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Não é de hoje que nos deparamos com conflitos de entendimentos sobre diversos assuntos que envolvem nosso ordenamento jurídico, pois é exatamente isso que faz com que seja tão fascinante o mundo do Direito, uma ciência que está longe de ser exata.

E dentre essas inúmeras discussões, atualmente, acompanhamos o desenrolar da problemática da exclusão do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) da base de cálculo do Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS), conhecida por muitos como a tese do século, e que, por mais que já tenha sido julgada pelo Supremo Tribunal Federal (STF), por meio do Recurso Extraordinário (RE) 574.706, há alguns pontos que ainda estão sendo discutidos, conforme veremos no decorrer deste artigo.


Publicação do Parecer nº 10 – COSIT pela Receita Federal do Brasil
Como vimos anteriormente, em agosto deste ano, a Receita Federal do Brasil (RFB) publicou o Parecer nº 10 da Coordenação-Geral de Tributação (COSIT), em detrimento da decisão do RE 574.706, especificando que, para o cálculo dos créditos das contribuições, o valor do ICMS destacado na nota também deve ser excluído da base de cálculo, solicitando, ainda, o pronunciamento da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), no sentido de ratificar ou retificar o entendimento. E no dia 29 de setembro, foi publicado o Parecer PGFN nº 14.483/2021, com o intuito de que a Administração Tributária observe os procedimentos que serão adotados em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e da COFINS.


Temática do Parecer PGFN nº 14.483/2021
O Parecer PGFN nº 14.483/2021 relacionou os seguintes pontos a serem observados:

“a) conforme decidido pelo Supremo Tribunal Federal, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, &#8220;O ICMS não compõe a base de cálculo para incidência do PIS e da COFINS&#8221;;
1.	b) o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições do PIS e da COFINS é o destacado nas notas fiscais;
2.	c) não é possível, com base apenas no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, porque a questão não foi, nem poderia ter sido, discutida nos autos;
3.	d) as alterações realizadas pela Lei nº 12.973/2014 no Decreto-lei nº 1.598/1977, acerca da definição do que compõe a renda bruta, não impactam no resultado do julgamento do Tema nº 69;
4.	e) os efeitos da exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS devem se dar após 15.03.2017, ressalvadas as ações judiciais e administrativas protocoladas até (inclusive) 15.03.2017;
5.	f) para excepcionar a modulação, exige-se ação judicial ou procedimento administrativo protocolado pelo contribuinte até a data do julgamento de mérito (15.03.2017), ou, anteriormente e que ainda estivesse em curso (não precluso), bem como que discutisse precisamente a inclusão do ICMS destacado na base de cálculo do PIS/COFINS;
6.	g) no que toca aos valores inscritos em dívida ativa, inexistindo discussão administrativa ou judicial, os valores inscritos cujos fatos geradores ocorreram até 15/03/2017 permanecem hígidos, já os posteriores a essa data deverão ser decotados, mediante mero cálculo aritmético, excluindo-se o ICMS destacado da base de cálculo do PIS/COFINS. Havendo discussão judicial ou administrativa, nos termos já detalhados, a modulação poderá ser excepcionada; e
7.	h) o Parecer SEI Nº 7698/2021/ME não excepciona as conclusões do Parecer PGFN/CRJ/Nº 492/2011, face às peculiaridades do caso concreto (modulação retroativa dos efeitos da decisão e longo interregno temporal entre a decisão de mérito e o trânsito em julgado); ao contrário, as prestigia, visto que mantido como marco da cessação da eficácia de decisões anteriores a definitividade do precedente com repercussão geral.”

Como podemos observar, dentre os pontos relacionados no parecer, foi ressaltado que, por ocasião do julgamento do Tema nº 69 da Repercussão Geral, pelo STF, o ICMS a ser excluído da base de cálculo das contribuições é o destacado nas notas fiscais, e que os efeitos da exclusão devem se dar apenas após 15 de março de 2017, apenas confirmando o que já havia sido tratado no Parecer SEI nº 7698/2021.

