MARKETING PESSOAL: afinal, o que é isso ?

Há muito tempo eu leio e ouço muitas perguntas e afirmações (geralmente díspares ou no mínimo desencontradas) sobre o tal do “marketing pessoal”. Pessoalmente, nunca achei que isso fosse um assunto suficientemente sério para ser discutido e/ou comentado. Porém, em vista da crescente atenção que o tema tem despertado (basta ver a quantidade de livros, revistas ou artigos publicados, ou mesmo alunos que me procuram para tratar deste tema em suas monografias, tanto na graduação como na pós-graduação), resolvi abrir uma exceção; deixei de lado o meu desagrado ao tema e decidi pesquisá-lo.

Iniciei esta pesquisa por dois meios digitais que costumam abrigar discussões atuais: blogs e Orkut. Ao final do texto, apresento os links para quem desejar consultá-los diretamente (é sempre recomendado). Além disso, recorri também a algumas bases de dados que sempre uso para buscar artigos acadêmico-científicos e de bibliotecas internacionais (Cornell, Harvard, MIT/Sloan Management Review, Yale, Wharton, ProQuest, EBSCO, Emerald Library etc).

Antes dos resultados desta pesquisa, preciso fazer um comentário: imagino que muita gente, inadvertidamente, acabe acreditando em certas fontes de informações sem verificá-las adequadamente. Na Wikipedia, está afirmado que o termo “marketing pessoal” já havia sido utilizado por Philip Kotler e Jerome McCarthy — mas infelizmente a Wikipedia não citava em quais livros. Tenho 6 livros do Philip Kotler, e nunca vi nenhuma menção ao termo “marketing pessoal” em nenhum deles.

Fico me perguntando: será que a pessoa (ou as pessoas, pelo caráter público e colaborativo da Wikipedia) que escreveu isso poderia indicar a FONTE ? Caso contrário, posso entender que é um chute…..ou apenas uma “mentirinha” inocente para tentar dar maior credibilidade ao termo…..

Começando a pesquisa, os primeiros resultados pareciam um prenúncio do desastre que viria a seguir. Nas bases de dados que contemplam algumas das publicações mais importantes do Marketing (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Qualitative Market Reasearch, Journal of Consumer Research, European Marketing Academy, Advances in Consumer Research, European Journal of Marketing, Marketing Management e milhares de outros), nenhum resultado para a expressão “personal marketing”. Rigorosamente NENHUM.

Será que o assunto simplesmente não existe entre as mais conceituadas revistas do mundo ?

Resolvi, então, “testar” a afirmação da Wikipedia: fiz uma busca, nas mesmas bases de dados, de artigos e textos de Philip Kotler. Afinal, se ele escreveu sobre o assunto, deveria haver ao menos um artigo….. Bom, não exatamente: entre os 57 artigos de autoria de Philip Kotler localizados (excluindo-se deste número textos iguais publicados em diferentes meios), NENHUM tratava de marketing pessoal. Os temas mais comuns eram ética nos negócios, aplicações do marketing nos departamentos das empresas, utilização dos conceitos na história do marketing, aplicação do marketing no setor público e governamental, gerenciamento de marcas, B2B, B2C, segmentação, nicho, posicionamento de mercado, globalização e novos mercados consumidores. Nenhum indício de “marketing pessoal”. O mais próximo disso é um artigo de Kotler publicado no Journal of Marketing de Janeiro de 1969, intitulado “Broadening the Concept of Marketing”, mas nele não há nenhum conceito nem remotamente parecido com o que localizei no Google pesquisando (entre aspas) “marketing pessoal”.

Na internet em geral (vasculhada a partir do Google), o termo “marketing pessoal” está muito mais próximo de um manual de etiqueta e recolocação profissional do que qualquer outra coisa. Outro ponto que atrapalha enormemente quem pretenda localizar este termo no Google é a quantidade de resultados: mais de 200.000 ocorrências — desde blogs até empresas vendendo cursos de marketing pessoal, palestras e afins.

Em meio a tantas possibilidades, resolvi começar pelo começo: a definição. O conceito. Afinal, o que significa “marketing pessoal” ?

Segundo a Wikipedia (naquele mesmo link em que é afirmado que Kotler e McCarthy já tratavam do tema), encontra-se o seguinte: Marketing Pessoal pode ser descrito como o processo, encetado por um indivíduo ou uma organização, envolvendo a concepção, planejamento e execução de ações que contribuirão para: a formação profissional e pessoal de alguém, a atribuição de um valor, que não necessita ser exclusivamente monetário, justo e compatível com o posicionamento de mercado que se queira adquirir, a execução de ações promocionais de valorização pessoal que o coloquem no lugar certo na hora certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas para quem trabalhe ou exerça influência, e ele próprio, se sintam satisfeitos.

