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Não é de hoje que nos deparamos com conflitos de entendimentos sobre diversos assuntos que envolvem nosso ordenamento jurídico, pois é exatamente isso que faz com que seja tão fascinante o mundo do Direito, uma ciência que está longe de ser exata.

E dentre essas inúmeras discussões, atualmente, acompanhamos o desenrolar da problemática da exclusão do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) da base de cálculo do Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS), conhecida por muitos como a tese do século, e que, por mais que já tenha sido julgada pelo Supremo Tribunal Federal (STF), por meio do Recurso Extraordinário (RE) 574.706, há alguns pontos que ainda estão sendo discutidos, conforme veremos no decorrer deste artigo.


Publicação do Parecer nº 10 – COSIT pela Receita Federal do Brasil
Como vimos anteriormente, em agosto deste ano, a Receita Federal do Brasil (RFB) publicou o Parecer nº 10 da Coordenação-Geral de Tributação (COSIT), em detrimento da decisão do RE 574.706, especificando que, para o cálculo dos créditos das contribuições, o valor do ICMS destacado na nota também deve ser excluído da base de cálculo, solicitando, ainda, o pronunciamento da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), no sentido de ratificar ou retificar o entendimento. E no dia 29 de setembro, foi publicado o Parecer PGFN nº 14.483/2021, com o intuito de que a Administração Tributária observe os procedimentos que serão adotados em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e da COFINS.


Temática do Parecer PGFN nº 14.483/2021
O Parecer PGFN nº 14.483/2021 relacionou os seguintes pontos a serem observados:

“a) conforme decidido pelo Supremo Tribunal Federal, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, &#8220;O ICMS não compõe a base de cálculo para incidência do PIS e da COFINS&#8221;;
1.	b) o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições do PIS e da COFINS é o destacado nas notas fiscais;
2.	c) não é possível, com base apenas no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, porque a questão não foi, nem poderia ter sido, discutida nos autos;
3.	d) as alterações realizadas pela Lei nº 12.973/2014 no Decreto-lei nº 1.598/1977, acerca da definição do que compõe a renda bruta, não impactam no resultado do julgamento do Tema nº 69;
4.	e) os efeitos da exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS devem se dar após 15.03.2017, ressalvadas as ações judiciais e administrativas protocoladas até (inclusive) 15.03.2017;
5.	f) para excepcionar a modulação, exige-se ação judicial ou procedimento administrativo protocolado pelo contribuinte até a data do julgamento de mérito (15.03.2017), ou, anteriormente e que ainda estivesse em curso (não precluso), bem como que discutisse precisamente a inclusão do ICMS destacado na base de cálculo do PIS/COFINS;
6.	g) no que toca aos valores inscritos em dívida ativa, inexistindo discussão administrativa ou judicial, os valores inscritos cujos fatos geradores ocorreram até 15/03/2017 permanecem hígidos, já os posteriores a essa data deverão ser decotados, mediante mero cálculo aritmético, excluindo-se o ICMS destacado da base de cálculo do PIS/COFINS. Havendo discussão judicial ou administrativa, nos termos já detalhados, a modulação poderá ser excepcionada; e
7.	h) o Parecer SEI Nº 7698/2021/ME não excepciona as conclusões do Parecer PGFN/CRJ/Nº 492/2011, face às peculiaridades do caso concreto (modulação retroativa dos efeitos da decisão e longo interregno temporal entre a decisão de mérito e o trânsito em julgado); ao contrário, as prestigia, visto que mantido como marco da cessação da eficácia de decisões anteriores a definitividade do precedente com repercussão geral.”

Como podemos observar, dentre os pontos relacionados no parecer, foi ressaltado que, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, pelo STF, o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições é o destacado nas notas fiscais, e que os efeitos da exclusão devem se dar apenas após 15 de março de 2017, apenas confirmando o que já havia sido tratado no Parecer SEI nº 7698/2021.