Todavia, conforme relacionado no item “c”, o referido parecer reconheceu, em favor dos contribuintes, que não é possível, apenas com base no conteúdo do acórdão, proceder ao recálculo dos créditos apurados nas operações de entrada, pelo fato de que tal assunto não foi discutido no julgamento do Recurso Extraordinário 574.706, tampouco nos embargos declaratórios, o que vai de encontro com o que foi estabelecido no Parecer nº 10 – COSIT, que havia orientado sobre a necessidade da exclusão do ICMS na base de cálculo dos créditos das contribuições.

Como podemos observar, tal discussão deve se prolongar ainda mais, não somente em relação à exclusão do ICMS na base de cálculo das contribuições, mas também em relação à exclusão de outros valores que o julgamento do RE 574.706 abriu margem, como o ICMS-ST e o Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN), por exemplo, o que evidencia ainda mais a necessidade de os contribuintes estarem cada vez mais atentos às constantes mudanças no nosso ordenamento jurídico tributário. Por fim, este ponto torna-se muito mais fácil com um acompanhamento consultivo especializado, para que evitem certos riscos e aproveitem possíveis oportunidades.


Lucas Moreira é Consultor Tributário do time de Conteúdo da Systax, responsável pela atualização das regras de PIS/COFINS e ICMS.

Orientações procedimentais sobre a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS

Uma análise sobre o que foi relacionado no Parecer PGFN nº 14.483/2021

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A recente alteração da Tabela TIPI trazida pelo Decreto nº 10.923/2021, que produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, poderá refletir em diversos impactos tributários nas operações com produtos destinados à cessação do tabagismo. Atualmente estes produtos são classificados na NCM 3003.49.90, assim descrita na tabela TIPI:3003.49.90 - Produtos farmacêuticos - Medicamentos (exceto os produtos das posições 30.02, 30.05 ou 30.06) constituídos por produtos misturados entre si, preparados para fins terapêuticos ou profiláticos, mas não apresentados em doses nem acondicionados para venda a retalho. - Outros Após a alteração, referidos produtos passam a ter uma nova classificação fiscal, em razão de terem se deslocados para o Capítulo 24 da TIPI “Tabaco e seus sucedâneos manufaturados; Produtos, mesmo com nicotina, destinados à inalação sem combustão; outros produtos que contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano”, passando a ser classificados da seguinte forma:2409 – Outros;2409.91.00 – Para aplicação oral;2409.92.00 – Para aplicação percutânea;2409.99.00 – Outros. Mas quais são os reflexos tributários que esta alteração de classificação fiscal representa na prática? •	PIS e COFINSTais produtos destinados à cessação do tabagismo, classificados no código 3003.49.90, atualmente, são tributados de acordo com a sistemática da Incidência Monofásica, de acordo com a Lei nº 10.147/2000, que abrange os produtos farmacêuticos que especifica, entre eles, os classificados na posição 3003 da TIPI. Não obstante, guardadas as devidas proporções, a incidência monofásica consiste numa sistemática de recolhimento das contribuições que se assemelha à Substituição Tributária, pois temos um recolhimento concentrado no início da cadeia de comercialização, geralmente pela indústria ou importador, fazendo com que nas demais fases não seja mais necessário o recolhimento. As alíquotas aplicadas aos produtos destinados à cessação do tabagismo, na sistemática da incidência monofásica, de acordo com o art. 1º, I, “a” e art. 2º da referida Lei nº 10.147/2000, são de 2,1% para PIS e 9,9% para COFINS, nas saídas da indústria ou importador, sendo que nas saídas das demais pessoas jurídicas, exclusive as optantes pelo Simples Nacional, as alíquotas são reduzidas a zero. Já com o advento do Decreto nº 10.923/2021, que alterou a classificação dos referidos produtos destinados à cessação do tabagismo para o capítulo 24 da TIPI, tais produtos deixarão de se enquadrar nas disposições da Lei nº 10.147/2000, fazendo com que não sejam abrangidos pela incidência monofásica. O entendimento do Fisco em relação à tributação das contribuições do PIS e da COFINS nos casos de mudanças de NCM, de acordo com o art. 2º, § 2º da Instrução Normativa nº 1.911, de 11 de outubro de 2019, é de que não afetará na tributação do produto, conforme segue: “art. 2º Para efeitos do disposto neste Regulamento, a Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados corresponde àquela aprovada pelo Decreto nº 8.950, de 29 de dezembro de 2016.(...)§ 2º Eventuais alterações da Tipi que acarretem modificação da classificação fiscal dos produtos mencionados neste Regulamento, ou em seus Anexos, não afetarão as disposições a eles aplicadas com base na classificação anterior.” Todavia, é evidente que o Decreto nº 10.923/2021 não trouxe apenas uma modificação ou desdobramento de classificação fiscal, mas sim uma mudança de conceito, pois com o deslocamento de capítulo os produtos destinados à cessação do tabagismo deixarão de ser considerados como medicamentos pela TIPI, fazendo com que, consequentemente, deixem de ser tributados pela sistemática da incidência monofásica, mas sim pelas alíquotas básicas das contribuições. Com isso, é importante que as pessoas jurídicas distribuidoras e varejistas se atentem, pois essa mudança refletirá financeiramente em suas operações de revenda dos produtos destinados à cessação do tabagismo, visto que deixarão de tributar com alíquota zero e passarão a tributar pelas alíquotas básicas, que variam de acordo como regime de apuração das contribuições. Caso a pessoa jurídica apure o PIS/COFINS com base no regime cumulativo (lucro presumido), as alíquotas serão de 0,65% (PIS) e 3% (COFINS); e se apurar as contribuições pelo regime não cumulativo (lucro real), as alíquotas serão de 1,65% (PIS) e 7,60%. Além disso, é bom lembrar que o direito a crédito somente é permitido no regime não cumulativo, para os casos previstos no art. 3º das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003. Porém, vale ressaltar que o Decreto nº 10.923/2021 somente produzirá seus efeitos a partir de 01 de abril de 2022, e que até o momento não temos uma posição do Fisco especificamente sobre esse caso, nem tampouco legislação a respeito de como serão tributos os referidos produtos, considerando a futura mudança de capítulo. •	IPIOs produtos da NCM 3003.49.90 são tributados sob alíquota zero de IPI. De acordo com a nova tabela, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano e destinados à aplicação oral não sofrerão impacto, considerando que, para a nova NCM, a alíquota permanece zero. No entanto, os produtos contenham nicotina destinados à absorção da nicotina pelo corpo humano para aplicação percutânea, tais como os adesivos de nicotina, estes passam a ser tributados sob alíquota de 10%, o que representará impacto importante nas operações praticadas por industriais e seus equiparados, bem como toda a cadeia de comercialização no que se refere à formação de preço. •	ICMSQuanto ao ICMS próprio, destacamos que, nas operações interestaduais com os produtos indicados no “caput” do art. 1º da Lei nº 10.147, de 21 de dezembro de 2000, destinados à contribuintes, a base de cálculo do ICMS é reduzida, nos seguintes percentuais:9,34% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 7%;9,90% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 12%;9,04% de redução, caso o produto seja tributado sob alíquota interestadual de 4%. Considerando, portanto, o desenquadramento do produto como classificado na NCM 3003.49.90, ele não fará jus à redução de base de cálculo do ICMS nas operações interestaduais, passando a ser tributados integralmente. Vale ressaltar, ainda, que o ICMS é um imposto seletivo, cuja alíquota é proporcional ao critério de essencialidade do produto. Via de regra, os produtos do capítulo 24 tais como cigarros, cigarrilhas e sucedâneos de tabaco são comumente tributados sob alíquota majorada de até 30%, com incidência em muitos Estados do adicional destinado ao Fundo de Combate à Pobreza. Diante deste cenário, não é difícil presumir uma possível majoração de alíquota destes produtos através de alterações legislativas estaduais. •	ICMS STQuanto à Substituição Tributária, os produtos da 3003.49.90 são relacionados no Anexo XIV do Convênio ICMS nº 142/2018 como mercadoria passível da Substituição Tributária. São os códigos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02 do Anexo de Medicamentos de Uso Humano e Produtos Farmacêuticos de Uso Humano ou Veterinário. Aqui, cabe uma observação: são diversos os dispositivos legais e análises de posicionamentos do Fisco, no geral, que nos indicam que a mera reclassificação ou desmembramentos de NCM não são fatores determinantes para alteração da tributação aplicável ao produto. O Convênio CEST não é uma exceção. No parágrafo segundo da Cláusula Sétima, o Convênio deixa bastante claro que a reclassificação do produto não é um fator que determina a exclusão do produto do referido regime. § 2º As reclassificações, agrupamentos e desdobramentos de códigos da NCM/SH não implicam em inclusão ou exclusão de bem e mercadoria, classificados no código da referida nomenclatura, do regime de substituição tributária. No entanto, entendemos que, neste caso especificamente, não estamos diante de uma mera reclassificação fiscal e, sim, de deslocamento de um conceito destes produtos, que deixam de ser considerados como medicamentos e recebem uma classificação fiscal autônoma em capítulo de sucedâneos de nicotina. No parágrafo primeiro da mesma Cláusula Sétima, o Fisco esclarece que deve ser observada a descrição do item previsto como passível à Substituição Tributária, de modo que o regime somente será aplicável aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida no Convênio ICMS nº 142/2018. § 1º Na hipótese de a descrição do item não reproduzir a correspondente descrição do código ou posição utilizada na NCM/SH, o regime de substituição tributária em relação às operações subsequentes será aplicável somente aos bens e mercadorias identificados nos termos da descrição contida neste convênio. Não podendo ser classificado na NCM 3003.49.90, o item deixa de ser considerado medicamento, não mais identificado como mercadoria descrita nos CEST 13.001.00 a CEST 13.004.02, do Anexo XIV. Portanto, entendemos que caso não haja uma readequação do Convênio ICMS nº 142/2018 para incluir os produtos da subposição 24.04 no Anexo V – Cigarros e outros produtos derivados do fumo, bem como a internalização das disposições novas nas legislações internas dos Estados em tempo, tais produtos deixarão de ser passíveis à Substituição Tributária a partir de 01 de abril de 2022. Ainda, ressaltamos que é possível presumir, neste caso, que os produtos não mais serão regulados pela CMED, deixando de ser identificados como medicamentos de lista positiva, negativa, neutra e, consequentemente, não fazendo parte de mercadorias sujeitas à tributação sob o PMPF divulgado por este órgão regulador. Por Lucas Moreira e Nathalia Sousa, Consultores Tributários na Systax, empresa de inteligência fiscal.

