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Para compreendermos o Neuromarketing, primeiro precisamos recapitular as mudanças do Marketing. 
O marketing sofreu diversas evoluções através do tempo para acompanhar as variações de mercado e de pensamento dos consumidores até obter o conceito que tem hoje. Começou na era industrial com o objetivo de vender os produtos produzidos nas fábricas, ou seja, o foco era totalmente voltado para o produto. Na era da informação o seu propósito se tornou compreender melhor a interação com os consumidores, analisando Mente (racionalidade), Coração (emoções) e Espírito (a interação social entre consumidores e a própria empresa), buscando como objetivo final “fazer do mundo um lugar melhor” (KOTLER, Marketing 3.0), e, assim, poder se diferenciar da concorrência, visto que o consumidor já estava bem informado o suficiente para comparar as ofertas de diferentes marcas. 
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse” (COBRA; BREZZO, 2010, p.09).
No atual momento, os consumidores não querem apenas produtos de qualidade, mas sim uma experiência de compra que proporcione uma relação humana e sincera de troca, querem poder conversar com a marca, expor seus anseios e ser atendido com as soluções dos seus problemas. Marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). De acordo com Fischer (2015), o marketing tem a intenção de compreender e resolver os desejos do consumidor criando estratégias que distingue e enfatize um produto ou marca dos demais existentes no mercado, tornando-os únicos. Já para o autor Vorpagel (2016) o marketing é uma importante ferramenta na finalidade de aumentar o resultado de campanhas de publicidade: 
Além disso, nos dias de hoje, o marketing se vale da análise dos componentes externos e internos dos consumidores, para compreender como direcionar uma campanha publicitária com a finalidade de atingir o público-alvo desejado da maneira correta, com a finalidade de aumentar o resultado para campanha, seja para aumentar a lembrança da marca na mente do consumidor, ou para aumentar os lucros da empresa, dessa forma, o marketing não é algo que ocorre acidentalmente, ele deve ser cuidadosamente pensado, planejado e reformulado continuadamente para que o resultado seja alçando com êxito (VORPAGEL, 2016, p.4).
A relação entre empresa e consumidor mudou o que era antes B2C, ou seja, “business-to-consumer”, na qual a empresa vende diretamente para o cliente final, se tornou “human-to-human” e as empresas precisam se adaptar a isso para continuarem ativas no mercado. “A comunicação não deve ser complicada. Deve ser simples e verdadeira, com humildade e compreensão de que somos todos humanos multidimensionais, cada um passou tempo nos dois lados, claro e escuro, da vida. Isso é “human-to-human””. (PROXXIMA, 2015 apud FISCHER, 2015, p.33).
O neuromarketing
O neuromarketing pode ser definido pela interação entre o marketing, e neurociência, pois através dele que são interpretadas e analisadas as reações cerebrais e, subsidiariamente, as comportamentais das pessoas. “O neuromarketing é a união da neurociência e do marketing para explicar a forma como o consumidor realmente toma a sua decisão de compra. A missão do neuromarketing é a investigação do cérebro dos consumidores” (LINDSTROM, 2009, p.150). Também diz que as ferramentas de neuromarketing mostram “como o nosso eu mais verdadeiro reage a estímulos em um nível muito mais profundo que o pensamento consciente e como a mente inconsciente controla o nosso comportamento (geralmente o contrário de como pensamos que nos comportamos)” (LINDSTROM, 2009, p.17). Teve início com a necessidade de se compreender o comportamento humano com relação às constantes mudanças de mercado e de organização. “Neuromarketing surge como uma ciência que explica processos e pode testar campanhas, aplicações, sensações de formas mais exatas, utilizando para isso as neurociências como um aliado do marketing” (RODRIGUES, 2011, p.2). Após diversos estudos na área neurológica, a principal descoberta é que a mente humana, na maioria das vezes, age frente aos estímulos e toma decisões de forma subconsciente.
A necessidade, então, de conhecer de uma forma cada vez mais profunda o consumidor conjuntamente à crescente adesão de conhecimentos científicos diversos pelas ciências sociais, tem levado as ciências sociais a adotarem técnicas de neuroimagem como uma ferramenta do processo de pesquisa comportamental e mercadológico (LEE ET AL., 2007 APUD ALMEIDA; ARRUDA, 2014, p.280). 
	Diversos institutos ao redor do mundo têm utilizado ferramentas tecnológicas para compreender como a mente do consumidor reage frente a estímulos e quais regiões do cérebro são atingidas. Fischer (2015, p.35) diz que o neuromarketing “está revolucionando a forma com que empresas do mundo todo buscam entender seu público e o mercado, além de aplicar energia e investimento financeiro em ações realmente eficazes, que tragam o resultado esperado e que muitas vezes surpreendam”. Já Lindstrom (2009, p.14) afirma: “O neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa “Lógica de consumo””. 
O neuromarketing visa encontrar, através dos processos inconscientes, as respostas de um indivíduo a partir de suas crenças, experiências e preferências, e deve substituir as pesquisas quantitativas ou qualitativas, entrevistas e questionários para entender o que o target prefere, uma vez que estes últimos citados analisam os consumidores a partir de processos conscientes e lineares, o que contradiz completamente muitos estudos que mostram que o processo de decisão se dá a partir do inconsciente de cada um (VORPAGEL, 2016, p.7).
	Atualmente as empresas estão desorientadas em relação a fidelizar e prospectar clientes, visto que muitas de suas ações não surtem efeito. De acordo com Fischer (2015, p.) “o neuromarketing auxilia na identificação de informações concretas e reais sobre o perfil do consumidor a ser atingido, visando, desta forma, planejar ações que sejam assertivas e tragam resultado efetivo”. “Dessa maneira o neuromarketing visa entender o que se passa no inconsciente de cada indivíduo a partir de estímulos externos, o que faz o inconsciente humano levar determinada pessoa à ação, quais são os sentimentos, pensamentos e desejos de cada indivíduo que o impulsiona à adquirir o produto ou serviço de uma determinada marca e não de outra” (VORPAGEL, 2016, p.44).

