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Levantamento mostra confiança consistente entre executivos, mas revela tensões operacionais, riscos geopolíticos e lacunas de adaptação cultural que tendem a definir quem cresce globalmente
A nova edição do “Interpreneur 2026”, levantamento global conduzido pela Kreston, oferece um retrato claro do mercado para empresas que desejam se expandir internacionalmente: o apetite segue elevado, mas as condições de execução para o avanço além das fronteiras do próprio país se tornaram mais complexas.&nbsp;
O dado mais imediato talvez seja o nível de confiança. Executivos C-level atribuem, em média, nota 8,2 em 10 ao ambiente atual para expansão global, com 29% dando a nota máxima e 25% avaliando em 8. Mais do que isso, 86% esperam que esse ambiente se torne ainda mais favorável nos próximos dois a três anos.
Esse otimismo não é abstrato. Ele se traduz em percepção concreta de viabilidade: 57% dos respondentes afirmam que é fácil expandir internacionalmente hoje, ainda que 27% considerem o processo difícil. A leitura dominante, portanto, não é de retração, mas de movimento. Empresas continuam olhando para fora como vetor de crescimento, mesmo em um ambiente que combina instabilidade geopolítica, disputas comerciais e reconfiguração de cadeias globais.
Mas esse é apenas o primeiro plano da análise.
Quando se observa a mesma amostra sob a ótica dos fatores que moldam a expansão, o quadro se torna mais denso. Impostos e disputas comerciais tiveram impacto significativo ou muito significativo para 56% dos respondentes nos últimos um a dois anos, e apenas 2% afirmam não ter sido afetados. Trata-se de um dado que relativiza a ideia de globalização como algo simples. Expandir continua sendo um desejo de muitas empresas, mas está longe de ser uma jornada simples.
A influência da tecnologia adiciona uma camada adicional de complexidade. Cerca de 74% dos executivos afirmam que a inteligência artificial já exerce impacto relevante em suas estratégias de internacionalização. Não se trata apenas de eficiência operacional, mas de reconfiguração de decisão: escolha de mercados, análise de risco, modelagem de entrada e até adaptação de produtos passam a ser mediadas por capacidades tecnológicas que ainda estão em consolidação.
Ao mesmo tempo, o levantamento aponta para um conjunto de riscos que tende a se manter no horizonte. Nesse sentido, a instabilidade geopolítica é percebida como a principal ameaça para operações no exterior, citada por 45% dos respondentes, seguida por aumento de custos relacionados a tarifas (40%), mudanças regulatórias (37%) e volatilidade cambial (29%). Não há aqui um fator dominante isolado, mas uma convergência de pressões que exige maior sofisticação na gestão da expansão.
Se o pano de fundo global já indica maior complexidade, o recorte brasileiro adiciona nuances importantes.
Um olhar para o Brasil
Executivos no Brasil apresentam níveis ainda mais elevados de confiança. A nota média atribuída ao ambiente atual chega a 8,6, acima da média global, e 90% esperam melhora nos próximos anos. Ainda assim, essa percepção positiva convive com um dado que chama atenção: apenas 45% consideram fácil expandir internacionalmente, abaixo dos 57% globais, enquanto 40% veem o processo como difícil.
Há, portanto, um descompasso entre expectativa e execução.
Esse desalinhamento se torna mais evidente quando se analisam os fatores operacionais. No Brasil, 52% dos respondentes afirmam que tarifas e disputas comerciais tiveram impacto significativo recente, e 78% indicam que a inteligência artificial já influencia suas estratégias de expansão, ambos em linha ou acima da média global. Ou seja, as empresas brasileiras não estão à margem das transformações de mercado, elas estão inseridas nelas, tanto no âmbito das oportunidades como dos desafios.
Essas fricções aparecem de forma mais clara na dimensão cultural e relacional da expansão. Adaptar valores corporativos a contextos locais é citado por 40% das empresas brasileiras como um desafio relevante, acima dos 30% globais. A dificuldade em encontrar parceiros locais, mencionada por 40% dos respondentes, também supera a média internacional.
Há, assim, uma dimensão decisiva que merece atenção, já que a expansão internacional não falha, em muitos casos, por erro de diagnóstico de mercado, mas por dificuldades de adaptação, execução local e construção de relações. O próprio levantamento da Kreston sugere isso ao indicar que empresas globalmente tendem a subestimar a necessidade de “tradução cultural”, seja na adaptação de normas internas, seja na gestão de expectativas de força de trabalho ou na incorporação de práticas locais.
Esse ponto se conecta diretamente com o que empresas internacionais tendem a subestimar quando desejam investir no Brasil.
Nosso país combina, de um lado, forte potencial de mercado e abertura a novas tecnologias, e de outro, um ambiente corporativo que exige leitura de contexto, regulação, tributação complexa e cultura de negócios. Esses são pontos que não podem ser ignorados para quem deseja ser bem-sucedido no ambiente de negócios nacional.
Concluindo
Por fim, pode-se afirmar que crescer internacionalmente continua sendo um vetor prioritário, mas não é mais apenas uma questão de acessar novos mercados. Trata-se de operar em ambientes mais instáveis, integrar tecnologia de forma estratégica e construir presença local com consistência. Ao acertar esses passos, as chances de combinar otimismo com realidade se tornam efetivas e sustentáveis.

