O que as marcas podem aprender com o sucesso bilionário da Rhode de Hailey Bieber

Com apenas 10 produtos, marca atinge R$ 1 bilhão em vendas e impõe lições às gigantes do setor de beleza

O fenômeno Rhode, marca de beleza fundada por Hailey Bieber, alcançou a impressionante marca de US$ 1 bilhão ao ser adquirida pela e.l.f. Cosmetics, após registrar US$ 212 milhões em vendas diretas ao consumidor no último ano. Com um portfólio enxuto de apenas dez produtos, uma fila de espera com mais de 570 mil pessoas e fãs que acampam horas por um evento, a marca se tornou um símbolo de eficiência, engajamento e conexão com o público — deixando grandes marcas tradicionais em alerta.

Para Tarang P. Amin, CEO da e.l.f., a palavra-chave por trás do sucesso da Rhode é “fervor”. O executivo destacou o nível de engajamento que a comunidade da marca demonstra, algo que ultrapassa o simples consumo de produtos e mergulha em experiências emocionais e relacionais.

A força do relacionamento parasocial

No centro da estratégia da Rhode está um conceito pouco discutido nas salas de reunião: o relacionamento parasocial. Trata-se de uma conexão psicológica unidirecional entre o público e uma figura pública — neste caso, Hailey Bieber. Ainda que pareça superficial, pesquisas mostram que esse tipo de vínculo pode até contribuir para o bem-estar emocional dos consumidores.

A construção dessa relação não depende apenas da celebridade, mas de uma narrativa contínua de autenticidade e proximidade. E marcas que não contam com uma figura famosa podem aprender com isso ao investir em conteúdo que crie empatia, abertura emocional e uma sensação de intimidade com seu público.

Intimidade e vulnerabilidade como estratégia

A presença de Hailey nas redes sociais é marcada por sinceridade sobre sua saúde mental e experiências pessoais. Esse tipo de abertura fortalece a lealdade dos seguidores, criando uma comunidade que enxerga a marca como uma extensão da fundadora — humana, imperfeita, real.

Enquanto grandes empresas evitam a vulnerabilidade e priorizam discursos institucionais, a Rhode colhe os frutos de uma comunicação mais crua e acessível. A lição é clara: marcas que compartilham suas imperfeições e emoções se tornam mais relacionáveis — e mais amadas.

Velocidade é mais importante que propriedade

A Rhode se destacou por surfar tendências de forma rápida e inteligente, como os estilos “clean girl”, “vanilla girl” e “latte makeup”. Em vez de tentar “possuir” esses movimentos, a marca os incorporou com naturalidade e estética coerente, mostrando que acompanhar o zeitgeist pode ser mais eficaz do que tentar moldá-lo.

Enquanto marcas tradicionais perdem tempo analisando e debatendo tendências, a Rhode as transforma em produtos, campanhas e experiências em tempo recorde. O resultado é relevância constante — e, com ela, o desejado fervor dos consumidores.

A ciência “macia” que cria confiança

Outro fator de sucesso foi o uso do que se pode chamar de “ciência smushy” — uma linguagem que mistura termos técnicos com apelo emocional. A descrição do best-seller da marca como “fluido de peptídeo para hidratação com brilho” é um exemplo disso: fala de um ingrediente em alta, transmite benefícios estéticos e gera confiança sem ser excessivamente técnica.

É uma abordagem que inspira credibilidade suficiente para conversão, especialmente entre um público jovem e digitalmente informado, que busca bem-estar tanto quanto beleza.

Colaborações inesperadas que geram notícia

A parceria da Rhode com a Krispy Kreme, ao lançar um hidratante labial inspirado no donut de morango da rede, é prova de como criatividade e humor podem tornar uma marca ainda mais comentada. Fugindo do óbvio, a marca cria “notícias” e mantém-se em evidência — algo que marcas grandes lutam para fazer com consistência.

A Rhode construiu um ecossistema próprio, onde marca, fundadora, comunidade e cultura pop coexistem e retroalimentam o desejo. O resultado é uma marca que não apenas vende, mas movimenta — e ensina.