Assim, torna-se óbvia a necessidade de compreender que o Marketing hoje se tornou uma fusão de ciência, seja comportamental via o Neuromarketing, com as técnicas tradicionalmente usadas no mercado, fortalecendo o Planejamento Estratégico e a interação com clientes, sempre com foco em entregas mais satisfatórias para o fim de “fazer do mundo um lugar melhor”. Ou, no mínimo, induzir os consumidores à essa conclusão.

Marketing e neuromarketing: uma fusão necessária

Torna-se óbvia a necessidade de compreender que o Marketing hoje se tornou uma fusão de ciência, com as técnicas tradicionalmente usadas no mercado

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Branding sensorial é o estudo da gestão de marcas diante dos estímulos aos cinco sentidos. Porém, para entender branding sensorial, é necessário compreender o significado de marca. De acordo com Kotler e Pfoertsch (2008, p. 25) marca é a totalidade de percepções que o consumidor tem sobre um produto, serviço ou negócio. “Cada marca ocupa uma posição diferenciadora nas mentes dos consumidores a partir de experiências anteriores, de associações e experiências futuras”. “É o conjunto de atributos, benefícios, convicções e valores que diferenciam, reduzem a complexidade e simplificam o processo decisório”. A marca não é só a identidade visual de uma empresa, mas o seu compromisso com os consumidores, os seus valores e as suas atitudes no mercado é mais que apenas uma identidade visual. Isto é, o branding “nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa” (HILLER, 2012, p. 55). 
O branding sensorial surgiu da necessidade de a marca ampliar seu vínculo emocional com o consumidor, através de cheiros, sons, figuras e texturas para acentuar a atração pelo produto. No branding sensorial “os sentidos são seduzidos por aromas, por estímulos auditivos, visuais que forçam os consumidores a comprar, atuando sobre a própria fisiologia, tornando o ato de compra não uma ação refletida, mas imposição exigida pelo organismo levado a desejar a experiência de consumo do produto e o consequente sentimento de satisfação” (MENDONÇA, COELHO, KOZICKI, 2014, p. 148). O cérebro interpreta de formas distintas as reações aos estímulos utilizados pelas empresas para atrair os consumidores. Lindstrom (2012, p.18) diz que “o estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro”. Oliveira e Braga (2013, p.4) alegam que “os sentidos são estimulados pela percepção sensorial do corpo. Como essa percepção faz associações neurais, resgatam lembranças e trazem consigo emoções”. Em uma pesquisa realizada Brown e Lindstrom (2005), foi possível afirmar que os consumidores veem a importância dos cinco sentidos da seguinte ordem: “visão – 58%; odor – 45%; som – 41%; sabor – 31% e toque – 25%” (RIBEIRO, 2009, p. 35).
A)	Visão
Dentre os cinco sentidos, a visão é o sentido que a publicidade mais se aproveita, visto que “é um dos sentidos que percebemos de forma clara e imediata” (SILVA, 2014, p. 140). As cores de um logotipo ou publicidade chamam a atenção do consumidor e estimulam “pensamentos, a memória e os tipos particulares de percepção” (GOBÉ, 2002, p. 127). A visão pode ajudar a criar uma ligação emocional entre marca e consumidores, pois a associação das cores “permite a identificação e o despertar de imagens e emoções específicas” (GOBÉ, 2002, p. 126). Portanto, as cores de uma marca mostram inconscientemente seu conceito e facilitam a sua identificação. 
B)	Audição