Expansão internacional em um mercado em transformação: insights sobre o Interpreneur 2026, da Kreston Global

Levantamento mostra confiança consistente entre executivos, mas revela tensões operacionais, riscos geopolíticos e lacunas de adaptação cultural que tendem a definir quem cresce globalmenteA nova edição do “Interpreneur 2026”, levantamento global conduzido pela Kreston, oferece um retrato claro do mercado para empresas que desejam se expandir internacionalmente: o apetite segue elevado, mas as condições de execução para o avanço além das fronteiras do próprio país se tornaram mais complexas.&nbsp;O dado mais imediato talvez seja o nível de confiança. Executivos C-level atribuem, em média, nota 8,2 em 10 ao ambiente atual para expansão global, com 29% dando a nota máxima e 25% avaliando em 8. Mais do que isso, 86% esperam que esse ambiente se torne ainda mais favorável nos próximos dois a três anos.Esse otimismo não é abstrato. Ele se traduz em percepção concreta de viabilidade: 57% dos respondentes afirmam que é fácil expandir internacionalmente hoje, ainda que 27% considerem o processo difícil. A leitura dominante, portanto, não é de retração, mas de movimento. Empresas continuam olhando para fora como vetor de crescimento, mesmo em um ambiente que combina instabilidade geopolítica, disputas comerciais e reconfiguração de cadeias globais.Mas esse é apenas o primeiro plano da análise.Quando se observa a mesma amostra sob a ótica dos fatores que moldam a expansão, o quadro se torna mais denso. Impostos e disputas comerciais tiveram impacto significativo ou muito significativo para 56% dos respondentes nos últimos um a dois anos, e apenas 2% afirmam não ter sido afetados. Trata-se de um dado que relativiza a ideia de globalização como algo simples. Expandir continua sendo um desejo de muitas empresas, mas está longe de ser uma jornada simples.A influência da tecnologia adiciona uma camada adicional de complexidade. Cerca de 74% dos executivos afirmam que a inteligência artificial já exerce impacto relevante em suas estratégias de internacionalização. Não se trata apenas de eficiência operacional, mas de reconfiguração de decisão: escolha de mercados, análise de risco, modelagem de entrada e até adaptação de produtos passam a ser mediadas por capacidades tecnológicas que ainda estão em consolidação.Ao mesmo tempo, o levantamento aponta para um conjunto de riscos que tende a se manter no horizonte. Nesse sentido, a instabilidade geopolítica é percebida como a principal ameaça para operações no exterior, citada por 45% dos respondentes, seguida por aumento de custos relacionados a tarifas (40%), mudanças regulatórias (37%) e volatilidade cambial (29%). Não há aqui um fator dominante isolado, mas uma convergência de pressões que exige maior sofisticação na gestão da expansão.Se o pano de fundo global já indica maior complexidade, o recorte brasileiro adiciona nuances importantes.Um olhar para o BrasilExecutivos no Brasil apresentam níveis ainda mais elevados de confiança. A nota média atribuída ao ambiente atual chega a 8,6, acima da média global, e 90% esperam melhora nos próximos anos. Ainda assim, essa percepção positiva convive com um dado que chama atenção: apenas 45% consideram fácil expandir internacionalmente, abaixo dos 57% globais, enquanto 40% veem o processo como difícil.Há, portanto, um descompasso entre expectativa e execução.Esse desalinhamento se torna mais evidente quando se analisam os fatores operacionais. No Brasil, 52% dos respondentes afirmam que tarifas e disputas comerciais tiveram impacto significativo recente, e 78% indicam que a inteligência artificial já influencia suas estratégias de expansão, ambos em linha ou acima da média global. Ou seja, as empresas brasileiras não estão à margem das transformações de mercado, elas estão inseridas nelas, tanto no âmbito das oportunidades como dos desafios.Essas fricções aparecem de forma mais clara na dimensão cultural e relacional da expansão. Adaptar valores corporativos a contextos locais é citado por 40% das empresas brasileiras como um desafio relevante, acima dos 30% globais. A dificuldade em encontrar parceiros locais, mencionada por 40% dos respondentes, também supera a média internacional.Há, assim, uma dimensão decisiva que merece atenção, já que a expansão internacional não falha, em muitos casos, por erro de diagnóstico de mercado, mas por dificuldades de adaptação, execução local e construção de relações. O próprio levantamento da Kreston sugere isso ao indicar que empresas globalmente tendem a subestimar a necessidade de “tradução cultural”, seja na adaptação de normas internas, seja na gestão de expectativas de força de trabalho ou na incorporação de práticas locais.Esse ponto se conecta diretamente com o que empresas internacionais tendem a subestimar quando desejam investir no Brasil.Nosso país combina, de um lado, forte potencial de mercado e abertura a novas tecnologias, e de outro, um ambiente corporativo que exige leitura de contexto, regulação, tributação complexa e cultura de negócios. Esses são pontos que não podem ser ignorados para quem deseja ser bem-sucedido no ambiente de negócios nacional.ConcluindoPor fim, pode-se afirmar que crescer internacionalmente continua sendo um vetor prioritário, mas não é mais apenas uma questão de acessar novos mercados. Trata-se de operar em ambientes mais instáveis, integrar tecnologia de forma estratégica e construir presença local com consistência. Ao acertar esses passos, as chances de combinar otimismo com realidade se tornam efetivas e sustentáveis.

