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Recentemente empreendi a leitura de &#8220;Foco do Cliente: O cliente como leal investidor para o futuro da sua empresa&#8221; de José Carlos Teixeira Moreira (Editora Gente, 2009). Ao final da leitura, o objetivo de rever um conceito que há mais de uma década venho divulgando (em meus cursos, turmas de graduação e pós-graduação) e praticando (em minhas assessorias e consultorias) foi suplantado, na medida em que uma visão mais aprofundada do conceito estava presente na obra.

Tive a oportunidade de conhecer o conceito do foco do cliente em uma palestra proferida pelo José Carlos no final da década de 1990 e depois pude aprofundar este conceito através dos artigos publicados nas páginas da Revista de Marketing Industrial. Apesar de ser um conceito &#8220;desenhado&#8221; para o mercado organizacional (business-to-business), sempre entendi que também é válido para o B2C (business-to-consumer), o que fica claro nas páginas do livro. Apesar de não ser novo, quero compartilhar com os leitores alguns pontos deste importante conceito de foco do cliente (e ressalto o grifo no do), para todas as relações das empresas com seus clientes.
Clientes escolhidos
Meu pai me ensinou a pescar e me mostrou que para cada peixe existe uma isca mais adequada. Meus mentores na área de vendas reproduziram este ensinamento, me mostrando que para cada cliente devemos oferecer aquilo que ele efetivamente quer.
Entretanto vejo muitas empresas fazendo arrastão em vez de pescar o seu marlim azul. Explico: saem por aí dando tiro para todos os lados e não focalizam aquele ciente que tem melhor capacidade de atender e satisfazer. E o resultado disso pode ser catastrófico (assim como é a pesca de arrastão para os nossos mares).
Segundo recente estudo do Prof. J. Anderson da Kellog University dos Estados Unidos, em empresas pouco cuidadosas em escolher os seus clientes pode ser visto o seguinte resultado:
20% dos clientes são responsáveis por 220% do lucro.
70% dos clientes apenas empatam: zero de lucro.
10% dos clientes consomem 120% do lucro.
Ou seja, se ao final do exercício o lucro da empresa foi de 100 &#8220;dinheiros&#8221;, certos clientes geraram 220 &#8220;dinheiros&#8221;, a maioria não gerou nenhum &#8220;dinheiro&#8221; e alguns dos clientes deram prejuízo de 120 &#8220;dinheiros&#8221;. Aí a pergunta: que tal escolher melhor os clientes para aumentar a participação daqueles que efetivamente geram resultado para a empresa?
Neste sentido, alguns pontos devem ser abordados. Primeiro, que os clientes não são iguais e não querem a mesma coisa da nossa empresa; precisamos entender o que é valor para cada um dos clientes. Segundo, não é possível para uma empresa atender e agradar a todos; tanto do ponto de vista quantitativo como qualitativo. Terceiro, que para as relações entre empresas, o que oferecemos ao cliente (B2B) deve estar alinhado ao que ele oferece ao seu cliente (B2C); por exemplo: se oferece preço, quer preço; se oferece inovação, quer inovação; se oferece agilidade, quer agilidade&#8230;
VALOR PARA OS CLIENTES
Então, para início de conversa, precisamos identificar o que é valor para o cliente. Aí vale reforçar o conceito de valor, que está baseado em percepção e na capacidade de satisfazer as necessidades a partir do ponto de vista do cliente.
De uma forma mais pragmática, o valor percebido pelo cliente inclui diversos aspectos, tanto extrínsecos quanto intrínsecos. Valores extrínsecos são tangíveis, visíveis e que podem ser quantificados, como por exemplo, os próprios produtos, máquinas, tecnologias, etc. Em contrapartida são variáveis, podem se modificar rapidamente (o produto que era bom até pouco tempo atrás não é mais&#8230; como rapidamente os tablets substituíram os netbooks). Já os valores intrínsecos são intangíveis e perenes, incluindo-se nesta classe a ética e o relacionamento.
Somente com clientes escolhidos é possível criar um ambiente em que o valor pode estar presente e gerar resultado!
FOCO NO CLIENTE
Desde o início da década de 90 tem-se ouvido falar, pelo menos de uma forma mais popularizada, da necessidade das empresas terem o seu foco NO cliente. Foi nesta época que foram introduzidos no dia-a-dia das empresas os Sistemas de Gestão da Qualidade, as normas ISO, e chegou ao mercado o Código de Defesa do Consumidor.
Foco NO cliente é a maneira da empresa adequar o que fazer para atender o que o cliente precisa. Ou seja, o princípio básico desta perspectiva é ouvir o cliente, através de diversas formas, desde abordagens informais até pesquisas formalizadas. Apesar da sua limitação, pelo menos é melhor ouvir o cliente do que virar as costas para ele&#8230;