A audição também é considerada um sentido de grande importância no processo decisório. “Estudos indicam que atividades como ouvir música estimulam a produção de endorfinas no corpo, ativando os poderosos centros de prazer no cérebro” (GOBÉ, 2002, p. 199).. “A percepção auditiva, tal como a visão, constitui importante sentido para os humanos, pois permite identificações complexas como: tom, volume, ritmo e inflexão da voz” (PINTO, 2014, p. 42). É através de sons que marcas conseguem estimular sensações positivas nos consumidores, podendo até aumentar o tempo em que o cliente fica na loja. “A música adapta-se às nossas emoções e nesse sentido reflete e comunica o que sentimos muitas vezes, podendo provocar determinadas sensações como fazer-nos sentir felizes, tristes, mais despertos ou mais relaxados” (ACKERMAN, 2000 apud RIBEIRO, 2009, p. 52).
C)	Olfato
	O olfato representa um papel vital na vida do ser-humano, pois é ele que contribui para a identificação de alimentos e cheiros, agradáveis e desagradáveis. Segundo Silva (2014, p.140) “é o único dos cinco sentidos que se conecta diretamente com a parte emocional do cérebro”. Lindstrom (2012, p. 97) mostra através de resultados de testes “uma melhora de 40% em nosso ânimo quando somos expostos a fragrâncias agradáveis – particularmente se a fragrância nos conduzir a uma lembrança alegre”, pois “quando sentimos o cheiro de algo, fazemos a visualização desse objeto em nossa cabeça” (LINDSTROM, 2009). Zerbinatti (2017, p.42) diz que “as marcas que procuram associar seu produto ou serviço, com fragrâncias que remetem a lembranças positivas dos consumidores, conseguem criar um vínculo emocional com seu público e suscitar sensações de bem-estar”.
D)	Tato
	O tato representa o maior órgão sensorial do corpo humano, sendo responsável pela percepção de objetos, sua forma, peso e textura. Esses dados auxiliam no modo em que se avalia a qualidade do produto. “O uso de estímulos ao tato, na comunicação de uma marca, contribui para a inclusão de deficientes, facilitando a sua interação”, pois “possibilita tipos complexos de comunicação, quebrando barreiras impostas pela deficiência visual ou auditiva, como, por exemplo, o sistema de Braille” (ZERBINATTI, 2017, p. 36). Gobé (2002, p. 141) diz que “enquanto os sentidos em geral nos informam sobre as coisas do mundo, muitas vezes é o toque que nos permite finalmente possuir o mundo, envolvê-lo com a nossa consciência”.
E)	Paladar
O paladar é gerado por uma combinação de sentidos compreendendo cheiro, textura, temperatura, o som da mastigação ou a cor de um elemento, portanto as propagandas que englobam vários sentidos possuirão uma influência maior no sabor em comparação com publicidades que só exibe o sabor. De acordo com Zerbinatti (2017, p.39) “as marcas que buscam estimular o sentido do paladar em sua comunicação estabelecem uma relação de afeto com os consumidores, chegando, ainda, a despertar sensações positivas na medida em que a composição química de alguns alimentos é constituída por substâncias que fabricam neurotransmissores no cérebro, causando sensação de bem-estar e prazer”. 
A percepção dos sentidos na construção do Branding forma o Branding Sensorial. Como visto, essa é uma questão que possui alta relevância e hoje é vista dentro do planejamento de Marketing de grandes organizações no exterior, mas pouco analisada no Brasil.
A forma de induzir os consumidores a lembrar da marca envolve todos os sentidos. A Coca-Cola, por exemplo, é uma das poucas companhias de bebidas que possui patente sobre o formato de sua garrafa. Justamente porque o formato único de sua tradicional garrafa de vidro atinge os sentidos da visão e do tato. Mesmo em um ambiente escuro você toca uma garrafa de Coca-Cola e sabe tratar-se de um refrigerante da marca. A audição está na abertura do refrigerante, onde o gás eclode em um som. O paladar e o olfato são representados no consumo da bebida.
Portanto, o trabalho de Branding nas empresas pode seguir o modelo da Coca-Cola, buscando aprofundar a experiência e a relevância da marca para seus consumidores.

Marketing e neuromarketing: uma fusão necessária

Como o uso de benefícios flexíveis impacta sua marca, com Dan Josua | Café com ADM 462

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