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Uma análise sobre ganhos potenciais, limitações estruturais e desafios políticos no processo de adesão brasileira ao organismo internacional



O debate sobre a entrada do Brasil na Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) ganhou força nos últimos anos e, hoje, já não se trata de uma especulação, mas de um processo em curso: o país, afinal de contas já aderiu a mais de 100 instrumentos normativos da entidade e, no final de outubro, firmou sua entrada na Convenção Multilateral para a Aplicação das Medidas Relativas aos Tratados Tributários Destinadas a Prevenir a Erosão da Base Tributária e a Transferência de Lucros (MLI), marco relevante para o alinhamento brasileiro às melhores práticas internacionais contra práticas fiscais abusivas.&nbsp;



Esses movimentos sinalizam, nesse sentido, não apenas uma intenção política pontual, mas um processo gradativo de convergência a padrões globais de mercado em temas como governança tributária, compliance, transparência e ambiente de negócios. Mas essa convergência, no entanto, não caminha sem entraves e nem pode ser vista como uma mera oportunidade.&nbsp;



A entrada plena na OCDE envolve uma transformação profunda na forma como o país se organiza econômica, regulatória e institucionalmente. Por isso, mais do que um debate de agenda ideológica, trata-se de uma discussão estrutural que traz consigo efeitos diretos sobre competitividade, investimentos, autonomia regulatória e capacidade estatal.



Isso posto, a aproximação com “o clube dos países mais ricos” costuma ser vista como uma forma de o Brasil reduzir décadas de atraso institucional. De fato, dentro de um certo prisma, a adesão ao organismo funciona como um “selo de qualidade” capaz de aumentar a confiança de investidores internacionais, diminuir percepções de risco e ampliar fluxos de capital produtivo, financeiro e mesmo humano no ambiente de negócios nacional.&nbsp;



Via de regra, por exemplo, a média de produtividade dos países da OCDE é mais alta, dentro de um contexto em que também há melhor percepção de credibilidade acerca de suas políticas macroeconômicas.



Para o Brasil, que busca retomar protagonismo numa escala internacional para além das commodities, esse alinhamento pode, nesse sentido, representar uma oportunidade de modernização institucional importante, com efeitos econômicos potenciais nada triviais e que podem abarcar desde uma maior atração de investimentos até avanços nos processos de inovação dentro do mercado brasileiro.



Entretanto, seria ingênuo ignorar os custos e desafios dessa trajetória. O ingresso pleno na OCDE exige reformas profundas que historicamente encontram barreiras no Brasil: simplificação tributária, redução da burocracia e do custo do Estado, modernização administrativa, elevação da qualidade regulatória e, sobretudo, avanço significativo em educação e capital humano.&nbsp;



Dentro desse contexto, em que pese o fato da Reforma Tributária trazer uma potencial simplificação no longo prazo, ela está longe de eliminar a excessiva carga fiscal do país, haja vista que o IVA brasileiro será um dos maiores do mundo.



Ato contínuo, a adesão às demais recomendações da OCDE implica em revisões de marcos legais, de políticas públicas e no próprio funcionamento das instituições brasileiras ainda marcadas por instabilidade, corrupção e falta de coordenação entre os entes do Estado.



Além disso, há de se considerar também questões sensíveis relacionadas à autonomia regulatória, pois embora a OCDE não imponha, em geral, regras obrigatórias do ponto de vista jurídico-legislativo, ela estabelece, sim, padrões que tendem a orientar decisões governamentais.&nbsp;



E esse movimento de convergência pode gerar atritos com setores domésticos resistentes à abertura econômica, à concorrência internacional ou à revisão de regimes especiais, por exemplo. Em certos casos, pode também entrar em choque com interesses estratégicos do país ou de parceiros comerciais relevantes, especialmente em temas de política industrial, subsídios e regulação.



Outro ponto importante é que o ingresso não ocorre em um vácuo geopolítico: a OCDE é um organismo que expressa, em grande medida, a visão econômica e institucional das economias avançadas. Países emergentes, como o Brasil, precisam negociar margens de flexibilidade que permitam resguardar suas prioridades internas.&nbsp;



Há também a possibilidade de tensões diplomáticas, uma vez que diferentes membros defendem agendas econômicas nem sempre compatíveis com os interesses brasileiros. Isso exige habilidade negociadora e clareza sobre os limites da integração possível.



Por fim, há o desafio mais complexo: aderir a mais de 100 instrumentos da OCDE demonstra avanço, mas internalizá-los com consistência demanda fortalecimento institucional, continuidade administrativa e redução da instabilidade política que historicamente dificulta a implementação de agendas estruturantes no país.