Num outro site, “Empório do Sucesso”, é possível ler o seguinte: Marketing pessoal é o ato de um indivíduo ir modificando seu comportamento e sua forma de agir, visando um melhor posicionamento no mercado, em empresas que lhe interessam. Para isso o individuo precisa desenvolver técnicas para poder divulgar sua imagem, sua competência e utilizar seus contatos para chegar onde quer. O profissional deve entender o que o mercado precisa (no caso dele o mercado é a empresa onde ele quer trabalhar), para que ele possa se adaptar, estudar, evoluir neste sentido. E o profissional precisa então começar a se divulgar, entre seus conhecidos, clientes, outros.

Neste caso, além do nome do site ser sugestivo porque remete àquela auto-ajuda do mais baixo nível, fico me perguntando o seguinte: o indivíduo vai “modificando seu comportamento visando um melhor posicionamento (…) em empresas que lhe interessam” significa que o indivíduo em questão deve abdicar do SEU próprio comportamento (que inclui valores, atitudes, crenças) para se ajustar a esta ou àquela empresa ?! Ou seja: pretende-se que o ser humano vire um ectoplasma, um mutante ?!

O marketing pessoal deve transformar um profissional sério (que tem crenças, valores etc) num amorfo ? Esta definição, assinada por Rodrigo Schmidt, me parece indicar e/ou recomendar a PROPAGANDA como forma de “divulgar a imagem” do profissional que supostamente recorre ao tal “marketing pessoal”…… Mas péraí: será que novamente cairemos naquela confusão entre “marketing” e “propaganda” ? Propaganda é um dos conceitos englobados no Marketing (mais especificamente, um dos 4P´s, conceito criado por Jerome McCarthy na década de 1960), e não sinônimo de marketing !

Mas continuando a busca por mais indícios para comprovar ou descartar minha hipótese inicial…… Rogerio Martins (Psicólogo, Consultor para o Desenvolvimento Pessoal e Organizacional e Diretor da Persona Consultoria & Eventos), por sua vez, traz o seguinte ponto de vista: O cineasta americano Woody Allen, afirma que oitenta por cento do êxito consiste em aparecer. Mas é óbvio que para passarmos do ridículo ao êxito na arte de aparecer, faz-se necessário uma boa dose de planejamento e estratégia, que são os pilares do Marketing Pessoal, ou seja, como destacar-se em meio a tantos e atingir o sucesso global. Para isto destaco algumas delas a seguir, lembrando que em todo processo de desenvolvimento pessoal é importante preservarmos nossas características, evitando a busca de ser aquilo que não somos.

A seguir, o psicólogo Rogerio Martins lista algumas “dicas”, um tipo de “roteiro para o seu marketing pessoal”. Confesso que já tenho um certo preconceito contra qualquer “receita de bolo” (do tipo “10 passos para ficar rico”, ou “seja o novo Albert Einstein em 10 passos”, ou ainda “aprenda mandarim em 20 lições”), pois elas são, via de regra, uma tentativa de nivelar por baixo, de considerar que todos os que lerão a receita são iguais — e, pior: fica subentendido que qualquer pessoa, ao seguir os mesmos passos, obterá os mesmos resultados. Uma simplificação que beira a ignorância, por descartar as peculiaridades que cercam cada caso, cada circunstância.

Neste caso, não é diferente: todos parecem remeter à auto-ajuda ou à “etiqueta” para recolocação profissional.

O que me leva à pergunta: será que então o “marketing pessoal” é uma ferramenta para alavancar a carreira das pessoas ? Uma forma de ajudar a conseguir melhores empregos ? Lendo uma ou outra coisa nos resultados que o Google indicou, vejo muita gente mencionando que o “marketing pessoal” pode ser um diferencial na busca de uma vaga de emprego ou coisa que o valha. Mas não seria mais interessante investir na COMPETÊNCIA para conseguir esta ou aquela vaga ? Não seria a competência para uma vaga o melhor “fator de escolha” ? Se, por outro lado, prevalecer o “QI” (Quem Indica), não há “marketing pessoal” ou “auto-ajuda” que resolva !!!

Será que eu sou pessimista demais ou as pesoas andam confundindo vinho tinto seco de mesa com leite em pó ????

Gostaria MUITO de encontrar alguma definição palatável, razoável, que faça o mínimo sentido sobre o que seria, então, o tal do “marketing pessoal”. Mas infelizmente, ainda não achei nenhuma… Engraçado ver tanta gente “discutindo” o tal do marketing pessoal, mas sem nem mesmo saber o que significa isso !!!!!

Se não está claro qual é o conceito por trás do termo “marketing pessoal”, se cada um pode utilizar a definição que melhor lhe convier, significa que: (1) ninguém sabe, afinal, o que é o termo, e (2) pode-se estar falando de coisas diferentes, utilizando-se uma única nomenclatura. Deste jeito, não há futuro possível para aprofundar as discussões…

Os links citados anteriormente:

http://marketing-room.blogspot.com/2007/09/marketing-pessoal.html

http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=48618&tid=2453969428308967173

http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=48618&tid=2525970547834110636

http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=48618&tid=2562845756261158519

http://emporiodosucesso.com.br/o-que-e-marketing-pessoal/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pessoal

http://www.curricular.com.br/artigos/carreira/marketing-pessoal.aspx