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A sigla RFV significa Recência, Frequência e Valor. Esses três elementos ajudam a entender melhor o comportamento de compra de cada cliente



Não é novidade que a Black Friday se tornou um dos momentos mais importantes do varejo brasileiro, principalmente para o e-commerce. Todos os anos, milhões de consumidores esperam ansiosamente por descontos e condições especiais, enquanto as empresas se preparam para uma verdadeira maratona de vendas. Mas, junto com essa grande oportunidade, vem também um enorme desafio: a concorrência acirrada e a dificuldade de manter margens de lucro saudáveis.



O que muitos negócios ainda não perceberam é que vender mais na Black Friday não significa apenas baixar preços para todo mundo. É importante saber para quem vender, o que oferecer e quando oferecer. E é aí que entra a segmentação RFV, uma estratégia baseada em dados que pode transformar completamente os resultados do seu e-commerce.



A sigla RFV significa Recência, Frequência e Valor. Esses três elementos ajudam a entender melhor o comportamento de compra de cada cliente. A recência mostra há quanto tempo ele fez a última compra. A frequência indica quantas vezes ele compra dentro de um período. E o valor representa o quanto ele gasta com a marca. Quando analisamos essas três dimensões juntas, conseguimos dividir a base de clientes em grupos estratégicos e criar ações específicas para cada um desses grupos.



Um exemplo é o grupo VIP: clientes altamente valiosos que compraram recentemente, compram com frequência e gastam valores altos. Eles podem receber um tratamento diferenciado, como acesso antecipado às ofertas ou condições exclusivas. Há também os clientes leais, que compram com frequência e mantêm um bom ticket médio. Para eles, estratégias como oferecer bundles, upgrades de compra ou frete grátis podem aumentar ainda mais o valor da compra.



Outro segmento importante é o dos promissores, clientes que já compraram algumas vezes, gastam bem, mas ainda não atingiram o patamar dos VIPs. Com eles, o objetivo é incentivar a recorrência, usando descontos moderados para estimulá-los a voltar. Por fim, há os inativos, que não compram há muito tempo e cujo valor de gasto é baixo. Nesses casos, vale a pena usar ofertas mais agressivas, pensadas especificamente para reativar o relacionamento, e trazê-los de volta para a base ativa.



Ao aplicar a segmentação RFV pensando em Black Friday, a empresa deixa de trabalhar com campanhas genéricas e passa a falar de forma muito mais direcionada. Em vez de disparar o mesmo e-mail para toda a base, você envia mensagens personalizadas, que fazem sentido para cada tipo de cliente. Os VIPs recebem exclusividade, os clientes leais recebem vantagens para aumentar o ticket médio, e os inativos recebem um estímulo para voltarem a comprar, por exemplo. Essa personalização aumenta a taxa de conversão e evita desperdício de recursos com quem tem pouca chance de responder a determinada ação.



Outro ponto importante é que a RFV ajuda a proteger as margens de lucro. Muitas empresas cometem o erro de dar descontos altos para todo mundo, inclusive para quem compraria de qualquer forma. Com a segmentação, é possível oferecer descontos maiores apenas para quem realmente precisa desse incentivo, enquanto os clientes de alto valor podem receber benefícios que não afetam tanto o caixa, como brindes, upgrades ou frete grátis.



Agora, eu quero te mostrar na prática como aplicar essa metodologia para que ela gere resultados reais.



O primeiro passo é reunir o histórico de compras dos clientes. Idealmente, você deve considerar pelo menos os últimos 12 meses, mas se tiver dados dos últimos 24 meses é ainda melhor. Quanto mais abrangente for essa base, mais precisos serão os resultados da análise. Nessa base, é importante ter informações como data de compra, valor gasto e número total de pedidos por cliente.



Com esses dados em mãos, começa o cálculo das três variáveis:



Recência (R): é o tempo que passou desde a última compra do cliente até a data de análise. Quanto menor esse tempo, melhor a nota de recência. Frequência (F): é o número total de compras que o cliente fez no período analisado. Clientes que compraram muitas vezes recebem notas mais altas. Valor (V): é o total gasto pelo cliente nesse período. Quanto maior o valor, maior a nota de valor.



Depois de calcular esses três pontos para cada cliente, o próximo passo é atribuir notas, geralmente de 1 a 5, para cada dimensão. Por exemplo, os 20% de clientes mais recentes recebem nota 5 em Recência, os próximos 20% recebem nota 4, e assim por diante até chegar aos 20% com menor recência, que recebem nota 1. Esse mesmo processo se repete para Frequência e Valor.



O resultado disso é um código de três dígitos para cada cliente. Por exemplo, um cliente com nota R5, F5, V5 é alguém que comprou recentemente, compra com frequência e gasta muito — ou seja, um cliente VIP. Já um cliente com R1, F1, V2 não compra há muito tempo, fez poucas compras e gastou pouco, enquadrando-se como inativo.