O Brasil tem assim diante de si uma janela de oportunidade, mas que traz seus próprios desafios. Afinal de contas, se a aproximação com a OCDE pode fortalecer a governança pública, elevar o padrão regulatório e aproximar o país das melhores práticas de negócio globais; esse processo não é automático e tampouco está isento de contradições.&nbsp;



Finalmente, e o mais importante, os potenciais ganhos de uma real entrada na OCDE só se materializarão se forem acompanhados de reformas profundas, modernização institucional e capacidade política de sustentar um projeto de desenvolvimento consistente dentro de uma agenda de Estado, não de governos provisórios. Essa não é uma equação fácil para um país que, desde sempre, é visto como o país do futuro, mas se agarra a contradições do passado.

O Brasil e a OCDE: avanços, complexidades e os caminhos possíveis

Com alíquota projetada em 27,8%, país supera vizinhos da região e expõe a realidade de um país com excesso de gastos públicos&nbsp;



A implementação do Imposto sobre Valor Agregado no Brasil, uma das principais bases da Reforma Tributária (Emenda Constitucional Nº 132/23), traz consigo uma marca nada positiva: o país terá um dos IVAs mais altos do mundo, indicador que é reflexo de um contexto estrutural de gastos públicos exorbitantes e que, via de regra, não se refletem em serviços de qualidade para a população.&nbsp;



Nesse sentido, no texto já aprovado na Câmara, a alíquota padrão do IVA brasileiro alcança 27,8% e, para termos uma ideia do potencial peso tributário para a nossa competitividade, é interessante compararmos a carga do imposto nacional com o de nossos vizinhos regionais.



E olhar para os dados da América Latina traz clareza sobre o tamanho da disparidade: na Argentina, o IVA padrão é de 21%; enquanto no Chile e no Uruguai, as taxas, respectivamente, são de 19% e 22%. A Bolívia tem um dos IVAs mais baixos da região, 13%, enquanto o México e a Colômbia aplicam alíquotas respectivas médias de 16% e 19%. O Peru, por sua vez, opera com 18%, ao passo que mesmo a Venezuela, com forte participação estatal na economia, aplica 16% de IVA médio.&nbsp;



Os dados são da Global VAT Compliance e apontam para um ambiente de negócios preocupante em que o Brasil, em alguns casos, pratica 10 pontos percentuais a mais de impostos do que a maior parte de seus vizinhos, parceiros e concorrentes comerciais nas dinâmicas do comércio internacional.





E o descompasso não pode se explicar apenas por questões técnicas da Reforma, mas pelo peso estrutural dos gastos públicos. O desenho do IVA brasileiro reflete um Estado que consome parcela excessiva do PIB para manter sua máquina, sem avançar em contrapartida na eficiência do gasto. O resultado é uma tributação que onera empresas e cidadãos de forma desproporcional, ampliando custos de produção e achatando margens de competitividade frente a concorrentes internacionais.



Para termos uma ideia deste cenário, nos três primeiros anos do mandato, o Governo atual teve gastos que ultrapassaram a meta fiscal em R$ 300 bilhões, segundo levantamento feito pela Instituição Fiscal Independente (IFI).



Essa lógica é estrutural e não vem de hoje, gerando como resultado a pressão por uma carga tributária onerosa, que recai sobre o setor produtivo e compromete a capacidade do país de competir globalmente, diminuindo a atratividade para investimentos e elevando o peso sobre cadeias produtivas que já enfrentam elevados custos logísticos e trabalhistas.



Outro aspecto que agrava o cenário é a multiplicidade de regras internas. A reforma prevê seis diferentes alíquotas de IVA, variando de acordo com o setor, o que contraria a lógica de simplificação tributária.&nbsp;



Esse quadro é particularmente desafiador porque a maioria do mercado brasileiro ainda não se preparou para a transição. Em pesquisa da ROIT, por exemplo, foi identificado que 85% das empresas brasileiras não estão prontas para a reforma tributária. A falta de planejamento se soma ao cenário de alta carga fiscal, abrindo espaço para desorganização administrativa, perda de eficiência e aumento de riscos no ambiente de negócios.



O IVA, em tese, poderia representar uma oportunidade de racionalização do sistema, com menos litígios e maior transparência. No entanto, ao fixar uma alíquota recorde, o Brasil reforça a imagem de uma economia onerada pelo peso de um Estado caro e pouco eficiente. A consequência é clara: empresas nacionais enfrentarão maiores dificuldades para competir globalmente, enquanto investidores internacionais encontrarão menos incentivos para apostar em um mercado que já é complexo por natureza.



Diante desse cenário, reforça-se ainda mais a necessidade de planejamento estratégico. As organizações precisam, o quanto antes, revisar processos, modelos de precificação, contratos e acelerar sua jornada de digitalização como um pilar para o ganho de eficiência.&nbsp;



O fato é que a Reforma, em princípio, não une eficiência a redução de carga tributária e, nesse cenário, o Custo Brasil segue como um fantasma, cabendo às empresas encontrar caminhos de viabilidade em um ambiente que seguirá pouco amigável para os negócios.&nbsp;

IVA na América Latina: por que o Brasil terá o maior imposto da região?

