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Quem nunca se pegou justificando um gasto extra com a clássica frase &#8220;eu mereço&#8221;? No cotidiano, gostamos de acreditar que somos seres estritamente lógicos, que colocamos cada decisão em uma planilha e pesamos prós e contras com a frieza de um matemático. Mas a realidade das pesquisas bate à porta para nos lembrar de uma verdade incômoda: quando o assunto é fazer escolhas, o coração do brasileiro frequentemente dita as regras que o bolso é obrigado a seguir.
Existe um paradoxo fascinante no comportamento nacional. Um estudo recente da WGSN Mindset LatAm para a Amazon Brasil joga luz sobre essa nossa dupla identidade. Nele, 67% dos brasileiros se declaram consumidores puramente racionais, focados no custo-benefício. No entanto, na mesma pesquisa, 71% admitem já ter comprado algo pelo simples motivo de melhorar o humor ou se sentir bem. O dado é um espelho claro de como mascaramos nossas necessidades emocionais sob o manto da lógica.
Esse fenômeno não é inofensivo. A linha que separa o alívio momentâneo do arrependimento financeiro é tênue. Dados levantados pela Serasa e pelo Instituto Opinion Box revelam que 46% dos brasileiros usam as compras por impulso como uma válvula de escape para o estresse e a ansiedade do dia a dia. Mais grave ainda: 54% da população já se endividou devido a desestabilizações puramente emocionais. O consumo, portanto, virou uma espécie de analgésico social.
Mas onde entra a razão? Ela entra pela força da necessidade. Quando a inflação aperta e o orçamento encolhe, o pragmatismo é imposto de fora para dentro. Levantamentos da McKinsey e da Kantar mostram que mais de 60% dos consumidores nacionais mudaram seus hábitos nos últimos tempos, migrando para marcas mais baratas ou recorrendo aos &#8220;atacarejos&#8221;. Não é que o brasileiro deixou de ser emocional; é que a sobrevivência exige cálculo. A lista de prioridades mapeada pelo Instituto Locomotiva confirma isso: o foco real migrou para a estruturação — o celular para trabalhar, o eletrodomésticos básico, a reforma da casa. Itens de luxo dão lugar à utilidade.
Essa mesma dinâmica se estende para além do mercado e molda a nossa cidadania. Na política, estudos qualitativos de institutos como a Quaest mostram que o voto do brasileiro nasce no estômago e no coração, movido por sentimentos viscerais como a esperança, o medo ou a rejeição. A razão só aparece depois, quase como uma assessoria de imprensa interna, buscando argumentos lógicos para justificar uma escolha que a emoção já tomou lá atrás.
Compreender esse comportamento híbrido — em que a emoção flerta com o impulso e a necessidade impõe a razão — é o verdadeiro segredo para decifrar o Brasil. Seja para o comércio que tenta vender, seja para a política que tenta engajar, ou para nós mesmos, que tentamos fechar as contas no fim do mês. Afinal, enquanto ignorarmos o peso do &#8220;eu mereço&#8221; em nossas vidas, continuaremos reféns de um dilema invisível: o de tentar resolver com lógica problemas que nasceram puramente da emoção.

