por Adelson Júnior*

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, a situação da companhia era tão desesperadora que ele fez a seguinte revelação à revista Time: “Eu não seria sincero se não me questionasse, em certos dias, quanto a ter tomado a decisão correta ao retornar”. 

A Apple acumulara um prejuízo de quase 2 bilhões de dólares em 18 meses e, para piorar, só havia caixa para mais 90 dias (as projeções de saldo e entradas no caixa no período não absorveria as saídas, ou seja, compromissos operacionais do dia a dia seriam atrasados). 

Jobs já tinha um lugar na história e um eventual insucesso não só mancharia sua reputação, como também daria razão aos seus algozes que o demitiram da mesma empresa 11 anos antes. A situação exigia um plano perfeito, tanto do ponto de vista comercial e financeiro como estratégico.

O que jamais alguém poderia imaginar é que Jobs salvaria a Apple da falência, com um plano que caberia muito bem em um guardanapo. Em um quadro, ele desenhou uma cruz e, no topo, de um lado, escreveu “Consumidor” e, no outro, “Profissional” e, na lateral, “Desktop” e “Portátil”.

Estava aí o começo da virada; somente dois desktops e dois portáteis, um para consumidor comum e uso funcional e outro para profissionais que precisavam de equipamentos mais robustos. 

Na época, a Apple tinha uma infinidade de opções que só serviam para confundir o consumidor, abarrotar os estoques dos varejistas e da própria Apple, corroer seu caixa e dispersar o foco das principais cabeças pensantes, comprometendo a qualidade de seus produtos e o desenvolvimento de “reais” novos produtos. 

Com isso, outros 50 produtos foram cortados — inclusive produtos que representavam dezenas de milhões em vendas — para se concentrarem no que faziam de melhor: computadores de primeira linha para a faixa superior do mercado, como as montadoras de carros de luxo. 

Quem diria, em um pequeno quadro estava todo o plano, inclusive de recuperação do caixa. Em um ano, o estoque da Apple foi de 400 milhões de dólares para 100 milhões, uma folga de 300 milhões para um caixa combalido e prestes a levar a Apple à falência.

Enquanto muitos defendiam que a Apple deveria entrar em uma guerra de preço com a Dell, Compaq, HP, entre outros, os conhecimentos gerados (após semanas frenéticas de levantamento), sobretudo, a conclusão de que a Apple possuía 25 milhões de consumidores fiéis, levaram Jobs a cravar que a Apple não ficaria em um mercado comoditizado e faria produtos superiores para obter grandes margens de lucro, a fim de desenvolver mais produtos superiores. 

Apesar de simples, o plano de Jobs foi concebido estrategicamente para levar a Apple a ser sozinha a Ferrari, BMW, Mercedes, Jaguar e Porsche dos produtos de tecnologia, enquanto os outros se digladiariam competindo em preço.

Esse grande exemplo de Jobs demonstra bem que planos precisam apenas de eficácia e nada mais. E eficácia  – para qualquer tipo de plano, inclusive, o famigerado plano de negócios – significa simplesmente aplicar os conhecimentos necessários para atingir o resultado. Nem mais (para não se perder o objetivo de vista) e nem menos (para não comprometer o resultado).

Porém, a maioria dos planos de negócios não serve de nada para o resultado, justamente por não seguirem esse princípio e adotarem um modelo, vigente há décadas, que é arcaico, contraproducente, chato, grande e, pior, dissertativo, com intermináveis páginas que apenas “enchem linguiça”, não focando no principal: como entregar resultados.  

Albert Einstein fez da fusão nuclear algo simples e claro: E = MC². Por qual razão um plano de negócios deve ser mais complexo do que a fusão nuclear? Mas a verdade é que, há bastante tempo, os conceitos vigentes transformaram o plano de negócios em algo mais complicado do que a fusão nuclear. 

Desse modo, ninguém fala, discute, segue, ajusta, reflete etc. sobre os planos de negócios nas empresas para atingir resultados, haja vista que não são construídos com esse propósito. 

Em quase todos os casos, são construídos apenas para implementar um negócio ou por pura obrigação, como, por exemplo, para apresentar a investidores, sendo relegados às gavetas e arquivos de computadores depois disso, não servindo nem mesmo de consulta, o que é um verdadeiro absurdo se levarmos em consideração sua grande finalidade, que é a de viabilizar resultados de médio e longo prazos de uma empresa.

Foi pensando nisso que resolvi me debruçar em desenvolver um método ágil para construir e executar um plano de negócios com simplicidade, praticidade, funcionalidade e lógica, a fim de torná-lo mais eficaz e presente no dia a dia de uma empresa. 

Durante o processo, não tardou para eu concluir, sobretudo depois dessa lição de Jobs, que unir informações verbais e visuais era a saída. Desse modo, cheguei ao que chamo de Plano de Negócios em Diagramas (PND), apresentado no livro O Oráculo do Empreendedor.

Diagramas são representações gráficas (gráficos, tabelas, esquemas gráficos, infográficos, mapas comparativos, figuras, desenhos etc.) que unem informações verbais e visuais para simplificar a compreensão e o processamento das informações.

Assim sendo, formatá-lo em diagramas faz toda a diferença, pois se torna possível reproduzi-lo em quadros e paredes para se ter tudo à vista, organizar os pensamentos de forma estruturada e, por conseguinte, obter total controle, interação, gestão e possibilitar ajustes precisos e a busca pelo resultado de forma racional e calculada. 

A verdade é que não faz sentido fazer um plano de negócios para guardá-lo em uma gaveta ou arquivo de computador se sua grande finalidade, como já dito, é viabilizar os resultados de uma empresa nos médio e longo prazos como um verdadeiro guia.