Todavia, conforme relacionado no item “c”, o referido parecer reconheceu, em favor dos contribuintes, que não é possível, apenas com base no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, pelo fato de que tal assunto não foi discutido no julgamento do Recurso Extraordinário 574.706, tampouco nos embargos declaratórios, o que vai de encontro com o que foi estabelecido no Parecer nº 10 – COSIT, que havia orientado sobre a necessidade da exclusão do ICMS na base de cálculo dos créditos das contribuições.

Como podemos observar, tal discussão deve se prolongar ainda mais, não somente em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo das contribuições, mas também em relação à exclusão de outros valores que o julgamento do RE 574.706 abriu margem, como o ICMS-ST e o Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN), por exemplo, o que evidencia ainda mais a necessidade de os contribuintes estarem cada vez mais atentos às constantes mudanças no nosso ordenamento jurídico tributário. Por fim, este ponto torna-se muito mais fácil com um acompanhamento consultivo especializado, para que evitem certos riscos e aproveitem possíveis oportunidades.


Lucas Moreira é Consultor Tributário do time de Conteúdo da Systax, responsável pela atualização das regras de PIS/COFINS e ICMS.

Orientações procedimentais sobre a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS

Uma análise sobre o que foi relacionado no Parecer PGFN nº 14.483/2021

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A recente alteração da Tabela TIPI trazida pelo Decreto nº 10.923/2021, que produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, poderá refletir em diversos impactos tributários nas operações com produtos destinados à cessação do tabagismo. Atualmente estes produtos são classificados na NCM 3003.49.90, assim descrita na tabela TIPI:3003.49.90 - Produtos farmacêuticos - Medicamentos (exceto os produtos das posições 30.02, 30.05 ou 30.06) constituídos por produtos misturados entre si, preparados para fins terapêuticos ou profiláticos, mas não apresentados em doses nem acondicionados para venda a retalho. - Outros Após a alteração, referidos produtos passam a ter uma nova classificação fiscal, em razão de terem se deslocados para o Capítulo 24 da TIPI “Tabaco e seus sucedâneos manufaturados; Produtos, mesmo com nicotina, destinados à inalação sem combustão; outros produtos que contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano”, passando a ser classificados da seguinte forma:2409 – Outros;2409.91.00 – Para aplicação oral;2409.92.00 – Para aplicação percutânea;2409.99.00 – Outros. Mas quais são os reflexos tributários que esta alteração de classificação fiscal representa na prática? •	PIS e COFINSTais produtos destinados à cessação do tabagismo, classificados no código 3003.49.90, atualmente, são tributados de acordo com a sistemática da Incidência Monofásica, de acordo com a Lei nº 10.147/2000, que abrange os produtos farmacêuticos que especifica, entre eles, os classificados na posição 3003 da TIPI. Não obstante, guardadas as devidas proporções, a incidência monofásica consiste numa sistemática de recolhimento das contribuições que se assemelha à Substituição Tributária, pois temos um recolhimento concentrado no início da cadeia de comercialização, geralmente pela indústria ou importador, fazendo com que nas demais fases não seja mais necessário o recolhimento. As alíquotas aplicadas aos produtos destinados à cessação do tabagismo, na sistemática da incidência monofásica, de acordo com o art. 1º, I, “a” e art. 2º da referida Lei nº 10.147/2000, são de 2,1% para PIS e 9,9% para COFINS, nas saídas da indústria ou importador, sendo que nas saídas das demais pessoas jurídicas, exclusive as optantes pelo Simples Nacional, as alíquotas são reduzidas a zero. Já com o advento do Decreto nº 10.923/2021, que alterou a classificação dos referidos produtos destinados à cessação do tabagismo para o capítulo 24 da TIPI, tais produtos deixarão de se enquadrar nas disposições da Lei nº 10.147/2000, fazendo com que não sejam abrangidos pela incidência monofásica. O entendimento do Fisco em relação à tributação das contribuições do PIS e da COFINS nos casos de mudanças de NCM, de acordo com o art. 2º, § 2º da Instrução Normativa nº 1.911, de 11 de outubro de 2019, é de que não afetará na tributação do produto, conforme segue: “art. 2º Para efeitos do disposto neste Regulamento, a Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados corresponde àquela aprovada pelo Decreto nº 8.950, de 29 de dezembro de 2016.(...)§ 2º Eventuais alterações da Tipi que acarretem modificação da classificação fiscal dos produtos mencionados neste Regulamento, ou em seus Anexos, não afetarão as disposições a eles aplicadas com base na classificação anterior.” Todavia, é evidente que o Decreto nº 10.923/2021 não trouxe apenas uma modificação ou desdobramento de classificação fiscal, mas sim uma mudança de conceito, pois com o deslocamento de capítulo os produtos destinados à cessação do tabagismo deixarão de ser considerados como medicamentos pela TIPI, fazendo com que, consequentemente, deixem de ser tributados pela sistemática da incidência monofásica, mas sim pelas alíquotas básicas das contribuições. Com isso, é importante que as pessoas jurídicas distribuidoras e varejistas se atentem, pois essa mudança refletirá financeiramente em suas operações de revenda dos produtos destinados à cessação do tabagismo, visto que deixarão de tributar com alíquota zero e passarão a tributar pelas alíquotas básicas, que