A inteligência artificial generativa no marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de produtividade e passou a interferir diretamente na criação de campanhas, textos, imagens, vídeos, vozes, estratégias de segmentação e relacionamento com consumidores. O problema jurídico surge quando velocidade criativa e escala algorítmica encontram direitos autorais, marcas, dados pessoais e responsabilidade civil.

Para empresas e gestores, a questão decisiva já não é simplesmente saber se a IA pode ser utilizada. É determinar quem responde quando o conteúdo produzido pela máquina viola um direito, reproduz material protegido, utiliza dados inadequadamente ou induz o consumidor ao erro.

A tecnologia reduziu drasticamente o custo marginal da criação. Não reduziu, porém, o custo jurídico do erro.

O problema jurídico da criação algorítmica

No Brasil, a Lei nº 9.610/1998 estrutura a proteção dos direitos autorais a partir da obra intelectual e de seu autor. A inteligência artificial generativa, entretanto, introduz uma ruptura conceitual: o sistema pode produzir uma imagem, texto ou composição sem que exista correspondência simples entre a pessoa que formulou o comando, o modelo utilizado e o resultado final.

Isso produz duas questões diferentes.

A primeira diz respeito ao material utilizado para desenvolver ou alimentar sistemas de IA. A segunda envolve a titularidade e proteção do conteúdo produzido pela IA. Confundir essas duas dimensões é um dos erros mais perigosos da governança corporativa.

No marketing, uma empresa pode, por exemplo, utilizar uma ferramenta generativa para criar uma campanha visual. Mesmo que o resultado seja aparentemente original, permanecem questões sobre a origem dos dados utilizados pelo modelo, eventuais semelhanças substanciais com obras preexistentes, utilização de imagem ou voz de terceiros, marcas, direitos de personalidade e condições contratuais da própria plataforma.

O problema, portanto, não é apenas tecnológico. É uma questão de cadeia de titularidade e de atribuição de responsabilidade.

A tensão entre inovação e proteção jurídica

Existe uma tese empresarial intuitiva: se a inteligência artificial aumenta produtividade, reduz custos e acelera campanhas, restringir seu uso poderia comprometer competitividade.

A tese jurídica contraposta é igualmente forte: inovação não elimina direitos preexistentes. A automação da criação não constitui salvo-conduto para utilização de obra alheia, dados pessoais ou atributos da personalidade.

A síntese é mais sofisticada.

A empresa não precisa escolher entre inovação e compliance. Precisa transformar o compliance em infraestrutura da inovação.

Essa conclusão aproxima-se da lógica de gestão de riscos defendida por autores como Daniel Kahneman: decisões organizacionais não são produzidas em ambiente de racionalidade perfeita, mas sob limitações cognitivas, pressões de tempo e vieses. A IA pode ampliar produtividade, mas também pode ampliar exponencialmente a velocidade com que uma decisão equivocada se transforma em dano.

No ambiente corporativo, a pergunta relevante passa a ser: qual é o nível de supervisão humana necessário para que a velocidade algorítmica não ultrapasse a capacidade institucional de controle?

Direitos autorais: quem é o autor da campanha?

A utilização de IA generativa não transforma automaticamente a empresa em autora de tudo aquilo que o sistema produz.

O direito autoral brasileiro foi concebido em torno da atividade intelectual humana. Por isso, quanto maior for a participação criativa humana identificável na concepção, seleção, organização, edição e transformação do material, mais consistente tende a ser a análise de eventual proteção sobre o resultado final.

Isso exige que o departamento de marketing abandone a ideia de que “gerado por IA” equivale a “livre de direitos”.

O risco pode surgir em diferentes pontos:

– utilização de imagens, textos ou músicas protegidos;

– reprodução excessivamente semelhante de obras preexistentes;

– uso indevido de marcas ou elementos distintivos;

– reprodução de voz ou imagem de pessoas;

– contratação de conteúdo sem documentação sobre sua origem;

– utilização de ferramentas cujos termos contratuais sejam incompatíveis com a estratégia empresarial;

– ausência de registro do processo criativo humano empregado na produção.

O próprio debate regulatório internacional demonstra que a questão deixou de ser periférica. Na União Europeia, o AI Act estabeleceu obrigações específicas para provedores de modelos de IA de propósito geral, incluindo política de conformidade com direitos autorais e publicação de resumo suficientemente detalhado do conteúdo utilizado no treinamento.