A alteração de NCM para produtos destinados à cessação do tabagismo e seus impactos

O que destruiu o OKR de empresas sérias não foi a metodologia. Foi a fonte que usaram para implementar. E esse erro tem nome, origem e consequência mensurável.



<h2 class="wp-block-heading">Qual é o motivo mais comum de falha no OKR em grandes empresas?</h2>



O OKR de grandes empresas não falha por falta de esforço, budget ou time. Falha por prepotência: a certeza de que aprender o suficiente sobre algo complexo é mais rápido do que aprender certo.



A metodologia que move Google, Intel, LinkedIn e Spotify é implementada com um vídeo, um livro e uma pessoa disponível — e ninguém questiona a fonte antes de começar.



Esse é o motivo. E ele é mais simples do que qualquer CEO quer admitir.



<h2 class="wp-block-heading">O vídeo mais famoso de OKR do mundo já foi corrigido pelo próprio autor</h2>



O vídeo de OKR mais assistido do planeta contém erros conceituais relevantes. O mesmo autor gravou um segundo vídeo corrigindo esses erros.



Quase ninguém viu o segundo.



O primeiro tem dezenas de milhões de visualizações. O segundo, uma fração marginal. Isso significa que a base de implementação de OKR de milhares de empresas no mundo está fundamentada em uma versão que o próprio autor já corrigiu publicamente.



Se a sua implementação começou por esse vídeo — e a maioria começa — você partiu de uma fundação com falha conhecida, documentada e ignorada.



<h2 class="wp-block-heading">O livro mais famoso de OKR descreve uma prática dos anos 2000</h2>



"Avalie o que Importa", de John Doerr, é uma obra importante — e é baseada na prática da Intel e do Google dos anos 2000. A metodologia, o mercado e as organizações evoluíram significativamente desde então.



Ciclos mais curtos. Estruturas mais horizontais. Times menores com mais autonomia. Várias premissas do livro não se aplicam mais ao contexto atual de scale-ups e empresas de crescimento acelerado.