variam de acordo como regime de apuração das contribuições. Caso a pessoa jurídica apure o PIS/COFINS com base no regime cumulativo (lucro presumido), as alíquotas serão de 0,65% (PIS) e 3% (COFINS); e se apurar as contribuições pelo regime não cumulativo (lucro real), as alíquotas serão de 1,65% (PIS) e 7,60%. Além disso, é bom lembrar que o direito a crédito somente é permitido no regime não cumulativo, para os casos previstos no art. 3º das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003. Porém, vale ressaltar que o Decreto nº 10.923/2021 somente produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, e que até o momento não temos uma posição do Fisco especificamente sobre esse caso, nem tampouco legislação a respeito de como serão tributos os referidos produtos, considerando a futura mudança de capítulo. •	IPIOs produtos da NCM 3003.49.90 são tributados sob alíquota zero de IPI. De acordo com a nova tabela, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano e destinados à aplicação oral não sofrerão impacto, considerando que, para a nova NCM, a alíquota permanece zero. No entanto, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano para aplicação percutânea, tais como os adesivos de nicotina, estes passam a ser tributados sob alíquota de 10%, o que representará impacto importante nas operações praticadas por industriais e seus equiparados, bem como toda a cadeia de comercialização no que se refere à formação de preço. •	ICMSQuanto ao ICMS próprio, destacamos que, nas operações interestaduais com os produtos indicados no “caput” do art. 1º da Lei nº 10.147, de 21 de dezembro de 2000, destinados à contribuintes, a base de cálculo do ICMS é reduzida, nos seguintes percentuais:9,34% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 7%;9,90% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 12%;9,04% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 4%. Considerando, portanto, o desenquadramento do produto como classificado na NCM 3003.49.90, ele não fará jus à redução de base de cálculo do ICMS nas operações interestaduais, passando a ser tributados integralmente. Vale ressaltar, ainda, que o ICMS é um imposto seletivo, cuja alíquota é proporcional ao critério de essencialidade do produto. Via de regra, os produtos do capítulo 24 tais como cigarros, cigarrilhas e sucedâneos de tabaco são comumente tributados sob alíquota majorada de até 30%, com incidência em muitos Estados do adicional destinado ao Fundo de Combate à Pobreza. Diante deste cenário, não é difícil presumir uma possível majoração de alíquota destes produtos através de alterações legislativas estaduais. •	ICMS STQuanto à Substituição Tributária, os produtos da 3003.49.90 são relacionados no Anexo XIV do Convênio ICMS nº 142/2018 como mercadoria passível da Substituição Tributária. São os códigos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02 do Anexo de Medicamentos de Uso Humano e Produtos Farmacêuticos de Uso Humano ou Veterinário. Aqui, cabe uma observação: são diversos os dispositivos legais e análises de posicionamentos do Fisco, no geral, que nos indicam que a mera reclassificação ou desmembramentos de NCM não são fatores determinantes para alteração da tributação aplicável ao produto. O Convênio CEST não é uma exceção. No parágrafo segundo da Cláusula Sétima, o Convênio deixa bastante claro que a reclassificação do produto não é um fator que determina a exclusão do produto do referido regime. § 2º As reclassificações, agrupamentos e desdobramentos de códigos da NCM/SH não implicam em inclusão ou exclusão de bem e mercadoria, classificados no código da referida nomenclatura, do regime de substituição tributária. No entanto, entendemos que, neste caso especificamente, não estamos diante de uma mera reclassificação fiscal e, sim, de deslocamento de um conceito destes produtos, que deixam de ser considerados como medicamentos e recebem uma classificação fiscal autônoma em capítulo de sucedâneos de nicotina. No parágrafo primeiro da mesma Cláusula Sétima, o Fisco esclarece que deve ser observada a descrição do item previsto como passível à Substituição Tributária, de modo que o regime somente será aplicável aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida no Convênio ICMS nº 142/2018. § 1º Na hipótese de a descrição do item não reproduzir a correspondente descrição do código ou posição utilizada na NCM/SH, o regime de substituição tributária em relação às operações subsequentes será aplicável somente aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida neste convênio. Não podendo ser classificado na NCM 3003.49.90, o item deixa de ser considerado medicamento, não mais identificado como mercadoria descrita nos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02, do Anexo XIV. Portanto, entendemos que caso não haja uma readequação do Convênio ICMS nº 142/2018 para incluir os produtos da subposição 24.04 no Anexo V – Cigarros e outros produtos derivados do fumo, bem como a internalização das disposições novas nas legislações internas dos Estados em tempo, tais produtos deixarão de ser passíveis à Substituição Tributária a partir de 01 de abril de 2022. Ainda, ressaltamos que é possível presumir, neste caso, que os produtos não mais serão regulados pela CMED, deixando de ser identificados como medicamentos de lista positiva, negativa, neutra e, consequentemente, não fazendo parte de mercadorias sujeitas à tributação sob o PMPF divulgado por este órgão regulador. Por Lucas Moreira e Nathalia Sousa, Consultores Tributários na Systax, empresa de inteligência fiscal.