A partir dessa classificação, você divide a base em segmentos estratégicos e cria ações personalizadas. Na Black Friday, essa divisão é importante para definir quem receberá ofertas mais agressivas, quem terá acesso antecipado, quem receberá um estímulo para aumentar o ticket médio e quem precisa ser reconquistado com uma proposta irresistível.



Se você usa uma plataforma de CRM ou automação de marketing, como Insider, Salesforce ou RD Station, é possível automatizar esse processo. Essas ferramentas permitem criar filtros e regras para agrupar clientes com base nas notas de recência, frequência e valor, facilitando a execução de campanhas específicas para cada grupo.



Depois da execução, é fundamental medir e analisar os resultados de forma segmentada. Métricas como ROI por grupo de clientes, taxa de conversão por segmento RFV, ticket médio e receita incremental ajudam a entender o impacto real das ações e identificar quais estratégias geraram mais retorno. Esse acompanhamento não serve apenas para comprovar o sucesso da Black Friday, mas também para gerar insumos que vão aprimorar campanhas futuras, tornando-as cada vez mais precisas e rentáveis.



A Black Friday é uma maratona para muitos, mas para quem usa RFV, ela pode se tornar uma corrida planejada, com menos desperdício, mais conversões e mais lucro. Em 2025, com o cenário cada vez mais competitivo, essa pode ser a diferença entre apenas participar da data ou realmente fazer dela um grande marco de crescimento para o seu negócio.

Como lucrar mais na Black Friday 2025 usando a segmentação RFV

A sigla RFV significa Recência, Frequência e Valor. Esses três elementos ajudam a entender melhor o comportamento de compra de cada cliente

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Administradores | Conhecimento para Resultados

Um problema logístico virou ativo de marca e mostra como timing, tom e controle de narrativa podem redefinir uma crise



No último sábado (28), a Nestlé divulgou o roubo de um caminhão que transportava 12 toneladas da nova linha de chocolates KitKat, isso equivalente a mais de 413 mil unidades. O caso ocorreu durante o trajeto entre centros de produção na Itália e os de distribuição na Polônia. Para dimensionar a escala da carga, &nbsp;basta dizer que esse volume seria suficiente para oferecer ao menos uma unidade de 40 gramas para cerca de 290 mil pessoas.



O que a empresa perdeu em produto, compensou em visibilidade. Primeiro, com um comunicado de tom bem-humorado sobre o roubo. Depois, com a repercussão nas redes, impulsionada por memes e interações com outras marcas como a companhia aérea Ryanair e a pizzaria Dominos. Por fim, com o desdobramento da história em novas ativações de comunicação, mantendo o caso em circulação para além do noticiário inicial. Hoje mesmo, a empresa lançou uma plataforma para rastrear os itens roubados.



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https://twitter.com/KITKAT/status/2039270297774207041
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Transformar um problema em conteúdo, conversa e alcance orgânico é uma ambição frequente das marcas. Mas isso não acontece por acaso. Depende de timing, leitura de contexto e, principalmente, da capacidade de responder com o tom adequado. Mas como ter certeza que um problema pode ser tratado com humor sem gerar um backlash futuro? E como os times de PR sustentam esse tipo de abordagem diante de executivos cada vez mais avessos ao risco?



A primeira avaliação dos times deve recair sobre as consequências do episódio. Roubo de carga é um problema sério para as empresas. Mas, neste caso, o motorista não ficou ferido, recebeu suporte da empresa e não houve desabastecimento do produto nos supermercados, mesmo às vésperas da Páscoa. A Nestlé também informou que colabora com as investigações e, em uma mensagem sucinta publicada no Instagram, afirmou que não há qualquer risco para o consumo. Somado a isso, a história é diferente, tem apelo visual e engraçada, encaixando-se bem ao tom da marca, que sempre foi leve.



Esse enquadramento inicial delimita o campo possível da narrativa: um incidente sem dano humano direto, com impacto operacional controlado e sem riscos de saúde para os clientes. É justamente essa combinação que autoriza a inflexão de tom. O humor, aqui, não mascara o problema; ele só é viável porque a situação já foi contida.



Além disso, há a questão do timing. Os times de PR precisam estar sempre alinhados às outras áreas da empresa para extrair essas informações, definir o tom de voz e divulgar o comunicado sem perder o controle da gestão de crise. Uma marca não pode permitir que outros elementos falem por ela ou determinem como as situações serão conduzidas na mídia. Por isso, precisa agir rápido.&nbsp;Isso é importante por que tenho notado executivos mais avessos ao risco, e com razão, de explorar certos caminhos de comunicação. O problema é que cautela em excesso também cobra seu preço. Quando vira travamento, ela esvazia o tom, atrasa a reação e faz a marca perder o instante em que ainda é possível conduzir a conversa.