Usar o livro como único guia de implementação é navegar uma cidade moderna com um mapa de vinte anos atrás. O destino existe. O caminho mudou.



<h2 class="wp-block-heading">O curso de OKR que seu time fez não foi criado para ensinar OKR</h2>



Plataformas de cursos abertos são marketplaces de atenção. O instrutor que vende OKR hoje vendeu gestão ágil no ano passado e venderá IA no próximo.



O problema não é o formato. É a origem do conhecimento: alguém que aprendeu a metodologia pela mesma fonte que você está evitando — e reembalou em módulos com boa thumbnail.



Curso aberto pode ser ponto de partida para curiosidade. Nunca base para decisão estratégica.



<h2 class="wp-block-heading">Por que empresas sérias não percebem que estão implementando errado?</h2>



Porque a sequência de erros parece razoável em cada etapa — e a prepotência fecha o ciclo no final.



O padrão se repete:



<ul class="wp-block-list">
<li>Fonte com erro — vídeo popular, livro desatualizado ou curso genérico</li>



<li>Pessoa errada — quem implementou não tinha visão estratégica nem poder de decisão</li>



<li>Sem validação externa — nenhum especialista envolvido, nenhuma correção de rota</li>



<li>OKR vira teatro — lista de tarefas renomeada, não driver estratégico</li>



<li>Conclusão — "OKR não funciona para nós"</li>
</ul>



A conclusão protege o ego. E garante que o erro se repita na próxima tentativa.



<h2 class="wp-block-heading">100% dos OKRs bem implementados entregam resultado</h2>



Essa afirmação não é otimismo. É observação de campo.



Em todos os casos de OKR que falharam que conheci ou soube ao longo da carreira, a causa foi sempre a mesma: erro de implementação. Fonte errada. Pessoa errada. Processo errado. Conclusão equivocada após a falha.



Nenhum caso de falha foi causado pela metodologia.



E o inverso também é verdadeiro: toda implementação feita com rigor metodológico, pela pessoa certa, com acompanhamento real, entregou resultado. Sem exceção.



<h2 class="wp-block-heading">Qual é o impacto real de implementar com a fonte errada?</h2>



Não é apenas o tempo perdido. É o crescimento que não aconteceu.



A Invent saiu de R$ 12M para R$ 45M após implementação estratégica real de OKR. A Ethiack foi de €500k para €17M. Em ambos os casos, o esforço do time era o mesmo. O que mudou foi onde esse esforço foi concentrado.



Cada mês com OKR de teatro é um mês de crescimento potencial desperdiçado.



<h2 class="wp-block-heading">Como verificar se sua implementação foi baseada em fonte errada?</h2>



Três perguntas antes de qualquer decisão:



<ol class="wp-block-list">
<li>Quem implementou? Essa pessoa tinha visão do negócio, poder de decisão e repertório estratégico real — ou era o analista disponível?</li>



<li>Qual foi a fonte? Vídeo, livro ou curso popular — ou alguém que já fez funcionar em contexto real?</li>



<li>O que aconteceu quando falhou? A conclusão foi "implementamos errado" ou "OKR não funciona"?</li>
</ol>



Se qualquer resposta for incerta, o risco de teatro é alto — e o custo já está rodando.



<h2 class="wp-block-heading">Conclusão: o problema nunca foi o OKR</h2>



OKR não falha. Implementação falha.



E implementação falha quando a empresa trata algo estratégico com atenção proporcional a uma tarefa operacional — um vídeo, um livro de vinte anos, um curso barato, uma pessoa disponível.



A metodologia que move as empresas mais valiosas do mundo merece ser tratada com a seriedade que essas empresas tiveram ao adotá-la.



A pergunta que fica: você tem certeza de que a sua implementação foi feita do jeito certo — ou apenas acredita que foi?



<h2 class="wp-block-heading">FAQ</h2>



Por que o OKR falha em grandes empresas se é usado pelas maiores do mundo? Porque a implementação foi baseada em fontes erradas ou desatualizadas — não porque a metodologia falha. Google e Intel não implementaram com vídeo no YouTube. Implementaram com rigor, iteração e acompanhamento especializado.