A alteração de NCM para produtos destinados à cessação do tabagismo e seus impactos

O tráfego pago continuará sendo uma ferramenta importante, mas não pode mais ser o único motor de uma organização que busca longevidade



O ano de 2026 trouxe um choque de realidade para os diretores comerciais e CEOs que sustentaram o crescimento de suas empresas exclusivamente sobre o pilar do tráfego pago. O aumento nos custos de anúncios — impulsionado tanto pela saturação dos leilões quanto por novas adequações fiscais das plataformas — elevou o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) a patamares que muitas margens de lucro não conseguem mais absorver.



Somado a isso, enfrentamos um calendário brasileiro particularmente desafiador, com feriados prolongados que costumam esfriar a entrada de leads orgânicos e derrubar a performance de campanhas automatizadas. Nesse cenário, a pergunta que fica para o gestor é: como manter o crescimento sem ser refém de algoritmos cada vez mais caros?



<h2 class="wp-block-heading">O Fim da Era do Lead "Barato" e Passivo</h2>



Até pouco tempo, bastava "abrir a torneira" dos anúncios para garantir volume no funil. Hoje, o jogo mudou. O lead passivo, aquele que chega até você, está mais disputado e, consequentemente, menos qualificado em muitos nichos. Quando o custo por clique sobe e a economia desacelera em semanas de feriados, a dependência desse canal gera uma perigosa instabilidade no fluxo de caixa.



É aqui que a prospecção ativa retoma seu protagonismo como a estratégia mais resiliente do mercado B2B. Ao contrário do tráfego pago, onde você "reza" para o cliente certo ver seu anúncio, na prospecção ativa você escolhe exatamente com quem quer falar.





