Depois de anos liderando estratégias de marcas globais, Leonardo Tonini agora aplica sua experiência em um cenário diferente

Durante quase duas décadas, Leonardo Tonini esteve no centro da estratégia de algumas das marcas mais conhecidas do portfólio da Mondelez no Brasil. Como CMO da companhia, ajudou a conduzir o posicionamento e o crescimento de produtos como Oreo, Bis e Lacta, marcas que se tornaram verdadeiros ícones do consumo no país.

Agora, sua atenção está voltada para um desafio diferente. Em vez de administrar gigantes já consolidadas, Tonini decidiu concentrar esforços em empresas menores que ainda não atingiram seu potencial máximo. A iniciativa ganhou forma com a criação da Emerge Ventures, uma plataforma de investimento focada em escalar marcas que já demonstraram tração no mercado.

Da gestão de gigantes ao crescimento de novas marcas

A experiência acumulada em grandes multinacionais levou Tonini a identificar um padrão recorrente no mercado de consumo. Muitas marcas conseguem construir bons produtos e conquistar seus primeiros clientes, mas encontram dificuldades para atravessar a fase seguinte de crescimento.

Esse desafio, segundo o executivo, raramente está ligado à qualidade do produto em si. O problema costuma aparecer na ausência de um método claro de escala. Em outras palavras, negócios promissores acabam ficando estagnados porque não conseguem transformar tração inicial em crescimento estruturado.

Foi a partir dessa percepção que surgiu a tese central da Emerge Ventures.

A tese da Emerge Ventures

A proposta da Emerge é focar em empresas que já demonstraram validação no mercado e que se encontram em um ponto específico da trajetória de crescimento. A meta é ajudar marcas que faturam cerca de R$ 10 milhões por ano a alcançar patamares superiores a R$ 100 milhões.

Para Tonini, o ponto crítico não é encontrar boas ideias, mas construir os mecanismos certos para que essas ideias escalem.

Diferentemente de modelos tradicionais de investimento, a proposta da Emerge não se limita ao aporte financeiro. O executivo se posiciona como operador-investidor, participando diretamente de decisões estratégicas e da execução em áreas como marketing, distribuição e eficiência operacional.

Operação junto com os fundadores

O modelo adotado pela Emerge parte de um princípio simples: crescimento consistente raramente acontece apenas com capital.

Segundo a tese da empresa, escalar uma marca exige disciplina estratégica, método e capacidade de execução. Por isso, o investimento costuma vir acompanhado de participação ativa na operação.

Esse formato aproxima a atuação da Emerge de um modelo híbrido entre venture capital e gestão operacional. Em vez de apenas acompanhar resultados, o investidor participa da construção das estratégias que impulsionam o crescimento.

Casos de crescimento acelerado

Entre os exemplos citados pelo executivo está o caso da Vhita, marca de suplementos que passou por uma transformação relevante após mudanças na estrutura operacional e na estratégia de crescimento.

A empresa saiu de um faturamento anual próximo de R$ 5 milhões para um run rate de aproximadamente R$ 100 milhões após ajustes em áreas como posicionamento de marca, canais de distribuição e eficiência operacional.

Outro exemplo é a Petvi, empresa do setor pet. Nesse caso, a estratégia envolveu aquisição e aceleração estruturada, com foco em crescimento disciplinado e expansão organizada do negócio.

Já na Scientific Skin Technology, o trabalho esteve concentrado na estratégia de go-to-market e na construção de uma lógica integrada entre posicionamento de marca e performance digital.

Investir executando

A atuação da Emerge se concentra principalmente em empresas de consumo que já demonstraram tração no mercado. A ideia é investir em negócios que passaram da fase inicial de validação, mas ainda não alcançaram escala nacional relevante.

Para Tonini, esse estágio da jornada empresarial costuma ser um dos mais críticos. Muitas empresas conseguem criar produtos inovadores, mas enfrentam dificuldades para construir estruturas capazes de sustentar crescimento acelerado.

A proposta da Emerge é justamente atuar nesse ponto de inflexão, oferecendo não apenas recursos financeiros, mas também conhecimento acumulado em estratégias de marca, marketing e expansão de negócios.

Um novo foco para um executivo de grandes marcas

Depois de anos liderando estratégias de marcas globais, Tonini agora aplica sua experiência em um cenário diferente. Em vez de trabalhar com gigantes consolidadas, o objetivo passa a ser ajudar empresas menores a atravessar o processo de transformação que as leva ao próximo nível de escala.

Segundo ele, o mercado brasileiro ainda possui inúmeras marcas com potencial relevante de crescimento, desde que tenham acesso a método, estratégia e execução adequada.

A lógica por trás da Emerge Ventures parte exatamente dessa premissa: boas marcas não fracassam por falta de produto, mas muitas vezes por falta de um sistema claro de escala.

Quem quiser conhecer mais sobre essa visão pode ouvir a conversa completa com Leonardo Tonini no podcast Café com ADM. O episódio aprofunda os bastidores da criação da Emerge e os aprendizados acumulados ao longo da carreira do executivo no setor de consumo.