O livro "Avalie o que Importa" ainda é válido? É uma referência histórica importante. Mas descreve a prática dos anos 2000 — e muita coisa evoluiu. Usá-lo como único guia é trabalhar com um mapa desatualizado de uma cidade que cresceu.



Curso online é suficiente para implementar OKR estratégico? Para entender o conceito básico, pode ajudar. Para implementação estratégica real, não. O conhecimento necessário para transformar OKR em driver de crescimento não cabe em módulos genéricos.



Existe algum OKR bem implementado que não funcionou? Não. 100% das implementações feitas com rigor metodológico, pela pessoa certa e com acompanhamento real entregaram resultado. O problema, quando existe, é sempre na implementação — nunca na metodologia.



Qual o primeiro passo para corrigir um OKR que virou teatro? Admitir que a implementação foi baseada em fonte errada — e buscar quem já fez funcionar em contexto real, não quem aprendeu pelo mesmo vídeo que você está evitando.

Grandes empresas implementaram OKR errado por anos. O motivo vai te surpreender pela simplicidade

Tudo começa com o que você decide acreditar sobre si mesmo — antes de qualquer estratégia



Toda comunicação confusa tem uma causa. E quase nunca é o que parece.



Não está no canal errado. Não está na verba insuficiente. Não vai se resolver trocando de agência, reformulando o visual ou postando com mais frequência.



Existe uma pergunta que nenhum dashboard consegue responder.



Não está no Google Analytics. Não aparece no relatório de conversão. Não vai surgir numa reunião de marketing, nem no próximo planejamento estratégico que você vai fazer com post-its coloridos numa parede que ninguém vai olhar na segunda-feira.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0744.jpg" alt="" class="wp-image-427894"/></figure>



A pergunta é esta: o que você de fato acredita que merece?



Não é autoajuda. É estratégia — mas do tipo que exige que você olhe para dentro antes de olhar para os números.&nbsp;



<h2 class="wp-block-heading">O que o seu negócio revela sobre o que você acredita&nbsp;</h2>



Há um fenômeno que os neurocientistas chamam de self-concept, o conceito que cada pessoa constrói sobre si mesma ao longo do tempo. Esse conceito não é neutro. Ele filtra decisões, molda comportamentos e — aqui está o ponto — ele vaza para o negócio.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0745.jpg" alt="" class="wp-image-427895"/></figure>



Vaza no preço que você tem medo de cobrar. Vaza na oferta que você dilui antes de apresentar. Vaza na campanha linda que você aprova, mas que não diz nada verdadeiro sobre quem você é. Vaza no posicionamento que você adia porque "ainda não está pronto."&nbsp;



William James, o pai da psicologia americana, escreveu no século XIX que "o maior descobrimento da minha geração é que um ser humano pode alterar sua vida ao alterar suas atitudes mentais." Parece frase de moldura de escritório. Mas quando você entende o mecanismo por trás disso, ele vira uma das ferramentas estratégicas mais subestimadas do mercado.



Porque o que você acredita sobre si mesmo, o mercado percebe — antes mesmo de você abrir a boca.



<h2 class="wp-block-heading">Marcas fortes não são construídas — são reconhecidas&nbsp;</h2>



Pense numa marca que você admira. Não pela estética. Pela presença.



Tem algo nela que não é explicável só por verba, por agência boa ou por timing perfeito. Tem uma convicção. Uma clareza que não negocia. Você sente que aquela empresa sabe exatamente o que é — e, mais importante, o que não é.



Isso não nasce de um workshop de branding.



Nasce de um lugar interno. De uma crença instalada antes de qualquer estratégia.



<figure class="wp-block-image size-full"><img src="https://cms-prd.administradores.dev/app/uploads/2026/05/IMG_0746.jpg" alt="" class="wp-image-427896"/></figure>



A Apple não virou Apple na campanha "Think Different". Ela já era diferente — e a campanha apenas nomeou o que já existia. Steve Jobs não construiu apenas uma identidade de marca. Ele recusou tudo que não fosse coerente com uma identidade que ele já carregava como convicção.



Posicionamento não é invenção. É reconhecimento.