<h2 class="wp-block-heading">Previsibilidade em Meio aos Feriados de 2026</h2>



A grande vantagem de uma operação de prospecção bem estruturada é a imunidade à sazonalidade. Enquanto o mercado "pausa" nos feriados, uma equipe treinada utiliza esses períodos para o que chamamos de inteligência comercial. É o momento de refinar listas, ajustar o Ideal Customer Profile (ICP) e preparar cadências de abordagem personalizadas.



Empresas que adotam metodologias como as aplicadas pela Satisfact, por exemplo, conseguem transformar colaboradores que antes teriam tempos ociosos em geradores de demanda qualificada. Não se trata apenas de "ligar para pessoas", mas de utilizar dados e filtros específicos para conectar a solução ao "cliente dos sonhos", independentemente de quantas pontes de feriado o mês apresente.



<h2 class="wp-block-heading">Do Comercial ao Operacional: Uma Cultura de Vendas</h2>



O diferencial competitivo em 2026 não está apenas na tecnologia, mas na cultura. O erro comum é acreditar que vendas é um departamento isolado. A prospecção ativa moderna é inclusiva: ela permite que diversas áreas da empresa contribuam para identificar oportunidades de negócio.



Quando a empresa deixa de ser uma espectadora do mercado e passa a ser a protagonista da busca por clientes, o faturamento deixa de ser uma variável do algoritmo do Google ou da Meta e passa a ser um reflexo direto da execução estratégica interna.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão</h2>



O tráfego pago continuará sendo uma ferramenta importante, mas não pode mais ser o único motor de uma organização que busca longevidade. Em um ano de custos elevados e calendário fragmentado, a prospecção ativa é o que separa as empresas que sobrevivem das empresas que escalam com previsibilidade.



O foco deve ser a precisão: menos cliques aleatórios e mais conexões estratégicas. Afinal, em 2026, quem espera o cliente chegar, paga caro. Quem vai até o cliente, domina o mercado.

A armadilha do tráfego pago em 2026: por que a prospecção ativa se tornou o seguro de vida das empresas

Você está apenas começando mais um ano ou está projetando o seu futuro?



Janguiê&nbsp;Diniz - Fundador e do Conselho de Administração do grupo Ser Educacional, Fundador da JD Business Academy, Presidente do Instituto Êxito de Empreendedorismo e da ABMES - Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior



A chegada de um novo ano sempre traz o simbolismo do recomeço, a motivação renovada e aquele impulso quase instintivo de organizar a vida, rever prioridades e traçar novas metas. Mas, quando observamos pela ótica empreendedora, percebemos que a virada de ciclo mais importante não está no calendário, e sim na clareza da visão de longo prazo.



Definir metas anuais é essencial. Elas funcionam como um ponto de partida, um marco que orienta ações de curto prazo e impulsiona decisões imediatas. No mundo empresarial, metas de 12 meses ajudam a alinhar equipes, organizar recursos, medir desempenho e manter a empresa em movimento. Uma organização sem objetivos claros para o ano corrente caminha às cegas, reage ao mercado em vez de liderar e perde velocidade diante da concorrência. Mas o planejamento verdadeiramente transformador é aquele que enxerga além. Empresas que prosperam de forma sustentável não se apoiam apenas em um ciclo anual, mas em uma visão estratégica de 3, 5 ou 10 anos à frente. O empreendedor precisa equilibrar os dois olhares: a urgência do agora com a construção do futuro. É justamente por meio dessa harmonia entre o presente e o longo prazo que os negócios deixam de ser apenas promissores e se tornam resilientes.



O grande equívoco de muitos gestores é confundir planejamento com lista de desejos. Planejar não é apenas registrar metas, é entender a estrutura que sustenta essas metas. É projetar cenários, antecipar riscos, criar estratégias de crescimento, organizar fluxos de caixa, desenvolver pessoas, cultivar parcerias e construir uma mentalidade organizacional que esteja pronta para atravessar ciclos econômicos, crises e transformações de mercado. Empresas que fazem apenas o planejamento anual podem crescer até certo ponto, mas dificilmente escalam com consistência. Isso porque o ano acaba rápido, as prioridades mudam, os desafios se acumulam e o que era meta vira lembrança. O planejamento de longo prazo, por outro lado, cria uma bússola permanente que dita decisões estruturais: onde a empresa quer estar, quais mercados deseja dominar, que impacto quer gerar, quais produtos ou serviços serão desenvolvidos, que pessoas precisarão ser contratadas ou capacitadas, quais parcerias estratégicas serão construídas, como a marca será posicionada e, principalmente, que tipo de empresa ela deseja se tornar.