Mas esta perspectiva tem uma consequência nefasta, que podemos chamar de &#8220;apoderamento do cliente&#8221;. Sendo questionado a falar o que deseja, o cliente pede sempre algo a mais (pois geralmente o desejo está além da necessidade), assumindo uma posição de comando na relação comercial, definindo os níveis de qualidade, preço, entrega, etc. Além disso a diferenciação logo vira mera obrigação e a satisfação está acima da expectativa!
Porém, o principal problema do foco NO cliente, é que a empresa passa a depender do paradigma do cliente, ou seja, para dizer o que ele deseja, vai se basear no que, de certa forma, já é conhecido por ele. E isto não é nada novo, pois Henry Ford já dizia que &#8220;se tivesse perguntado aos clientes o que eles precisavam, provavelmente teriam dito que queriam carroças mais rápidas&#8221;.
COMPREENDENDO OS CLIENTES
Portanto, para conseguir ir além da visão atual do cliente, é necessário antecipar-se às suas demandas. E como nos diz José Carlos Teixeira Moreira, &#8220;a antecipação é a antessala da diferenciação, que é a antessala do valor percebido, que, por sua vez, é a antessala do lucro admirável e merecido aos olhos do cliente&#8221;.
Para compreender adequadamente o cliente, é necessária uma mudança de posição. Quando falamos em foco NO cliente, a posição que nos vem à mente é estarmos &#8220;frente a frente&#8221; com o cliente. E quando olhamos para um cliente nós o vemos, mas o que ele vê e espera está do lado oposto; nas nossas costas. Portanto, para ter a mesma perspectiva do cliente é necessário virarmos 180 graus, posicionando-nos ao lado do cliente. E esta é a &#8220;grande virada&#8221;&#8230;
Se a empresa vislumbrar a &#8220;mesma paisagem&#8221; do cliente, considerando que tenha competências que ele não tem, estará em condições de sugerir alternativas muito mais interessantes para o resultado esperado do que aquelas que já foram escolhidas por ele. E esta é a perspectiva do foco DO cliente!
FOCO DO CLIENTE
A empresa que se coloca ao lado do cliente (giro de 180 graus) passa a analisar a perspectiva DO cliente. E nesta nova perspectiva a empresa consegue fugir da comodidade danosa do foco induzido pelo cliente, colocando à disposição do cliente suas múltiplas competências, permitindo que eles tenham acesso ao que nem imaginavam precisar e que pode superar a sua expectativa e melhorar o seu resultado. E é esta visão que &#8220;revela a paisagem que os olhos e sentidos do cliente registram e que compões a base sutil que está delineando as suas verdadeiras necessidades muito antes delas estarem prontas para serem verbalizadas por ele mesmo.&#8221; É um dos mais inteligentes e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o cliente, trazendo á sua vista, de maneira inusitada, o que ele sempre quis e não soube pedir!
É, sem dúvidas, uma mudança na cultura da empresa, porém uma mudança que &#8220;é o começo e a alavanca para o fortalecimento mercadológico da empresa; o passaporte para o universo particular dos clientes que irão fazer o seu futuro&#8221;.
DESAFIOS A CONSIDERAR
Como qualquer mudança, em especial quando falamos em mudança de cultura, existem vários desafios a considerar. Dentre eles, vamos destacar três:
Desenvolver os colaboradores que estão em contato com o cliente, que passam a ser os responsáveis pela observação e organização dos sinais que deverão compor as futuras ofertas de valor da empresa para este cliente.Inverter o sentido de olhar de toda a organização: do &#8220;de dentro pra fora&#8221; para o &#8220;de fora para dentro&#8221;. E aí é toda a organização, mesmo&#8230;Redesenhar o sistema de gestão, que deve passar a não só considerar os aspectos quantitativos (como as metas de curto prazo), mas também os aspectos qualitativos (o que o cliente pode representar no longo prazo).
CONCLUSÃO
A geração de valor com o foco DO cliente é o caminho para a criação de manutenção de relações significativas entre a empresa e seu cliente. Com a inversão da posição da empresa (o giro de 180 graus em relação ao foco NO cliente), a empresa passa a ser um &#8220;ingrediente de valor para o cliente&#8221;, fazendo com que ele tenha ainda mais sucesso perante o seu mercado. E no caso do business-to-business, buscando contribuir efetivamente para que o cliente do cliente lhe credite mais valor.
Ou seja, a oferta de valor (que tem os produtos e serviços da empresa como um meio, não um fim) é uma ideia maior, onde ser útil para o cliente no seu compromisso com o sucesso é o que move o esforço em atendê-lo.