Relatório Anual de Fiscalização revela cifra de R$ 234,8 bilhões nos chamados créditos de ofício em 2024



A Receita Federal do Brasil apresentou, em seu Relatório Anual de Fiscalização 2024–2025 recentemente divulgado, uma ampla radiografia das medidas implementadas para ampliar a conformidade tributária e aumentar a efetividade arrecadatória do país.&nbsp;



Dentre os destaques, observa-se uma alta de 4,1% em relação a 2023 nos chamados créditos tributários de ofício, que visa coibir contribuintes que descumprem deliberadamente obrigações tributárias, perpetuam fraudes ou não aproveitam as oportunidades de autorregularização oferecidas nas ações de assistência. Ao todo, R$ 234,8 bilhões foram constituídos em créditos.



Além de reforçar o avanço técnico e fiscalizatório da Receita – fato que lança mais um alerta de atenção para os contribuintes na gestão de seus impostos e obrigações –&nbsp;a publicação também destaca uma série de medidas estruturais do Fisco que trazem em seu escopo uma bem-vinda busca por simplificação e mais eficiência do sistema tributário nacional.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;



Nesse sentido, o relatório destaca avanços como a substituição definitiva da DIRF –&nbsp;cujas informações passam a constar na integração entre eSocial e EFD-Reinf –, o redesenho do layout da NFS-e em linha com o avanço da Reforma Tributária, além da consolidação dos próximos passos no Programa Confia (Programa de Conformidade Cooperativa Fiscal) — que marca uma inflexão institucional: de um modelo meramente repressivo para uma busca mais integrada de cooperação com as empresas, já que o modelo permite, inclusive, a discussão do planejamento tributário das organizações com o Fisco.



Na esfera das facilidades ao contribuinte, a digitalização das obrigações acessórias continua a render frutos. Mais de 629 mil empresas receberam orientações individualizadas para preenchimento da Escrituração Contábil Fiscal (ECF), elevando o índice de conformidade da receita declarada para 94,7%. No IRPF, a adesão à declaração pré-preenchida ultrapassou os 41%, etapa que também melhora a qualidade das informações declaradas pelos contribuintes e reduz a incidência na malha fina.



Contudo, o rigor fiscal também foi reforçado. Entre as medidas coercitivas, a Receita concentrou esforços em fiscalizações complexas, com destaque para subvenções para investimento com R$ 12,8 bilhões em crédito tributário constituído; apropriação indevida de créditos de PIS/Cofins e nos chamados contribuintes de alto risco, com 88 fiscalizações em 2024 e mais de R$ 11 bilhões em créditos de ofício. A atuação penal também foi significativa: 26,6% dos procedimentos fiscais encerrados geraram representações fiscais para fins penais e outros 14,2% tiveram arrolamento de bens e direitos.



No campo temático, os criptoativos ganharam protagonismo. O relatório detalha a interlocução com empresas do setor e o avanço normativo conforme padrões da OCDE para combater a evasão fiscal relacionada ao uso destas moedas. A Receita sinaliza que pretende caminhar mais diretamente nesse sentido, a partir da definição de estratégia para tratamento de inconformidades com criptoativos, incluindo a atuação de exchanges estrangeiras no mercado nacional.



Entre os maiores contribuintes — universo que representa apenas 0,04% das empresas, mas responde por 56% da arrecadação — a estratégia combinou orientação e pressão. Foram R$ 45,8 bilhões recuperados por autorregularização em 2024, e mais de R$ 166 bilhões constituídos via fiscalização. A malha fiscal digital para pessoas jurídicas também avançou, com 125 mil comunicados e R$ 8,9 bilhões em crédito lançado por ofício.



O planejamento para 2025 aprofunda essa lógica. Estão previstas ações prioritárias sobre a “Tese do Século” (exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS/Cofins), aluguéis por temporada em plataformas digitais, adesões indevidas ao Perse, omissão de contas no exterior, além de novas frentes sobre o mercado de bets. Também há atenção especial às mudanças estruturais decorrentes da reforma tributária do consumo, com medidas voltadas à conformidade dos novos tributos (CBS e IS) e à implantação da Plataforma Nacional da NFS-e.



Dentro de um ponto de vista geral, o relatório traz uma rota positiva de maior diálogo entre o Fisco e as empresas. A integração entre manuais, sistemas digitais, pré-preenchimento e projetos como o Confia revela uma administração tributária que pode ir além de um viés meramente punitivista, sendo capaz de ampliar sua atuação para um olhar igualmente educacional e voltado a simplificação, sem que se abra mão do combate a fraudes aos cofres públicos.



O desafio agora é garantir esse norte no longo prazo da transição tributária que o país enfrenta, de modo que esses pilares se traduzam em mais justiça fiscal e segurança jurídica para todos os agentes econômicos.