Importante ressaltar, também, que esse conceito não vale apenas para os negócios. Ele se aplica à carreira, à vida pessoal e à construção de prosperidade como um todo. Profissionais que planejam apenas 12 meses tendem a conquistar resultados imediatos, mas frequentemente se frustram com a falta de direção. Já aqueles que visualizam anos à frente constroem carreiras mais sólidas, estratégicas e alinhadas ao seu propósito. O mesmo vale para a vida: sonhos exigem prazos longos, planos exigem disciplina e metas exigem ação contínua. Esse planejamento de longo prazo tem um papel fundamental: ele fortalece a confiança. Quando sabemos aonde queremos chegar, as incertezas deixam de nos paralisar. O empreendedor que pensa longe se prepara melhor, lidera com mais coragem e inspira com mais clareza. Ele não apenas trabalha para bater metas, mas para construir um legado.



Outro ponto essencial é que o planejamento distante no tempo evita que o gestor seja consumido apenas pelo operacional. Quando o empreendedor se perde na rotina, passa a apenas apagar incêndios em vez de construir soluções. Este é um dos maiores erros gerenciais. O plano de 3 a 10 anos força o gestor a se elevar, pensar estrategicamente, enxergar padrões, criar novos caminhos e estruturar decisões que vão além da urgência do dia. O operacional do dia a dia pode e deve ser delegado. O longo prazo também protege a sustentabilidade financeira. Ele organiza prioridades de investimento, cria projeções realistas, fortalece a governança e torna o negócio mais atrativo para parcerias, captação de recursos e expansão. Planejar é blindar a empresa contra decisões emocionais e imediatistas, que são frequentemente o motivo pelo qual muitos negócios perdem força no caminho.



Empreender é um exercício de visão e coragem. Mas a coragem que prospera não é impulsiva, é planejada. Metas anuais sem planejamento de longo prazo criam uma empresa forte no início, mas frágil no percurso. Planejamento longo sem metas anuais cria uma visão bonita, mas distante da realidade. O segredo está na união: planejar o ano corrente com o compromisso de construir a próxima década.



Neste início de ano, convido você a refletir: você está apenas começando mais um ano ou está projetando o seu futuro? Sua empresa tem metas ou tem uma visão? Seu plano de negócios enxerga apenas 2026 ou já está preparado para 2030, 2035? Você tem construído um plano que sustenta o crescimento e protege a jornada? Tenha em mente que o ano novo é a porta. O planejamento de longo prazo é a estrada. E o destino (a prosperidade sustentável, a carreira extraordinária, a vida plena) é a recompensa para quem decide atravessar os dois com disciplina, clareza e ação contínua. Porque o futuro não pertence a quem planeja apenas começar, mas a quem planeja chegar e permanece firme até o fim.

Ano novo, planejamento longo

Transformar leads em clientes não é só função do comercial. É o resultado de um processo bem integrado



Gerar leads não é mais o principal desafio da maioria das empresas. Com campanhas bem segmentadas, materiais ricos e tráfego pago, os contatos até chegam. O problema começa quando esses leads não avançam.



Ficam parados no CRM. São abordados fora de hora. Recebem conteúdos genéricos. Somem depois da proposta. E o mais comum: marketing e vendas culpam um ao outro, enquanto o lead simplesmente vai embora.



Neste artigo, quero te mostrar o que muda quando existe integração real entre conteúdo, CRM e abordagem comercial, e como isso impacta diretamente na conversão.



