Quando uma pessoa escolhe um restaurante, compra um celular ou aceita uma proposta de emprego, é comum acreditar que a decisão foi resultado de uma análise cuidadosa.

Mas essa sensação pode ser apenas uma ilusão.

Em Previsivelmente Irracional, o economista comportamental Dan Ariely apresenta uma série de experimentos que mostram que nossas escolhas são muito mais influenciadas pelo contexto do que gostaríamos de admitir. O livro, considerado um dos principais clássicos da economia comportamental, demonstra que seres humanos não tomam decisões irracionais de forma aleatória. Pelo contrário: erram de maneiras surpreendentemente previsíveis.

Essa constatação ajuda a explicar desde pequenas decisões de consumo até escolhas estratégicas dentro das empresas.

A comparação muda tudo

Um dos experimentos mais conhecidos apresentados por Ariely mostra que dificilmente avaliamos um produto pelo seu valor absoluto.

Em vez disso, fazemos comparações.

Um plano de assinatura parece vantajoso porque existe outro muito pior ao lado.

Um apartamento parece barato porque acabamos de visitar um imóvel muito mais caro.

Um salário parece excelente quando comparado ao emprego anterior.

Segundo o autor, nossa mente precisa de referências para decidir.

O problema é que essas referências podem ser manipuladas.

Empresas conhecem esse comportamento

Boa parte das estratégias de precificação utilizadas atualmente explora exatamente esse mecanismo.

É comum encontrar três planos de assinatura, por exemplo.

O intermediário costuma ser cuidadosamente posicionado para tornar o plano mais caro aparentemente mais vantajoso.

Da mesma forma, lojas frequentemente apresentam primeiro produtos premium para alterar a percepção de preço dos itens seguintes.

O consumidor acredita estar decidindo livremente.

Na prática, seu cérebro está respondendo ao contexto criado ao redor da decisão.

O impacto nas organizações

Esse comportamento não influencia apenas compras.

Também aparece em processos seletivos, avaliações de desempenho, negociações salariais e decisões estratégicas.

Executivos costumam comparar resultados com concorrentes específicos.

Líderes avaliam profissionais em relação à equipe atual.

Investidores analisam ativos comparando-os com alternativas disponíveis.

Nem sempre essas comparações representam o melhor critério.

Como decidir melhor

A principal recomendação derivada das pesquisas de Ariely é simples.

Sempre que possível, avalie uma decisão isoladamente.

Pergunte se aquela alternativa ainda pareceria boa caso as outras opções não existissem.

Essa pequena mudança reduz significativamente a influência do contexto e favorece escolhas mais conscientes.

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