O Coração na Carteira: O Dilema Invisível das Escolhas do Brasileiro

Quem nunca se pegou justificando um gasto extra com a clássica frase "eu mereço"? No cotidiano, gostamos de acreditar que somos seres estritamente lógicos, que colocamos cada decisão em uma planilha e pesamos prós e contras com a frieza de um matemático. Mas a realidade das pesquisas bate à porta para nos lembrar de uma verdade incômoda: quando o assunto é fazer escolhas, o coração do brasileiro frequentemente dita as regras que o bolso é obrigado a seguir.Existe um paradoxo fascinante no comportamento nacional. Um estudo recente da WGSN Mindset LatAm para a Amazon Brasil joga luz sobre essa nossa dupla identidade. Nele, 67% dos brasileiros se declaram consumidores puramente racionais, focados no custo-benefício. No entanto, na mesma pesquisa, 71% admitem já ter comprado algo pelo simples motivo de melhorar o humor ou se sentir bem. O dado é um espelho claro de como mascaramos nossas necessidades emocionais sob o manto da lógica.Esse fenômeno não é inofensivo. A linha que separa o alívio momentâneo do arrependimento financeiro é tênue. Dados levantados pela Serasa e pelo Instituto Opinion Box revelam que 46% dos brasileiros usam as compras por impulso como uma válvula de escape para o estresse e a ansiedade do dia a dia. Mais grave ainda: 54% da população já se endividou devido a desestabilizações puramente emocionais. O consumo, portanto, virou uma espécie de analgésico social.Mas onde entra a razão? Ela entra pela força da necessidade. Quando a inflação aperta e o orçamento encolhe, o pragmatismo é imposto de fora para dentro. Levantamentos da McKinsey e da Kantar mostram que mais de 60% dos consumidores nacionais mudaram seus hábitos nos últimos tempos, migrando para marcas mais baratas ou recorrendo aos "atacarejos". Não é que o brasileiro deixou de ser emocional; é que a sobrevivência exige cálculo. A lista de prioridades mapeada pelo Instituto Locomotiva confirma isso: o foco real migrou para a estruturação — o celular para trabalhar, o eletrodomésticos básico, a reforma da casa. Itens de luxo dão lugar à utilidade.Essa mesma dinâmica se estende para além do mercado e molda a nossa cidadania. Na política, estudos qualitativos de institutos como a Quaest mostram que o voto do brasileiro nasce no estômago e no coração, movido por sentimentos viscerais como a esperança, o medo ou a rejeição. A razão só aparece depois, quase como uma assessoria de imprensa interna, buscando argumentos lógicos para justificar uma escolha que a emoção já tomou lá atrás.Compreender esse comportamento híbrido — em que a emoção flerta com o impulso e a necessidade impõe a razão — é o verdadeiro segredo para decifrar o Brasil. Seja para o comércio que tenta vender, seja para a política que tenta engajar, ou para nós mesmos, que tentamos fechar as contas no fim do mês. Afinal, enquanto ignorarmos o peso do "eu mereço" em nossas vidas, continuaremos reféns de um dilema invisível: o de tentar resolver com lógica problemas que nasceram puramente da emoção.

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Atendimento é sobre gente cuidando de gente. E quem cuida bem, colhe confiança, respeito e crescimento



Em um tempo onde tudo parece urgente e automático, ser bem atendido virou algo raro — e por isso, mais valioso do que nunca. Excelência no atendimento não está apenas em saber falar bem ou responder rápido, mas em tratar o outro com respeito, empatia e verdade.



Atender com excelência é mais do que uma técnica: é uma escolha diária. Envolve escuta ativa, agilidade com gentileza e, principalmente, comprometimento. O verdadeiro diferencial não está apenas no produto que se oferece, mas na forma como se acolhe quem chega até você.



A palavra empatia precisa ser colocada em prática nesse momento, palavra pequena, mas com grande significado, se colocar no lugar do outro, tratar o outro como gostaria de ser tratado. O problema na prática dessa palavra está diretamente ligado a minha necessidade, porém, quando falamos de atendimento ao público, a necessidade que precisa ser suprida é a do outro.&nbsp;



Seja no comércio, na educação, na saúde ou no setor público, o atendimento revela quem somos. Pessoas se lembram de como foram tratadas. Por isso, atender bem é também deixar uma marca — e muitas vezes, abrir portas que nenhuma propaganda conseguiria abrir.



É importante entender que excelência no atendimento não exige estrutura cara ou tecnologia de ponta. Exige postura, humildade e desejo real de servir. Quem entende isso transforma simples contatos em relacionamentos duradouros.



No fim das contas, atendimento é sobre gente cuidando de gente. E quem cuida bem, colhe confiança, respeito e crescimento.