Na Barthes, agência da qual sou sócia e fundadora, orientação é manter um canal aberto com todas as áreas do cliente, especialmente criação, jurídico e logística. Esse fluxo encurta aprovações, reduz ruídos e abre espaço para que a criatividade entre sem comprometer a reputação da marca.&nbsp;

Como a Nestlé transformou o roubo de mais de 400 mil KitKats em um case de PR

O 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet. Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente. Ela só precisa ser compartilhável.



A Verdade Morreu …Vivemos um 1º de Abril Permanente Onde o Algoritmo Decide no Que Você Acredita



Hoje é 1º de abril… mas no ambiente digital, a pergunta já não é mais: “isso é verdade?”



Na era da inteligência artificial, a lógica mudou. A pergunta real virou: isso parece verdade? isso engaja? isso confirma o que eu já acredito?



E os dados mostram isso com clareza:



1 - Conteúdos emocionais e polêmicos têm até 3x mais alcance.



2 - Narrativas simples se espalham até 6x mais rápido que verdades complexas.



3 - O algoritmo não julga ele distribui.



A IA acelerou a produção. Os algoritmos escalam a distribuição. Mas o comportamento humano continua sendo o mesmo: reagir primeiro, verificar depois.



No fim, o 1º de abril virou quase um retrato permanente da internet.



Porque a mentira, hoje, não precisa ser convincente.



Ela só precisa ser compartilhável.



Ela precisa agradar a bolha.



A mentira não precisa ser verdade só precisa fazer sentido para quem quer acreditar.



Então cuidado com as notícias :)

Colapso da verdade digital: como algoritmos e bolhas redefinem a percepção coletiva

A diretora da ACATE que está ensinando Fortune 500s a medir produtividade pelo humano, não pelo relógio



Betina Zanetti Ramos é vice-presidente de Relacionamento da ACATE, uma das principais associações de tecnologia do Brasil, com acesso direto a insights de centenas de empresas de inovação. Sua liderança transformou a ACATE em um hub de inteligência estratégica, conectando startups, corporações e decisores globais. Ela trilhou uma jornada que a colocou na interseção entre transformação digital acelerada e as consequências humanas dessa transformação. E é exatamente nesse ponto que a maioria dos C-levels está errando silenciosamente — enquanto investem em IA e agilidade, estão descuidando do lado humano do seu negócio, perdendo engajamento de seus colaboradores e colocando em risco seu maior ativo, as pessoas.



<h2 class="wp-block-heading">1. O Erro Que Ninguém Admite: Dados Sem Humanidade = Decisões Vazias</h2>



Pergunta: Se você está nadando em dados e IA, por que seus melhores talentos ainda saem?



Insight de Betina:



"Estamos em um ambiente onde conseguimos obter dados e tomar decisões estratégicas olhando para isso. Mas quanto mais evoluímos no digital, na IA, mais precisamos desenvolver a humanização nos ambientes corporativos. Muito evoluímos em tecnologia mas no início e no fim sempre estão as pessoas, a tecnologia é meio."



Aqui está o paradoxo que está matando companies de alto crescimento: você acumula métrica sobre métrica, implementa IA, ganha velocidade — mas ignora o sinal mais importante de todas: a saúde do seu time. As empresas que cresceram acreditando que dados resolvem tudo estão descobrindo, da forma dura, que números não retêm talento. Humanos retêm humanos.



O erro é matemático, não humano. Você otimiza para conversão, CAC, LTV, burn rate — métricas que importam, sim — mas esquece de perguntar: meu time quer acordar amanhã? Quando isso desaparece da equação, você terá os melhores dados do mundo e nenhuma pessoa para interpretá-los.



Gigantes como Microsoft e Salesforce já aprenderam essa lição. Começaram a correlacionar saúde mental de times com performance de produto. Descobriram o óbvio: um time queimado inova mal, executa pior, e sai. Um time humanizado? Multiplica valor em escala.





<h2 class="wp-block-heading">2. O Elo Perdido: Tecnologia e Humanidade Vivem em Universos Separados</h2>



Pergunta: Você consegue alinhar desejo de desempenho com qualidade de vida, ou acha que são opostos?



Insight de Betina:



"Precisamos alinhar o alto desempenho com a vida. É possível termos produtividade com qualidade de vida. Aqui destaco a autorresponsabilidade para uma jornada proposital de autoconhecimento, pois não podemos dar o que não temos. Precisamos ser melhores seres humanos para depois estimular e contribuir com o nosso entorno. Perfis voltados para humanização, as happiness skills como a generosidade — são questões&nbsp; importantes que podem impactar positivamente. O número pode vir de uma forma melhor, como consequência de ações que ajudem no desempenho do potencial humano aumentando o engajamento e a vontade de realização."



