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Aaaaah, descobriram que a cervejaria Heineken utilizou alguns atores e atrizes para executar <a href="http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/heineken-surpreende-casais-em-acao-da-champions-league/111093/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">uma ação viral sobre a final da Liga dos Campeões da Europa em Milão, na Itália</a>. Denominado “The Cliché”, o vídeo comandado pela agência brasileira Publicis, nos apresenta uma história onde três rapazes tentam convencer suas mulheres a terem um final de semana num spa, enquanto os três iriam a uma festa promovida pela Heineken no Allianz Parque, durante a partida final. Inesperadamente, as meninas, ao aceitarem a proposta, foram levadas pela Heineken para assistir a decisão no palco do jogo.
Os pobres rapazes só ficaram sabendo disso no telão do estádio do Palmeiras, quando elas mostram que o tal “spa” é o placo da grande final, o Estádio San Siro. No entanto, <a href="http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/casais-em-propaganda-da-heineken-sao-atores-afirma-uol/111120/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">a Máquina do Esporte revelou que a incrível história teve a participação de atores</a>, pois dos três casais retratados, dois deles são pessoas que participaram de diversas outras campanhas publicitárias. Por meio de um e-mail, a cervejaria Heineken confirmou que foi pago cachê aos homens que participaram do vídeo viral, mas negou que eles três tenham sido chamados para seguir um roteiro previamente combinado.
Enfim, nas discussões de grupos de Whatssapp, no Facebook, nos e-mails e nas salas de aula, já temos uma boa pauta para discussão. Ação equivocada da Heineken ou algo absolutamente acertado? Oras, ao meu ver, nota 10 pros caras. O processo de desenvolvimento de uma ação publicitária se apropria de elementos culturais (nesse caso, o futebol), viabiliza a identificação e o entendimento por parte do público com relação ao objetivo publicitário. Por isso, o enorme buzz que a ação gerou, e que resultou em milhões de views e compartilhamentos. Muitos se identificaram com aquela cena, de tentar negociar com a namorada uma partida de futebol. De novo, nota 10 para quem planejou a ação, pois coloca na mesa um debate sobre a questão de gênero, uma pauta essencial, urgente e necessária.
Veja abaixo o vídeo: 
É importante que a publicidade não seja vista somente do ponto de vista mercadológico. Sua importância social, cultural e simbólica também deve ser considerada. A publicidade vende ideologia, estereótipos e preconceitos e ainda se fantasia de um discurso que contribui para a construção de uma versão hegemônica da realidade. A propaganda tem a missão de propor estilos de vida e identidades socialmente desejáveis. E nós consumidores somos sempre convidados a nos identificar para tentarem nos induzir a consumir determinada marca anunciada. Ah, tanto o pessoal da Heineken quanto a moçada da Publicis não estavam no celular durante essa aula, pois eles entenderam perfeitamente a magia do negócio. Nós nos identificamos com os valores do comercial. A publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representações e que expressa identidades, diferenças, subjetividades, projetos, relações, comportamento.
Que outras marcas tenham a ousadia de construir algo similar ao que foi feito. A mensagem central da campanha falou a nossa língua, afinal, ainda que sejam atores devidamente ensaiados e treinados, precisamos acreditar no anúncio para que a vida ali projetada ofereça o sentido genuíno. Heineken é uma potência de marca e que se expressa por meio da propaganda e das narrativas da publicidade. Campanhas de cerveja e a publicidade em geral projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representação das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana. Avalio tudo isso com uma grande astúcia da marca, pois ações ousadas como essa humanizam e individualizam cada marca, tornanda-a um elemento que convive no nosso tão complexo universo humano. Palmas para Heineken e Publicis! Saúde!

Heineken usou atores. Mas foi fail? Claro que não!

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Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil



Tenho estudado o mercado de cannabis, no que tange às tendências estéticas e discursivas dessa fascinante categoria que tem crescido em muitas cidades do mundo e amadurecido ainda mais em outras partes do planeta. Nos últimos dias, muito está se debatendo sobre a descriminalização no STF da posse por usuários no Brasil e considerei pertinente trazer essa discussão para cá, sob o ponto de vista do marketing, do branding e da viabilidade enquanto negócio.



É um debate sério, amplo, complexo e que merece olhares plurais. Tenho pra mim que, para se debater e conversar sobre quaisquer temas mais complexos, é necessário estudo, preparo e incidir luz sempre sob múltiplos ângulos de análise. Gosto desse olhar sempre plural para se tentar obter algum tipo de lucidez sobre qualquer temática do contemporâneo. Concorda?