Foco do cliente: a chave das relações organizacionais

Nas relações empresariais atuais não é mais suficiente somente ter o foco no cliente, como há muito nos ensimou a disciplina do marketing. Uma evolução importante e necessária é inverter esta posição e buscar o foco do cliente

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Agora podemos trabalhar um aspecto que eu considero como a “chave-mestra” para o alcance de qualquer objetivo: o estabelecimento da meta! Podemos definir o objetivo como o “que queremos” e a meta como o “quanto e quando queremos”, sendo a quantificação do objetivo. Não há como separá-los (objetivos e metas), pois objetivos sem metas não passam de sonhos... E os sonhos fazem parte apenas do imaginário e não da realidade. Como diz o consultor de vendas Tom Hopkins, “as metas são o combustível da fornalha das realizações”, e são fundamentais para a construção do futuro. E não esqueça que é só você que constrói o seu próprio futuro!
Um dos principais ensinamentos do filósofo grego Aristóteles (384 – 322 aC) é que o homem é um organismo teleológico, sendo que a palavra grega teleos significa metas. Aristóteles concluiu que toda ação humana tem algum propósito. Você só se sente feliz quando está fazendo algo que o move na direção de alguma coisa que quer. A primeira parte parece ser simples! Todos nós almejamos chegar a algum lugar. Mas se este “algum lugar” não tiver suas coordenadas estabelecidas (ah! um GPS nesta hora...), dificilmente chegaremos lá. Ou, como já dizia o filósofo estoico Sêneca (4 aC – 65 dC), “Não existe porto certo para quem não sabe aonde quer chegar”. E eu complementaria: e quando quer chegar lá também!
Aqui vale um exemplo pessoal... Por muito tempo fui sedentário. A “correria do dia-a-dia” e o grande número de atividades profissionais eram as desculpas mais utilizadas para “não ter tempo” de fazer alguma atividade física. Mas, com o grande objetivo de viver (e viver bem) até os 90 anos, e já contando com metade desta idade, sabia que seria imprescindível desenvolver este hábito. Várias vezes, ao estabelecer os objetivos para o “novo ano”, um dos primeiros era “realizar uma atividade física”. Quando, depois de três anos estabelecendo novamente o mesmo objetivo sem o ter alcançado, me obriguei a uma análise mais profunda: “por que não estou conseguindo?”. Após algumas reflexões, encontrei a causa do problema: tinha o objetivo, mas não havia estabelecido uma meta! Veja bem, o objetivo (o quê) estava lá (realizar uma atividade física), mas não havia definido qual atividade, com que frequência e para chegar aonde?
No início de 2014 resolvi o problema. Iniciei um programa de caminhadas e corridas, de duas a três vezes por semana (em função da agenda profissional) e estabeleci que até o final do ano participaria de uma prova de três quilômetros. Uma meta bastante “desafiadora” para quem, na primeira tentativa de correr fez apenas 200 metros e “botou os bofes pra fora”. Mas uma vez estabelecida a meta e compartilhada com várias pessoas do meu círculo familiar e de amizades, não tinha como voltar atrás. Os treinos foram se sucedendo, as distâncias percorridas aumentando, e a meta estava lá: a prova de 3k. O resultado foi que em setembro de 2014 realizei a primeira prova e até o final do ano foram mais três de 5K. E a experiência foi tão prazerosa - alcançar o resultado, bater a meta (animal teológico!) - que para 2015 a meta foi elevada para 15k e atingida (evidentemente com a continuidade dos treinos e dedicação) ao completar a Corrida de São Silvestre no final do ano. E neste ano tem mais: uma meia maratona (21k), até setembro. Alguma dúvida que esta meta será alcançada? Nenhuma!
Como já havia lido no primeiro capítulo do livro “Metas” de Brian Tracy (exatamente na primeira frase do primeiro parágrafo), “o sucesso é uma questão de metas, e tudo mais é teoria”. Uma boa metáfora é dada pelo próprio Tracy. Segundo ele “viver sem metas claras é como dirigir em uma neblina densa. Por mais potente e bem concebido que seja o carro, você dirige lenta e hesitantemente, avançando pouco, mesmo em estradas de excelentes condições. Tomar decisões a respeito de suas metas é algo que dissipa imediatamente a neblina, permitindo que você focalize e canalize suas energias e sua capacidade. O estabelecimento de metas claras permite-lhe pisar no acelerador de sua vida e correr velozmente para a realização de um maior número de objetivos.”
Então vai lá! Identifique seus objetivos, estabeleça as metas e aí é só correr ao encontro delas... SUCESSO!