Este é o padrão que Betina identifica em empresas que explodem em receita, mas implodem em cultura: acreditam que desempenho e humanidade são negociação. Ou você escolhe números bonitos com time queimado, ou escolhe bem-estar com crescimento fraco. Falso dilema. Completo.



A verdade que poucas lideranças admitem é que a geração que vai te dar 3x crescimento não quer trabalhar para donos de empresa. Quer trabalhar com líderes que conseguem ser simultaneamente assertivos e empáticos, exigentes e generosos, estratégicos e humanizados. Essa combinação não é soft. É o diferencial competitivo que valida ações de startups.



Para C-levels implementando OKRs: isto exige coragem radical. Estabelecer KRs não apenas de resultado, mas de saúde de time. Mensurar "soft skills" — empatia, diplomacia, capacidade de escuta — não como métrica de RH, mas como capacitadora de inovação. Quando essa conexão desaparece, você traz performance que custa mais do que gera.



Empresas como Netflix, Spotify e Patagonia não ficaram famosas por tecnologia. Ficaram porque entenderam que o time humanizado é a verdadeira vantagem competitiva. Pagam um prêmio por talento, sim. Mas investem mais em desenvolvimento de liderança que consegue ser dualmente humana e estratégica.



<h2 class="wp-block-heading">3. Velocidade Não Mata Inércia: Como IA Vai Revelar Falta de Humanidade Mais Rápido</h2>



Pergunta: Com IA acelerando tudo, você está preparado para que burnout dos seus líderes se revele em semanas, não anos?



Insight de Betina:



"Hoje conseguimos ser mais ágeis, assertivos, mais pautados em dados. Mas o que estamos fazendo com o tempo que sobrou? A tendência é atribuir mais atividades. Somos mais dinâmicos na entrega, mas temos problemas como burnout. Precisamos usufruir da tec, mas gerar tempo para o ócio criativo. O ponto de atenção deve ser sempre a saúde mental. Nossa atuação é cada vez mais global. Em muitas áreas não existe mais restrição de mercado. Vai ter competição o tempo todo. Qual será o nosso diferencial?”



Este é o alerta que mantém CEOs acordados: IA não resolve falta de humanidade, apenas a acelera. Betina está apontando para algo que soa simples mas é profundamente desafiador — a IA vai forçar mais agilidade, mas isso só gera valor se você usar o tempo recuperado para criar e respirar, não para sobrecarregar.



O pavor real não é sobre tecnologia. É sobre inércia humanológica. Empresas que ganham tempo com IA e o alocam em "mais uma tarefa" estão já obsoletas. Em um mundo onde inovação é o único diferencial duradouro, queimar talento é uma sentença de morte lenta. A IA vai amplificar exatamente o que você já faz — se sua liderança é humanizada e estratégica, IA multiplica valor. Se é um tirano com números bonitos, IA amplifica destruição.



Para C-levels: isto significa que agilidade que IA oferece não é licença para impulsividade em relação aos humanos. É uma chance de proteger espaço para criatividade, inovação, respiração. Netflix tem "innovation time". Google tem 20% de tempo livre. Slack permite "deep work days". Não é luxo. É estratégia de retenção de talento traduzida em linguagem de receita.



<h2 class="wp-block-heading">A Revolução Silenciosa Que Está Mudando o Jogo</h2>



O padrão que Betina identifica não é novo em empresas como Google, Amazon e Patagonia — elas há tempo entenderam que humanidade e estratégia não são opostos. É um sistema onde pessoas empoderadas geram inovação, tecnologia amplifica impacto, e métricas refletem isso.



A diferença entre quem "usa" tecnologia e quem "é" empresa humanizada começa exatamente aqui: na capacidade de acelerar sem descartar gente. Métodos ágeis, OKRs, IA — tudo isso é meio. O início e fim são sempre pessoas. Quando você esquece disso, você não tem empresa escalável. Tem máquina com burnout bem documentado.



O erro que a maioria das companies comete é tentar resolver fragmentação entre estratégia e humanidade através de mais processos, mais reuniões de alinhamento, mais frameworks. A verdade que Betina aponta é mais radical: o problema não é execução, é escolha. Quando você não consegue decidir se importa mais com números ou com as pessoas que geram números, você não tem cultura. Tem ambiguidade que mata resultado.



<h2 class="wp-block-heading">A Pergunta Que Vai Tirar Seu Sono</h2>



Se IA consegue fazer em uma hora o que levava um dia, mas seu time está mais queimado do que antes — você realmente otimizou, ou acelerou o caminho para o fracasso?

Como lucrar mais na Black Friday 2025 usando a segmentação RFV

Fernanda Kreusch

Leia mais:

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Fernanda Kreusch

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