Com alta de 4,1% em créditos, Receita Federal intensifica fiscalização com foco em conformidade tributária

O mercado global de marketing de conteúdo cresce em ritmo acelerado, mas os próprios profissionais que o sustentam começam a admitir um paradoxo incômodo: nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança. Este artigo reúne dados recentes de mercado para discutir o que essa contradição revela sobre o papel da personalização nos próximos anos.O mercado global de marketing de conteúdo atravessa, em 2026, um momento de contradição aparente. Ao mesmo tempo em que o volume de conteúdo produzido por inteligência artificial atinge níveis inéditos, cresce entre consumidores e profissionais a percepção de que esse mesmo conteúdo perdeu parte de sua capacidade de diferenciar marcas. Compreender essa tensão exige olhar para dados recentes de mercado e para uma discussão que venho conduzindo há alguns anos: a de que personalização, cultura e comportamento do consumidor formam um sistema interdependente, e não elementos isolados de uma estratégia digital (Borges Neto, 2023).Um mercado em expansão aceleradaConforme estimativas da Business Research Insights (2026), o mercado global de marketing de conteúdo deve movimentar aproximadamente US$ 655 bilhões neste ano, com crescimento composto próximo a 14% ao ano projetado até 2035. Outros institutos de pesquisa adotam recortes metodológicos distintos, o que explica variações consideráveis nas estimativas de faturamento global, mas todos convergem para o mesmo diagnóstico: o investimento em conteúdo deixou de ser um item acessório do orçamento de marketing para se tornar seu núcleo. O relatório State of Marketing 2026, da HubSpot, confirma essa tendência ao apontar que o conteúdo já responde por 26% do orçamento total de marketing das organizações pesquisadas, e que quase 80% das equipes esperam aumentar esse investimento no próximo ciclo (HubSpot, 2026).A saturação da inteligência artificialO crescimento do investimento, no entanto, não tem sido acompanhado por ganhos proporcionais de efetividade. A pesquisa da HubSpot (2026) mostra que 56% dos profissionais de marketing consideram a internet saturada de conteúdo gerado por inteligência artificial, e 65% acreditam que os próprios consumidores já conseguem identificar e ignorar esse tipo de material. Mais da metade dos entrevistados, 53%, reconhece dificuldade crescente em diferenciar suas marcas nesse ambiente. O quadro se repete na pesquisa anual do Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs (2026): embora 95% dos profissionais de marketing B2B já utilizem inteligência artificial em alguma etapa do fluxo de trabalho, apenas 39% afirmam perceber melhoria real de desempenho a partir desse uso. A conclusão dos pesquisadores é direta: as equipes que vencem em 2026 não são as que mais experimentam prompts, mas as que fortalecem os fundamentos de estratégia e deixam a inteligência artificial atuar sobre uma base já consistente (Content Marketing Institute; MarketingProfs, 2026).Personalização como resposta estratégicaNesse cenário de saturação, a personalização volta a ocupar posição central, ainda que com um grau de sofisticação distinto do observado há poucos anos. Segundo dados da Braze compilados pela AdAI News (2026), a personalização apoiada por inteligência artificial já eleva em 26% a taxa de cliques em campanhas de e-mail e em 20% a taxa de conversão, superando o desempenho de qualquer outro uso da tecnologia em marketing. Ainda assim, a mesma fonte revela um contraste relevante: menos da metade das equipes de marketing B2C afirma conseguir segmentar audiências para mensagens verdadeiramente personalizadas, o que expõe a distância entre o discurso sobre personalização e sua execução prática.Esse contraste ganha complexidade adicional quando se observa a dimensão cultural da personalização em mercados globais. Estudos recentes sobre localização de marca (RWS, 2026) reforçam algo que já discutia em pesquisa publicada em 2023: a eficácia da personalização depende menos da quantidade de dados coletados e mais da capacidade de interpretar esses dados à luz de valores, hábitos e expectativas culturais específicos de cada mercado (Borges Neto, 2023). O exemplo citado com frequência pela literatura de localização é o da campanha "Share a Coke": a mesma proposta de valor, baseada na personalização por nomes próprios, precisou de adaptação cultural distinta em cada país para gerar ressonância emocional equivalente.O que isso significa para estrategistas de conteúdoA leitura conjunta desses dados sugere um reposicionamento do papel da personalização dentro do marketing de conteúdo. Ela deixa de ser tratada apenas como recurso técnico de segmentação e passa a ser compreendida como estratégia de diferenciação em um mercado saturado por produção automatizada e pouco contextualizada. Para empresas que atuam em múltiplos mercados culturalmente distintos, essa mudança reforça a necessidade de sistemas de personalização capazes de integrar dados comportamentais a uma leitura qualificada do contexto cultural, algo que venho tratando como condição estrutural, e não apenas vantagem competitiva adicional, para a eficácia dos funis de conversão (Borges Neto, 2023).Considerações finaisO mercado global de marketing de conteúdo em 2026 revela, portanto, um paradoxo produtivo. Nunca se produziu tanto conteúdo, e raramente esse volume gerou tanta desconfiança entre consumidores e profissionais. As organizações capazes de transformar dados em personalização culturalmente sensível, e não apenas em automação de escala, tendem a se diferenciar exatamente no ponto em que a maioria dos concorrentes está se tornando indistinguível.ReferênciasBORGES NETO, Hélio Teixeira. O papel da personalização de dados em funis de conversão para mercados culturalmente distintos. Lumen et Virtus, São José dos Pinhais, v. XIII, n. XXXI, 2023.BUSINESS RESEARCH INSIGHTS. Content Marketing Market Size, Trends &amp; Forecast 2026–2035. 2026. Disponível em: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/content-market-103375. Acesso em: 15 jul. 2026.CONTENT MARKETING INSTITUTE; MARKETINGPROFS. B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026. Content Marketing Institute, 2026. Disponível em: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research. Acesso em: 15 jul. 2026.HUBSPOT. State of Marketing 2026 Report: AI, Brand POV &amp; Human-Led Growth. HubSpot, 2026. Disponível em: https://www.hubspot.com/state-of-marketing. Acesso em: 15 jul. 2026.RWS. Localization in 2026: The Ultimate Guide for Global Brands. RWS, 2026. Disponível em: https://www.rws.com/blog/pillars/localization-in-2026-ultimate-guide/. Acesso em: 15 jul. 2026.ADAI NEWS. AI Marketing Statistics 2026 (dados originais Braze). 2026. Disponível em: https://adai.news/resources/statistics/ai-marketing-statistics-2026/. Acesso em: 15 jul. 2026.