Excelência no atendimento: mais do que técnica, é postura de vida

Quem não conhece o ditado “Me diga com quem tu andas que eu te digo quem tu és. Isso muitas vezes nos impede de olhar outras opções que a vida nos oferece, digo isso, porque muitas vezes escolhemos algo não por nossa vontade e sim pela vontade das pessoas que nos cercam.
 Temos que ser donos do nosso destino e fazê-lo acontecer da nossa maneira e isso significa que nem sempre iremos agradar a todos, quer dizer, nunca iremos agradar a todos com nossas escolhas, pode ter certeza disso.
 Muito se fala meu destino é esse mesmo, mas na verdade ninguém sabe o seu destino, somente Deus sabe o que vai acontecer em nossa vida e por isso mesmo que devemos dar a oportunidade das coisas acontecerem em nossas vidas e não ficar ouvindo o que as pessoas acham sobre nós ou sobre nossos objetivos, pare um pouco e pense o que realmente você quer para sua vida, o que realmente você tem como desejo e não peça a ajuda ou opinião a ninguém.
 Tenha em mente a sua vontade, o seu desejo, o seu sonho e agarre as oportunidades que a vida colocar na sua frente para que você consiga realizá-lo, obstáculos apareceram, pessoas virão para desmotivá-los, mas não perca o seu foco.
 Depois de sonhar e saber o que realmente quer, faça um planejamento detalhado do que é necessário para começar a trilhar o seu caminho rumo ao sucesso, detalhe todas as etapas, colocando tudo que será necessário para que elas se concretizem.
 Assim que colocar no papel o seu sonho verá ele mais próximo da realização e com certeza se sentirá mais motivado a ir em busca dele. As coisas quando são colocadas no papel se tornam tangíveis e acessíveis a nossa realidade, pois quando estamos planejando nossa mente nos submete ao lugar onde queremos chegar, acionando a nossa auto realização, que por sua vez nos impulsiona para colocarmos em prática tudo aquilo que estamos planejando.
 Agora que estamos mais motivados, váem busca dos seus sonhos, estamos também mais protegidos para os obstáculos que irão surgir, pois criamos uma camada de resistência, mas não podemos vacilar, pois essa camada deve ser alimentada diariamente para que não enfraqueça ao ponto de deixar de existir.
Nunca deixe sumir da tua mente a foto que você criou do seu futuro, pois ela irá dar força para trabalhar e seguir sempre em frente.
 Porque estou dizendo tudo isso e o título diz sobre nossas escolhas? Pois elas definem o nosso futuro, dependendo em que escolhermos acreditar estamos fadados ao fracasso, pois nem todas as pessoas estão preparadas para nos ver brilhar.
Isso é o que mais acontece com o sonho das pessoas, faça as escolhas certas e certamente terá êxito em seus objetivos também, procure sempre pessoas com energias positivas para lhe ajudar, pois assim sua bateria sempre estará recarregada.
 Força sempre e rumo ao sucesso, faça as escolhas corretas e sinta o prazer de desfrutar uma mente sempre com bons fluidos e irradiando energia as pessoas que te cercam.

As nossas escolhas definem quem nós somos!