Estabeleça suas metas (e corra ao encontro delas)!

A questão vale para os diversos aspectos de nossa vida: pessoal, profissional e organizacional. Como viver em um mundo em constante e acelerada mudança?
E o questionamento não é de agora, pois já na antiguidade, os primeiros filósofos observavam que tudo muda continuamente. O exemplo mais popular é Heráclito de Éfeso (535 – 475 a.C.), considerado um dos mais eminentes pensadores pré-socráticos, que refletia sobre o problema da unidade permanente do ser diante da pluralidade e mutabilidade das coisas transitórias. Dentre célebres frases de Heráclito, que abordam a mudança, pode-se destacar:
 “Nada é permanente, exceto a mudança.”
 “Ninguém entra em um mesmo rio uma segunda vez, pois quando isso acontece já não se é o mesmo, assim como as águas já serão outras.”
 “Tudo flui, nada persiste, nem permanece o mesmo.”
 O que temos presenciado, em particular nas últimas décadas, é que as mudanças ocorrem cada vez mais rapidamente, pela conjunção de uma série de fatores. Talvez a maioria das pessoas relacione esta velocidade das mudanças aos avanços tecnológicos. Com certeza é um fator preponderante, mas o resultado também passa por questões sociais e culturais, pois de nada adiantaria a tecnologia se não houvesse a predisposição para sua utilização. E o que vemos hoje é uma profusão de “tecnólatras” (não encontrei a palavra no dicionário, mas creio que os leitores entenderam). Mas o tema deste artigo não é a tecnologia, mas a mudança... Então voltemos a ela!
Se de um lado o mundo muda, e muda cada vez mais rapidamente, por outro lado encontramos no ser humano uma resistência natural à mudança. Fiquei curioso por entender por que as pessoas buscam constantemente a zona de conforto e, em lá estando, tem uma dificuldade muito grande em sair dela, e encontrei uma teoria bastante interessante no “trauma do nascimento”.
 O trauma do nascimento é um tópico extensamente considerado em psiquiatria, sobretudo pelos psicanalistas. O conceito foi descrito de um modo abrangente por Otto Rank (1884-1939), que sustentou serem as circunstâncias do nascimento profundamente gravadas na psique do bebê, e suscetíveis de reaparecerem em forma simbólica nos pacientes psiquiátricos.
Afirma a teoria que a existência intrauterina é inteiramente feliz, na medida em que está livre de todos os conflitos de natureza psíquica, e que o ato de nascer é marcado por uma conturbação radical dos pontos de vista psíquico e físico; produz um choque psíquico de grandes consequências, um trauma de que a pessoa nunca mais se refaz. Rank sustenta que certas pessoas estão sempre tentando reconstituir as condições de existência intrauterina. Em suma, tentando recuperar o conforto do ventre materno e também por consequência, evitando qualquer mudança que provoque desconforto.
 E como toda a mudança provoca desconforto, conclui-se que a aceitação da mudança não é um processo natural. Mas é um processo inevitável. Então o que fazer?
 PREPARAÇÃO PARA A MUDANÇA
 Se não nascemos preparados para a mudança temos que aprender com ela. E infelizmente esta não é uma disciplina que seja ensinada nos bancos escolares. É na escola da vida que temos que fazer o curso de preparação para a mudança! Com o intuito de auxiliar o leitor neste desafio, seguem algumas dicas:
 A mudança vem de dentro
 Não espere que os outros mudem por você. A mudança vem de dentro para fora. Afinal, só temos completa gerência sobre uma pessoa: nós mesmos. E como dizia Jim Rohn 
“Para que as coisas mudem, você precisa mudar. Para que as coisas melhorem, você precisa melhorar.”
 Então não queira que o seu parceiro ou parceira mude. Não espere que seu colega ou chefe mude. Não espere que a empresa mude. Não espere que o governo mude... Faça por si mesmo e seja um indutor da mudança. Você mudando, há uma grande probabilidade de que as pessoas à sua volta comecem a mudar. Afinal, somos seres energéticos, e ao mudar nossa frequência induzimos a mudança da frequência de quem está ao nosso lado.
