda existia. O resultado dessa reconstrução chegou, e eu tive a honra de fazer parte dela ao lado de Alexandre Rodrigues e de um time que se recusou a aceitar o fim como resposta. Em 2024, o Hopi Hari registrou Ebitda de R$100 milhões com margem próxima de 50% e crescimento de 25% no faturamento em relação ao ano anterior. Em setembro de 2025, encerrou oficialmente a recuperação judicial após nove anos.



Foi essa experiência, vivida por dentro, que consolidou em mim uma convicção que não tem mais volta: experiência sem narrativa é patrimônio que não valoriza. É como construir um prédio sem endereço. Existe, funciona, mas ninguém chega até ele. Foi por isso que quando a Michele Barcena me convidou para ser embaixador da Bendita Imagem, a resposta foi imediata. Não por oportunidade. Por coerência. Encontrei numa agência de relações públicas a mesma lógica que defendo no palco há anos: comunicação não é enfeite, é estratégia, e estratégia precisa aparecer no resultado.



Há um ditado que atravessou dois milênios e ainda constrange salas de reunião: a mulher de César não basta ser honesta, tem que parecer honesta. Sua empresa não basta entregar bem. Tem que ser reconhecida por isso. O mercado não investiga. Ele decide com o que tem. E o que ele tem é o que você construiu, ou o que deixou o acaso construir por você.

Reputação não é consequência: é estratégia de negócio 

Problema é global e integra lista de ineficiências destacadas pela OCDE na saúde. Entidade recomenda aprimorar a gestão, a governança e os sistemas de informação



Bilhões de reais podem estar ficando presos em disputas administrativas entre hospitais e operadoras de saúde no Brasil. No primeiro trimestre de 2025, os hospitais associados à Anahp, Associação Nacional de Hospitais Privados, registraram um índice recorde de 17% de glosas, percentual referente a cobranças contestadas ou recusadas pelas operadoras antes do pagamento. A alta reforça uma tendência observada nos últimos anos: o indicador era de 11,89% em 2023 e subiu para 15,89% em 2024. Apenas entre os associados da entidade, as glosas representaram cerca de R$ 4,72 bilhões em receitas questionadas.



Considerando as despesas de R$ 92,9 bilhões da saúde suplementar no período, estimativas apontam que o volume potencialmente retido poderia alcançar R$ 15,8 bilhões. O avanço do problema fez a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) criar um painel nacional para acompanhar indicadores de glosa, em um sinal de que o tema passou a ocupar posição central nas discussões sobre sustentabilidade financeira da saúde suplementar.



Estima-se que as glosas hospitalares, que ocorrem quando os planos de saúde recusam o pagamento de atendimentos devido a erros em processos manuais ou burocráticos, tenham causado um impacto de R$ 5,8 bilhões no fluxo de caixa das instituições privadas no último ano, segundo dados da Anahp (Associação Nacional de Hospitais Privados).



O desafio não é exclusivo do Brasil. Em estudo da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), estima-se que até 20% dos gastos em saúde nos países desenvolvidos estejam associados a desperdícios, ineficiências operacionais e falhas administrativas. Em seu relatório "Tackling Wasteful Spending on Health", destaca-se a importância de aprimorar a gestão, a governança e os sistemas de informação para aumentar a eficiência dos serviços de saúde.



“Quando olhamos para esse volume de glosas, fica claro que o setor não está lidando apenas com falhas pontuais, mas com um problema estrutural no ciclo de faturamento. Estamos falando de bilhões de reais que deixam de entrar no caixa dos hospitais, muitas vezes por inconsistências evitáveis. Isso gera retrabalho, aumenta custos operacionais e reduz a previsibilidade financeira das instituições. Sem uma mudança na forma como esses processos são conduzidos, com mais automação e inteligência sobre os dados, a tendência é que esse cenário continue se agravando”, afirma Gilson França, CEO da Weega Technologies.



Gilson França, CEO da Weega Technologies



A tendência acompanha o avanço tecnológico do setor. De acordo com projeções da consultoria Grand View Research, o mercado brasileiro de automação para a saúde deverá alcançar US$ 2,11 bilhões até 2030. O movimento reflete a busca das instituições por soluções capazes de reduzir falhas operacionais, acelerar processos e garantir maior previsibilidade financeira.



"Instituições que adotam soluções de automação conseguem reduzir erros de faturamento, otimizar o fechamento de contas médicas e aumentar a produtividade das equipes administrativas. Com isso, profissionais deixam de dedicar horas a tarefas repetitivas e podem concentrar esforços em atividades mais estratégicas para a operação", destaca França.



Um exemplo dessa automação é o Faturamento Digital | Yantra BOT, da Weega Technologies, que atua de forma integrada aos processos de faturamento hospitalar, na automação do fechamento de contas de pronto atendimento, ambulatório, internações e exames. Após a análise e parametrização adequada do ERP/TASY, a solução realiza avaliações diretamente a partir dos dados do sistema, identifica inconsistências, gera ordens de serviço para correção, notifica as equipes responsáveis e auxilia na preparação do fechamento das contas para envio às operadoras.



A solução atua desde a revisão e os ajustes de procedimentos e operação do ERP até o fechamento da conta e o envio para as OPS, sempre garantindo a inexistência de inconsistências que poderiam gerar glosa. Entre os recursos disponíveis, destaca-se o processamento multiestabelecimentos.



Para o executivo, a tecnologia exerce um papel fundamental na sustentabilidade das instituições de saúde. “A tecnologia é o suporte que garante que os recursos sejam aplicados de forma eficiente. Quando automatizamos processos críticos como o faturamento, reduzimos desperdícios, aumentamos a segurança operacional e permitimos que os hospitais concentrem seus esforços naquilo que realmente importa: cuidar das pessoas e salvar vidas”, conclui.



Mais informações sobre as soluções:



@weega_technologies ou pelo site



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Assessoria de Imprensa, inteligência artificial e reputação

Vera Lucia Rodrigues

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