Em um mundo onde as exigências estão cada vez maiores, não é difícil se deparar com alguém que você conheça que já tenha dito a frase: “Não sou perfeito, erro também”.
Não há nada de errado em usar essa frase desde que, ela venha acompanhada da palavra progresso, que quer dizer: estou crescendo, objetivo resultado melhor do que antes, não estou parado no tempo. Pois muitas vezes usamos essa frase para nos escorar em nossos próprios erros, nos limitando de se transformarmos em pessoas melhores.
Perfeito é algo sem erro, não precisa de retoque, não requer melhorias e nós como seres humanos nos cobramos em sermos perfeitos, mas não sabemos pegar o caminho da perfeição, que significa, o mais alto nível em uma escala de valores, excelência no mais alto grau. Não estamos dispostos a pagar o preço das mudanças necessárias em nós, pois sempre arrumamos uma desculpa para não mudar o caminho de nossas vidas, pois é cômodo ficar ou seguir o mesmo caminho, já sei o que vou encontrar pela frente, do que buscar novas alternativas, desbravar novos caminhos, enfrentar novos desafios.
Repare na afirmação acima que utilizei o termo "novo" várias vezes, por ser a palavra que mais amedronta o ser humano, “O medo do novo”, daria um excelente título para um novo artigo, mas vamos se concentrar em nossas duas palavras, perfeito e perfeição. O problema não está em errar, o problema está em não querer corrigir seus erros e enfrentar seus medos, pois não queremos sair da zona de conforto. Quando estamos confortáveis em algum canto de nossos lares, dificilmente iremos sair dali, somente se for algo bem interessante e que me motive a tomar determinada atitude.
Aí está o centro da nossa discussão, quando falamos de mudanças pessoais não temos a mínima motivação em alterar o ritmo do nosso cotidiano ou abrir mão de hábitos corriqueiros em busca da perfeição, pois ela dá trabalho, requer muitas vezes eu acordar mais cedo, trilhar caminhos, novos, conhecer pessoas novas, abrir mão de tempo livre, sacrificar alguns luxos e aí que está o grande “X” da questão quando falo até que ponto estamos dispostos à abrir mão de alguns hábitos e costumes em busca da perfeição?
 Porque sempre uso a palavra em busca? Devido ao fato da perfeição ser o mais alto grau de excelência, sempre vamos ter que nos manter em evolução para conquistá-la e com certeza não chegaremos no grau máximo, mas sempre estaremos evoluindo a cada dia, basta abrir mão do “eu não consigo” e ir em busca do “eu posso” “eu quero” “eu consigo”, basta estar disposto a pagar o preço e ser uma pessoa correta com o próximo, pois somente assim alcançaremos a tão sonhada paz interior que dá a certeza de que estamos no caminho da perfeição para as nossas conquistas.
 Seguir firme não é para todos e sim para quem está disposto a pagar o preço, ser vencedor não é para todos e sim para aqueles que abrem mão de muita coisa em busca da perfeição, lembre-se que para você um milésimo de segundo não é nada, mas para um piloto de fórmula 1 é uma vida de treino e preparação.

Não procure ser perfeito vá em busca da perfeição!

O avanço da inteligência artificial generativa trouxe uma ilusão perigosa para o mercado corporativo: a de que a presença digital se resume à hiperatividade nas redes sociais. É comum ver marcas despejando fortunas em Reels, TikToks e posts diários, acreditando que a engrenagem dos novos buscadores se alimenta desse ruído focado no entretenimento. Trata-se de um erro estratégico que pode custar a reputação e a visibilidade de uma empresa. Para compreender o papel da assessoria de imprensa na era da IA, é preciso dar um passo atrás e entender a lógica por trás dos grandes modelos de linguagem.Quando um usuário — seja um investidor, um cliente em potencial ou um parceiro de negócios — pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity sobre a idoneidade, a inovação ou o histórico de uma determinada liderança ou corporação, a inteligência artificial não recorre ao feed do Instagram ou às dancinhas do momento para formular a resposta. A IA trabalha com critérios rigorosos de relevância, autoridade e, acima de tudo, indexação confiável. O "alimento" que molda a opinião da IA e constrói a reputação de uma marca no ambiente digital vem diretamente dos resultados gerados pelo trabalho estratégico de relações públicas: matérias assinadas, reportagens de jornais de grande circulação, portais de notícias consolidados e revistas especializadas.Essa dinâmica ocorre porque os algoritmos de IA são programados para valorizar a validação por terceiros. Um post na rede social própria de uma empresa é um conteúdo autodeclaratório — a marca dizendo o quão boa ela é. É a empresa falando dela mesma, ou um diretor presidente falando dele mesmo. Já uma reportagem publicada em um veículo de prestígio editorial representa um crivo, uma auditoria jornalística que confere o ativo mais valioso do mercado atual: a credibilidade. Quando a assessoria de imprensa consegue publicar na imprensa uma análise de mercado, um case de sucesso ou um posicionamento institucional na mídia tradicional, ela está, na verdade, criando as pegadas digitais indeléveis que a inteligência artificial usará para mapear a autoridade daquela marca.Portanto, longe de se tornar obsoleta, a assessoria de imprensa tradicional transformou-se no alicerce invisível da reputação na era dos algoritmos. As redes sociais continuam importantes para o relacionamento direto e o engajamento imediato, mas são os canais de imprensa que fornecem a matéria-prima profunda e estruturada que as IAs utilizam para definir quem é quem no mercado. Em um cenário onde as respostas são geradas em segundos por robôs, a autoridade real ainda é construída pelo intelecto, pelo relacionamento humano e pela chancela do jornalismo sério. Investir na imprensa tradicional hoje não é apenas buscar o clipping de amanhã; é garantir o DNA de uma marca na inteligência que moldará o futuro dos negócios, na medida em que essas mesmas midias tradicionais estarão emprestando a sua reputação para as marcas que estão produzindo notícias para os meios jornalísticos, com seriedade e informações verdadeiras.*Vera Lucia Rodrigues é jornalista, mestre em comunicação social pela Universidade São Paulo, e há 44 anos é sócia fundadora da Vervi Assessoria de Comunicação www.verviassessoriadeimprensa.com.br e apresentadora no podcast Comunicação é Tudo