<h2 class="wp-block-heading">Por que tantos leads não viram clientes?</h2>



Ao analisar o funil de vendas de empresas B2B, alguns padrões se repetem com frequência. O marketing até entrega volume, mas o conteúdo falha em preparar o lead para a tomada de decisão. O time comercial, por sua vez, aborda com um pitch genérico, sem considerar o histórico ou o contexto daquele contato.&nbsp;



O CRM é usado apenas como um repositório de dados, e não como uma ferramenta estratégica para leitura de comportamento. E, para completar, as áreas operam de forma isolada, sem compartilhar dados ou aprendizados.&nbsp;



O resultado disso é claro: leads que travam no meio do caminho, ciclos de venda mais longos e uma taxa de conversão muito aquém do esperado.



<h2 class="wp-block-heading">Como o conteúdo pode acelerar a conversão&nbsp;</h2>



Quando bem posicionado, o conteúdo certo no momento certo pode ser decisivo para o avanço no funil. Ele ajuda a alinhar expectativas, reforça diferenciais competitivos e antecipa objeções antes mesmo da proposta.&nbsp;



Também sustenta o relacionamento com leads que ainda não estão prontos para comprar e apoia o time comercial com materiais estratégicos como cases, depoimentos e provas de valor.&nbsp;



Mas, para que tudo isso funcione de forma eficaz, o conteúdo precisa estar integrado ao processo comercial, e não operando de forma paralela e desconectada da <a href="https://www.administradores.com.br/artigos/do-lead-ao-cliente-estrategias-para-alinhar-marketing-e-vendas" target="_blank" rel="noreferrer noopener">jornada real do lead</a>.



<h2 class="wp-block-heading">O papel do CRM na leitura da jornada</h2>



Quando bem configurado, o CRM deixa de ser um cadastro e passa a ser um sinalizador de intenção de compra.



Alguns exemplos:



<ul class="wp-block-list">
<li>O lead abriu três e-mails seguidos sobre um produto → sinal de interesse crescente</li>



<li>Visitou a página de preços mais de uma vez → pode estar pronto para reabordagem</li>



<li>Baixou um case de sucesso → ótimo momento para envio de depoimento similar</li>
</ul>



Essas informações permitem uma abordagem mais consultiva, mais contextualizada e menos invasiva.&nbsp; Sem integração com o CRM, o comercial aborda no escuro.



<h2 class="wp-block-heading">Como integrar tudo em uma jornada coerente</h2>



A jornada ideal no B2B não é linear, mas pode (e deve) ser estruturada. Um fluxo eficiente conecta:



<ol class="wp-block-list">
<li>Entrada via inbound ou mídia paga: o lead se interessa por um conteúdo de valor, e não por uma “oferta imediata”. </li>



<li>Nutrição automatizada com base no comportamento: e-mails, materiais complementares, provas de autoridade. </li>



<li>Análise de comportamento via CRM: acompanhamento de aberturas, cliques, visitas e interações. </li>



<li>Abordagem comercial com base em sinais claros: o vendedor entra quando o lead demonstra prontidão e já sabe o que ele viu, o que baixou, onde clicou. </li>



<li>Conteúdo de reforço na fase de proposta e negociação: cases, vídeos, comparativos, depoimentos. Tudo alinhado com as dores reais do lead. </li>
</ol>



<h2 class="wp-block-heading">Resultado: mais conversão, menos achismo</h2>



Quando há integração real entre conteúdo, CRM e vendas, sua empresa conquista resultados mais consistentes. O funil se torna mais previsível, as abordagens comerciais ganham eficiência e os leads chegam ao momento da proposta muito mais maduros. Além disso, os dados de comportamento deixam de ser subutilizados e passam a orientar decisões com inteligência.&nbsp;



O resultado? Menos tentativas cegas e muito mais vendas com propósito.



Transformar leads em clientes não é só função do comercial. É o resultado de um processo bem integrado — onde conteúdo, automação, CRM e vendas trabalham juntos para guiar o lead até a decisão com confiança.



Quer aplicar esse processo na sua empresa com apoio estratégico?



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Orientações procedimentais sobre a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS

Lucas Moreira

Análise competitiva: a conexão entre sua empresa e clientes | Café com ADM 479

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