Em “A Potência das Marcas”, especialista em branding discute propósito, comportamento, inteligência artificial e a relação cada vez mais próxima entre empresas e pessoas

As transformações culturais, econômicas e tecnológicas vêm ampliando as expectativas sobre o papel das empresas na sociedade. Nesse contexto, marcas deixam de ser apenas instrumentos de diferenciação comercial e passam a ocupar um espaço mais amplo nas relações com consumidores, colaboradores e comunidades.

É a partir dessa discussão que Jaime Troiano, um dos principais especialistas brasileiros em branding, lança A Potência das Marcas. A obra propõe uma reflexão sobre como a gestão de marcas pode responder a um ambiente mais fragmentado e complexo, no qual organizações são cada vez mais cobradas por suas escolhas, comportamentos e impactos. O lançamento acontece em 29 de setembro, a partir das 18h30, na Livraria da Travessa do Shopping Iguatemi, em São Paulo.

Branding começa antes da comunicação

Um dos argumentos centrais do livro é que uma marca não se constrói somente por campanhas, identidade visual ou estratégias de comunicação.

Para Troiano, sua força começa dentro da própria organização e depende da forma como valores, decisões e comportamentos são incorporados ao cotidiano da empresa.

“A construção de uma marca começa muito antes da sua comunicação. Esse movimento nasce dentro das organizações, pois o branding sempre começa no ‘chão de fábrica’. E seu ciclo só se completa quando gera impacto positivo para além do mercado, na sociedade”, ressalta Troiano.

Na visão apresentada na obra, marcas convivem com as pessoas diariamente e ajudam a expressar escolhas, identidades e aspirações. Essa proximidade, entretanto, também aumenta a responsabilidade das empresas sobre a influência que exercem.

Até onde as marcas influenciam nossas escolhas?

Entre as provocações levantadas pelo autor está a própria relação de poder entre consumidores e marcas.

Se, por um lado, são as pessoas que fazem escolhas e ajudam a construir a reputação de uma empresa, por outro, marcas também podem influenciar comportamentos, preferências e decisões.

A questão ganha ainda mais relevância em um ambiente marcado pela abundância de dados, algoritmos e inteligência artificial.

Troiano defende que o avanço tecnológico não elimina a necessidade de profissionais de marketing e comunicação manterem contato com consumidores reais. Observação, empatia e compreensão de comportamentos continuam sendo fundamentais mesmo em um cenário no qual cada vez mais decisões são apoiadas por dados.

Propósito precisa aparecer nas decisões

Outro eixo de A Potência das Marcas é a discussão sobre propósito.

No livro, o conceito não aparece como uma declaração institucional ou ferramenta de comunicação, mas como um elemento que precisa orientar decisões e relações com diferentes públicos.

Isso inclui a forma como a empresa se relaciona com colaboradores, parceiros, consumidores e a própria sociedade.

Nas empresas familiares, segundo o autor, esse processo pode ganhar uma dimensão adicional. Valores e propósito atravessam gerações, influenciam processos sucessórios e ajudam a preservar características consideradas essenciais à organização.

Marcas também constroem vínculos sociais

Para Troiano, a relevância de uma marca está relacionada à capacidade de construir conexões consistentes que ultrapassem a simples relação de compra e venda.

“Independentemente do segmento, toda empresa se conecta, em algum momento, com indivíduos e com a sociedade. A potência de uma marca está na capacidade de construir relações legítimas. Ela gera negócios, mas também fortalece vínculos, inspira confiança e contribui para uma relação mais equilibrada entre empresas, ambiente de negócios e pessoas”, conclui Troiano.

Ao reunir reflexões sobre propósito, tecnologia, comportamento e gestão, A Potência das Marcas busca ampliar a discussão sobre branding e mostrar como a construção de reputação passa cada vez mais pela coerência entre aquilo que uma organização comunica e a maneira como efetivamente atua.