Assessoria de Imprensa, inteligência artificial e reputação

Sergio Hirase, CTO do Mycon e ex-CIO do Itaú na LATAM, revela os critérios que separam decisões executivas que geram resultado daquelas que só geram PowerPoint



Sergio Hirase é Chief Technology Officer do Mycon, primeiro consórcio 100% digital do Brasil, com mais de 15 anos de experiência em cargos C-level de tecnologia no mercado financeiro. Antes de liderar a transformação digital da fintech do Grupo Coimex, foi Community CIO no Itaú Unibanco, acelerando a agenda de Transformação Digital em cinco países da América Latina e liderando iniciativas de CRM e Dados para mais de 80 milhões de clientes. Passou ainda por Minuto Seguros — posteriormente adquirida pela Creditas — e pela Autopass, construindo uma trajetória que combina execução em escala corporativa global com a agilidade de fintechs em crescimento. Para o C-Level que lê esta coluna, a perspectiva de Hirase interessa porque ele opera exatamente na fronteira onde estratégia, tecnologia e pessoas colidem — e onde a maioria das decisões executivas se perde.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Filtro de Cinco Variáveis: Como Decidir Quando Tudo Parece Prioridade</h2>



Pergunta: Como você decide o que vale a pena executar quando há múltiplas frentes competindo por atenção e recurso?



Insight de Sergio Hirase: "Eu costumo trazer alguns pilares juntos. Qual o impacto real para o negócio. Em paralelo, além do risco, é importante ver se é reversível ou irreversível. É fundamental pensar muito sobre se ainda é um ruído ou é algo mais concreto. Às vezes nos empolgamos com alguns temas e às vezes era só um ruído. E o impacto no cliente — como isso vai influenciar na vida dele, o que entrega de valor. A capacidade de poder executar também é necessária. Todo mundo tem um Excel, um PPT, mas o que é possível mesmo executar."



O que torna esse framework poderoso não é a novidade de cada critério isolado, mas a disciplina de aplicá-los em conjunto. A maioria dos executivos avalia impacto e risco, mas poucos param para distinguir ruído de tendência concreta — e ainda menos perguntam se a organização tem capacidade real de execução. A distinção entre risco reversível e irreversível é particularmente subestimada: decisões reversíveis devem ser tomadas rapidamente, com dados parciais e iteração, enquanto decisões irreversíveis exigem análise profunda e deliberação. Para o C-Level, o benefício concreto é evitar dois erros caros: matar iniciativas que pareciam ruído mas eram movimento real de mercado, e investir recursos em projetos que o time não tem maturidade para entregar.



<h2 class="wp-block-heading">2. O MVP da Decisão: Por Que "No Feeling" Não É Mais Aceitável</h2>



Pergunta: Onde você vê os C-Levels mais errando nas decisões hoje?



Insight de Sergio Hirase: "Ainda muitas decisões no feeling. Muito C-Level chegou na posição por tudo que sabe, pela sua experiência, mas é perigoso ir nesse jeito. É preciso pensar mais no MVP da decisão, nos dados. Ele precisa validar se o time consegue assumir esse compromisso. A comunicação também não pode ficar de lado."



Aqui Hirase toca num ponto doloroso para a alta liderança: a intuição que os levou ao topo é a mesma que pode derrubá-los. A experiência acumulada é inegavelmente valiosa, mas em um cenário de transformação acelerada, onde ciclos de mudança que antes levavam anos agora acontecem em meses, o "feeling" perde validade rapidamente. O conceito de MVP da decisão é o insight mais original da fala: tratar cada decisão estratégica como um produto mínimo viável, validável com dados antes do commit total. Não significa decidir por comitês ou paralisar a organização com análises infinitas, mas sim estruturar hipóteses, testar com dados reais e — crucialmente — confirmar que o time consegue absorver a decisão antes de oficializá-la. A comunicação como variável de execução, não como acessório pós-decisão, é o que separa estratégias que chegam ao campo de estratégias que morrem na apresentação.