<h2 class="wp-block-heading">O problema real por trás da comunicação confusa&nbsp;</h2>



Mas aqui mora o problema que ninguém quer admitir em voz alta:



A maioria das empresas não têm problema de marketing. Tem problema de autoconceito empresarial — é a imagem que o negócio construiu sobre si mesmo o que acredita que pode cobrar, ocupar, defender. Muitas vezes não examinada. Quase sempre, não dita em voz alta, e isso transborda para as demais áreas da empresa, inclusive o marketing.&nbsp;



Elas se comunicam de forma confusa porque ainda não decidiram — com clareza, na raiz — quem são e o que defendem. Elas copiam o concorrente não por falta de criatividade, mas porque no inconsciente coletivo da gestão existe a crença de que "o que funciona pra ele deve ser o caminho."



É o piloto automático disfarçado de estratégia.



E tem um dado que vale guardar: uma pesquisa da Harvard Business Review mostrou que empresas com identidade de marca claramente definida crescem 3 vezes mais rápido do que a média do setor. Não por acaso. Porque a clareza interna gera consistência externa. E a consistência, no mercado barulhento de hoje, é o ativo mais raro que existe.



A neurociência do comportamento do consumidor — campo que Daniel Kahneman ajudou a consolidar — nos diz que decisões de compra são, em sua maioria, guiadas por associações emocionais inconscientes. O consumidor não compra o produto. Ele compra a sensação de quem ele se torna ao escolher aquela marca.



O que isso significa na prática?



Que se você não sabe quem você é, o consumidor também não vai saber. E o que ele não entende em segundos, ele ignora.



Não é falta de atenção do mercado. É falta de clareza.



<h2 class="wp-block-heading">Espelho: a ferramenta que revela onde o marketing perde força&nbsp;</h2>



Aqui entra o que chamo de espelho estratégico — não como metáfora, mas como ferramenta real.



Escreva como você descreveria sua marca se ela fosse uma pessoa: como ela fala, o que ela defende, o que ela jamais faria. Use as mesmas perguntas para traçar a persona (seu público), mas para mapear a persona da sua marca. Depois escreva como seu marketing está comunicando.



O espaço entre essas duas descrições é o tamanho do ruído na sua comunicação.



É ali que o marketing perde força — não na escolha do canal, não no orçamento, não na frequência de posts. É na distância entre quem você acredita que sua marca é e quem o mercado ainda não consegue enxergar.



Carl Jung dizia que "até que você torne o inconsciente consciente, ele vai dirigir sua vida e você vai chamar isso de destino." Nos negócios, esse inconsciente tem nome: é o autoconceito que nunca foi examinado. A crença sobre o que você merece ocupar, cobrar, defender. E apenas após essa autoconsciência, que as estratégias e ações vão fazer mais sentido.



<h2 class="wp-block-heading">Visibilidade não é presença&nbsp;</h2>



Existe uma distinção que uso muito com os negócios que acompanho e que muda completamente o jogo:



Há uma diferença entre estar visível e estar presente.



Visível é volume. É post diário. É campanha no ar. É métrica de alcance subindo.



Presente é outra coisa. Presente é quando alguém lê o que você escreveu e sente que você estava falando com ela. É quando sua marca é lembrada não pelo que fez, mas pelo que provocou. É quando o cliente escolhe você — não porque você apareceu mais, mas porque você soou verdadeiro.



Presença não se compra. Não se agenda. Não se delega para a IA gerar.



Presença emerge quando há coerência entre o que você acredita, o que você diz e o que você entrega.



E isso — só isso — começa antes do marketing. Começa com você e por você.



<h2 class="wp-block-heading">As perguntas que antecedem qualquer estratégia&nbsp;</h2>



Então, antes do próximo post, antes da próxima campanha, antes de contratar mais tráfego para um funil que não converte, pergunte-se:



O que eu acredito que minha marca merece?



O que eu estou evitando nomear porque tenho medo de não ser suficiente?



Onde estou sendo genérico porque me sinto inseguro de ser específico?



Não são perguntas de coach. São perguntas de estrategista.



Porque o mercado não é ingrato. Ele é honesto. Ele responde exatamente ao que você projeta — inclusive as dúvidas que você não disse em voz alta.



No fim, o marketing é mesmo o espelho.