<h2 class="wp-block-heading">O contexto</h2>



Nos últimos 2 anos, pude visitar 3 cidades globais onde o consumo de cannabis é legalizado, mesmo com enorme regulamentação. Países sérios são assim, o governo regula tudo, a altura da calçada na rua, o nível de gordura dos alimentos que consumimos, a quantidade de cores no rótulo de cerveja, tudo. E claro, a qualidade da maconha que a população fuma.&nbsp;



Gosto de pensar daquele jeito bastante simplista de partida: Por que álcool é permitido e incentivado e a maconha não é? Por que cigarro é liberado e maconha não é? O consumo de álcool destrói famílias, faz maridos criminosos espancarem esposas em casos de violência doméstica, faz aumentar acidentes de trânsito e todos mais eteceteras que você quiser listar aqui. E por que não se legaliza a maconha no Brasil?



<h2 class="wp-block-heading">Experiências</h2>



Estive em Amsterdam, Toronto e Nova York nos últimos dois anos. Na capital holandesa, o consumo de maconha é liberado há muito mais tempo. Ano passado, eu estive em Toronto, onde o mercado de venda de cannabis para uso recreativo cresce dois dígitos. Me impressionou muito como um novo mercado nasce ou quais os dilemas de branding de uma nova categoria. Interessante analisar os posicionamentos das marcas, as linguagens, como cada marca se comporta etc. É claro, nesse momento, temos uma diversidade de possibilidades visuais e verbais das marcas, desde aquelas lojas que se posicionaram com uma pegada estética Bob Marley mais festiva, umas outras mais modernas e até outras extremamente high-tech que te fazem lembrar uma loja da Apple ou da Tesla.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-5-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412555"/></figure>



Ao andar por Nova York também é impressionante o cheiro de maconha em cada esquina da ilha de Manhattan, principalmente em bairros como Soho ou Village. Aliás, centenas de pessoas lotam muitas lojas que não param de abrir pela Grande Maçã. Para citar apenas algumas, a Housing Works Cannabis Co. em Manhattan, a primeira loja legal de maconha recreativa de Nova York. Apesar do consumo de maconha ter sido legalizado por lá desde 2021, o estado de Nova York tenta tornar legal a compra e venda pela cidade. Segundo o Estadão, mais de 500 pedidos de licença foram enviados nos últimos dois anos.



Travel Agency é uma das mais relevantes marcas de loja de cannabis de Nova York. Mas que belo nome, não? A loja foi projetada pelo escritório de arquitetura Leong Leong, pertencente à mesma família dos templos de varejo da cidade de Nova York, como a loja da marca KITH e os Aesops. Eles são vistos como um dos poucos dispensários de cannabis licenciados realmente elegantes da cidade de Nova York.



<figure class="wp-block-image size-large"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2024/07/CAPAS-MATERIA-SITE-GRANDES-2000px-4-1-1024x553.jpg" alt="" class="wp-image-412554"/></figure>



Desde a inauguração em fevereiro de 2023, a marca – que é uma parceria entre os fundadores Arana Hankin-Biggers e Paul Yau e o Doe Fund – expandiu-se para três locais de NYC este ano. Cada um deles é minimalista. A segunda, em um quarteirão nobre e caríssimo da Quinta Avenida, foi baseada em um saguão de trem europeu e apresenta paredes de cal cinza e uma palmeira prateada na janela; o terceiro, no centro do Brooklyn, tem azulejos brancos encontrados nas estações de metrô da cidade. “A grande ideia é criar um santuário ou um portal para um novo destino”, diz Christopher Leong, o arquiteto que liderou os projetos da loja, em matéria para a Fast Company.



Quando o estado de Nova York anunciou a legalização da cannabis recreativa em março de 2021, os empresários – especialmente aqueles que não se preocuparam em solicitar licenças – rapidamente abriram negócios. Até o momento, existem apenas 132 lojas de cannabis licenciadas em todo o estado de Nova York, cerca de 60 das quais estão na cidade de Nova York.&nbsp;



Outra loja fantástica de Nova York, é a Gotham, um varejista licenciado que abriu no East Village em maio de 2023. Geraldine Hessler, vice-presidente de marketing da Gotham, descreve o espaço como “luxo acessível”. A loja moderna e aconchegante é inspirada no cenário artístico, fashion e cultural da cidade de Nova York.



Entendo que a liberação da maconha no Brasil seria algo válido. Imagine o quanto de imposto que iria se recolher? Trazendo apenas mais essa aba para o debate. Sigamos observando. Acompanhemos de perto a evolução dessa categoria pelo mundo e torcendo para que o debate avance no Brasil de uma forma cuidadosa, séria e madura.

Cannabis legalizada seria um bom negócio no Brasil?