Personalização, saturação de conteúdo e o novo mapa do marketing global em 2026

Depois da corrida para incorporar chatbots, agentes inteligentes e automações às operações, a inteligência artificial começa a enfrentar uma pergunta comum a qualquer investimento dentro das empresas: qual resultado ela entrega?Segundo César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech, vender mais, atender melhor, reduzir tarefas operacionais e encontrar novas oportunidades de crescimento estão entre as respostas que diferentes setores começam a buscar na aplicação prática da tecnologia.César Baleco, CEO da paranaense Irrah Tech"A inteligência artificial deixou de ser um diferencial por si só. O que realmente cria vantagem competitiva é a capacidade de transformar essa tecnologia em processos mais simples, decisões mais rápidas e uma experiência melhor para o cliente. É esse tipo de aplicação que o mercado passou a buscar”, afirma.Essa mudança de perspectiva já aparece nas pesquisas de mercado. O levantamento State of AI in the Enterprise 2026, da Deloitte, mostra que 42% das empresas brasileiras já utilizam inteligência artificial para promover mudanças estruturais nos negócios e que 87% dos executivos acreditam que a tecnologia impulsionará o crescimento das receitas nos próximos anos. Apesar do otimismo, apenas 23% conseguiram escalar 40% ou mais de seus projetos-piloto de IA.O desafio também aparece em outro estudo. Segundo a Boston Consulting Group (BCG), apenas 5% das empresas conseguem gerar valor mensurável com inteligência artificial em escala. Enquanto 60% ainda não obtêm ganhos materiais com seus investimentos, outros 35% começam a escalar a tecnologia e já observam retornos, ainda que insuficientes.É levando essa discussão para a prática que a empresa, com sede em Cianorte, participa da edição 2026 do Hotmart FIRE, um dos principais eventos de empreendedorismo, marketing, tecnologia e negócios digitais da América Latina, que acontece entre os dias 10 e 12 de setembro, em Belo Horizonte. Pela primeira vez como patrocinadora Ouro, a Irrah Tech apresentará oficialmente seu ecossistema de soluções, reunindo tecnologias voltadas à comunicação, automação, inteligência artificial e gestão empresarial.Com um estande de 25 metros quadrados, a empresa preparou um espaço para que empreendedores, criadores de conteúdo e empresas possam conhecer, na prática, como diferentes tecnologias trabalham de forma integrada para automatizar processos, fortalecer o relacionamento com clientes e ampliar resultados comerciais."Estamos vivendo um momento em que a inteligência artificial amplia seu espaço dentro das empresas e se consolida como parte das decisões estratégicas dos negócios. Hoje, quem lidera uma organização quer entender como aplicar essa tecnologia no dia a dia, independentemente do porte ou do segmento", afirma o CEO.Entre os destaques está o GPT MAKER, plataforma que permite criar agentes de inteligência artificial personalizados para atendimento, vendas e suporte. A empresa também levará o Dispara Aí, solução de marketing conversacional voltada à automação comercial via WhatsApp; e o Z-API, API de integração com o WhatsApp, que conecta empresas ao aplicativo de forma segura, escalável e integrada aos mais diversos sistemas."O mercado não procura mais apenas uma ferramenta, procura soluções que simplifiquem a operação e acompanhem o crescimento do negócio. Nossa proposta é mostrar que comunicação, automação, inteligência artificial e gestão podem trabalhar juntas para gerar eficiência e escala", destaca Baleco.Além das demonstrações das plataformas, a Irrah Tech levará condições comerciais exclusivas para os participantes, reforçando a estratégia de oferecer uma plataforma para empresas que buscam acelerar sua transformação digital.A programação da empresa também inclui a palestra "Como o WhatsApp se tornou um dos maiores canais de vendas do Brasil e você não percebeu", no dia 10 de setembro, que discutirá como o aplicativo evoluiu para uma das principais ferramentas de relacionamento, atendimento e conversão de clientes, impulsionado pelo avanço da automação e da inteligência artificial.O tema acompanha uma realidade cada vez mais presente no mercado brasileiro. Segundo a 12ª edição da Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, do Sebrae, oito em cada dez dos microempreendedores individuais (MEIs) e das micro e pequenas empresas apontam o WhatsApp como seu principal canal de comunicação e geração de negócios no país, à frente de redes sociais, marketplaces e lojas virtuais próprias.O Hotmart FIRE 2026 reunirá alguns dos principais nomes do empreendedorismo, da Creator Economy e do marketing digital, como Giovanna Antonelli, Ryan Deiss, Erico Rocha, Leandro Ladeira, Pedro Sobral, Rafael Kiso, Micha Menezes e Rafa Brito. Para Baleco, participar desse ambiente reforça o posicionamento da empresa em um momento em que o mercado passa a valorizar menos a quantidade de ferramentas e mais a capacidade de transformá-las em resultados concretos."Além de apresentar tecnologia, queremos mostrar como ela pode resolver problemas reais das empresas. O futuro dos negócios digitais passa por operações mais inteligentes, integradas e eficientes, e é exatamente essa visão que vamos compartilhar durante o Hotmart FIRE", conclui o CEO da Irrah.ServiçoEvento: Hotmart FIRE 2026Data: 10, 11 e 12 de setembro de 2026Horário: 10 e 11 de setembro, das 7h às 17h; 12 de setembro, das 7h às 15h.Local: Expominas – Avenida Amazonas, 6200, Gameleira, Belo Horizonte (MG).Informações e ingressos:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