Mas o que ele reflete não é a sua campanha.



É a sua crença.



Primeiro na mente, depois na vida. E tudo começa com o que você decide acreditar sobre si mesmo — antes de qualquer estratégia.



Fontes:



<ul class="wp-block-list">
<li>James, W. (1890). The Principles of Psychology. Henry Holt and Company.</li>



<li>Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.</li>



<li>Jung, C. G. (1933). Modern Man in Search of a Soul. Harcourt, Brace &amp; World.</li>



<li>Harvard Business Review — The Business Case for Purpose (2015), Edelman &amp; HBR Analytics Services.</li>



<li>Markus, H. &amp; Wurf, E. (1987). The dynamic self-concept: A social psychological perspective. Annual Review of Psychology, 38, 299–337.</li>
</ul>



<a href="https://www.instagram.com/li.rizzo/">Aline Rizzo</a> é Neuroestrategista de Marketing, Negócios, Marca e Performance. Fundadora da <a href="https://aplikasi.com.br/">Aplíkasi Inteligência em Marketing</a>. Escreve sobre marketing, comportamento humano e estratégia que sustenta marcas reais.

Porque sua comunicação confunde mesmo com boa estratégia 

Ao estruturar fluxos de nutrição automáticos, você mantém o relacionamento com o lead sem precisar investir novos valores em anúncios para trazê-lo de volta



A resposta automática de muitas empresas para a queda nas vendas é aumentar o investimento em anúncios. No entanto, escalar o orçamento de mídia paga sem um processo estruturado de conversão é como tentar encher um balde furado: você gasta mais, mas o desperdício cresce na mesma proporção.



Defendemos que a verdadeira performance não vem apenas do valor investido, mas da inteligência aplicada aos dados e à integração entre as áreas. É perfeitamente possível gerar mais oportunidades reais gastando menos, desde que você pare de olhar apenas para o "clique" e comece a olhar para a jornada.



<h2 class="wp-block-heading">Otimização além do clique</h2>



Gerar tráfego qualificado é apenas a primeira etapa. O segredo para manter a performance com menos investimento está na taxa de conversão interna. Se o seu site ou landing page não está otimizado para o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal), você está pagando por visitantes que nunca se tornarão leads.



A redução do CPL (Custo por Lead) acontece quando refinamos a segmentação e os criativos baseados em quem realmente converte e vira cliente, onde o foco em tráfego qualificado e inbound marketing potencializa os resultados sem a necessidade de orçamentos astronômicos.



<h2 class="wp-block-heading">Inteligência de dados e CRM</h2>



O tráfego pago deve ser o motor que alimenta uma máquina de vendas já estruturada. Quando você utiliza o CRM para entender quais canais e campanhas trazem os clientes com maior LTV (Lifetime Value), você consegue realocar o orçamento para o que realmente traz lucro, eliminando o desperdício em campanhas ineficientes.



A integração estratégica entre marketing e oportunidades comerciais permite que o investimento em mídia seja cirúrgico. Em vez de atirar para todos os lados, focamos em quem já demonstrou sinais de compra, utilizando o remarketing de forma inteligente para converter leads que já estão na sua base, mas que ainda não decidiram.



<h2 class="wp-block-heading">Automação como aliada da performance</h2>



Muitas vezes, a "falta de oportunidades" não é um problema de tráfego, mas de falta de nutrição. Leads que ainda não estão prontos para o comercial não devem ser descartados; eles precisam de automação de marketing.



Ao estruturar fluxos de nutrição automáticos, você mantém o relacionamento com o lead sem precisar investir novos valores em anúncios para trazê-lo de volta. Isso gera um crescimento sustentável, onde a base de contatos trabalha a seu favor, diminuindo a dependência exclusiva de mídia paga para bater as metas do mês.



Sua empresa quer gerar mais resultados com eficiência e inteligência de dados? <a href="https://www.taumkt.com.br/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">Conheça nosso trabalho</a> e veja como estruturamos máquinas de vendas previsíveis.

Orientações procedimentais sobre a exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da COFINS

Lucas Moreira

O que está destruindo os líderes modernos? Com Carlos Hoyos | Café com ADM #495

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Lucas Moreira

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