Em um mercado onde escala e personalização precisam coexistir, tecnologia e processos eficientes deixam de ser suporte e assumem papel central na estratégia das empresas

Em um mercado publicitário cada vez mais orientado por dados e performance, a ineficiência operacional ainda segue como um dos principais gargalos das grandes marcas. Apesar dos avanços em mídia e criatividade, a execução continua sendo um ponto crítico, especialmente em operações que precisam escalar comunicação em múltiplos pontos de venda.

Um levantamento da Deskfy, plataforma SaaS voltada ao marketing multilocal, quantifica esse problema: cerca de R$ 11,3 bilhões são desperdiçados anualmente no Brasil devido a retrabalho, processos manuais e refações. O valor revela uma falha estrutural na forma como empresas gerenciam suas operações de marketing, equivalente ao valor de quatro startups unicórnios perdidos todos os anos.

Quando a execução vira gargalo

O conceito, definido como “imposto invisível”, aponta para um problema pouco discutido: a dificuldade de operacionalizar campanhas em escala sem perder eficiência. Em redes com grande capilaridade, o desafio está em adaptar materiais para centenas de unidades sem comprometer tempo, custo ou consistência de marca.

“O marketing moderno não sofre de falta de criatividade, mas sim de uma logística de execução arcaica. O que chamamos de ‘Imposto Invisível’ é o dreno de recursos que acontece quando marcas nacionais tentam controlar cada detalhe regional de forma manual, ignorando que a agilidade na ponta é o que realmente move o ponteiro do varejo hoje”, afirma Victor Dellorto, CEO da Deskfy.

O cálculo do impacto financeiro considerou dados do Cenp-Meios (2025) e o modelo Gartner de CMO Spend. A análise parte do princípio de que cerca de 31% do orçamento é destinado à mídia e que aproximadamente 35% desse valor vai para produção, área onde o retrabalho consome uma parcela significativa dos recursos.

Escala sem controle custa caro

A dificuldade de equilibrar padronização e agilidade é especialmente evidente em marcas com presença nacional. O excesso de demandas manuais sobrecarrega equipes centrais e, ao mesmo tempo, abre espaço para soluções improvisadas nas pontas, o que compromete a consistência da comunicação.

O caso do Clube Melissa ilustra esse cenário. Com mais de 400 lojas, a rede enfrentava gargalos operacionais devido ao volume de solicitações de adaptação de materiais. O resultado era atraso nas entregas e produção descentralizada sem padronização, impactando diretamente o branding.

Tecnologia como resposta operacional

A adoção de uma estratégia de marketing multilocal baseada em tecnologia alterou essa dinâmica. Com o uso de modelos inteligentes e pré-aprovados, os lojistas passaram a customizar suas próprias peças, mantendo alinhamento com a identidade da marca.

Esse modelo descentralizado, mas com governança, reduziu a dependência do time central e eliminou o fluxo contínuo de micro-demandas. Hoje, a rede garante que todos os materiais produzidos nas lojas seguem o padrão visual definido, ao mesmo tempo em que ganha velocidade na execução.

“A tecnologia SaaS da Deskfy não é apenas um software, é o motor que permite a autonomia com governança. O sucesso de parceiros como o Clube Melissa prova que, ao dar voz para quem está na linha de frente, as marcas não ganham apenas agilidade, mas também eliminam bilhões em retrabalho e protegem a integridade da marca”, afirma Victor Dellorto.

Segundo dados da plataforma, a automação pode reduzir até 80% das alterações manuais e ampliar em até dez vezes o uso de materiais de campanha nos pontos de venda.

Eficiência como vantagem competitiva

O avanço do marketing multilocal aponta para uma mudança estrutural no setor. Em um ambiente mais fragmentado, onde relevância local impacta diretamente a conversão, a capacidade de executar com agilidade e consistência se torna tão importante quanto o investimento em mídia.

Mais do que uma questão operacional, a eficiência passa a ser um diferencial competitivo. Reduzir o “imposto invisível” significa não apenas economizar recursos, mas também liberar equipes para atividades estratégicas e garantir maior alinhamento entre marca e execução.

No fim, o desafio deixa de ser apenas comunicar bem e passa a ser executar melhor. Em um mercado onde escala e personalização precisam coexistir, tecnologia e processos eficientes deixam de ser suporte e assumem papel central na estratégia das empresas.