O movimento europeu é relevante para empresas brasileiras porque evidencia uma transformação maior: copyright compliance está começando a ser tratado como componente da governança de modelos generativos.

Responsabilidade civil: a empresa pode culpar a máquina?

Não.

A personalidade jurídica da empresa não desaparece porque determinada decisão foi tomada com auxílio algorítmico.

O Código Civil estabelece, entre outros fundamentos, a responsabilidade decorrente de ato ilícito e a obrigação de reparar o dano. A inteligência artificial pode ser instrumento da conduta, mas não constitui, por si só, sujeito jurídico capaz de absorver a responsabilidade empresarial.

Imagine-se uma hipótese analítica: uma empresa utiliza IA para criar campanha publicitária e o sistema gera imagem praticamente idêntica à de uma pessoa conhecida, acompanhada de mensagem comercial que sugere uma relação inexistente entre essa pessoa e o produto.

A discussão jurídica poderá envolver direitos da personalidade, imagem, publicidade, proteção do consumidor, eventual dano patrimonial e extrapatrimonial e responsabilidade dos diferentes participantes da cadeia.

O argumento “foi a IA que criou” possui pouca utilidade jurídica.

A questão relevante será outra: quem escolheu utilizar a ferramenta, quem aprovou o conteúdo, quais controles existiam, quais informações estavam disponíveis e quais riscos eram razoavelmente previsíveis?

Esse deslocamento é essencial para administradores. A responsabilidade tende a ser examinada não apenas pelo resultado, mas também pela qualidade do processo decisório que o produziu.

LGPD e marketing generativo

O problema torna-se ainda mais complexo quando a IA é utilizada para personalização, segmentação ou criação de campanhas baseadas em dados pessoais.

A LGPD estabelece princípios como finalidade, adequação, necessidade, transparência e segurança. A própria ANPD vem tratando a inteligência artificial como tema regulatório relevante, inclusive em relação ao treinamento de modelos, governança e decisões automatizadas.

Em 2026, a agenda regulatória da ANPD continua contemplando especificamente a aplicação do art. 20 da LGPD às decisões automatizadas e os efeitos da IA sobre direitos dos titulares, princípios, bases legais e boas práticas de governança.

Para o marketing, isso significa que a empresa deve distinguir criação automatizada de perfilização automatizada.

Gerar um slogan é uma coisa. Utilizar dados pessoais para inferir características de consumidores, selecionar públicos, personalizar ofertas ou influenciar decisões é outra.

Nesse segundo cenário, a governança de IA encontra diretamente a governança de dados.

A ANPD também reconhece riscos relacionados ao uso de dados pessoais em IA generativa, incluindo problemas de finalidade, transparência e vieses.

O risco invisível: a falsa sensação de autoria

Existe ainda um problema comportamental.

A IA produz textos e imagens com aparência de acabamento profissional. Essa fluidez pode criar no gestor uma perigosa sensação de confiabilidade. O conteúdo parece pronto antes de estar juridicamente validado.

Aqui a contribuição da ciência comportamental é importante: a aparência de coerência pode reduzir a percepção subjetiva de risco.

O gestor pode passar a confiar na resposta porque ela é linguisticamente convincente, e não porque sua origem, fundamento ou legalidade tenham sido verificadas.

Em termos de governança, isso produz uma inversão perigosa:

quanto melhor a IA parecer, maior deve ser a disciplina de verificação em situações de maior risco.

Compliance para inteligência artificial generativa

A resposta empresarial não deve ser uma proibição generalizada. Deve ser um sistema proporcional de controle.

Uma política corporativa minimamente madura deveria estabelecer:

1. Classificação de risco: separar usos de baixo impacto de campanhas envolvendo imagem, voz, dados pessoais, saúde, crédito, crianças ou informações sensíveis.

2. Registro de ferramentas: identificar quais plataformas de IA podem ser utilizadas e sob quais condições contratuais.

3. Rastreabilidade: preservar prompts relevantes, versões, materiais utilizados e etapas de revisão quando o risco justificar.

4. Revisão humana: conteúdos publicitários de maior impacto devem passar por validação jurídica, ética ou de compliance conforme o risco.

