Inteligência competitiva: Oceano Azul x 5 Forças

Você é um discípulo das “cinco forças” ou um partidário do “oceano azul”?

Ou seja, tenta dominar mercados existentes ou busca a oportunidade de criar novos mercados? Cada uma dessas duas abordagens à estratégia tem seus defensores, mas, até onde é conhecido, ninguém até hoje havia feito um estudo empírico comparando os dois campos.

Foi o que Andrew Burke, André van Stel e Roy Thurik fizeram.

Para estruturar a investigação, os autores usaram um modelo apresentado em 1921 num tratado seminal de economia de Harold Hotelling.

A tese é que, enquanto houver lucro a ser obtido num determinado mercado, mais e mais empresas entrarão nele – até que se atinja um ponto de saturação no qual todo mundo mais ou menos empata.

Segundo os autores, se setores inteiros forem analisados dessa forma, é possível saber se, ao longo do tempo, uma estratégia de inovação ou uma estratégia de competição é o melhor.

Naturalmente, a abordagem do oceano azul a este modelo exigiria a criação de um novo mercado. Se isso atraísse consumidores a longo prazo, o lucro e o número de empresas no setor subiriam sem parar – e o leitor concluiria que a empresa triunfa ao apostar em novos mercados.

Já se a rentabilidade caísse à medida que o número de empresas subisse, seria sinal de que o escopo de novas oportunidades era limitado ou que barreiras à imitação da pioneira eram muito baixas. Seja como for, nesse cenário empresas focadas na competição superariam as que investem num oceano azul.

Os autores testaram o modelo no varejo holandês. Foram analisados, o lucro e o número de concorrentes para 41 tipos de estabelecimento comercial num período de 19 anos (1982 – 2000).

Em 2000, essas categorias representaram cerca de 83% de todas as lojas de varejo na Holanda e cerca de 90% da receita e dos empregos do setor. Os autores ficaram surpresos ao encontrar indícios de que a estratégia do oceano azul é sustentável.

Em mais de metade das categorias de loja, o lucro da empresa média e o número de empresas tinham correlação positiva.

E, acima de tudo, após ajustes para fatores externos como efeitos do ciclo econômico, os autores desceobriram em todos os tipos que a rentabilidade da empresa média e o número de empresaas subiram e caíram juntos ao longo do período.

Burke, Stel e Thurik, comentam que seria tolice descartar por completo a estratégia da competição. O estudo mostra que a concorrência a certa altura derruba o lucro trazido pela inovação.

Mas é um processo lento, que leva 15 anos ou mais, o que sugere que a abordagem do oceano azul leva boa parte de uma geração para ser desbancada pela estratégia da competição.

Fonte: Andrew Burke, professor da Cranfield School of Management no Reino Unido. André van Stel, pesquisador senior da EIM Business and Policy Research, na Holanda e Roy Thurik, professor da Erasmus University, na Holanda. Publicado na Harvard Business Review. Maio 2010.