Empresas ainda atribuem conversões ao canal final enquanto ignoram interações que construíram reconhecimento e consideração ao longo da jornada

Quando uma venda aparece no Google Analytics, é tentador atribuir todo o mérito ao último canal utilizado pelo consumidor.

Ele pesquisou, clicou e comprou.

O problema é que talvez aquela pessoa já tivesse visto uma campanha na televisão, lido uma matéria, acompanhado a empresa no LinkedIn e recebido diferentes estímulos antes de finalmente pesquisar o nome da marca.

Para Felippe Blauth, co-fundador da Creative House, essa simplificação ajuda a explicar por que muitas empresas continuam analisando marketing de forma fragmentada.

“Na maioria dos casos, o veículo não é o conversor final. Muitas vezes ele participa da jornada, gera autoridade e descoberta e aumenta a propensão do último clique”, explica.

Um problema que começou antes do boom digital

A Creative House começou a estudar atribuição há cerca de 15 anos.

na época, a empresa desenvolveu um modelo estatístico (bayesiano) para tentar medir o peso das diferentes interações da jornada. 

A experiência funcionou em alguns clientes, mas encontrou uma barreira tecnológica: a infraestrutura disponível não permitia transformar o modelo em algo suficientemente robusto para escalar, além de o mercado ainda não estar preparado para aplicá-lo no dia a dia.

O problema continuou existindo.

Hoje, ferramentas de Marketing Mix Modeling tentam justamente avaliar como diferentes canais influenciam uns aos outros.

Uma campanha de televisão, por exemplo, pode gerar aumento nas buscas da marca. Se a empresa não ampliar sua presença em search naquele momento, parte da demanda criada pode não ser capturada.

Marca e performance não são adversárias

A discussão se torna especialmente relevante num ambiente em que empresas concentram parcelas crescentes do orçamento em canais de conversão.

Segundo Felippe, destinar todo o investimento apenas à performance cria um ciclo perigoso.

A empresa disputa consumidores que já estão no mercado, concorrendo com os mesmos anunciantes pelos mesmos espaços.

Sem construção de marca, diferenciação e autoridade, o custo para adquirir cada novo cliente tende a depender cada vez mais do leilão de mídia.

A própria apresentação estratégica da Creative House organiza esse raciocínio em três etapas: awareness, consideração e geração de leads, aumentando o peso do produto conforme o consumidor avança pela jornada. Apresentação Creative House _…

A pergunta muda

Esse olhar também modifica a maneira de avaliar canais.

Em vez de perguntar apenas:

“quantas vendas esse canal gerou?”

passa a fazer sentido investigar:

“qual papel esse canal desempenhou para que a venda acontecesse?”

Para empresas acostumadas a otimizar cada campanha isoladamente, essa mudança pode exigir mais trabalho.

Mas também evita uma das armadilhas mais comuns do marketing digital: eliminar aquilo que parece não converter diretamente, mas que estava fazendo o cliente chegar até a conversão.