<h2 class="wp-block-heading">3. Pessoas Primeiro: A Verdade Sobre Por Que Estratégias Brilhantes Falham</h2>



Pergunta: Qual a principal lição sobre estratégia que você teve nos últimos anos?



Insight de Sergio Hirase: "O sucesso da estratégia depende de pessoas. Não adianta nada uma estratégia brilhante e as pessoas não estarem engajadas. É preciso trazer elas pro jogo. É perigoso a estratégia não olhar mais pro lado das pessoas, pra olhar as pessoas que vão entregar."



Esta é a lição que mais custa para organizações aprenderem — e Hirase a coloca sem rodeios. Uma estratégia tecnicamente perfeita, com análise de mercado impecável, OKRs bem desenhados e roadmap detalhado, falha na implementação se quem vai executá-la não foi trazido para o processo de construção. O perigo que Hirase sinaliza é sutil mas letal: quando a estratégia se torna um exercício do boardroom, desconectado das pessoas que estão na linha de frente doelivery, ela perde aderência à realidade operacional. Engajamento não é comunicação após a decisão — é participação antes dela. Para o C-Level, o custo de ignorar isso se manifesta em roadmaps que atrasam, metas que não saem do papel e equipes que executam no automático, sem a propriedade que transforma plano em resultado.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



O que une os três insights de Hirase é um padrão que empresas de referência global já incorporaram em sua arquitetura de decisão. Amazon opera com o princípio de decisões reversíveis versus irreversíveis documentado por Jeff Bezos em suas cartas aos acionistas — o famoso "Type 1" e "Type 2 decisions" — exatamente o filtro que Hirase descreve. Netflix trata cada decisão de produto como um MVP testável com dados de comportamento real de usuários, eliminando o "feeling" da equação. Microsoft, sob Satya Nadella, transformou sua estratégia não trocando de mercado, mas trocando de cultura — colocando pessoas no centro das decisões e substituindo a postura de "saber tudo" por "aprender tudo", o que diretamente ecoa a crítica de Hirase ao C-Level que decide só pela experiência acumulada.



A diferença entre empresas que usam tecnologia e empresas que são a tecnologia não está no stack, está no modelo de decisão. As primeiras tratam IA, dados e transformação digital como projetos paralelos. As segundas incorporam validação, iteração e engajamento humano no DNA de cada decisão estratégica. Frameworks como OKRs ganham força justamente porque estruturam a conversa entre estratégia e execução — mas só funcionam quando as pessoas que vão entregar os resultados são parte do processo de definição, não meras receptoras de metas de cima para baixo.



O que a maioria está fazendo errado é exatamente o que Hirase diagnosticou: decidir no feeling, ignorar a capacidade de execução do time e tratar comunicação como pós-entrega. Em mercados que mudam em meses, não em anos, esse modelo não é apenas ineficiente — é fatal.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Sua última decisão estratégica foi baseada em dados validados — ou na confiança de que sua experiência ainda é suficiente?

Sua estratégia pode ser brilhante — mas está morta sem isso

Em 2013, um colombiano frustrado com a burocracia dos bancos brasileiros decidiu criar uma empresa que não apenas entregasse uma experiência melhor, mas que contasse isso ao mundo com a mesma energia com que a entregava. O Nubank nasceu com CX (experiência do cliente) consistente e narrativa intencional sobre essa entrega. Não eram coisas separadas. Eram a mesma estratégia.