Ora, um plano de negócios deve ser algo dinâmico antes, durante e depois de implementado para efetivamente levar aos resultados, devendo, portanto, estar à vista durante todo o processo.

Nesse sentido, o Plano de Negócios em Diagramas tem por grande premissa a concisão, devendo, portanto, conter somente dados e informações relevantes e estratégicas para o resultado, a fim de possibilitar os desenhos dos diagramas em grandes formatos para serem dispostos em uma superfície, e, assim, facilitar que o plano seja constantemente consultado, checado, discutido (nem que seja consigo mesmo), ajustado etc., e, sobretudo, totalmente executado. 

Outrossim, dificilmente um plano atinge metas desafiadoras sem ajustes. Desse modo, à medida que o plano vai sendo construído e executado metodicamente, com tudo à vista, novos conhecimentos são gerados logicamente, bastando, muitas vezes, olhar para entender e identificar os ajustes necessários. 

Portanto, informações verbais e visuais em conjunto e em grandes formatos fazem toda a diferença para se chegar ao resultado, na medida em que permitem uma perspectiva visual sistêmica para, calculadamente, identificar erros, oportunidades, construir estratégias eficazes e viáveis, realizar checagens de sua execução, discussões e servir de guia, norteando toda construção e execução de forma simples, prática e funcional.

Estudo do MIT coordenado pela neurocientista Mary Potter, apontou que nosso cérebro é capaz de processar imagens em 13 milissegundos, o que revela bastante sobre muitos processos de criação e desenvolvimento das mais diversas áreas que utilizam informações verbais e visuais para atingir um resultado. 

Um exemplo são os projetos de engenharia, que, independentemente do segmento, trabalham, geralmente, a partir da projeção da imagem do produto, seja uma edificação, um automóvel ou qualquer outro objeto, para obter referências de medidas, realizar cálculos ou conferências, encontrar erros e soluções, raciocinar para corrigir e antecipar eventuais problemas etc. 

Um projeto de engenharia nada mais é que um plano com recursos visuais e verbais para atingir um resultado com lógica e precisão, e um plano de negócios em diagramas permite trabalhar da mesma forma para se chegar ao resultado.

Não obstante, o método não é rígido, isto é, você pode utilizar a representação gráfica (diagrama) que bem entender para construir seu plano, pois o que importa é chegar ao resultado com tudo à vista, máximo controle, interação e promovendo ajustes com precisão durante todo o processo.

PND na Prática

Tudo começa com uma ideia de negócio ou com as premissas de um negócio já implementado. Em seguida, o empreendedor deve formatar seu modelo de negócio provisório para, na sequência, validá-lo em uma pesquisa de mercado, promovendo, se necessário, ajustes e melhorias, a fim de definir um modelo de negócio que efetivamente resolva um problema de mercado com uma demanda capaz de entregar o retorno almejado. 

É extremamente simples formatar um modelo de negócios pelo consagrado método Lean Canvas (que é um diagrama), utilizado pelas maiores e melhores startups do mundo. Esse método é autoexplicativo e guia o usuário em sua construção, conforme podemos verificar adiante na simulação do modelo de negócio da Uber.

Entretanto, antes de partir para o modelo de negócio definitivo, uma ferramenta é imprescindível: a Matriz SWOT.  Adiante, trago um diagrama de Matriz Swot da Uber.

Na sequência, a partir do modelo de negócio definido e dos conhecimentos gerados na pesquisa de mercado, é verificada a viabilidade financeira do negócio, que deve partir da estimativa de investimento, previsão de faturamento, custos e despesas. Em seguida, realizam-se projeções do fluxo de caixa para, por fim, identificar taxa de retorno, lucro operacional, ponto de equilíbrio, necessidade de capital de giro, rentabilidade, entre outros indicadores (tudo isso disposto em diagramas, como bem lhe convier). 

Partindo-se disso, inicia-se a elaboração do plano em si, com o objetivo de viabilizar o resultado, isto é, o modelo de negócio e as metas financeiras e de mercado estabelecidas, que devem ser determinadas antes de iniciar o plano propriamente dito, embora o modelo de negócio e os dados da viabilidade financeira integrem o plano. 

Não é o plano que estabelece as metas, pois a finalidade do plano é justamente viabilizá-las. Ou seja, em suma, não é a carroça que puxa o cavalo. Não em um plano de verdade.

No livro O Oráculo do Empreendedor trago o plano de negócios em diagramas de um novo negócio meu que entrará em operação no segundo semestre de 2023, para melhor entendimento desse método e deixar bem claro que um plano de negócio eficaz pode muito bem atingir seu objetivo sendo direto, simples e sucinto. 

Nele apresento vários diagramas simples e práticos. Alguns já consagrados e outros inéditos, como o Mapa Estratégico e o Diagrama de Lacunas. Segue a sequência exata que utilizei para elaborá-lo:

Além desses elementos, um plano de negócio só precisa de algo mais se for para um negócio muito específico ou complexo, como o setor bancário, de energia etc. O que importa é o resultado do plano, não seu tamanho ou seus requisitos tradicionais, como o resumo executivo.

Por óbvio, digo isso se o objetivo for realmente o resultado do negócio. Para outros fins, como sua disponibilização para investidores, sugiro um híbrido entre o PND e o modelo tradicional, desde que seja equilibrado o suficiente para não perder sua finalidade de vista: viabilizar resultados.

* Adelson Júnior é empreendedor há mais de 20 anos e atuou como consultor em dezenas de negócios. Este artigo é uma adaptação de um trecho do livro O Oráculo do Empreendedor. Saiba mais clicando aqui.