5. Verificação de propriedade intelectual: pesquisar imagens, marcas, personagens, músicas, textos e elementos potencialmente protegidos antes da publicação.

6. Governança de dados: impedir que informações pessoais, confidenciais ou estratégicas sejam inseridas indiscriminadamente em ferramentas generativas.

7. Gestão contratual: verificar direitos de uso, licenciamento, confidencialidade, armazenamento, treinamento e reutilização de dados conforme os termos aplicáveis.

8. Plano de resposta: estabelecer previamente o que fazer diante de reclamação autoral, vazamento, conteúdo discriminatório, publicação indevida ou alegação de uso não autorizado de imagem.

Esse modelo transforma o compliance de obstáculo burocrático em mecanismo de proteção do ativo mais importante do marketing: a confiança.

Brasil: regulação ainda em construção

O Brasil permanece em processo de construção de um marco geral para inteligência artificial. O PL nº 2.338/2023 foi aprovado pelo Senado e remetido à Câmara dos Deputados em março de 2025, onde segue sua tramitação legislativa. Em julho de 2026, o próprio Senado registrava o projeto como matéria em tramitação na Câmara.

Isso possui uma consequência estratégica para as empresas: não é prudente esperar a legislação futura para começar a governar riscos que já são regulados pelo ordenamento existente.

Direitos autorais, proteção de dados, direito do consumidor, responsabilidade civil, direitos da personalidade, contratos e normas setoriais continuam aplicáveis independentemente da existência de uma lei geral específica sobre IA.

A ausência de uma legislação geral definitiva não significa ausência de Direito.

Uma nova categoria de governança: a governança da criação

A grande transformação talvez não esteja na capacidade da IA de produzir conteúdo, mas na necessidade de as organizações controlarem a origem, transformação e aprovação desse conteúdo.

A governança tradicional perguntava: quem autorizou a decisão?

A governança algorítmica precisa acrescentar: qual sistema participou da decisão, com quais dados, sob quais parâmetros e com qual supervisão?

Essa mudança dialoga com a preocupação de Michel Foucault sobre os mecanismos institucionais de produção e circulação do poder. Na economia digital, poder não está apenas em quem possui capital ou autoridade formal. Também está em quem controla dados, modelos, critérios de classificação e mecanismos de visibilidade.

No marketing generativo, controlar a infraestrutura de criação significa também controlar uma parte crescente da produção simbólica da empresa.

Por isso, a governança da IA deve alcançar não apenas o departamento de tecnologia, mas marketing, jurídico, compliance, segurança da informação, proteção de dados, comunicação e alta administração.

A tese de Northon Salomão de Oliveira

A controvérsia entre liberdade criativa e proteção jurídica pode ser resolvida por uma distinção fundamental: a IA pode automatizar a produção, mas não deve automatizar integralmente a responsabilidade.

Como bem aponta Northon Salomão de Oliveira, “quanto maior for a capacidade da inteligência artificial de multiplicar a criação empresarial, maior deverá ser a capacidade da governança de multiplicar a verificação antes da publicação.”

Essa proposição desloca o centro do debate. O problema não é impedir a máquina de criar. É impedir que a organização transfira para a máquina uma responsabilidade que continua sendo institucionalmente sua.

Conclusão: velocidade sem governança é risco escalável

A inteligência artificial generativa oferece ao marketing algo historicamente raro: capacidade de produzir conteúdo em escala quase instantânea e com custos reduzidos. Mas a mesma característica que produz eficiência também multiplica o alcance de erros.

Para empresas, o verdadeiro diferencial competitivo não será simplesmente utilizar IA. Será utilizá-la com propriedade intelectual protegida, dados governados, responsabilidade definida, supervisão humana e compliance incorporado ao processo criativo.

A organização juridicamente madura não pergunta apenas se determinada campanha pode ser produzida por inteligência artificial. Pergunta quem será responsável por ela, quais direitos foram envolvidos, quais dados foram processados, quais riscos foram avaliados e quais evidências permanecerão disponíveis para demonstrar que a decisão foi diligente.

No marketing do século XXI, criatividade continuará sendo vantagem competitiva. Governança será o mecanismo que impedirá essa criatividade de se transformar em passivo jurídico.