Os bancos tinham décadas de relacionamento, estrutura, produto e capital. Tinham, também, um problema crônico: entregavam mal e comunicavam pior. A narrativa que construíram ao longo dos anos era de fila, burocracia, letras miúdas e atendimento impessoal. Ninguém precisou inventar isso, eles mesmos produziram essa percepção, interação por interação, com pouca ou nenhuma intenção de revertê-la. O Nubank chegou e ocupou exatamente o espaço que o mercado deixou vago: o de uma empresa que trata bem o cliente e tem orgulho de dizer isso em voz alta. Em 2025, foi eleita a marca mais valiosa do Brasil, com valor estimado em R$214,76 bilhões, segundo estudo da TM20 Branding em parceria com a Elos Ayta, metodologia baseada na norma internacional ISO 10668. O Itaú, segundo colocado, ficou em R$76 bilhões. Uma empresa com pouco mais de uma década vale quase três vezes mais, como marca, do que um banco com mais de 70 anos de história. Isso não é coincidência. É o preço da reputação não gerenciada contra a reputação construída história por história.



O ponto que a maioria dos executivos ainda não digeriu é que reputação não é consequência passiva de trabalho bem feito. É, pelo contrário, mão na massa, construção intencional. Kaplan e Norton, autores do Balanced Scorecard, mostraram que os ativos intangíveis correspondem a 75% do valor de uma empresa. Kotler, pai do marketing, vai além e aumenta esse número para 80%. Outro estudo, dessa vez da consultoria britânica Reputation Dividend (2023), analisou empresas do índice S&amp;P 500 e foi ainda mais preciso: quase 60% do valor da Apple, cerca de US$1,37 trilhão, se deve exclusivamente à reputação. Um número que não aparece em nenhum balanço contábil, mas que move o mercado, atrai talento, justifica preço e protege a empresa nos momentos de crise.



Saber disso e agir sobre isso são coisas diferentes. Pesquisas anuais compiladas pela Revista UNO em parceria com o Reputation Institute mostram que, embora 80% do valor das organizações esteja em ativos intangíveis, apenas 16% dos gestores dizem estar preparados para gerenciá-los da maneira correta. A conta não fecha e o prejuízo vai sendo acumulado em silêncio.



Eu vi isso acontecer de perto. Trabalhei como Head de Experiência do Cliente e do Colaborador no Hopi Hari durante um dos períodos mais duros da história do parque. Uma pesquisa conduzida pela própria gestão, sob liderança de Alexandre Rodrigues, o executivo que assumiu o parque no momento mais crítico de sua história, revelou que 80% das pessoas na região de São Paulo acreditavam que o Hopi Hari estava fechado. O parque estava aberto, operando, investindo e ativamente saindo da recuperação judicial. Mas a percepção pública dizia o contrário, e a percepção, no mercado, é a verdade (mesmo que não seja). Reconstruir a experiência do cliente num ambiente assim não foi um projeto qualquer: times desmotivados, reputação destruída e um mercado que havia simplesmente decretado o fim de algo que ainda existia. O resultado dessa reconstrução chegou, e eu tive a honra de fazer parte dela ao lado de Alexandre Rodrigues e de um time que se recusou a aceitar o fim como resposta. Em 2024, o Hopi Hari registrou Ebitda de R$100 milhões com margem próxima de 50% e crescimento de 25% no faturamento em relação ao ano anterior. Em setembro de 2025, encerrou oficialmente a recuperação judicial após nove anos.



Foi essa experiência, vivida por dentro, que consolidou em mim uma convicção que não tem mais volta: experiência sem narrativa é patrimônio que não valoriza. É como construir um prédio sem endereço. Existe, funciona, mas ninguém chega até ele. Foi por isso que quando a Michele Barcena me convidou para ser embaixador da Bendita Imagem, a resposta foi imediata. Não por oportunidade. Por coerência. Encontrei numa agência de relações públicas a mesma lógica que defendo no palco há anos: comunicação não é enfeite, é estratégia, e estratégia precisa aparecer no resultado.



Há um ditado que atravessou dois milênios e ainda constrange salas de reunião: a mulher de César não basta ser honesta, tem que parecer honesta. Sua empresa não basta entregar bem. Tem que ser reconhecida por isso. O mercado não investiga. Ele decide com o que tem. E o que ele tem é o que você construiu, ou o que deixou o acaso construir por você.

O Coração na Carteira: O Dilema Invisível das Escolhas do Brasileiro

Gilberto Racorte de Carvalho

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Gilberto Racorte de Carvalho

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