 Pense diferente
 A mudança é mental! Nossos paradigmas estão única e exclusivamente em nossas mentes. Então o exercício mental da mudança é o primeiro passo da preparação para a mudança. E o primeiro paradigma mental a ser eliminado é o conhecido como “Síndrome de Gabriela”, referência a Modinha para Gabriela de Dorival Caymmi, que diz:
 [...] Eu nasci assim, eu cresci assim 
Eu sou mesmo assim
Vou ser sempre assim
Gabriela, sempre Gabriela [...]
 Os fatos, condições, perspectivas e ações que nos trouxeram até aqui não são as mesmas que nos levarão para frente. O status quo (que em latim significa estado atual), não pode ser mantido o mesmo. Ou como dizia a famosa campanha da Apple: pense diferente. Sempre...
 Aja diferente
 A única coisa que eu conheço que melhora ficando parado é o vinho! Fora isso, não vejo melhoria (que efetivamente é a mudança positiva que desejamos) em nada que não se coloque em ação. Thomas Edison já dizia:
 “O sucesso é 5% de inspiração e 95% de transpiração.”
 Então não adianta só pensar diferente. Tem-se que agir diferente. Evoluir continuamente. Fazer acontecer e fazer isso de forma sistemática.
 Todos conhecem (talvez alguns não se recordem) a primeira lei da mecânica de Newton, conhecida também como Lei da Inércia que diz:
 “Um corpo em repouso tende a continuar em repouso”
 ... mais uma vez demonstrando a tendência à posição estática. Agora, quando agimos sobre este corpo ele se movimenta. E a energia gasta para movimentar este corpo (tirar da condição de inércia) é maior do que a energia necessária para manter este corpo em movimento. Ou seja, é importante se colocar em ação e manter esta ação constante. E a decorrência natural da lei de Newton é que 
“Um corpo em movimento tende a continuar em movimento”
 C.Q.D (conforme queríamos demonstrar)
 Um pouco a cada dia
 Não precisamos de mudanças radicais. O bom exercício é a mudança incremental. Um pouco a cada dia, mas todos os dias, todos os dias... (lembrando a dica anterior)
 E como a mudança vem de dentro, não é com os outros que nós temos que nos comparar. Aliás, a comparação com os outros pode causar dois resultados indesejados: se feita com alguém muito melhor, vem a desmotivação ao pensar que não será possível alcança-lo; se com alguém pior, a acomodação, ao pensar que já estamos numa condição adequada.
 Compare-se consigo mesmo. Busque ser um pouco melhor hoje do que você foi ontem e um pouco melhor amanhã do que você é hoje. Para isso estabeleça as suas métricas, pois para incrementar algo, você precisa medir a situação atual. Um rápido exemplo: eu pratico running (corrida de rua) e na maioria das vezes corro sozinho, sendo fundamental ter um cronômetro, pois o objetivo é que o meu tempo seja cada vez melhor e a distância cada vez maior. Um pouco a cada dia...
 Exercite a mudança
 Existem alguns exercícios simples e cotidianos que podem ajudar a manter a mudança presente no nosso dia-a-dia. Aproveite e insira alguns deles na sua rotina, para sair da rotina!!!
 -Experimente fazer um caminho diferente para ir para casa ou para o trabalho. Isso fará seu cérebro sair do automático e realizar novas sinapses.
- Mude alguma coisa na sua casa ou estação de trabalho. Normalmente os resultados são surpreendentes, pois lhe dá uma nova perspectiva sobre a mesma coisa.
- Troque o perfume e experimente novos pratos. Estimule outros sentidos (olfato e paladar) também à mudança.
- Converse com estranhos. É um exercício desafiante, em especial para os tímidos, e que além de ajuda no nosso propósito pode fazer você conhecer novos amigos (ou até, quem sabe, algo mais...)
Espero que estas dicas ajudem você a mudar e alcançar o SEU SUCE$$O, pessoal, profissional e organizacional!

