Como elaborar um plano de comunicação de marketing

O plano de comunicação
de marketing, parte integrante do plano estratégico de marketing é uma ferramenta
valiosa da gestão mercadológica. Elabora-se o plano de comunicação, combinando
de modo eficaz os elementos da propaganda, promoção de vendas,
publicidade, venda pessoal, relações públicas, mídias sociais, marketing direto,
com os objetivos de mercado. De acordo o guru do marketing, Philip
Kotler, um ótimo plano de comunicação deve ser construído em cinco etapas:

1ª.etapa: Identificar
o seu público-alvo . Lembrando que cada público é um mercado-alvo,
pode ser homens, mulheres, crianças, idosos. Se você quer vender roupas, você
pode ter como alvo os homens, as mulheres ou crianças. Se quer vender somente
para mulheres, tem de considerar diferentes subgrupos: mulheres na faixa etária
dos 14 a 18 anos que andam na moda, ou então mulheres de negócios na faixa dos
25 a 45 anos.

2ª.etapa: Definir os
objetivos da comunicação. Logo que identificou o seu público-alvo,
começa a definição dos objetivos de comunicação: Criar conhecimento da marca,
construir mudanças em atitudes de comportamento de compra, fidelidade e
repetição das compras, reforçar a lembrança da marca da sua empresa, reforçar
as decisões, comportamentos e atitudes, definidos através de outros elementos
como a divulgação de lançamento de um novo produto, motivar a força de vendas,
informar os canais de distribuição sobre as inovações no produto, e oferecer
incentivos para persuadir o consumidor comprar maior quantidade de unidades de
produto.

3ª.etapa: Projetar a
mensagem. Qual é a estratégia da mensagem e do conteúdo a ser comunicado para cada
segmento do público? Dependendo do seu público-alvo, a mensagem irá divergir de modo
significativo. Se você quer criar uma imagem de marca forte entre os homens
apaixonados por esporte, pode decidir patrocinar o futebol. Mas, se você quer
promover uma liquidação, e deseja que as pessoas estejam presentes, tem de
preparar uma mensagem diferente. As mensagens do plano de propaganda e de
relações públicas serão sempre coerentes, integradas e inovadoras,
representando sempre algo relevante pra cada público-alvo da comunicação. Uma
boa mensagem deve ser clara e anunciar uma oferta verdadeira, para que os
clientes não percam a confiança e o interesse. “Mensagem não é
aquilo que você disse, é aquilo que o outro entendeu”.

4ª.etapa: Selecionar os
canais de comunicação. Os meios de comunicação, também conhecidos
como mídia, são escolhidos de acordo as características do
público e dos objetivos da comunicação. Tradicionalmente, você tem a mídia de
massa, a TV e o rádio que atingem o grande público. Tem também a mídia
segmentada, como as revistas infantis, revistas especializadas, específicas
para cada público. Você tem a mídia dirigida, a mala direta, e-mail marketing,
folhetos, e os novos canais da mídia eletrônica: Internet, TV a cabo,
SMS, Blogs, Facebook, Twitter, You tube e outras mídias
sociais. Os veículos impressos prezam pelo texto e pela fotografia. A Internet
preza pela agilidade, tem conteúdo mais reduzido e utiliza de multimídia, texto
associado a fotos, áudios, vídeos e links. A televisão preza pela imagem. A
rádio preza pelo áudio. Tanto para a TV, quanto para rádio, o tempo é muito
curto, por isso que é importante ser objetivo e falar de forma clara e audível.

Quando da elaboração do
plano de propaganda é o profissional de marketing que vai decidir a melhor
adequação de mídia, seguindo a estratégia de posicionamento da marca. O
profissional das agências de propaganda é responsável pela seleção de cada veículo
de comunicação, e o número de anúncios a serem veiculados em cada mídia. Quem
faz o contato com a imprensa? O contato com os jornalistas é feito
pela assessoria de imprensa, e o profissional de relações públicas, que atua
como o porta voz da empresa.

5ª.etapa: Mensurar os
resultados do processo de comunicação, a eficácia da campanha.Depois de decidir como
comunicar a sua mensagem, chegou a hora de mensurar a eficácia da campanha.
Existem alguns indicadores de avaliação de resultados: Grau de lembrança da
marca, o índice de recall dos anúncios, a audiência do
anúncio, a taxa de consumidores fiéis à marca, o grau de intenção de comprar do
público-alvo, as atitudes do público em relação à empresa. Os indicadores de
resultados são mensurados por meio de pesquisas de institutos como o Ibope,
Gallup, Nielsen, e relatórios dos vendedores. A comunicação de marketing da
empresa para atingir suas metas, tem o suporte de um kit de instrumentos
fundamentados em 4 categorias: produto, praça, preço e promoção.