Neurociência ajuda a explicar por que confiança, familiaridade e presença pública das lideranças ganham peso nas negociações entre empresas

Antes de contratar um fornecedor, fechar uma parceria ou avançar em uma negociação, o mercado costuma analisar mais do que produtos, preços e capacidade técnica. Clientes, investidores e parceiros também pesquisam quem está por trás da empresa, observando o histórico, o posicionamento e a reputação de suas lideranças.

Esse comportamento ganha força no ambiente B2B, marcado por ciclos de venda mais longos, múltiplos tomadores de decisão e contratos que podem gerar impactos por anos. Quando duas empresas apresentam propostas semelhantes, a confiança transmitida por seus executivos pode contribuir para a percepção de segurança e até funcionar como critério de desempate.

“Em uma negociação B2B, o cliente não avalia apenas a solução. Ele também procura entender quem está por trás dela, como essa liderança pensa e se existe coerência entre o discurso público e a atuação da empresa”, afirma Juliano Marchesine, CEO da Backstage, consultoria especializada em posicionamento digital de executivos.

A confiança passou a ocupar um papel central nesse processo. Uma análise publicada pelo LinkedIn em 2026 aponta que 94% dos profissionais de marketing consideram esse fator fundamental para o sucesso no mercado B2B. O dado reforça uma mudança na forma como as empresas são avaliadas. A comunicação institucional continua relevante, mas já não atua sozinha.

Artigos, entrevistas, análises e conteúdos compartilhados pelos executivos ajudam o mercado a compreender a visão da empresa, a capacidade de leitura de cenário e a forma como seus líderes tomam decisões. Essa presença não substitui a qualidade do produto, a capacidade de entrega ou as condições comerciais, mas adiciona uma nova camada à avaliação.

O cérebro procura reduzir incertezas

A neurociência e a psicologia cognitiva ajudam a explicar por que a reputação de um líder pode influenciar escolhas profissionais. Diante de decisões complexas, o cérebro busca sinais que tornem o cenário mais previsível, utilizando referências como familiaridade, coerência e reconhecimento.

Pesquisas conduzidas por Janine Willis e Alexander Todorov, da Universidade de Princeton, demonstraram que uma exposição de apenas 100 milissegundos a um rosto já era suficiente para que participantes formassem impressões sobre características como confiança e competência. O estudo não significa que uma imagem seja capaz de decidir uma negociação, mas mostra que a percepção começa a ser formada rapidamente, antes de uma análise mais aprofundada.

O trabalho do psicólogo Daniel Kahneman também contribuiu para a compreensão desse processo ao diferenciar dois modos de pensamento. Um deles é rápido, automático e baseado em associações. O outro é mais lento, racional e analítico. Em uma decisão B2B, a análise de contratos, indicadores e preços é indispensável, mas convive com impressões anteriores sobre credibilidade e previsibilidade.

Nesse contexto, a presença pública do CEO pode reduzir parte da incerteza. Ao acompanhar conteúdos, entrevistas ou posicionamentos de uma liderança, um potencial cliente passa a conhecer sua visão antes mesmo da primeira reunião.

“O posicionamento do executivo não deve ser tratado como um exercício de popularidade. A função é tornar visíveis o conhecimento, os valores e a capacidade de análise de quem lidera a companhia”, explica Marchesine.

A decisão começa antes da reunião

A reputação digital pode atuar antes mesmo do contato comercial. Ao pesquisar um executivo, o mercado pode encontrar opiniões sobre o setor, participações em eventos, artigos e interações com outros profissionais. Esse conjunto de informações funciona como uma demonstração antecipada de conhecimento e ajuda diferentes integrantes do comitê de compra a formarem uma percepção sobre a empresa.

Quando essa presença não existe, a avaliação não permanece necessariamente neutra. Notícias antigas, perfis desatualizados ou conteúdos publicados por terceiros passam a ocupar o espaço disponível. A ausência de posicionamento pode limitar a capacidade do executivo de participar da construção da própria reputação.

Ainda assim, construir autoridade não significa falar apenas sobre conquistas pessoais ou divulgar continuamente os produtos da empresa. Conteúdos que analisam tendências, compartilham aprendizados e explicam desafios do setor podem gerar valor sem assumir um tom publicitário.

Em um mercado no qual a confiança passou a integrar a estratégia comercial, a reputação do CEO deixa de ser apenas uma questão individual. Ela passa a compor a imagem da organização e a influenciar como clientes, investidores e parceiros interpretam a empresa.

“A liderança se tornou uma das principais interfaces entre a companhia e o mercado. Quando o CEO compartilha conhecimento de forma legítima e consistente, ele não fortalece apenas o próprio nome. Ele ajuda a construir a confiança necessária para que a empresa seja considerada e lembrada”, conclui Marchesine.