Hoje em dia, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima, e esta empresa brasileira dá uma aula de collab 



Ainda que o termo collab esteja hypado e tenha entrado definitivamente nas conversas do mundo do branding, não é de hoje que marcas resolvem se unir e fazer parcerias. Há décadas que marcas se juntam para buscar sinergias de interesses. 



Mas hoje em dia, mais do que unir esforços entre duas empresas ou fazer parcerias entre logotipos, marcas se unem pela busca de uma real diferenciação e distintividade máxima. Pegando emprestado um exemplo icônico da indústria automotiva, aquele carrinho chamado SMART que vemos rodando por algumas ruas de centros urbanos é uma referência perfeita do que estamos falando. Um ícone de montadora chamada Mercedes Benz resolveu fazer parceria com uma empresa ícone de design que são os relógios da marca Swatch. Dessa união, saiu o SMART, uma terceira coisa. Um casamento perfeito que pegou o que havia de melhor entre as duas marcas.



Vindo para o nosso universo brasileiro, vimos exemplos sensacionais que entenderam da potência desse conceito de juntar marcas sensacionais e almejar uma relação simbiótica fantástica. Sim, aqui vale pegarmos emprestado esse conceito da biologia. Aprendemos na sétima série, nas primeiras aulas de ecologia, que relações entre seres na natureza se dão das mais diversas formas, incluindo a simbiose, em que dois seres se beneficiam e se dão bem, um com o outro. 



A Vanglass Eyewear é uma empresa brasileira que nasceu em 2017 com a crença de que é no espírito livre, no pensamento crítico e fora dos padrões que se constrói marca. Mais do que produzir óculos lindos, eles surgiram há cerca de 6 anos na cidade de Pelotas para quebrar a lógica do mercado tradicional ótico, produzindo peças no Brasil e entregando tudo em uma moderna experiência de compra via e-commerce. 



Seus óculos são 100% produzidos no Brasil e com extremo cuidado nos mínimos detalhes, desde a seleção da matéria-prima e o esmero da caixa que vai pra mão dos consumidores. O acetato italiano utilizado pela Vanglass é o mais renomado acetato para produção de óculos desde 1848 e extraído a partir da celulose do algodão, que gera um material muito menos poluente, sustentável e com qualidade de cores superior.



Neste ano de 2023, a Vanglass nos dá uma aula de collab, de parceria de marca, de simbiose de excelência, chame como quiser. Em um dos mais novos lançamentos da Vanglass Eyewear, faz um tributo ao artista inglês David Bowie. Foram meses de pesquisas e desenvolvimento para identificar as cores mais usadas pelo artista para compor as variações de cores do produto. E viram em Bowie a forma mais perfeita de tradução de um espírito livre e a atitude criativa, que é tão representativa para o artista- não só um ícone há várias décadas, mas um astro imortal e atemporal. Mais que um músico magnânimo, Bowie foi um pensador livre de padrões, externando a sua individualidade e sua destemida e despudorada autoexpressão.



Nesse lançamento cápsula de edição superlimitada da Vanglass Eyewear e Bowie, foram reproduzidas cores que fazem referência às personalidades e aos "alter-egos" do cantor. A mais presente delas nesse coleção pode-se dizer que é "Ziggy Stardust". O desafio do time de Flávio Medina Junior, sócio fundador e um dos líderes do projeto Bowie dentro da Vanglass, foi também combinar o estilo do artista com linhas e formas para compor o design do óculos.



"David Bowie já era um artista muito presente nas minhas playlists do Spotify, mas durante o processo criativo desse projeto, eu colocava ele pra tocar em todas as caixas de som aqui dentro de nosso estúdio de criação e design, algo que foi ainda mais determinante e inspirador pra gente", disse Medina. O resultado é um óculos lindo, onde tudo foi feito com extrema atenção aos detalhes, para criar uma peça premium de altíssimo nível, que o próprio Bowie se orgulhasse em vestir.



Esse case nos mostra que devemos, hoje em dia, pensar em nossas marcas como verdadeiros atalhos de comunicação entre entidades ofertantes e mercados, todos inseridos em um contexto social. Na sociedade contemporânea, o estrategista de marca acabou perdendo o simples papel de proprietário das marcas e se tornou o planejador e principal influenciador na construção de significados. E é aqui onde reside a inspiração dessa perfeita simbiose entre Vanglass e Bowie. 



A gestão da marca contemporânea ficou mais complexa e o desafio do estrategista de marcas passa, então, a ser construir a identidade de marca, definir a imagem pretendida da marca, propor seu posicionamento e orquestrar a ampla gama de manifestações de marcas, sejam estas sob seu controle ou influência. Parabéns, Vanglass!

Heineken usou atores. Mas foi fail? Claro que não!

Marcos Hiller

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

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