42% das empresas já usam IA para transformar os negócios, mas apenas uma em cada quatro conseguiu escalar a tecnologia

O CFO sempre foi visto como o guardião dos números, responsável por garantir previsibilidade, controlar custos e proteger a saúde financeira da empresa. Esses atributos continuam essenciais, mas já não são suficientes. Em um ambiente de negócios cada vez mais orientado por dados e impulsionado pela Inteligência Artificial, o papel do líder financeiro passa por uma transformação profunda, em que se converte num arquiteto da estratégia empresarial.Isso porque a IA inaugurou uma nova fase para a área financeira. Atividades operacionais que antes consumiam dias - conciliações, análises de variações, fechamento contábil, projeções e consolidação de indicadores - começaram a ser executadas em minutos, com maior velocidade e precisão. Mas o verdadeiro ganho aqui não está apenas na velocidade do processo, mas também na possibilidade de liberar tempo para o que nenhuma tecnologia substitui: a visão de negócio, a capacidade de decisão e a liderança de verdade.Mudança já é percebida pelas próprias lideranças financeirasUma pesquisa global da McKinsey mostra que 85% dos CFOs acreditam que a IA será responsável por gerar insights capazes de reduzir análises manuais, enquanto 83% esperam ganhos significativos de produtividade. Mas, além das pesquisas de consultorias, eu vejo isso acontecendo na prática diariamente, conversando olho no olho com quem está na linha de frente.Mas talvez a principal transformação seja menos tecnológica e mais cultural. O foco do financeiro deixa de ser apenas "registrar o passado", fechar o mês e explicar por que o dinheiro sumiu, e passa a ser "construir o futuro", antecipando cenários. Em vez de gastar energia consolidando informações, o CFO dedica mais tempo à interpretação de cenários, à identificação de oportunidades e à antecipação de riscos. A tecnologia amplia a capacidade analítica, mas é o executivo quem continua responsável por atribuir contexto, fazer escolhas e assumir responsabilidades.Esse novo protagonismo também exige uma mudança na forma como os investimentos são avaliados, se antes o CFO era chamado para aprovar orçamentos de tecnologia, agora ele participa da definição de quais iniciativas de IA realmente geram valor para o negócio. É preciso questionar quanto custa implementar uma solução, mas lembrar também que a pergunta estratégica é quanto ela acelera decisões, reduz riscos, melhora margens ou aumenta a competitividade da empresa.Como empreendedor, percebo que essa nova era também traz uma responsabilidade gigante para o CFO sobre a governança e a qualidade dos dados. Modelos inteligentes só produzem respostas confiáveis quando alimentados por informações consistentes e processos bem estruturados. Especialistas têm reforçado que o sucesso da IA nas empresas depende menos da sofisticação dos algoritmos e mais da maturidade da gestão de dados, dos controles internos e da capacidade de integrar tecnologia aos processos críticos do negócio.Liderança sobre pessoas é um aspecto frequentemente negligenciadoQuando a tecnologia assume o operacional repetitivo, o diferencial competitivo do negócio passa a ser a capacidade do CFO de desenvolver profissionais analíticos e curiosos. O líder deixa de gerir apenas números para se tornar um desenvolvedor de talentos capazes de transformar dados frios em decisões estratégicas.Acompanho diariamente essa transformação junto a empresas de diferentes portes e segmentos e o que observo é que a IA não reduz a importância da área financeira, faz exatamente o contrário. Quanto mais inteligentes se tornam as ferramentas, maior é a necessidade de lideranças capazes de conectar tecnologia, estratégia e geração de valor e dentro desse contexto, o CFO assumiu um papel decisivo na construção do crescimento sustentável.No fim das contas, a era da IA amplia o protagonismo do CFO. Os números serão o ponto de partida para decisões mais rápidas, mais inteligentes e mais estratégicas e os líderes que compreenderem essa mudança desde agora vão redefinir a maneira como suas empresas criam valor, inovam e competem nos próximos anos.*Henrique Carbonell é CEO e cofundador da F360

Expansão internacional em um mercado em transformação: insights sobre o Interpreneur 2026, da Kreston Global

Tatiana Andrade

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