A mudança nossa de cada dia

Lembro de uma propaganda veiculada na televisão há vários anos, em que o garotinho se questiona ao provar um delicioso biscoito:
- É mais fresquinho porque vende mais, ou vende mais porque é mais fresquinho???
 Gosto de chamar esta dúvida de “Teorema do Biscoito”, e dele podemos tirar uma série de derivações, ou como preferem os matemáticos: corolários e seus respectivos axiomas. Vejamos alguns:
 Primeiro corolário: Se vende mais é porque tem algum atributo diferenciado.
O consumidor é motivado para compra por algum atributo do produto que venha satisfazer uma necessidade sua, seja ela explícita ou implícita. Neste caso vale analisar se o “frescor” é uma característica diferenciada, ou se diferenciado é realmente o sabor, ou as variedades de combinações de massa e recheio.
Axioma do primeiro corolário: Nem sempre o atributo que reverenciamos em um produto é aquele que verdadeiramente o diferencia.
 Segundo corolário: Se é fresquinho é porque tem uma tecnologia intrínseca.
Os produtos não têm diferenciais por acaso. Se o biscoito é fresquinho, pode ser pela tecnologia utilizada na embalagem ou nos aditivos utilizados na massa. Um diferencial do produto em seu nível tangível é decorrência de alguma tecnologia agregada.
Axioma do segundo corolário: Se quiser um diferencial tecnológico, invista em pesquisa.
 Terceiro corolário: Uma coisa não necessariamente leva à outra.
No caso do biscoito, vender mais ou ser fresquinho podem acontecer isoladamente, se as condições do produto e da promoção não estiverem sincronizadas. Assim um produto pode vender bem por suas características intrínsecas, ou pela sua disponibilidade, ou ainda pela comunicação intensiva aplica.
Axioma do terceiro corolário: Comece por algum ponto.
 Quarto corolário: As duas coisas juntos levam ao sucesso.
Ao trabalhar adequadamente e de forma articulada, o conceito de produto genérico, aliado à comunicação efetiva, tem-se um efeito sinérgico que certamente levará o produto a liderança do mercado.
Axioma do quarto corolário: Faça a coisa certa e também certo a coisa!
 Conclusão: Nesta matemática, um mais um pode dar mais que dois! O que não se pode fazer é ficar no impasse!

Foco do cliente: a chave das relações organizacionais

Álvaro Flores

Como o uso de benefícios flexíveis impacta sua marca, com Dan Josua | Café com ADM 462

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